2023年醬油行業(yè)的標桿分析目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、海天味業(yè)概況 3二、海天味業(yè)的成長路徑 31、苦練內(nèi)功 32、覓得良機，一舉突破 33、積極開拓餐飲市場和海外市場 44、拓展產(chǎn)品線廣度，模仿其他調(diào)味品公司的拳頭產(chǎn)品來抑制對手成長 4三、海天成功關(guān)鍵策略 41、爭做市場領(lǐng)導者并制定規(guī)則 5（1）專利數(shù)量，授權(quán)率和發(fā)明專利數(shù)均遙遙領(lǐng)先 5（2）公司參與了國家和調(diào)味品行業(yè)多項產(chǎn)品標準的制定 5（3）獲得各類高成就獎項，真正的解決了很多歷史難題 52、做好主業(yè)的同時，及時完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 63、戰(zhàn)略定位精確，品牌推廣給力 7（1）整體定位出色，其核心思想是倡導健康，均衡的美食文化 7（2）單品定位，緊扣調(diào)味品本質(zhì)，非常清晰 84、牢固確立渠道話語權(quán)、具有很高的銷售效率 95、內(nèi)外部激勵非常充分，用人育人制度別具特色 10一、海天味業(yè)概況海天是中國最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，溯源于清乾隆年間的佛山醬園，至今已有300年的歷史。自90年代始，海天已連續(xù)多年保持醬油產(chǎn)銷量全國第一的紀錄，并且一直保持比較高的增長速度。其產(chǎn)品涵蓋了醬油、蠔油、調(diào)味醬等八大系列200多個規(guī)格和品種，是國內(nèi)調(diào)味品公司中名副其實的第一品牌。截至2020年底，海天總資產(chǎn)46.5億元，凈資產(chǎn)30.9億元。主要產(chǎn)品銷售額60.91億元，凈利潤9.56億元，其中醬油的銷量占比達到67.92%。二、海天味業(yè)的成長路徑相對于醬油的業(yè)內(nèi)龍頭李錦記，后起之秀“海天”，其1994年現(xiàn)代化之后的發(fā)展之路可以概括為以下4個階段：1、苦練內(nèi)功原來以生產(chǎn)醬油等調(diào)味品為主，在這個過程中苦練內(nèi)功，將醬油的質(zhì)量、渠道，和費用控制做的非常優(yōu)秀。成為了醬油行業(yè)的質(zhì)量標桿，渠道領(lǐng)先者和管理高效的典范。2、覓得良機，一舉突破海天在做好并做大醬油的同時看到蠔油類產(chǎn)品在中國市場的巨大潛力，尤其是餐飲酒店、沿海城市居民消費，而行業(yè)內(nèi)僅李錦記一枝獨秀，且價格高昂，于是迅速抓住市場機會，在上世紀末，迅速推廣蠔油類系列產(chǎn)品，而且價位遠遠低于李錦記，尤其是居民消費市場，取得巨大成功。3、積極開拓餐飲市場和海外市場海天在第一階段的專業(yè)性使得其具備了進軍餐飲的天然優(yōu)勢。此外，海天還用蠔油和調(diào)味醬等打開了海外市場。公司在全球多個國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。4、拓展產(chǎn)品線廣度，模仿其他調(diào)味品公司的拳頭產(chǎn)品來抑制對手成長從海天的經(jīng)營數(shù)據(jù)看，其中最主要的三個產(chǎn)品：醬油，調(diào)味醬和蠔油合計占到其收入的93%和利潤的90%，但為什么他還要做雞精，醋等不占優(yōu)勢的品類呢？答案是為了防止其他調(diào)味品企業(yè)突圍，用海天的強大品牌控制力起到抑制作用。進攻是最好的防守，其他品類雖并不能為海天增加利潤，卻可殺傷競爭對手。三、海天成功關(guān)鍵策略在海天發(fā)展的5個階段中，核心策略是貫穿其整個或部分發(fā)展過程。其核心策略分布在以上5個發(fā)展階段的相對關(guān)系如下表。1、爭做市場領(lǐng)導者并制定規(guī)則海天很早就確立了自己市場領(lǐng)導者和規(guī)則制定者的角色，并且不斷加強這種優(yōu)勢，能做到這一點我們認為是研發(fā)和思路決定的。海大具有出色的研發(fā)能力，主要體現(xiàn)在：（1）專利數(shù)量，授權(quán)率和發(fā)明專利數(shù)均遙遙領(lǐng)先研發(fā)人員及整體員工素質(zhì)非常高，確保研發(fā)優(yōu)勢的持續(xù)性。（2）公司參與了國家和調(diào)味品行業(yè)多項產(chǎn)品標準的制定包括參與制訂國家標準6項、行業(yè)標準2項。制定國家標準是取得了行業(yè)的長期領(lǐng)導地位的重要標志。（3）獲得各類高成就獎項，真正的解決了很多歷史難題包括：1）公司率先將膜過濾技術(shù)應(yīng)用于醬油的后處理過程，獲得高澄清度的高品質(zhì)醬油。并獲得中國食品工業(yè)協(xié)會科學技術(shù)一等獎。2）公司進行了酶工程技術(shù)的深度研究，該研發(fā)項目獲得了廣東省科技進步一等獎和國家科技進步二等獎；食品企業(yè)獲得國家科技進步二等獎是非常不易的。3）公司通過與國家衛(wèi)生部營養(yǎng)與食品安全所合作，開展了國家營養(yǎng)改善項目的鐵強化醬油研究，使公司成為了衛(wèi)生部鐵強化醬油項目的定點生產(chǎn)企業(yè)。作為市場領(lǐng)導者和規(guī)則制定者，海天經(jīng)營的另一個核心就是“變”的思路，從產(chǎn)品包裝，到營銷方式，內(nèi)部改革，再到股份制改造，技術(shù)更新，設(shè)備改造——海天始終在變。正是這種“變”的思路，使海天搶在競爭對手之前將產(chǎn)品鋪向了全國，快人一步。其變化體現(xiàn)在以下方面：1）產(chǎn)品變化。瓶貼由原來業(yè)界通用的重品名改為重品牌，顏色也由大家都用的黑色改為紅黃，紅金。經(jīng)銷商都難以接受，最后銷量的突破證明其合理性。2）銷售變化。回款制度不斷地變化，當業(yè)界還在先給貨后收錢的時候，海天已經(jīng)開始逐漸變?yōu)橄瓤詈筘洝?）管理變化。用ERP提高公司渠道效益。食品加工型企業(yè)使用ERP系統(tǒng)的非常少，能取得成功的更加少。公司運用ERP系統(tǒng)進行供應(yīng)商準入制度和采購流程的信息化管理，逐步提高供應(yīng)商隊伍的整體素質(zhì)，降低公司的采購管理風險。2、做好主業(yè)的同時，及時完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化海天在做好醬油的同時做大做強了調(diào)味醬和蠔油，海天在醬油的基礎(chǔ)上開發(fā)并做大了新的衍生調(diào)味品—蠔油和調(diào)味醬（這兩個品類支持了其25%以上的收入）。這兩個核心產(chǎn)品一方面可以擴大品牌的影響力，又可以拓展新的消費市場，對主業(yè)是一個有力的支撐。其最大的特點在于：（1）消耗速度快于醬油（蠔油30天左右可消耗550ml，是醬油的2/3）；（2）競爭相對較少，市場容易打開；（3）盈利能力較強，耗油和調(diào)味醬的毛利率比醬油要略高；（4）蠔油較醬油的生產(chǎn)周期（醬油一般在半年）短，對提高公司的周轉(zhuǎn)速度有幫助。3、戰(zhàn)略定位精確，品牌推廣給力在調(diào)味品行業(yè)中，成功的企業(yè)大都通過“精準定位”的品牌戰(zhàn)略，取得了較好的銷售業(yè)績，品牌形象也由此深入人心，在消費者的認知中建立了穩(wěn)固的地位。海天無疑是這些成功例子里面的標桿。對海天的戰(zhàn)略定位我們可以分述如下：（1）海天的整體定位出色，其核心思想是倡導健康，均衡的美食文化已經(jīng)呈現(xiàn)給消費者調(diào)味行業(yè)的本質(zhì)，因此其消費粘度非常高。其產(chǎn)品定位如下圖所示。海天為了強化這個目標還耗資千萬建成了“中國味文化展館”，力圖全景式展現(xiàn)海天倡導的飲食文化精粹，海天調(diào)味文化展館建成后2015年到2018年累計接待次數(shù)500批次以上，人數(shù)接近10萬人次。（2）海天單品定位，緊扣調(diào)味品本質(zhì)，非常清晰調(diào)味帶來的美食滿足感→均衡營養(yǎng)帶來的滿意度。比如海天的海鮮醬油，紅燒醬油，低鹽醬油等。配合精確地定位，海天進行了持續(xù)不斷的品牌投入和市場滲透，具體表現(xiàn)為：1）聯(lián)姻央視。海天與央視合作11年。在央視媒體的強力助推下，海天“四海一家中國味”的廣告語在全國范圍內(nèi)獲得了知名度。2）優(yōu)化媒介資源。從海天2023-2019年的廣告投放量看，海天一般會選取春季、秋季大量投放廣告，根據(jù)銷售或需求的時機間隔性，在需求期加大廣告投放力度，形成有規(guī)律的脈沖式排期。2017年之后，海天將廣告投放逐步過渡為連續(xù)式排期。為保持品牌更長的輻射力，2019年全年投放達到均質(zhì)化。3）品牌傳播呈立體化。包括終端賣場、樓宇社區(qū)和戶外媒體運用。2022年起，海天為擴大影響，提出“有人煙處，必有海天”的口號，在熱門商圈中的樓宇投放大型戶外廣告牌，例如在北京的王府井、上海的黃浦江、珠江兩岸、香港的維多利亞港等都有海天投放的大型戶外廣告。4）乘勢而上。即使到了目前這個大體量階段（收入60億以上，利潤近10億），其銷售費用占總收入的比例也維持在10%左右，遠高于很多更需要加大品牌推廣力度的小公司。這種推廣使海天連續(xù)3年入選世界品牌實驗室評選的中國最佳品牌500強，其品牌價值也逐年增長。4、牢固確立渠道話語權(quán)、具有很高的銷售效率海天的渠道管理非常有特色，主要體現(xiàn)在：（1）海天在同行之中較早實行單地域多家經(jīng)銷商的制度，幾家經(jīng)銷商同時做，經(jīng)銷產(chǎn)品完全一樣，使得經(jīng)銷商產(chǎn)生相互競爭的賽馬效應(yīng)。這種制度使海天在區(qū)域市場的二級分銷得以在廣泛的渠道和區(qū)域上完成覆蓋，其銷售效率具有明顯的優(yōu)勢。（2）海天的大部分商場超市幾乎都是由經(jīng)銷商來操作的。這樣做，一是可以避免占用廠家資金；二是商家為廠家承擔了壞帳風險。由于海天在業(yè)內(nèi)的超強影響力，許多經(jīng)銷商都是主動找上門。當然，可以做的如此和它的超強市場領(lǐng)導地位密不可分。這種超強渠道管理帶來的財務(wù)好處便是：海天的應(yīng)收賬款很少，有大量預收款。周轉(zhuǎn)速度較快，始終持有大量現(xiàn)金。負債率非常低，幾乎無財務(wù)費用。這對于以后的橫向并購非常有利。5、內(nèi)外部激勵非常充分，用人育人