一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的定義

指對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的所有內(nèi)外部因素和條件的總和。當(dāng)前第1頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)

（一）微觀環(huán)境：直接影響、可控（二）宏觀環(huán)境：間接影響、不可控

所有微觀環(huán)境因素都要受到宏觀環(huán)境因素的影響和制約當(dāng)前第2頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)藥品市場(chǎng)環(huán)境的特征

1.客觀性2.關(guān)聯(lián)性3.多變性4.差異性當(dāng)前第3頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容（一）微觀環(huán)境

1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

2.供應(yīng)商

3.營(yíng)銷中介

4.顧客

5.競(jìng)爭(zhēng)者

6.社會(huì)公眾當(dāng)前第4頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)、采購、研發(fā)與財(cái)務(wù)部門對(duì)營(yíng)銷的影響美國藥品定價(jià)不是根據(jù)成本，而是考慮為患者減輕痛苦帶來的價(jià)值。例如抗風(fēng)濕藥，成本可能是1美元1盒，但在定價(jià)時(shí)美國不考慮其成本，而是考慮風(fēng)濕病給勞動(dòng)力帶來的損失，包括家人照顧病人造成的時(shí)間和工作上的損失。假如患者需要300天服用100盒該藥可治愈疾病，而患者300天平均損失是3萬美元，那么這種藥1盒的定價(jià)就是3萬美元÷100盒＝300美元/盒。

當(dāng)前第5頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)圖3－1醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素當(dāng)前第6頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢(shì)，全力整合資源，在合理開發(fā)利用野生中草藥材資源的同時(shí)，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。目前，該縣各類中草藥材種植面積已突破18萬畝，為推進(jìn)中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)的發(fā)展搭建起良好的貿(mào)易平臺(tái)。長(zhǎng)勢(shì)喜人的板藍(lán)根中藥材。2、供應(yīng)商（資源和服務(wù)的提供者）當(dāng)前第7頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：1）供貨是否及時(shí)穩(wěn)定2）供貨的質(zhì)量水平3）供貨的價(jià)格水平當(dāng)前第8頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)1）中間商

經(jīng)銷商

代理商區(qū)別：是否擁有商品所有權(quán)

批發(fā)商

零售商3.營(yíng)銷中介當(dāng)前第9頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)2）物流公司藥品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存過程物流管理過程當(dāng)前第10頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)3）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告代理機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)當(dāng)前第11頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)4）金融機(jī)構(gòu)信貸公司保險(xiǎn)公司銀行當(dāng)前第12頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)4、顧客廣義的顧客：所有人都是顧客狹義的顧客：最終產(chǎn)品的使用者當(dāng)前第13頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)5、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者3.替代品競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前第14頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)6、社會(huì)公眾1）金融公眾銀行投資公司當(dāng)前第15頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)2）媒體公眾報(bào)紙雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò)就像是不論你在哪邊都看得到天空，你可以在任何能夠使用網(wǎng)絡(luò)訪問的地方，連接你需要的云計(jì)算服務(wù)，即便你不是在自己的電腦上當(dāng)前第16頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)3）政府公眾藥品監(jiān)督管理部門環(huán)保局工商行政管理局稅務(wù)局當(dāng)前第17頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)4）社會(huì)公眾消費(fèi)者權(quán)益組織環(huán)境保護(hù)組織少數(shù)民族組織當(dāng)前第18頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)5）地方公眾6）一般公眾7）內(nèi)部公眾股東管理人員職工當(dāng)前第19頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容（二）宏觀環(huán)境

1.人口環(huán)境

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3.政治法律環(huán)境

4.社會(huì)文化環(huán)境

5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

6.自然地理環(huán)境當(dāng)前第20頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容（三）國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1.國際營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2.國際市場(chǎng)的政治法律環(huán)境

3.國際市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境當(dāng)前第21頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)（一）營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)

環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣

ⅡⅣⅠⅢ大小成功的可能性大小潛在的吸引力三、營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)和營(yíng)銷環(huán)境威脅當(dāng)前第22頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策：1、抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整策略2、積極準(zhǔn)備，等待時(shí)機(jī)策略3、果斷放棄策略當(dāng)前第23頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)（二）營(yíng)銷環(huán)境威脅

環(huán)境威脅矩陣

ⅠⅡⅢⅣ高出現(xiàn)威脅的可能性（概率）低高潛在嚴(yán)重性低當(dāng)前第24頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境威脅的對(duì)策：1、轉(zhuǎn)移策略

1)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，將受到威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)2）市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)移到新的細(xì)分市場(chǎng)上去3）行業(yè)轉(zhuǎn)移，將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到更有利的新行業(yè)中去2、減輕策略3、對(duì)抗策略當(dāng)前第25頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)案例：都是PPA若的禍——康泰克環(huán)境危機(jī)

廣告語耳熟能詳：“早一粒，晚一?！眱?yōu)點(diǎn)：服用頻率低、治療效果好環(huán)境突變：2000年11月16日，中國國家藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)人緊急召開記者會(huì)，告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑。一時(shí)間，包括“康泰克”在內(nèi)的15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。當(dāng)前第26頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)耶魯報(bào)告激起千層浪2000年10月19日，美國聯(lián)邦食品和藥品局的一個(gè)顧問委員會(huì)緊急建議：應(yīng)把PPA列為“不安全”類藥物，嚴(yán)禁使用。因?yàn)橐豁?xiàng)研究結(jié)果表明，服用含有PPA的制劑，容易引起過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴(yán)重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。源自5年前耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院的“出血性中風(fēng)課題”。PPA是鹽酸苯丙醇胺的英文縮寫，是一種血管收縮和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮藥，在治療感冒、咳嗽的非處方類藥品的成分中最為常見，而PPA更是美國批準(zhǔn)的惟一一種非處方類減肥藥。當(dāng)前第27頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)有多嚴(yán)重？PPA的作用原理：可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。副作用：一般情況下，含有PPA成分的藥物不會(huì)引起嚴(yán)重不良反應(yīng)，但如果服用量過大，或?qū)τ羞^高血壓、冠心病、中風(fēng)病史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風(fēng)等危險(xiǎn)后果。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，健康人在短時(shí)間內(nèi)服用超過40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的機(jī)率會(huì)大大提高。這就是說，感冒藥和減肥藥中的PPA和中風(fēng)有關(guān)。當(dāng)前第28頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)美國：禁藥第二天，新藥已上市霍爾維茲向美國聯(lián)邦食品和藥品局提出建議的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新藥?！暗厦姿铡?、“康特里克斯”在內(nèi)的著名制藥公司，已于l0月20日開始推銷不含PPA的感冒、咳嗽類藥這些公司的內(nèi)部人士透露：事實(shí)上，各大公司都知道耶魯大學(xué)一個(gè)研究小組在對(duì)PPA進(jìn)行研究，為防萬一，都在暗中研制不含PPA的新藥，一旦禁止使用PPA，可以立即把新藥推向市場(chǎng)。當(dāng)前第29頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)美國：禁藥第二天，新藥已上市倫理問題：這些制藥公司是否早就知道或者應(yīng)該知道PPA對(duì)人體的危害。如果這些公司知道或應(yīng)該知道，那么無論在美國的哪個(gè)州，這都是一種過失。如果他們知道而沒有告訴大眾，就可以認(rèn)定是故意過失，將意味著應(yīng)受懲罰。當(dāng)前第30頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)

在墨西哥：部長(zhǎng)呼吁禁藥

墨西哥藥品市場(chǎng)上暢銷的抗感冒藥很大一部分是從美國進(jìn)口或從中美洲國家走私而來，因此不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一種抗感冒藥品。許多醫(yī)療部門和藥店紛紛向制藥廠家退貨，廠家和銷售商損失慘重。墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)計(jì)目前在墨西哥藥品市場(chǎng)上銷售的53種國產(chǎn)和進(jìn)口抗感冒藥都含有PPA成分。墨西哥衛(wèi)生部長(zhǎng)何塞·安東尼奧2000年11月9日作出暫時(shí)禁止進(jìn)口抗感冒藥品的決定。當(dāng)前第31頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)

在英國：緊急調(diào)查

2000年11月10日，英國衛(wèi)生部下令緊急調(diào)查PPA，并未發(fā)出禁令。為了緩解百姓的擔(dān)憂，英國衛(wèi)生部門試圖淡化PPA與中風(fēng)的必然聯(lián)系，聲稱目前并沒有足夠的證據(jù)表明PPA可能導(dǎo)致中風(fēng)，只是有可能加大中風(fēng)的危險(xiǎn)性和可能性。列出包括康泰克在內(nèi)的14種含有PPA成分的藥品名稱，并警告說PPA的每日攝入量不得超過l00mg，患有高血壓、甲狀腺機(jī)能亢進(jìn)、心臟病的患者嚴(yán)禁服用含PPA成分的感冒藥。當(dāng)前第32頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)在日本：公眾反應(yīng)激烈

日本厚生省公布目前日本市面上銷售的感冒藥、鼻炎藥和止咳藥中，有65種含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)。暫時(shí)不準(zhǔn)備采取回收行動(dòng)，原因是在美國PPA被廣泛用于減肥藥物，在日本這種成分只被許可用于感冒藥。日本媒體：2000年11月7日，日本《讀賣新聞》等媒體迅速向社會(huì)公布這些藥物的名稱，以提醒公眾在選擇藥物時(shí)注意安全。日本公眾：許多感冒患者開始拒絕服用含有PPA成分的抗感冒藥當(dāng)前第33頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)多米諾骨牌推到中國政府部門：國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心提供的現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料及有關(guān)資料顯示：服用含PPA的藥品制劑后易出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，如過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀，這表明此類藥品制劑存在不安全問題。為保證人民用藥安全有效，2000年11月16日國家藥監(jiān)局要求立即暫停使用和銷售所有含PPA的藥品制劑，同時(shí)暫停國內(nèi)含PPA的新藥、仿制藥、進(jìn)口藥的審批工作。當(dāng)前第34頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)多米諾骨牌推到中國各大媒體公布了國內(nèi)含PPA的藥品制劑品種。它們分別是：復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊(康泰克緩釋膠囊)、復(fù)方氟酚美沙芬片(康得，復(fù)方右美沙芬片，復(fù)方美沙芬片)、復(fù)方美沙芬膠囊、復(fù)方右美沙芬膠囊、復(fù)方氫澳酸右美沙芬糖漿、復(fù)方美沙芬溶液、復(fù)方馬來酸卡比沙明膠囊、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺顆粒劑、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺糖漿、復(fù)方苯丙醇胺片、復(fù)方苯丙醇胺膠囊、鹽酸苯丙酵胺片、復(fù)方氯化銨糖漿、感冒靈膠囊、斯可服糖漿等。當(dāng)前第35頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)危急存亡之秋中美史克老總楊偉強(qiáng)：SDA的一切決定，中美史克都服從?！爸忻朗房嗽谥袊耐恋厣仙?，一切聽從中國政府的安排，作為一個(gè)企業(yè)一定要支持國家的決定。”中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問題的聲明：獲悉國家藥監(jiān)局的這一決定后，我公司深為關(guān)注，本著關(guān)心消費(fèi)者健康的宗旨，我公司已經(jīng)采取措施積極響應(yīng)國家藥監(jiān)局的通告精神，我公司愿意全力配合國家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，并靜候國家藥品監(jiān)督管理局的最后裁決。當(dāng)前第36頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)什么該說什么不該說記者招待會(huì)PPA風(fēng)波對(duì)中美史克究竟造成多大損失？康泰克在中國藥物銷售中所占的比重是多少，以及庫存數(shù)量、替代藥品何時(shí)上市？楊偉強(qiáng)一概以商業(yè)秘密不可泄露而婉言謝絕回答。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，以中美史克以往的銷量和售價(jià)估算，中美史克由于禁藥有可能損失人民幣6億元左右。當(dāng)前第37頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)——旁敲側(cè)擊，落井下石“999感冒靈”打出耐人尋味的廣告詞：“關(guān)鍵時(shí)刻，表現(xiàn)出色”；中美上海施貴寶制藥有限公司“百服寧感冒和退燒止痛系列產(chǎn)品沒有PPA”借助國內(nèi)媒體宣傳其安全性和可靠性，從而在2000年冬季進(jìn)一步占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。感冒藥市場(chǎng)立刻出現(xiàn)巨大的空間，這一空間估計(jì)為每年20億元的銷售額。當(dāng)前第38頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)中美史克的“危機(jī)公關(guān)”

威脅：形象大損：康泰克作為國家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺(tái)，在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)出血：6億人民幣及更多的續(xù)后相關(guān)損失軍心渙散：17日上午，越來越多的公司員工開始嘀咕：企業(yè)怎么辦？我們?cè)趺崔k？會(huì)不會(huì)因此而裁員？員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁。當(dāng)前第39頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)早就準(zhǔn)備好了——效率之高危險(xiǎn)來臨的時(shí)候：2000年11月16日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停使用含PPA成分的藥物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。立即組建危機(jī)管理小組，各司其職危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組溝通小組市場(chǎng)小組生產(chǎn)小組當(dāng)前第40頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)井井有條，臨危不亂危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作溝通小組信息發(fā)布和內(nèi)部、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者市場(chǎng)小組加快新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)小組組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品強(qiáng)大的人力資源由10位公司經(jīng)理等主要部門負(fù)責(zé)主管組成10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)當(dāng)前第41頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)善始善終對(duì)外措施：發(fā)布危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。16日，危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)在悄然有序地執(zhí)行著，但多數(shù)員工特別是一線員工并不清楚發(fā)生了什么。當(dāng)前第42頁\共有45頁\編于星期六\16點(diǎn)對(duì)內(nèi)安定軍心