第3章網(wǎng)絡營銷的方法網(wǎng)絡營銷策劃與推廣目錄CONTENTS3.1事件營銷3.2口碑營銷3.3病毒營銷3.4活動營銷3.5知識營銷3.6會員營銷3.7軟文營銷3.8課堂實訓3.1.1事件的類型1.熱點事件熱點事件是指社會上新近發(fā)生、正在發(fā)生的，能引起公眾興趣的重要事實，具有受眾面廣、突發(fā)性強、傳播速度快等特點，合理利用熱點事件可以為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本，同時帶來爆炸性的營銷效果。3.1.1事件的類型3.1.1事件的類型2.危機公關事件一是危害社會或人類安全的重大事件，如自然災害、疾病等；二是企業(yè)自身因管理不善、同行競爭或外界特殊事件引發(fā)負面影響的事件。當出現(xiàn)危機公關事件時，合理的公關手段不僅可以提升企業(yè)形象，增加用戶對企業(yè)的信任，還可能改變用戶的觀念，打開市場。3.1.2事件營銷的內容策劃1.借勢策劃借勢進行事件營銷策劃時，需要掌握3點內容：（2）內容關聯(lián)找準營銷內容與借勢事件的關聯(lián)點，以此快速切入產品或品牌，從而進行關聯(lián)營銷。（3）營銷創(chuàng)意在制訂營銷計劃的過程中，為了避免與競爭對手的同質化，增強自身的競爭能力的一種營銷策略。（1）借勢時機在借勢策劃事件營銷時，“勢”可以劃分為兩類，一類是可預期的，另一類是不可預期的。3.1.2事件營銷的內容策劃2.自主策劃在自主策劃的過程中，要注意以下事項。事件的價值事件的傳播事件的獨立性

3.1.3事件營銷的操作步驟選擇傳播平臺是事件營銷的第一步。選擇平臺事件信息發(fā)布后，想要獲得更多的關注，可進行預熱。預熱第一階段是根據(jù)用戶對事件的熟知率、認知渠道和對具體內容的評價等指標進行評估；第二階段是通過用戶對品牌的認知、情感和意愿等方面對品牌影響進行評估。效果評估事件的策劃是事件營銷的核心工作。策劃事件吸引知名人士、主流媒體或平臺的關注，可以讓信息在更大的范圍內進行傳播，進一步擴大影響力，讓更多層面的人群知道。

傳播0102030405

3.1.3事件營銷的操作步驟案例分析：“甜野男孩”丁真，請看短視頻。

3.1.4事件營銷的根本企業(yè)家理念企業(yè)家品質愛國敬業(yè)、遵紀守法和艱苦奮斗創(chuàng)新發(fā)展、專注品質和追求卓越

企業(yè)家責任履行責任、敢于擔當和服務社會企業(yè)家精神企業(yè)家精神：核心特質是創(chuàng)新，包括愛國敬業(yè)、創(chuàng)新、進取、合作、學習、責任、風險意識等特征，是企業(yè)家所具有的價值觀和精神特質的總和。目錄CONTENTS3.1事件營銷3.2口碑營銷3.3病毒營銷3.4活動營銷3.5知識營銷3.6會員營銷3.7軟文營銷3.8課堂實訓3.2.1什么是口碑營銷概述：口碑營銷是指企業(yè)運用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的目標用戶對其產品、服務以及企業(yè)整體形象的談論和交流，并使用戶主動向其周邊人群進行介紹和推薦的一種營銷方式。特點：這是一種以口碑傳播為途徑的營銷方式，具有成功率高、可信度強的特點。營銷策劃人員在通過網(wǎng)絡媒體平臺進行口碑營銷的過程中要注意以下3點。注意區(qū)別對待口碑對象引導用戶進行體驗式消費學會利用品牌進行推薦

3.2.2引發(fā)口碑效應的方法新鮮事物個性服務公益活動故事策劃利益引導01020304053.2.3口碑營銷的策劃要點品質或服務保證與事件營銷不同，口碑營銷不靠創(chuàng)意或娛樂八卦取勝，而是要依靠良好的產品品質和品牌服務建立的正面的、持久的口碑效應。口碑策劃嚴謹口碑營銷是一種需要用戶、時間檢驗的營銷方式，因此，營銷策劃人員在策劃口碑營銷時要注意口碑營銷的細節(jié)、內容的嚴謹和可推敲性，不能落人話柄。

口碑與品牌結合口碑營銷是為了宣傳品牌、樹立良好的品牌形象、保持企業(yè)的良好發(fā)展，因此，口碑營銷策劃的引爆點或話題活動一定要與品牌相結合?？诒L險防范口碑營銷最終引發(fā)的效應一定要是正面的，不能適得其反，帶來負面影響。這不僅需要營銷策劃人員隨時注意營銷的監(jiān)測效果，還要在策劃時就多準備幾套應急方案，以減少產生負面口碑的風險。

3.2.4口碑營銷的操作步驟02040301成本產生引爆點后，還要通過用戶與用戶的相互交流來產生口碑內容傳播，通過足夠具有討論性的話題來加強用戶之間的交流，這樣才能將內容口口相傳下去。策動傳播話題營銷策劃人員需要根據(jù)產品的屬性選擇與目標用戶之間聯(lián)系更為緊密的渠道。微博、社區(qū)、微信等都是常見的傳播渠道，只要在保證引爆點內容的前提下，話題度足夠高，用戶參與度足夠強，口碑營銷的效果就自然能夠形成。選擇傳播渠道口碑營銷的過程中，營銷策劃人員要注意對傳播的內容進行有效的輿論引導，避免負面信息傳播。其次，還要對營銷的最終效果進行數(shù)據(jù)監(jiān)控，如通過微博進行口碑營銷，微博的轉發(fā)量、評論量、點贊量、話題排行榜、話題討論度等數(shù)據(jù)就相當重要。監(jiān)控營銷效果口碑營銷的第一步是策劃一個引爆點，讓用戶知道、了解并主動關注，產生強烈的想要向他人傾訴的欲望。這個引爆點的內容要圍繞用戶最關注的、最想要的來展開策劃。策劃引爆點

3.2.5口碑營銷的根本企業(yè)家精神企業(yè)家理念企業(yè)家品質

企業(yè)家責任目錄CONTENTS3.1事件營銷3.2口碑營銷3.3病毒營銷3.4活動營銷3.5知識營銷3.6會員營銷3.7軟文營銷3.8課堂實訓

3.3.1什么是病毒營銷概念：病毒營銷（也叫病毒式營銷或病毒性營銷）常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣，它通過利用互聯(lián)網(wǎng)上用戶口碑傳播更加便捷的原理，使營銷內容像病毒一樣傳播和擴散，利用與病毒相似的快速復制方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的用戶，最終達到營銷信息的高效傳播和快速裂變。特點：病毒營銷是一種性價比比較高的網(wǎng)絡營銷方法，在策劃病毒營銷時，營銷策劃人員需要深入挖掘產品賣點，制造適合網(wǎng)絡傳播的輿論話題。3.3.2病毒營銷與口碑營銷的區(qū)別40%不同點相同點病毒營銷和口碑營銷都旨在提高品牌知名度及銷售額，兩者都是以人為渠道，從不同角度發(fā)揮人的主動性，為其提供有價值的產品、服務、信息，并通過有效的方式進行傳播，從而實現(xiàn)品牌與銷售的成功?？诒疇I銷主要解決的問題是樹立品牌或產品的美譽度。病毒營銷更注重的是內容的傳播與熱度的打造，主要是通過造勢形成品牌口碑，提升知名度。3.3.3病毒營銷的操作步驟1.制造病毒免費或利誘娛樂情感3.病毒的更新和再傳播利用媒體造勢升級營銷策略2.傳播病毒使用簡單的傳播方式找準易感人群選好發(fā)布渠道充足的傳播動力3.3.3病毒營銷的操作步驟案例分析：殺蟲劑——觸碰就死亡《殺蟲劑》白蟻的夸張、搞笑風格；通過夸張的表演凸顯產品的特點。有延遲性，觸碰死亡3.3.3病毒營銷的操作步驟案例分析：百度的病毒性營銷——百度更懂中文有吸引力的“病源體”幾何倍數(shù)的傳播速度高效率的接收病毒式營銷目錄CONTENTS3.1事件營銷3.2口碑營銷3.3病毒營銷3.4活動營銷3.5知識營銷3.6會員營銷3.7軟文營銷3.8課堂實訓3.4.1活動營銷的優(yōu)勢40%更精準的用戶溝通更強的用戶體驗很多網(wǎng)絡廣告和媒體側重于營銷信息的分享和傳播，用戶更多的是被動接收營銷信息。而營銷活動更多的則是吸引目標用戶主動參與，通過產品、服務、場景體驗，更多地了解產品和品牌信息。因此，活動營銷的傳播達到率和轉化率更高，效果更好，更利于企業(yè)將產品信息和品牌信息傳遞給目標用戶，并最終達到促進銷售的目的。活動營銷是一種覆蓋全網(wǎng)營銷渠道的營銷方式，不僅可以通過網(wǎng)絡與用戶進行實時溝通，還可通過線下與用戶進行直接接觸，獲得用戶的直觀反饋與意見。3.4.2營銷活動的打造合適的活動名字活動預熱活動的傳播固定的活動時間調動用戶的參與積極性01020304053.4.2營銷活動的打造1.抽獎活動獎品設置中獎概率用戶參與流程3.免費活動（1）免費體驗（2）免費產品誘餌產品贈品分級產品（3）免費增值服務2.紅包活動紅包是比較受用戶歡迎的禮品，通過紅包進行營銷可以快速集聚人氣，為營銷活動預熱，從而進行品牌、產品、服務或促銷活動的推廣。但紅包不能隨意發(fā)，一般來說，活躍氣氛、宣布喜訊、發(fā)布廣告、節(jié)日祝賀等情況可以開展紅包營銷活動，其形式一般為注冊送紅包、購買產品領紅包、二維碼掃一掃領紅包、口令紅包等。3.4.3營銷活動案例案例分析：北京奧萊分手博物館的H5營銷活動H5營銷

H5，萬維網(wǎng)的核心語言、標準通用標記語言下的一個應用超文本標記語言(HTML)的第五次重大修改。

H5營銷，即企業(yè)通過“H5”技術所進行的營銷活動。3.4.3營銷活動案例案例分析：北京奧萊分手博物館的H5營銷活動以傳統(tǒng)七夕情人節(jié)為檔期節(jié)點，希望通過“分手博物館”H5內容，以差異于常規(guī)形式的情緒表達，激發(fā)青年人心底的情感共鳴，傳達正能量的情感觀念。選取20-40歲女性為目標客群進行朋友圈廣告投放，精準定位目標客群利于實現(xiàn)品牌轉化及情感傳達。3.4.3營銷活動案例北京奧萊分手博物館的H5營銷活動H5頁面制作3.4.3營銷活動案例案例分析：北京奧萊分手博物館的H5營銷活動推廣將朋友圈廣告投放、抖音、小紅書等資源進行整合。

1.通過傳統(tǒng)新媒體渠道釋放活動信息捕捉目標客群關注度；

2.結合時下最火的兩大平臺：抖音及小紅書平臺，特邀兩大平臺網(wǎng)紅、達人到活動現(xiàn)場拍攝抖音及照片素材，用于各第三方APP渠道推廣。3.4.3營銷活動案例案例分析：北京奧萊分