第第頁營銷策劃規(guī)避差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或利益的負(fù)相關(guān)

通常，營銷策劃過程中，會面臨一個(gè)重要的挑戰(zhàn)：很多組成差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或利益都是負(fù)相關(guān)的。任立軍指出，假如我們定位一個(gè)高質(zhì)量的2000元的筆記本電腦品牌，顯著是特別困難的。通常我們會發(fā)覺，我們發(fā)覺許多負(fù)相關(guān)的屬性和利益，比如低價(jià)格與高質(zhì)量、好口味與低熱量、營養(yǎng)高與口感好、大功率與安全等。我們在做營銷策劃過程中，恰恰就要通過深刻的消費(fèi)洞察來縮減二者之間的負(fù)相關(guān)，迎得消費(fèi)者的青睞。

緣由主要在于，消費(fèi)者通常盼望能夠在兩個(gè)負(fù)相關(guān)的屬性上得到最大利益。假如有人能夠打造出與蘋果手機(jī)相當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品，可價(jià)格僅僅相當(dāng)于蘋果手機(jī)的一半，那么，相信這款手機(jī)肯定會風(fēng)靡。誰做到了這一點(diǎn)了？雷軍的小米手機(jī)正好把這種負(fù)相關(guān)做到了最小，在價(jià)格與質(zhì)量這對負(fù)相關(guān)屬性上讓消費(fèi)者取得了最大的利益，勝利已經(jīng)成為必定。當(dāng)然，這僅僅是小米勝利的重要部分，還有其獨(dú)特的營銷技能。

實(shí)踐當(dāng)中，營銷策劃專家會找到一些解決方法來規(guī)避這種負(fù)相關(guān)性。

分別屬性，開展兩個(gè)不同的營銷計(jì)劃

強(qiáng)大的品牌為了使消費(fèi)者對共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的評價(jià)變?nèi)?，采用了同時(shí)執(zhí)行兩套營銷計(jì)劃，分別針對兩個(gè)兩個(gè)不同的屬性或者利益進(jìn)行訴求，以分別強(qiáng)化共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，以使消費(fèi)者對于共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的評價(jià)認(rèn)知不再關(guān)鍵。

我們都知道，洗發(fā)水產(chǎn)品的共同點(diǎn)都是美發(fā)，給秀發(fā)帶來美感，而每一個(gè)品牌又會在頭發(fā)美感之外訴求一個(gè)差異點(diǎn)，比如海飛絲的去屑、潘婷的營養(yǎng)發(fā)質(zhì)、霸王的防脫發(fā)功能等，正由于洗發(fā)水的雙重屬性的負(fù)相關(guān)性，曾經(jīng)讓寶潔市場部門特別頭疼。在未能找到美發(fā)和去屑之間的縮小負(fù)相關(guān)的解決方法之前，寶潔針對海飛絲品牌推行了兩套計(jì)劃，一套計(jì)劃是訴求海飛絲的`去屑功能，另一套是訴求海飛絲能夠使頭發(fā)增加美感，雖然，在營銷投入上比較昂貴，但還是取得了不錯(cuò)的營銷效果。

杠桿作用，借助其他品牌實(shí)體

在解決差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或者利益的負(fù)相關(guān)性問題上，品牌經(jīng)常會借用或者利用了其他聞名的品牌以傳遞其優(yōu)勢到某一負(fù)相關(guān)利益中。前述提到了雷軍的小米手機(jī)，就在創(chuàng)業(yè)之初借用了蘋果品牌的杠桿作用，雷軍自稱雷布斯，小米自稱中國的蘋果，當(dāng)然，這種借勢肯定要巧，假如弄巧成拙，反而事得其反，雷軍之后許多人都想再走一遍雷軍的小米之路，被證明都是失敗的。

當(dāng)然，一個(gè)有雄心的企業(yè)當(dāng)然也會采用其他方法，比如并購的方式。比如一家公司在高科技領(lǐng)域一貫無法取得技術(shù)的突破，但其卻擁有巨大的中低端市場份額，其完全就可以通過并購擁有技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)或者品牌來實(shí)現(xiàn)為其原中低端品牌做背書的目的。在中國有兩個(gè)最為鮮亮的案例，一個(gè)是聯(lián)想并購ibm個(gè)人pc業(yè)務(wù)，使聯(lián)想快速跨入世界頂級個(gè)人pc制造商的行列，使其原有的聯(lián)想品牌電腦得以以較低的價(jià)格給人以高品質(zhì)的印象；另一個(gè)就是吉利汽車收購沃爾沃品牌，雖然二者并未進(jìn)行過多的運(yùn)營方面的整合，但是毫無疑問吉利集團(tuán)旗下?lián)碛惺澜珥敿壠嚻放?，這使購買吉利品牌汽車的消費(fèi)者以較低的負(fù)相關(guān)性來做判斷，即特別廉價(jià)的吉利汽車能夠提供高品質(zhì)的保證。事實(shí)上，聯(lián)想和吉利都相繼在收購之后給原有品牌產(chǎn)品的市場帶來了巨大利益。

“強(qiáng)詞奪理”，重新定義負(fù)相關(guān)關(guān)系

世界上究竟還有特別聰慧的人，當(dāng)然也有更加專業(yè)的營銷策劃機(jī)構(gòu)，為何不能將負(fù)相關(guān)的事物重寫定義成正相關(guān)的關(guān)系呢？許多企業(yè)在通過這樣的營銷傳播和品牌塑造取得了勝利，使消費(fèi)者相信，事實(shí)上此關(guān)系是正相關(guān)的。

比如，隨著中國消費(fèi)者對于營養(yǎng)飲食的關(guān)注，社會上就產(chǎn)生了一種認(rèn)識，就是肯德基、麥當(dāng)勞這些洋快餐皆為垃圾食品。面對營養(yǎng)與好吃之間的選擇，顯著人們有可能放棄好吃而不選擇洋快餐。洋快餐不可能坐以待斃，于是它們在品牌訴求上更加著重對于營養(yǎng)的訴求，包括選材、制作、銷售等環(huán)節(jié)都成為其營養(yǎng)的訴求點(diǎn)，但其從來沒有忘卻，它們吸引人們來消費(fèi)的最為重要的核心點(diǎn)是好吃，于是在營銷傳播過程中，兩家洋快餐不謀而合地做起“營養(yǎng)又好吃”的概念。

當(dāng)年，蘋果推出其蘋果麥金托什機(jī)時(shí)，其主要差異點(diǎn)是“用戶友好”。在當(dāng)時(shí)，雖然很多人認(rèn)為易于運(yùn)用很重要，特別是家用個(gè)人電腦。但是有個(gè)缺點(diǎn)，出于商業(yè)用途而購買此電腦的消費(fèi)者會認(rèn)為，假如一臺個(gè)人電腦易于運(yùn)用，那么它的功能肯定不太強(qiáng)大，但在商業(yè)用途市場上強(qiáng)大的功能甚至比用戶友好還要重要。怎么辦？聰慧的喬布斯推出了特別明智的廣告“強(qiáng)大的功能讓你好上加好〔thepowertobeyourbest〕”，一舉突破了這種負(fù)相關(guān)性，取得了勝利。

結(jié)束語

事實(shí)上，在營銷實(shí)踐當(dāng)中，許多企業(yè)經(jīng)常會徘徊在共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的屬性或者利益的負(fù)相關(guān)方面無法實(shí)現(xiàn)突破。任立軍認(rèn)為，在消費(fèi)者認(rèn)知越來越敏捷的80后90后新生代消費(fèi)群面前，企業(yè)更簡單找到方法來實(shí)現(xiàn)減小這種負(fù)相關(guān)性的問題，有的甚至通過企業(yè)持續(xù)不斷地追求，甚至把原本相關(guān)的事物演化成為正相關(guān)的關(guān)系，比如上文提到的“功能強(qiáng)大”與“用戶友好”就在蘋果的不斷