泰禾閩南院子傳播推廣思考院子VS閩南品牌傳達再梳理《故宮100》總導(dǎo)演徐歡說："歷史，像一只看不見的手，掌控我們今天的生活。"24年44座院子乃至代表中國自信力的行業(yè)標簽坊門的傳承紀念意義/圍合的安全感/平面的軸線形制/院落組合的對稱格局/門的主人身份表征/廳堂的宗族禮儀觀/休閑娛樂花廳的生活情調(diào)/居室空間分配的家族尊卑秩序有天有地有自然的院落式生活/內(nèi)圣外王、儒道互補的精神追求/5000年中國文化背后的東方智慧/上升的中國自信與天倫親子天倫親子泰禾院子精神的歸宿文化的載體每一次在地文化與中國院子的落成更多的時候院子強調(diào)的是國之居所，家之榮耀我們會發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的緯度，泰禾標準就是院子標準說透只是時間與現(xiàn)場打動力的使命關(guān)于院子，在新時代的要求，他必須符合喜好，成就地域圖騰，甚至彰顯修為東方的院子和"東南的"東方院子在新時代的購買情節(jié)，購買動力中應(yīng)該擁有新的劇本就像及時溝通創(chuàng)意社區(qū)操作的廣州院子的敢為天下先的精神，深圳院子鄉(xiāng)愁的東方歸屬閩南文化的根本中國的世界進取心閩南文化，是中外文化潮流的潮，世界來了又回，向西方傳播東方文化的潮頭。世界的閩南游子，以家為單位，以族為鏈條，以進取心為原則，低調(diào)的打動世界。只有低調(diào)的閩南人，沒有低調(diào)的閩南壯舉。從人的視角閩南的當(dāng)代企業(yè)家承載著"打開世界的東方腳印"閩南商人精神黃其森——用中國建筑，喚起國人的文化情感>泰禾集團董事長、福建省工商聯(lián)副會長；>秉持中華文明的淵源，胸懷修身治國的理想；>走向世界，創(chuàng)一流企業(yè)。七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長、福建省工商聯(lián)副主席；>創(chuàng)立世界知名品牌，開創(chuàng)了服裝行業(yè)渠道營銷模式先河；以時尚傳承經(jīng)典，以中國面向世界。許連捷——恒安集團董事局副主席兼行政總裁林文僑——安溪鐵觀音集團董事長丁世忠——安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO張軒松——永輝超市股份有限公司董事長陳發(fā)樹——新華都實業(yè)集團創(chuàng)辦人及董事長林秀成——福建三安集團創(chuàng)辦人黃煥明——明發(fā)集團有限公司董事局主席蔡文勝——美圖秀秀董事長，曾創(chuàng)辦265.com黃曦——福信集團董事長一個5000年的院子，推開的是一扇一扇門是與世界往來的始發(fā)站海上絲路的東南起點世界夢與中國夢的交互是與世界往來的門戶一個文明叫閩南文化，最早叩開世界的門閩南情懷，從國之門走出3000年步伐務(wù)實：不問過往只論成就，夢想遍地終會落地進?。宏J是常態(tài)，但聚是國人風(fēng)范，歸家又是家族門楣包容：看到的都是新的，看不到的是都在創(chuàng)新開放：放得開傳統(tǒng)，容得下全球，游歷了世界，依然中國文化之門：需求并消費文化，有經(jīng)世抱負，也有道德理想文明之門：財富自由后，更尋求精神自由，公平但不平等國際之門：中國門戶，事業(yè)版圖是世界的，激蕩時代，又創(chuàng)造一個新的世代傳統(tǒng)之門：骨子里是中國的，每個人對話世界的人，最揮之不去的鄉(xiāng)愁閩南的豪宅從面子到里子的來來回回從純物質(zhì)層面的資源占有到越來越偏向精神層面的品味對位從滿足社會屬性的面子到越來越偏向?qū)崿F(xiàn)更全面的個體享受院子之于閩南，是第一個推開世界奇妙之門后的回歸閩南之于院子，是一處立意世界后卻讓家族落地歸根從院子里的中國，到院子里的精神的歷程；就是從很中國的中國院子，到集萃東西的中國院子；很閩南，很社交，更中國式互動式，而非戒備森嚴，亦步亦趨。正如閩南商人之于世界的奮斗，交融，交流我們把他曾之為"往來精神"閩南的院子而院子之于閩南文化圈也已經(jīng)脫離了文化圖騰的功能我們把這具有中國魂的圖騰賦予了"從家族名望的往來、閩商引世界入門來的精華素"閩南需要院子，因為這中國東南門戶當(dāng)代生活的注腳閩南需要院子，因為這中國東南當(dāng)代門戶的靈魂這種精神不只是廈門的，而是代表當(dāng)代中國的廳堂世界為門，中國為院，這就是閩南人的往來精髓閩南區(qū)域院子的品牌新主張以廈門為首的閩南院子，就像是世界的客廳，家族榮耀的展示面院子VS家族閩南院子第二年價值對標落地廈門豪宅圈——斷崖式下跌，市場唱低氛圍濃郁這一年的苦與難想必你們比我們更知道素性我們賣的不好也不壞，在混沌的市場，豪宅就要有豪宅的擔(dān)當(dāng)百家號18-10-0922:07號樓于10月1日正式開盤，800余客戶到現(xiàn)場，206套房源全部告瑩，最低告安居客房產(chǎn)分析師吳寅認為，從萬科白鷺那銷告情況及市場反饋的效果來回看我們項目的成績1、目前閩南院子在漳州的TOP池子影響力較好，印象不錯，初步實現(xiàn)圈層，意見領(lǐng)袖打下較好基礎(chǔ)。2、客戶量在漳州初具影響力，渠道初具雛形，項目來訪量不錯，渠道、CALL客邀約來訪質(zhì)量較高。3、項目在全閩南市場占位不錯，口碑OK。不足之處1、系列營銷動作缺失，市場影響力仍有很大空間；下一步【家族傳承】應(yīng)連續(xù)發(fā)聲，樹立"閩南第一豪宅"標桿。2、客戶面不夠廣，需要向下滲透(接下去推疊拼產(chǎn)品)。3、第一豪宅的儀式感(服務(wù)、維護)不足。及時觀點1在漳州第一豪宅的基礎(chǔ)上建立新的價位感受從價值感到價位感緯度強調(diào)項目的保值性與傳承性，這也真正是孤本級大宅有的意義高級定制頂級可遇難求。與客戶無關(guān)，工匠極致投入的結(jié)晶，獨立創(chuàng)作，非量產(chǎn)——排他性不明顯因為量少，且主人神秘，基本不進入普通的交易渠道，放量于市場的機會極其難得。擁有者不張揚，但房子出名，擁有者是過客，但房子永恒。往往是公眾捕風(fēng)捉影的八卦，卻只是極小圈子的話題。院子的價位說辭：皆得世界豪宅三大標準但獨缺傳承，院子是皆得標簽與傳承的所在及時觀點2第一年我們要從國之院子的東方意境，第二年營銷它能給家何種晉升核心策略文化價值是什么?前期客群(一)87%客戶主要決策人是年齡層在40-45歲年齡段1、這個年齡段客戶群體中37%購房用于養(yǎng)老，46%客戶購買用于第一居所，17%客戶用于第二居所；2、在梳理中發(fā)現(xiàn)客戶認可點依次排名是，圈層高端，自然資源，純墅區(qū)院子；a、針對自然資源再進行深度挖掘時發(fā)現(xiàn)，其中部分客戶是看重自然環(huán)境帶來的清新的空氣，山水體驗感，同樣中部分客戶看重臨江帶給客戶炫耀資本b、別墅院子，其中大部分客戶基于首次別墅產(chǎn)品置業(yè)，代表了身份的象征，以及部分客戶看重院子的功能性，以及低密業(yè)態(tài)的舒適性(二)91%客戶屬于漳州本地客戶，或外地人在漳州工作定居人群(三)83%客戶基本上都有朋友買了閩南院子，或者跟閩南院子有親朋關(guān)聯(lián)客戶(四)67%客戶為私企業(yè)主老板，另外剩余部分以政府，醫(yī)院醫(yī)生為客戶群體?？腿盒膽B(tài)文化中，傳統(tǒng)的家族情節(jié)建筑之承載。院子，每一棟知名建筑的背后，都是一段家族故事的見證。人是建筑的主體，傳承的核心是建筑的能效之一，并由此演化為對文明的印刻。閩南院子，是基于傳承為核心而承載的。承載著什么?依舊是人、家族，以及由此演化而來的文明記憶。面子關(guān)注家族感與例子圈層的私密交流"家與圈層即家族榮耀感"在地情節(jié)升級——為家族或意欲成為家族的客戶打造院子的價位真章：席位感國家門戶的家族門楣——世界的閩南家族的席位院子的價位真章：資源占有感背山面水的家族傳承——從家到家族一個院子而已院子的價位真章：定制感圈層交流定制園林場景——往來皆是名望價值院子的價位升級：雅致感超值贈送的不是空間是家族情緒與生活品味往來間的家族+國際視野的品味=閩南院子的品味產(chǎn)品觀在世界的門戶造家族的圖騰東方意境下閩南望族的處世哲學(xué)國際都市圈，山水門戶里，私家園林，院落文化大小園院景觀主題突出，意境豐富，極富內(nèi)涵這是致力于文化傳承與保護的保利，用世界的品味對過中國生活意境的再創(chuàng)造同時致意中國傳統(tǒng)文化與東方生活哲學(xué)今日院子輝映昔日榮光從家族到家族的卷層哲學(xué)當(dāng)下簡單粗暴的豪宅營造并不接地氣院子意圖回歸的是一種具有東方智慧的雅致生活方式更多隱含的是一種基于傳統(tǒng)的精神與文化一切從園林開始，回到認識東方文化的原點兩千年以來，中國人從未停止造園園林的起源來自"蓬萊"再到文人的"桃花源"中國人始終追求的是最佳人居環(huán)境還家族以禮，還生活以品天人合一、小中見大、舍形取神、空靈之境、含蓄之美東方園林看見的不只是鳥花盆景池水小橋而是思想，詩歌、繪畫、書法、哲學(xué)與高潔之心物與心轉(zhuǎn)換，文明、夢想、且行且歌的生活都高度凝練在咫尺山水中東方生活哲學(xué)的最佳建構(gòu)東方大國以其獨有的生活智慧昭示世界——精致雅活間，家業(yè)自此傳承所以說院子的是現(xiàn)代奢華與古典東方美學(xué)的完美融合是對世界中國的生活觀、處世觀、價值觀的延續(xù)形成了獨有的閩南望族觀營銷第二回合的價位感所向院子出家族所向望族傳承從家族到望族愿景院子出家族所向望族傳承從家族到望族愿景院子出家族席位大國門戶里的豪宅席位山水銘著稀缺資源極致占有院子出家族品味皇家禮序家族處世哲學(xué)院子出家族品味皇家禮序家族處世哲學(xué)院子出家族定制定制園林家族私有社交超級豪宅院子系的閩南名著院子代有望族出產(chǎn)品新定位院子代有望族出家族名望院落名著院子代有望族出家族名望院落熟著院子代有望族出家族名望院落銘著院子VS傳播家族圖騰下第二年傳播動作四個角度以傳統(tǒng)節(jié)日撬動傳統(tǒng)家族思想的節(jié)日營銷以家族形象撬動院子與望族的故事線營銷以圈層為服務(wù)對象的定制化服務(wù)體系營銷以品牌聯(lián)動感恩為契機的年底業(yè)主感恩營銷1、以傳統(tǒng)喚醒地域傳統(tǒng)新年季新年季3月3月利是封派發(fā)院子里的老友談形象：以品牌與城市的共榮，喚醒海外游子的地域自信心江山著作超級豪宅閩南院子院讓院讓江江閩南院子江山著作超級豪宅道具：全球圖騰利是封派發(fā)針對閩商世界游子的創(chuàng)意思路，便于他們派發(fā)節(jié)日紅包，為客戶量身定制專屬紅包活動：上下顯真章，院子聚老友《院子里的老友談》不小名酒話第一眼印象，第二展場-以聲名為望豪宅來說，機場向來是必須的戰(zhàn)場臨近春節(jié)或春節(jié)期間，在機場設(shè)置「院讓世界見真漳」第二展場在熙熙攘攘的機場，迅速鎖定旅客眼球示意-機場VIP空間設(shè)置示意-機場外展"山水城市"請名人做背書，在機場，在高級酒店雜志，在家族領(lǐng)袖目光所及處蔣瓊耳(愛馬仕旗下品牌"ShangXia"總負責(zé)人)中國式精致，不敢只是傳承張永和(中國院子建筑設(shè)計師)兩個中國院子，十三年的故國記憶馮唐(詩人、作家、醫(yī)生、商人)萬物生長，鄉(xiāng)關(guān)何處陳丹青(畫家、文藝評論家、作家)在什么都不確定的時代，藝術(shù)算什么梁文道(作家、書評家、時事評論員等)人對品位的本能沖動以院子出望族的傳播思路商墅主題：“以家族名望，院落銘著”院子代有望族出家族定制徽章，院望一族業(yè)主家徽獨家印記家族形象打造《記錄+定制》一本《院子里的中國》后一本《院子里的望族》一次東西方兩種視角影像巡禮一場全中國泰禾院子家族紀實邀請當(dāng)代攝影藝術(shù)家肖全、東方美學(xué)攝影詩人孫郡從中西不同視角拍攝泰禾院子系與院子系讀本不同，圖片為主，精神為要呈現(xiàn)閩南雙重語境下中國院子的當(dāng)代精神——望族名錄當(dāng)代攝影藝術(shù)家80年代中期開始《我們這一代》的拍攝。1991年出版《天堂之鳥》三毛攝影專集。1992年在瑞士舉辦個展，1997年出版《我們這一代》。孫郡東方美學(xué)攝影詩人7歲開始學(xué)習(xí)國畫，畢業(yè)于中國美術(shù)學(xué)院。其作品融入了繪畫的表現(xiàn)手法，注重畫面和故事的結(jié)合，意境深遠，東方美學(xué)復(fù)興的代表人物之一。輿論鏡頭里的望族情懷中國最好的人像攝影師肖全，在這里沒拍一個人，而拍一段歷史當(dāng)孫郡遇上院子，從文人畫攝影走出上下5000年家族影像定制打造院望一族家族微電影甄選VIP客戶，定制家族院子故事微電影，傳播院子的望族生活方式家族匹配服務(wù)打造院望管家：院望服務(wù)+預(yù)篇理子女教育亮點建議[有機食堂+市集][有機食堂+市集[有機食堂+市集]亮點建議[華人閩南藝術(shù)會館]亮點建議[耕讀教養(yǎng)]亮點建議[熒光院跑][熒光院跑]事件：花海院子，家族愿望藝術(shù)秀結(jié)合濱江公園開放打造"家族燈光秀+煥新文化回歸"參考視頻——保時捷50周年北京故宮燈光秀1、具備高端城市影響力，讓別墅客戶參與感知，讓疊拼、商墅客戶產(chǎn)生認知2、自帶高流量的社會關(guān)注度，開辟與創(chuàng)造性的意義，關(guān)聯(lián)核心概念3、發(fā)布閩南望族擇墅觀H5美輪美奐主題：院子里的玩足在世界夢開始的地方遇見中國夢界見真漳界見真漳子策略：全城昭告，小眾參與；墻內(nèi)開花，墻外覬覦邀約成交客戶客戶、儲備客戶、銀行VIP客戶、高爾夫會員、媒體活動節(jié)目建議：園林版《牡丹亭》譚盾：用昆曲讓沉睡在世界各地的中國園林蘇醒昆曲早在明朝時即常在花園中演出，是中國園林文化的代表之一譚盾的創(chuàng)作靈感也來源于此，把昆曲放在花園和園林之中，希望籍此喚醒美麗的東方傳統(tǒng)文化用園林版《牡丹亭》喚醒東方的園林精神，雅致生活哲學(xué)通過園林版《牡丹亭》的演出，讓現(xiàn)場客戶體驗文化的魅力以及"院子系"品牌深刻的文化內(nèi)涵2012年11月30日大都會藝術(shù)博物館艾斯特庭院《牡丹亭》劇照2012年11月30日大都會藝術(shù)博物館艾斯特庭院《牡丹亭》劇照圈層營銷為主成立俱樂部強化豪宅形象圈層整合跨界合作漳州商會口碑傳播9月奢侈品+少年總裁班+商會峰會自造大事件：“院子里的望族”俱樂部誕生院子代有望族出通過產(chǎn)品發(fā)布會，以稀缺豪宅形象驚艷市場，為整體項目造勢同時發(fā)布產(chǎn)品亮點：發(fā)布十二種“院望服務(wù)”發(fā)布十二類"院望服務(wù)"將定制進行到底定制私享廚師服務(wù)后續(xù)不定期明星私廚活動優(yōu)先權(quán)定制生活管家服務(wù)——疊墅配備國際管家，全面打理戶主生活，身份感的象征。定制院藝修剪服務(wù)———園藝大師按不同戶主不同需求，定期打理修剪疊墅綠化景觀。院子有品——大師定制商墅啟幕簽約設(shè)計大師，宣布別墅設(shè)計專屬定制形式別墅，大師，設(shè)計孤品。通過定制設(shè)計體現(xiàn)產(chǎn)品附加價值，凸顯客戶尊榮感。定制大牌——年底回饋以閩南望族會和集團的名義，與"例外"及"上下"合作，為老業(yè)主定制大師精品。傳播目的：老業(yè)主維護，形成有效二次傳播媒體通路：微信(官微+自媒體聯(lián)盟)、網(wǎng)絡(luò)軟文、報廣匹配商墅，引入機構(gòu)家族辦公室即是豪宅客戶的使用機構(gòu)，又為商墅打下營銷基礎(chǔ)201