文化與消費(fèi)的關(guān)系第一頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三微觀議題的背景

上世紀(jì)90年代以來，中國家庭的價(jià)值觀伴隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又深刻地體現(xiàn)在中國家庭的消費(fèi)模式上。

下面以中國人的家庭價(jià)值觀和家庭消費(fèi)模式之間的關(guān)系為研究視點(diǎn)，考察90年代以來中國現(xiàn)代家庭價(jià)值觀的變化特征及其對家庭消費(fèi)模式的影響。第二頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三一、90年代以來中國家庭價(jià)值觀變遷的特點(diǎn)1.從“長者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺”

傳統(tǒng)儒家文化影響下的中國家庭觀念歷來強(qiáng)調(diào)長者權(quán)威，孩子在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中一直是弱勢群體。而20世紀(jì)70年代末期開始推行計(jì)劃生育國策，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構(gòu)成的現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)中，獨(dú)生子女成為三角關(guān)系中子代一角的惟一支點(diǎn)，這種家庭稀有資源的特殊角色導(dǎo)致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。第三頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三

“文化反哺”現(xiàn)象是“子代偏重”之所以能得以存續(xù)的一個(gè)動(dòng)力。由于父輩大多因遭遇“文革”而喪失教育機(jī)會(huì)，而信息社會(huì)中的新生代在獲得新知的能力上又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于父輩，求知機(jī)會(huì)更多，較高的文化資本和知識(shí)水平使孩子在部分家庭事務(wù)中獲得了發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)，甚至可以對成年父母的生活進(jìn)行干預(yù)，從而顛覆了幾千年來形成的“父為子綱”的親子關(guān)系。第四頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三

2.經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱

中國傳統(tǒng)的父權(quán)制中最根本的規(guī)則就是“父為子綱”，強(qiáng)調(diào)中老年男性的絕對地位。而20世紀(jì)90年代以來，社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟(jì)地位持續(xù)衰退，這直接導(dǎo)致其在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的不斷下滑，中青年人卻因在新興行業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢而躍升為家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)者，并在很大程度上控制著家庭的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。第五頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三

3.“男主外女主內(nèi)”的模式回歸

傳統(tǒng)中國家庭“男主外女主內(nèi)”的角色分工歷來占主導(dǎo)地位，但這種分工模式曾隨著婦女解放運(yùn)動(dòng)而經(jīng)受挑戰(zhàn)。但90年代末期以來，隨著商業(yè)社會(huì)成熟和工作壓力的增大，女性認(rèn)識(shí)到在獲得事業(yè)成功的同時(shí)，他們將失去生活和女性自我。因此，在保持經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的同時(shí)，女性角色出現(xiàn)回歸，也就出現(xiàn)了“男主外女主內(nèi)”家庭模式的回歸，當(dāng)然女性的家庭地位有了很大程度的提高。第六頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三二、90年代以來中國家庭價(jià)值觀念變化對消費(fèi)的影響1.孩子：小件個(gè)人商品的決策者，家庭大宗消費(fèi)的影響者

孩子在傳統(tǒng)家庭中的消費(fèi)受到父母的絕對控制，他們的衣食等用品均由父母提供，但現(xiàn)代家庭觀念中“子代偏重”和“文化反哺”的現(xiàn)象則使孩子在家庭消費(fèi)中的地位有很大改變。

其一，孩子的消費(fèi)在家庭中變得越來越重要，孩子在家長的購買考慮因素中已經(jīng)占有非常重要的地位。其二，在家庭事務(wù)中獲得發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)的文化資本和能力使孩子能夠主動(dòng)地對家庭消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。論點(diǎn)依據(jù)源于零點(diǎn)調(diào)查第七頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三

2.中青年人取代老年人成為家庭消費(fèi)的主要決策者

由于經(jīng)濟(jì)改革及新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人在現(xiàn)代家庭中已經(jīng)失去了對家庭財(cái)產(chǎn)的主控權(quán)，中青年男性作為家庭經(jīng)濟(jì)的支柱，成為家庭消費(fèi)決策的絕對掌控者。如：購買房子的決策者中有五成以上是31～50歲的中青年人，電腦的購買決策者就更加年輕化。而在家庭耐用消費(fèi)品中，50歲以上的老年人的決策力更是明顯減弱。第八頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三第九頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三

3.消費(fèi)角色轉(zhuǎn)變

在各項(xiàng)消費(fèi)品的購買決策中，房子、汽車等大件消費(fèi)品及其他耐用消費(fèi)品均由丈夫主導(dǎo)決策，而妻子則在家庭日用品的購買決策中居主導(dǎo)地位，女性更多地?fù)?dān)當(dāng)著商品信息把關(guān)者和家庭日常消費(fèi)主宰者的角色。第十頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三第十一頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三三、結(jié)論

家庭價(jià)值觀念對家庭消費(fèi)的微妙影響使三口之家的家庭消費(fèi)模式呈現(xiàn)出三角決策結(jié)構(gòu)。因此,針對家庭消費(fèi)品的營銷,應(yīng)考慮不同家庭成員的特色及其在決策過程中所起到的作用。

1、孩子消費(fèi)品：基于雙邊溝通

與孩子密切相關(guān)的商品的營銷應(yīng)圍繞孩子進(jìn)行,在不與父母的基本理念沖突的情況下,企業(yè)應(yīng)針對孩子實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訴求

2、家庭日用消費(fèi)品：母親的華彩樂章

在這一領(lǐng)域,