第一節(jié)促銷與促銷策略第二節(jié)廣告決策第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣第四節(jié)旅游公共關(guān)系第五節(jié)旅游人員推銷第六節(jié)旅游印刷品第十章旅游產(chǎn)品促銷策略精品課件一、旅游促銷1.旅游促銷就是旅游營(yíng)銷者將有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種方式，傳遞給潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。2.促銷策略：也稱促銷決策，是旅游企業(yè)對(duì)促銷對(duì)象、促銷投入、促銷方法、促銷效果等進(jìn)行科學(xué)的選擇、配置、控制和評(píng)價(jià)。第一節(jié)促銷與促銷策略精品課件二、旅游促銷組合及其影響促銷組合因素（一）旅游促銷組合：旅游營(yíng)銷者將廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等多種促銷形式，有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成整體促銷組合，以獲得最佳促銷效果。（二）影響因素1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品及市場(chǎng)類型3、產(chǎn)品所處生命周期4、促銷費(fèi)用精品課件三、旅游促銷組合策略的制定1、推動(dòng)策略著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)旅游產(chǎn)品直接推向目標(biāo)市場(chǎng)。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者勸說(shuō)或誘使旅游中間商和旅游消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買自己的產(chǎn)品。2、拉引策略立足于直接激發(fā)最終購(gòu)買者重視的是對(duì)旅游消費(fèi)者的促銷精品課件旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷推動(dòng)策略旅游批發(fā)商積極促銷旅游零售商積極促銷旅游消費(fèi)者拉引策略旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷旅游批發(fā)商積極促銷旅游批發(fā)商積極促銷旅游消費(fèi)者精品課件第二節(jié)旅游廣告一、旅游廣告的概念、特點(diǎn)與作用1、概念旅游廣告是指由旅游目的地國(guó)家或地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)作為發(fā)起者，以公開(kāi)付費(fèi)的做法，通過(guò)各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的公眾傳播有關(guān)旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)的有關(guān)信息，以擴(kuò)大影響和提高知名度、樹(shù)立旅游企業(yè)形象的一種促銷形式。精品課件2、旅游廣告的特點(diǎn)傳播面廣間接傳播強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和吸引力效果的滯后性如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳:戴比爾斯鉆石滴滴香濃:麥?zhǔn)峡Х人暮Ｒ患业慕鉀Q之道:IBM精品課件3、旅游廣告的作用傳遞旅游企業(yè)及其產(chǎn)品信息宣傳旅游企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，激勵(lì)需求廣告使旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者建立聯(lián)系的費(fèi)用大大節(jié)省精品課件二、廣告決策1、確定旅游廣告目標(biāo)1）通知型提供旅游信息性的廣告2）說(shuō)服型培養(yǎng)旅游者對(duì)某種品牌旅游產(chǎn)品的偏好3）提醒型使旅游消費(fèi)者對(duì)某種旅游產(chǎn)品能夠記住或重新記起精品課件2、確定旅游廣告預(yù)算1）銷售比例法2）財(cái)力支付法3）銷售單位法4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法精品課件3、確定旅游廣告信息1）主題突出、鮮明2）形式奇特誘人3）內(nèi)容簡(jiǎn)明有力、令人信服4）文字清晰易記5）要有購(gòu)買的緊迫感精品課件4、選擇媒介重點(diǎn)是旅游廣告媒體的選擇付費(fèi)租用大眾傳播媒體，主要包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大媒體和戶外廣告、直郵廣告媒體；廣告主自己購(gòu)買制作的媒體，包括各類自辦宣傳物、宣傳品。精品課件主要廣告媒體及其優(yōu)缺點(diǎn)廣告媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視視聽(tīng)并存、圖文并茂、富有感染力；傳播范圍廣、速度快、效率高費(fèi)用高、時(shí)間短、干擾較大；觀眾選擇性差；設(shè)計(jì)制作難度大廣播信息傳播及時(shí)、靈活；傳播面廣；廣告費(fèi)用較低缺乏視覺(jué)吸引力，聽(tīng)眾記憶起來(lái)相對(duì)較難，不如電視引人入勝報(bào)紙傳播面廣，可信度高，可選擇性較強(qiáng)；費(fèi)用較低；讀者可反復(fù)查閱內(nèi)容較雜，易分散讀者的注意力；彩色版面少，表現(xiàn)力較弱；瀏覽性讀者多，廣告不易被記住，不利于保存精品課件主要廣告媒體及其優(yōu)缺點(diǎn)廣告媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)雜志印刷精美，圖文并茂，適用形象廣告；閱讀率高，保存期長(zhǎng)便于針對(duì)閱讀者目標(biāo)市場(chǎng)選擇廣告周期長(zhǎng)，發(fā)行量較少，價(jià)格偏高戶外廣告靈活、醒目；展示時(shí)間長(zhǎng)廣告信息接收對(duì)象選擇性差；內(nèi)容局限性大，缺乏創(chuàng)新直郵廣告目標(biāo)顧客針對(duì)性強(qiáng)，十分靈活，受時(shí)空條件限制最少人員、時(shí)間、經(jīng)濟(jì)投入相對(duì)較高，使用不當(dāng)容易引起收件人反感網(wǎng)絡(luò)靈活及時(shí)，便于更新和補(bǔ)充，覆蓋面廣，多媒體的信息發(fā)布，易于復(fù)制，費(fèi)用較低，易于與網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂結(jié)合對(duì)目標(biāo)受眾缺乏選擇，可信度受影響，被動(dòng)地等待搜索，受計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)普及程度的影響精品課件旅游廣告媒體類型選擇主要考慮因素1、目標(biāo)顧客的媒體視聽(tīng)習(xí)慣2、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)3、廣告信息的特點(diǎn)4、成本費(fèi)用精品課件5、評(píng)價(jià)廣告效果1）廣告自身傳遞效果檢查方法消費(fèi)者對(duì)媒體廣告的注意程度消費(fèi)者對(duì)媒體廣告的記憶程度消費(fèi)者在接收到媒體廣告后對(duì)萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)上所起作用的程度2）廣告促銷效果的檢驗(yàn)廣告效果比率測(cè)定法每元廣告費(fèi)收益測(cè)定法精品課件討論有的人不接受廣告，因?yàn)閺V告令人生厭，侮辱了他們的智慧，而且內(nèi)容虛假。也有人認(rèn)為廣告是有益的，的確能為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息。雙方的理由是什么？你怎樣看待這個(gè)問(wèn)題？精品課件第三節(jié)營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)或拓銷）一、旅游營(yíng)業(yè)推廣的概念及作用1、概念：對(duì)中間商、最終消費(fèi)者、或銷售成員提供短期激勵(lì)的一種活動(dòng)，目的在于誘其購(gòu)買或努力銷售某一特定產(chǎn)品。精品課件2、特點(diǎn)（與廣告對(duì)比）傳播信息－－提供激勵(lì)廣告長(zhǎng)期性－－限時(shí)進(jìn)行廣告認(rèn)同感－－立即行動(dòng)廣告比較競(jìng)爭(zhēng)－－－特定時(shí)間地點(diǎn)差異廣告認(rèn)知價(jià)值－－增加實(shí)質(zhì)價(jià)值精品課件3、作用促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品勸誘試用者再購(gòu)買增加消費(fèi)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)本企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售精品課件二、類型與內(nèi)容1、針對(duì)旅游者贈(zèng)送樣品/優(yōu)惠券/禮品/折價(jià)券/抽獎(jiǎng)/俱樂(lè)部2.針對(duì)中間商折扣/津貼/宣傳品/聯(lián)合開(kāi)展廣告活動(dòng)/舉辦展覽3.針對(duì)推銷成員讓利/銷售集會(huì)/銷售競(jìng)賽精品課件三、營(yíng)業(yè)推廣的策劃步驟1、確立目標(biāo)2、選擇工具3、制定方案4、預(yù)試方案5、實(shí)施與控制6、評(píng)價(jià)結(jié)果精品課件第四節(jié)旅游公共關(guān)系一、旅游公共關(guān)系的概念及作用1、概念是指旅游企業(yè)或組織為了取得企業(yè)或組織內(nèi)部及社會(huì)大眾的信任與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，所采取的一系列決策和行為。精品課件2、作用美化企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)有利選擇和確定企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力精品課件公共關(guān)系的促銷方式一、針對(duì)新聞界1、新聞報(bào)道二、針對(duì)社會(huì)公眾1、注意對(duì)客服務(wù)質(zhì)量2、關(guān)心員工3、贊助公益活動(dòng)4、與有關(guān)機(jī)構(gòu)建立友好聯(lián)系5、參加社會(huì)活動(dòng)，擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任精品課件思考有些批評(píng)家指責(zé)公共關(guān)系專家，說(shuō)他們是“宣傳員”或“江湖騙子”，其職責(zé)就是掩蓋有關(guān)公司問(wèn)題的事實(shí)真相。公共關(guān)系在一個(gè)組織中的恰當(dāng)角色是什么？公共關(guān)系專家們應(yīng)該想方設(shè)法用好面孔掩蓋壞消息嗎？精品課件第五節(jié)旅游人員推銷一、旅游人員推銷的概念是指由旅游企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸，傳送旅游產(chǎn)品信息，以促成購(gòu)買行為的活動(dòng)，是旅游促銷活動(dòng)的重要組成部分。旅游人員推銷是最古老的一種傳統(tǒng)促銷方式，同時(shí)也是現(xiàn)代旅游企業(yè)的一種最常用、最直接、最有效的促銷方式，成本較高。精品課件二、旅游人員推銷的特點(diǎn)推銷的直接性較強(qiáng)的針對(duì)性節(jié)省成交時(shí)間推銷的靈活性具有公共關(guān)系的作用精品課件三、旅游人員推銷的作用傳遞產(chǎn)品信息銷售產(chǎn)品獲取市場(chǎng)信息提供服務(wù)開(kāi)拓市場(chǎng)協(xié)調(diào)工作精品課件四、旅游推銷人員的管理1、旅游推銷人員的選拔2、旅游推銷人員的培訓(xùn)3、旅游推銷人員的激勵(lì)4、旅游推銷人員考評(píng)精品課件第六節(jié)旅游印刷品一、概念旅游管理部門