自考公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)重點及名詞解釋資料僅供參考自考公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)重點第一章公共關(guān)系的概念一、“公共關(guān)系”一詞源自英文PublicRelations，也可稱為“公眾關(guān)系”。*二、公共關(guān)系的定義：P2Ａ、管理說：突出公共關(guān)系的管理屬性。（美：雷克斯。哈羅）Ｂ、傳播說：公共關(guān)系的傳播屬性。（英：費蘭克。杰夫金斯）Ｃ、傳播管理說：強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能。（美，詹姆斯.格魯尼格）：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。Ｄ、咨詢說：公共關(guān)系的決策咨詢功能?！赌鞲缧浴罚汗碴P(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。Ｅ、關(guān)系說：強(qiáng)調(diào)公關(guān)系系是一種公眾性或社會性的關(guān)系或活動。（美：蔡爾茲）Ｆ、協(xié)調(diào)說：是關(guān)系說的深化，指協(xié)調(diào)組織與公眾間的關(guān)系。Ｇ、形象說：為組織塑造良好的形象。3、美國《公共關(guān)系季刊》詳細(xì)羅列了公共關(guān)系的14種特征。*三、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性*1、確定公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法：P5-6Ａ、分析構(gòu)成公共關(guān)系活動的基本要素。（PR三要素：組織、傳播、公眾）Ｂ、分析三要素之間的相互作用及本質(zhì)聯(lián)系。組織

傳播溝通

公眾（主體）

（客體）現(xiàn)代公共關(guān)系傳播的本質(zhì)是：組織與公眾之間信息的雙向交流現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征是：組織與公眾溝通交流的“雙向性”“傳播溝通”是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。C.還要考慮這一本質(zhì)聯(lián)系在公共關(guān)系原理中的滲透性以及在公關(guān)關(guān)系實務(wù)中的指導(dǎo)性*2、理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性三個角度：P7Ａ、公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)：組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系。*Ｂ、公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)：組織與社會公眾之間的傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播（溝通）管理。（簡述）（現(xiàn)代組織經(jīng)營管理的“四大支柱”：資金、技術(shù)、人才和公共關(guān)系）Ｃ、公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)：作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)。（總之，公共關(guān)系是組織的“傳播溝通關(guān)系”，組織的“傳播溝通職能”，組織的“傳播管理學(xué)科”，“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。）四、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念（*三者之間的聯(lián)系）P10-13（簡述、案例）1、公共關(guān)系狀態(tài)：一個組織與公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。（基礎(chǔ)、結(jié)果）2、公共關(guān)系活動（實務(wù)）：運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織和社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列工作。（是否科學(xué)的重要標(biāo)志：是否有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識和科學(xué)的公關(guān)理論作指導(dǎo)。）*3、公共關(guān)系觀念：是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它指導(dǎo)著公關(guān)實務(wù)工作的健康發(fā)展，滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。（多選、簡述、論述）P12*4、公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動的關(guān)系？（簡述）P11A.公共關(guān)系狀態(tài)是組織開展公共關(guān)系活動的基礎(chǔ),也是組織公共關(guān)系活動形成的結(jié)果。B.組織的公共關(guān)系活動又以形成.維持和改變特定的公共關(guān)系狀態(tài)為目標(biāo),以適應(yīng)和影響自己的公眾環(huán)境為任務(wù),因此,公共關(guān)系活動的結(jié)果便形成特定的公共關(guān)系狀態(tài).*五、組織、公眾、傳播溝通——PR最基本概念（多選、案例）1、組織：是公共關(guān)系活動的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實施者、行為者。*2、公眾：是公共關(guān)系傳播溝通的對象。（簡述、多選）P14*3、傳播溝通：是公共關(guān)系活動的過程和方式。（簡述）P15公共關(guān)系的手段和方式包括：人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播；言語溝通、文字溝通、非語言文字溝通的方法等；印刷媒介、電子媒介、實物媒介的技術(shù)等。六、關(guān)系、輿論、形象（案例）*1、關(guān)系：組織與公眾之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系的性質(zhì)和程度，是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標(biāo)志。（*兩個主要特征：一是特指組織與公眾間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。）（名詞解釋）2、輿論：在公共關(guān)系中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表示。*3、形象：指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。（論述、名詞解釋）P18-19七、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個“關(guān)系”概念：1、人際關(guān)系：指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。2、人群關(guān)系：指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。3、公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系及區(qū)別：聯(lián)系：Ａ。從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。Ｂ。從方法上看，公共關(guān)系實務(wù)也包括了人際溝通的技巧，這也有助于組織公共關(guān)系的成功。區(qū)別Ａ。從主體上看，公關(guān)的主體是組織，人際的主體是個人。Ｂ。從對象上看，公關(guān)的主體是公眾，人際的主體是私人關(guān)系對象。Ｃ。從內(nèi)容上看，公關(guān)是組織的管理活動與職能，處理的是組織和公眾事務(wù)；人際處理的完全是私人事務(wù)。Ｄ。從方式上看，公關(guān)強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，而人際則局限于面對面、個人對個人的交流。八、公關(guān)與人群關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別：聯(lián)系：Ａ。人群關(guān)系指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，內(nèi)部關(guān)系同時也是公關(guān)的基礎(chǔ)和重要內(nèi)容。Ｂ。公關(guān)也要借助相關(guān)的理論和方法來分析公眾的心理特征和行為規(guī)律，以科學(xué)的處理公眾關(guān)系。哲學(xué)，它指導(dǎo)著公關(guān)實務(wù)工作的健康發(fā)展，滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。區(qū)別：Ａ。公關(guān)不局限于組織的內(nèi)部溝通，還包括大量的外部關(guān)系，而對復(fù)雜的社會公眾環(huán)境。Ｂ。公關(guān)除了要管理面對面的群體和個人關(guān)系，還要關(guān)注遠(yuǎn)距離的公眾溝通，并重視其變化和趨勢。（人群關(guān)系是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用，公共關(guān)系是人群關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展，將人際關(guān)系的管理從組織內(nèi)部擴(kuò)大到組織外部。三者有聯(lián)系也有區(qū)別）第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展第一節(jié)、公共關(guān)系的起源(公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國)。*1、古代時期-公共關(guān)系的萌牙,亞里士多德的《修辭學(xué)》是早早問世的公共關(guān)系的理論書籍。*2、巴納姆時期-現(xiàn)代公關(guān)關(guān)系的發(fā)端.A.美國19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報刊宣傳活動（名詞解釋:是指一個組織為了自身的目的和利益,雇傭報刊宣傳員在報刊上進(jìn)行宣傳活動,以制造輿論,擴(kuò)大影響）是公共關(guān)系業(yè)的前身，其代表人物是巴納姆。B、19世紀(jì)30年代，美國掀起了“便士報”運動，即報紙以低廉的價格和通俗的內(nèi)容去爭取大量的讀者，使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。有些公司為了省下廣告費，雇傭志人制造新聞來擴(kuò)大影響，報紙為了迎合讀者也樂于發(fā)表，這兩樣的配合就出現(xiàn)了報刊宣傳活動。C、19－19，有0多篇揭丑文章發(fā)表，同時還有社論等，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運動”。（又稱為“扒糞運動”、“揭丑運動”）3、艾維.李時期-現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開端.A.19艾維.李開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，她也是第一個職業(yè)公共關(guān)系人。B.19她發(fā)表了具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》。C.艾維.李的貢獻(xiàn)：她被稱為公共關(guān)系之父及先驅(qū)者，提出的“說真話”、“公眾必須被告知”等論述，使PR的研究上升為帶有規(guī)律性的原則和方法，推動了該學(xué)科的發(fā)展。（簡述）P29-304、愛德華.伯尼斯時期-現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟.A.1923年，愛德華.伯尼斯出版了公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”的專著――《公眾輿論的形成》,1928年出版《輿論》；1952年出版《公共關(guān)系學(xué)》工廠B.愛德華.伯尼斯的貢獻(xiàn)：她把公共關(guān)系從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并進(jìn)行研究，使之最終成為一門獨立完整的新興學(xué)科。……（簡述）P30-31二、公共關(guān)系的發(fā)展（單選）1.公共關(guān)系在西方A.1947年，波士頓成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院；B.1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了《有效的公共關(guān)系》，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式（名詞解釋:在公共關(guān)系的目標(biāo)上將組織和公眾的目標(biāo)放在同等重要的位置,在方法上堅持組織與公眾的溝通是雙向傳播溝通）,在美被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。C.1998年，美公關(guān)學(xué)者詹姆斯.格魯尼格主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”課題研究接近尾聲，涉及卓越傳播的三個層次：傳播核心層、知識核心層、文化核心層。（“普遍原則，特殊運用”、“放眼全球，立足本地”）D.1948年，美國全國公共關(guān)系協(xié)會（PRSA）成立，并制定了“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。E.1955年，國際公共關(guān)系聯(lián)合會（IPRA）在英國成立。F.1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會在墨西哥召開大會，定義了公共關(guān)系。2.公共關(guān)系在中國A.80年代開始，美國博雅公共關(guān)系公司、希爾－諾頓公共關(guān)系公司、愛德曼公共關(guān)系公司都在中國設(shè)立了分公司或辦事機(jī)構(gòu)。B.1985年，深圳大學(xué)開設(shè)了PR?？疲?994年，中山大學(xué)開設(shè)了本科。C.1986年，中國第一家專業(yè)公關(guān)公司――中國環(huán)球公共關(guān)系公司在北京注冊。D.1986年12月，上海成立了第一個公共關(guān)系協(xié)會。E.1987年5月，中國公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。F.1991年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。G.1999年12月，廣東省舉行了首次初級“公關(guān)員”職業(yè)上崗培訓(xùn)和考試，標(biāo)志著中國的公共關(guān)系已經(jīng)正式步入職業(yè)化的階段。H.，全國推行了公關(guān)員的職業(yè)上崗考試，標(biāo)志著中國的公共關(guān)系已開始走向職業(yè)化和行業(yè)化的道路。三、公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會條件（單選）1.文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”*（20世紀(jì)20年代哈佛大學(xué)教授梅奧在著名的“霍桑實驗”中提出了“人群關(guān)系理論”、“行為科學(xué)”。）（多選）*2.社會政治——民主政治取代專制政治*3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展——市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)*4.物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個體傳播（簡述）P43第三章公共關(guān)系的職責(zé)和功能*一、公共關(guān)系的基本職責(zé)：（單選、案例）P45-521.收集信息A.與組織有關(guān)的信息：產(chǎn)品形象信息、組織形象信息B.組織環(huán)境中的各種社會信息：社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)等。2.輔助決策：Ａ。為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議Ｂ。為決策提供信息服務(wù)Ｃ。協(xié)助擬定和選擇決策方案Ｄ。從公眾關(guān)系角度評價決策效果3.傳播推廣（簡述）P48Ａ。創(chuàng)造輿論，告知公眾Ｂ。強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響Ｃ。引導(dǎo)輿論，控制形象*（傳播推廣是PR活動的主要方式，也是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。）4.溝通協(xié)調(diào)Ａ。協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力。Ｂ。開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境。*（協(xié)調(diào)溝通是PR的根本職責(zé)。）5.提供服務(wù)——*信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性（多選）。Ａ。在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)。Ｂ。在組織外部提供社會服務(wù)——*PR作為一種經(jīng)營管理功能，是組織中社會性、公眾性、服務(wù)性最強(qiáng)

的一個部門（多選）二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動范疇：1.交際*2.宣傳與新聞——是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式（單選）*3.廣告（簡述廣告與公共關(guān)系的信息傳播有什么聯(lián)系與區(qū)別？）P53A.廣告有明顯的傾向性.夸張性和渲染性,旨在”要別人買我”.而公共關(guān)系的信息傳播旨在”要別人愛我,在信息傳播中體現(xiàn)真情實意,客觀公正.B.廣告多在工商企業(yè)中采用,屬于銷售的一部份,公共關(guān)系信息傳播則在現(xiàn)代社會各類組織中都適用,涉及到組只的各個環(huán)節(jié)各個層面.C.在實際運作中,廣告與公共關(guān)系也有密切聯(lián)系,公共關(guān)系常常借助廣告的形式傳播信息,同時廣告也常常借助公共關(guān)系來增強(qiáng)說服力.4.營銷推廣*5.公共事務(wù)（名詞解釋）P54主要指一個組織與政府部門.公共政策.公眾利益.社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動6.游說7.開發(fā)*8.論題處理（名詞解釋）P55又稱問題處理,指公關(guān)人員對正在出現(xiàn)的問題(特別是將要進(jìn)入立法程序的,有爭議的問題)及這種問題對組織的潛在影響進(jìn)行分析.預(yù)測并施加影響,以幫助組織制訂應(yīng)正確對策和措施.9.危機(jī)處理*三、公共關(guān)系的功能（一）公共關(guān)系對組織的直接功能。表現(xiàn)為：樹立組織形象、協(xié)調(diào)組織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。*1.樹立組織形象的原則：有效性原則、總體性原則、符號化原則（簡述、多選）P57*2.樹立組織形象的意義：（簡述）P58Ａ。組織形象是組織的無形資產(chǎn)Ｂ。良好的組織形象能夠激勵士氣Ｃ。良好的組織形象，有利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。*3.協(xié)調(diào)關(guān)系的意義：（簡述、多選）P59-60Ａ。協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系能夠增強(qiáng)組織的凝聚力。Ｂ。協(xié)調(diào)外部關(guān)系能夠建立和諧的外部環(huán)境。Ｃ。協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，能夠為建立和維持良好的組織形象提供條件。（二）公共關(guān)系對于個人和社會的間接功能：提高個人素質(zhì)和優(yōu)化社會環(huán)境。1.提高個人素質(zhì)體現(xiàn)在兩個方面：促使個人觀念更新、有助于個人能力提高。2.公共關(guān)系的優(yōu)化社會環(huán)境主要體現(xiàn)在：（多選）P62*Ａ。優(yōu)化社會互動環(huán)境：溝通社會信息、協(xié)調(diào)社會行為、凈化社會風(fēng)氣。Ｂ。優(yōu)化社會心理環(huán)境。四、公共關(guān)系發(fā)展的新特點：Ａ。公關(guān)理論整合化Ｂ。公關(guān)實務(wù)專業(yè)化Ｃ。公關(guān)手段現(xiàn)代化Ｄ。公關(guān)教案層次化Ｅ。公關(guān)地位戰(zhàn)略化五、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢：Ａ。市場公共關(guān)系的熱潮——*CI形象戰(zhàn)略日益成為公共關(guān)系的熱點（單選）Ｂ。金融公共關(guān)系的動態(tài)——*企業(yè)公共關(guān)系發(fā)展的另一個主要趨勢和特征：企業(yè)必須為公眾所有、所治、所享。這是企業(yè)面對公眾以來“最透明”的一種公關(guān)狀態(tài)。（單、多選）Ｃ。政府公共關(guān)系的焦點Ｄ。全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢。第四章公共關(guān)系的組織與人員*一、公共關(guān)系活動的三大要素：主體、客體、手段（多選）二、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括：組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司、獨立的公關(guān)社團(tuán)組織。*三、公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位：（論述）P70Ａ。性質(zhì)：從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性及溝通性。從管理作用上看，公共關(guān)系部門扮演一種“邊緣”“中介”的角色。Ｂ。地位：內(nèi)部：介于管理子系統(tǒng)與其它非管理子系統(tǒng)之間。外部：對外代表組織，對內(nèi)代表公眾。四、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)和名稱和形式應(yīng)用較多的名稱：公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、傳播溝通部、公共與廣告部等。中國政府中的：“新聞辦”“信訪局”“交際處”“聯(lián)絡(luò)處”“對外宣傳處”等等。*五、組織內(nèi)部公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式——*圖示（單選）*1.部門隸屬型：歸屬于銷售部門、歸屬于廣告或是宣傳部門、屬于聯(lián)絡(luò)接待部門、屬于辦公室等。*2.部門并列型：與其它部門處于平行排列的地位。*3.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型：由高層直接領(lǐng)導(dǎo)*4.公共關(guān)系委員會（名詞解釋）P76由組織的領(lǐng)導(dǎo)牽頭,各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會,統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動,下設(shè)公共關(guān)系辦公室,負(fù)責(zé)日常工作.六、公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工：對內(nèi)關(guān)系、對外關(guān)系、專業(yè)技術(shù)制作。*1.內(nèi)設(shè)PR部門的特點：了解內(nèi)情、便于協(xié)調(diào)、效率較高、成本較低、難以做到客觀公正（簡述、

多選）P77七、公共關(guān)系公司*1.1985年1月美國偉達(dá)公共關(guān)系公司在北京首先設(shè)立了辦事處，同年8月，美國博雅公司與中國新聞發(fā)展公司成立了中國環(huán)球公共關(guān)系公司，這是中國第一家公共關(guān)系專業(yè)公司。*2.按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分的公共關(guān)系公司類型（多選）Ａ。專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司：為客戶提供某種單項服務(wù)(技術(shù))Ｂ。專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司：為特定行業(yè)提供服務(wù)Ｃ。綜合服務(wù)咨詢公司：多行業(yè)、多職能*3.按經(jīng)營方式劃分的公共關(guān)系公司（多選）Ａ。合作型：與廣告公司等合作經(jīng)營Ｂ。獨立型：體現(xiàn)獨立經(jīng)營4.公關(guān)公司的經(jīng)營范圍：咨詢診斷、聯(lián)絡(luò)溝通、收集信息、新聞代理、廣告代理、推介產(chǎn)品、會議

服務(wù)、策劃活動、禮賓服務(wù)、印刷制作、音像制作、培訓(xùn)服務(wù)等。*5.專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點（簡述、多選）P80Ａ?？陀^公正。Ｂ。技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)。Ｃ。較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。Ｄ。關(guān)系較疏遠(yuǎn)。Ｅ。運作成本較高。*6.聘請公關(guān)顧問要注意的問題？（簡述）P80A選擇專業(yè)有水準(zhǔn)及品德良好的顧問。B信任顧問。C與顧問保持良好的溝通與合作。D尊重顧問的意見。E防火為主,防病為主。F聘請顧問要相對穩(wěn)定7.公共關(guān)系協(xié)會的主要活動內(nèi)容：A.聯(lián)絡(luò)會員B.規(guī)范本行業(yè)職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)形象和聲譽(yù)C.專業(yè)培訓(xùn)D.普及知識

E.編輯出版刊物。八、公共關(guān)系工作人員1.公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員的日常工作(確立目標(biāo).預(yù)算分配.領(lǐng)導(dǎo)全員.內(nèi)外協(xié)調(diào).出席會議.充當(dāng)發(fā)言人.外交代表)2.公關(guān)一般人員的日常工作調(diào)查分析人員(收集信息,預(yù)測分析),計劃人員(計劃和設(shè)計方案),傳播人員(傳播推廣),文秘人員(撰寫搞件),專門技術(shù)人員(財務(wù),美工.攝影等)九、公關(guān)人員的基本素質(zhì)1.公共關(guān)系意識（名詞解釋）P84是對公共關(guān)系的本質(zhì)屬性.特征.作用及活動規(guī)律.方法等經(jīng)過思維獲得理性認(rèn)識,并形成概括性的看法.2.公關(guān)人員的公共關(guān)系意識包括：*A.塑造形象的意識——核心（單選）B.服務(wù)公眾的意識。*C.真誠互惠的意識——功利意識（單選）D.溝通交流的意識。E.立足長遠(yuǎn)的意識。F.創(chuàng)新審美的意識。*3.公關(guān)人員的心理素質(zhì)（多選）A.自信的心理

B.熱情的心理

C.開放的心理。4.公關(guān)人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)：知識結(jié)構(gòu)：A.基本理論知識B.基本實務(wù)知識*基本能力（簡述）P87-88A.較強(qiáng)的文字和口頭表示能力B.良好的組織能力C.健全的思維和謀劃能力D.敏銳的觀察

能力E.自控和應(yīng)變能力F.善于與她人交往的能力G.掌握政策、理論的能力5.公關(guān)人員的培養(yǎng)途徑(大學(xué)本料教育,大專教育,函授教育,公共關(guān)系培訓(xùn)班,全員公共關(guān)系培訓(xùn)班)*6.公關(guān)人員應(yīng)遵守的道德規(guī)范（簡述）P94(公正.正派.對社會負(fù)責(zé).真實.保密)*7.全員PR管理（名詞解釋）P98經(jīng)過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn),增強(qiáng)全員的公關(guān)意識,提高全員公關(guān)行為和自覺性,加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào),發(fā)動全員的公關(guān)努力,形成濃厚的公關(guān)氛圍與公關(guān)文化.*8.試述全員PR管理對公關(guān)人員即組織有什么要求？（論述）P98-99領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)具有公共關(guān)系意識.全員的公共關(guān)系配合在組織內(nèi)部形成良好的公共關(guān)系氛圍第五章公共關(guān)系的對象*一、公眾的基本涵義P101-103公眾：與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個人、群體或組織（是公關(guān)對象的總稱）公關(guān)界已趨向于把受眾分為積極受眾和消極受眾,公眾特指積極受眾.公眾的四項基本涵義：公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通對象的總稱。公眾是相對特定組織而存在的。公眾是因共同利益、問題等聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和。公眾是客觀存在的。二、公眾的基本特征（論述）P103-106公眾的基本特征:A.整體性。B.共同性。C.相關(guān)性。D.多樣性。E.變化性。公眾總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起,共同點的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì),界定公眾首先要界定公眾所面臨的共同點.(共同性)公眾基本特征的相關(guān)性,是組織與公眾形成公共關(guān)系的關(guān)鍵.現(xiàn)代公眾意識是現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的重要內(nèi)容,也是現(xiàn)代經(jīng)營思想和管理理念的重要標(biāo)志.美國學(xué)者康菲爾德指出,“在所有決策和行為上,均以公眾的利益為前提”。三、公眾分析的方法（論述）P107-1161.組織分類與公關(guān)目標(biāo)和對象：A.互益性組織：（各種黨派團(tuán)體、組織）重視組織內(nèi)部成員的利益和目標(biāo)。B.營利性組織：（工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等）與其所有者（投資者）及顧客建立良好關(guān)系。C.服務(wù)性組織：（公益學(xué)校、醫(yī)院等非營利）服務(wù)對象及資助者保持穩(wěn)定關(guān)系。D.公益性組織：（政府部門、公安等）社會各界。2.組織的分類與公關(guān)行為特征:組織類型對公共關(guān)系行為特征影響較大的因素主要有二個方面,一個是營利性還是非營利性,二是競爭性還是獨立性.競爭性營利組織。競爭性非營利性組織(黨派)。獨占性非營利組織(居委會)。獨占性營性組織(中國電信.中國石化.中國鐵路)3.同一類組織有不同的公眾：A.內(nèi)部公眾和外部公眾。B.目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾,對公眾進(jìn)行具體分類,界定重要公眾和特殊公眾,在這種情況下被篩選出來的公眾被稱為目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾.(目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾測量工具—是羅徹德。W.穆勒（單選）設(shè)計的公共關(guān)系商數(shù))4.同一類型公眾有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類：(1)按內(nèi)外對象：內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾：組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體(如管理人員.技術(shù)人員等)。外部公眾：指組織的外部溝通對象群體(如消費者.協(xié)作者等)。(2)按組織結(jié)構(gòu)：個體公眾和組織公眾個體公眾：形勢上分散,以個人作為意見.態(tài)度和行為的表示者,以個體形式與公關(guān)主體發(fā)生聯(lián)系的公眾對像.(如競選過程中面正確選民,酒店中的散客等)組織公眾：以一定的組織或團(tuán)體出現(xiàn),以組織或團(tuán)體意見和為意見.行為和態(tài)度的表示者,并與公共關(guān)系主體相互交往的公眾對象集團(tuán).(如競選過程中的各種助選團(tuán)體.工商企業(yè)面正確集體消費者)(3).按關(guān)系的重要程度：首要公眾和次要公眾首要公眾：決定組織生死及成敗的公眾（單選）次要公眾：對組織的生存有一定影響，但沒有決定性意義的公眾。(4)按穩(wěn)定程度分：臨時公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾（5）按公眾對組織的態(tài)度分：順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾，公眾的態(tài)度是制定傳播政策的又一依據(jù),公關(guān)的一項基本政策是“多交友,少樹敵”.順意公眾：持贊成、支持態(tài)度的公眾對象。逆意公眾：持否定及反對態(tài)度的公眾。邊緣公眾：持中間態(tài)度，觀點不明確的公眾(邊緣公眾的態(tài)度往往成為公關(guān)競爭中的決定因素,常常是公關(guān)工作的必爭之地)（6）按價值取向：受歡迎公眾、不受歡迎公眾、被追求的公眾受歡迎的公眾：主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾。不受歡迎的公眾：對組織構(gòu)成潛在或額外壓力和負(fù)擔(dān)的。被追求的公眾：符合組織的需要，但對組織不感興趣。（7）按公眾發(fā)展的不同階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾非公眾：與組織無關(guān)，不對組織產(chǎn)生作用的。潛在公眾：由于潛在公共關(guān)系問題而形成的潛伏、隱患或未來公眾。知曉公眾：向組織提出有關(guān)權(quán)益要求的。行動公眾：對組織構(gòu)成壓力，迫使組織采取行動的。（8）按公眾之間的決定性區(qū)別：消級公眾和積極公眾消極公眾：對組織的行為和傳播持消極不干預(yù).不影響.不積極反饋態(tài)度的公眾,消級公眾也稱為潛在公眾。積極公眾：與傳播信息的組織存在著互動關(guān)系,它們互相施加影響.(賭金持有人是積極公眾)四、目標(biāo)公眾分析：內(nèi)部公眾、社區(qū)公眾、顧客公眾、媒介公眾、政府公眾、名流公眾、國際公眾。內(nèi)部公眾:指組織內(nèi)部溝通.傳播的對象,包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體.1.搞好內(nèi)部公眾關(guān)系的目的和意義：（簡述）P117-118A.組織要經(jīng)過自身成員的認(rèn)可和支持來增強(qiáng)內(nèi)聚力。B.組織要經(jīng)過全員公關(guān)來增強(qiáng)外張力。2.建立良好社區(qū)公眾關(guān)系的目的和意義社區(qū)公眾：組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括管理部門、地方團(tuán)體及周邊居民。A.直接影響著組織的生存環(huán)境。B.影響著組織的公眾形象。3.建立良好顧客關(guān)系的目的和意義：（簡述）P120-121顧客公眾：購買、使用本組織產(chǎn)品的個人或組織。顧客公眾是企業(yè)組織公關(guān)關(guān)系對象中利益最直接.最明顯的外部公眾,能夠說顧客關(guān)系是企業(yè)市場經(jīng)營的生命線.能夠為組織帶來直接的利益。體現(xiàn)組織正確的經(jīng)營觀念和行為。4.與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的和意義：（簡述）P121-122新聞媒介往往置于最顯著的位置,甚至被稱為對外傳播的首要公眾.A.良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論。B.良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提。5.與政府公眾保持良好溝通的意義和目的：（簡述）P122-123A.政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持。B.能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。6.與名流公眾保持良好的目的和意義：（名詞解釋、案例）P124A.借助于社會名流的知識和專長。B.借助于社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。C.借助于她們的社會聲望。7.發(fā)展良好國際公眾的目標(biāo)及意義：A.為對外開放服務(wù)。B.運用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織形象的國際化。第六章公眾心理分析一、知覺概念1.知覺：是大腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映.（知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的）2.影響知覺的因素：知覺的選擇性，知覺的偏見3.知覺的選擇性：指在知覺過程中，為了清晰地反映對象，人們從許多事物中自覺地或不自覺的選擇知覺對象的心理過程。4.知覺選擇性受客觀及主觀因素所制約：(1)客觀因素：A.知覺對象本身的特征

B.對象和背景的差別

C.對象的組合(2)主觀因素：需要和動機(jī)興趣(興趣在更大程度上制約著知覺的主動性選擇)性格氣質(zhì)(名解:氣質(zhì)主要是受神經(jīng)過程的特性決定的行為特征,它往往與性格交織在一起)經(jīng)驗知識。5.知覺的偏見：是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機(jī)或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理過程。6.產(chǎn)生知覺偏見原因的幾個方面：首因效應(yīng)：即第一印象的強(qiáng)烈影響近因效應(yīng)：即最近或最后印象的強(qiáng)烈影響。暈輪效應(yīng)：即一種片面的知覺。定型作用：（也稱刻板印象）即固定的僵化印象對人的知覺的影響。7.心理定勢:是人的認(rèn)識和思維的慣性、傾向性,即按照一種固定的傾向去認(rèn)識事物、判斷事物、思考問題，表現(xiàn)出心理活動的趨向性和專注性。二、需要與公眾行為1.需要：是人對特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。2.1943年，（美）馬斯洛在《人類動機(jī)理論》一文中首次提出了需要層次論，并在《動機(jī)與人格》中作了進(jìn)一步闡述。3.需要的五個層級：生理的需要B.安全需要C.社交的需要D.自尊的需要E.自我實現(xiàn)的需要生理需要和安全需要是低級需要，尊重需要和自我實現(xiàn)需要屬于高級需要，歸屬和愛的需要為中間層次，基本上也屬于高級需要。4.優(yōu)勢需要決定行為：在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。（當(dāng)優(yōu)勢需要獲得滿足后，它的動力作用隨之減弱，高一級的需要才處于優(yōu)勢地位。）三、態(tài)度與公眾行為1.態(tài)度：是人們在認(rèn)識和行為上相對固定的影響，包括人對事物和社會認(rèn)知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向等。2.態(tài)度的結(jié)構(gòu)：A．認(rèn)知（態(tài)度形成的基礎(chǔ)）B.情感（在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用）C.意圖（態(tài)度的外顯因素）行為以態(tài)度作為內(nèi)在動力3.態(tài)度的特性：A.態(tài)度的社會性B.態(tài)度的針對性C.協(xié)調(diào)性D.穩(wěn)定性E.兩極性F.間接性4.影響和改變態(tài)度的因素,態(tài)度的改變可分為兩種：一是態(tài)度的一致性改變（量的改變）,二是態(tài)度的不一致性改變（質(zhì)的改變）A.社會因素B.團(tuán)體因素C.宣傳因素D.個性因素：（個性傾向性因素、個性心理特征）E.態(tài)度系統(tǒng)特征因素總之，態(tài)度的形成和改變是上述各種主客觀因素的結(jié)果?？陀^因素是外因，以社會因素為主，主觀因素是內(nèi)因，以思維和個性傾向性因素為主。四、霍夫蘭的說服模式：她認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力、問題的排列技巧。五、流行、流言及輿論（在公共場合下的流行、流言及輿論是大眾心理現(xiàn)實的三種表現(xiàn)形式）1.流行：是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，指許多人去追求某種生活方式，使這種方式在短期內(nèi)隨處可見，從而導(dǎo)致連鎖性的感染。流行又能夠根據(jù)表現(xiàn)的熱情程度和持續(xù)時間的長短分為時髦與時狂（時狂是流行的狂熱表現(xiàn)，是熱情追求某些生活方式而缺乏理智的傾向，例如追星族和發(fā)燒友）。2.流行三方面的涵義：A.是人對某種生活方式的隨從，涉及范圍廣（范圍廣）B.相當(dāng)多的人去隨從。（追隨多）C.在一定時期內(nèi)的，過了一定的時間便不再流行。（周期短）3.流行的特點：新奇性、時效性、周期性、兩極性4.人們追求流行的五種類型：先驅(qū)者(2.5%)、早期采用者(13.5%)、前期追隨者(34%)、后期追隨者(34%)、落伍者(16%)5.追隨流行的心理原因：A.從眾與模仿B.求新欲望C.自我防御與自我顯示

D.追隨流行有個別差異6.流言：是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人群當(dāng)中相互傳播的一種特定的虛假信息。7.流言的類型：愿望流言、恐怖流言(常見于社會緊張時期,戰(zhàn)爭,政變)、攻擊流言(見于競爭對手)8.流言內(nèi)容變化的特點：A.一般化：將內(nèi)容壓縮到具體細(xì)節(jié)，流失許多信息，使人感到一般化。B.強(qiáng)調(diào)：突出其具體細(xì)節(jié)。C.同化：接受者以自己的主觀意識理解其內(nèi)容，將其認(rèn)為合乎邏輯的接受下來。9.流言的制止：A.建立流言研究機(jī)構(gòu)B.及時制止10.輿論：是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。(1)輿論包括四個因素：必須有一個問題必須有多數(shù)個人對這個問題發(fā)表意見意見中有某種一致性這種一致會直接或間接產(chǎn)生影響11.輿論的特征：（簡述）P154作為一種公眾意見，是被多數(shù)人贊成的。涉及社會的安寧與幸福等問題。本身含有合理性是有效的。不是政府的意見，是民眾的呼聲。12.輿論的結(jié)構(gòu)（三要素）：輿論對象：大家關(guān)心的，公眾認(rèn)真對待的社會事件(兩個特點：功利性、新異性；四種形態(tài)：社會事件、社會問題、社會沖突、社會運動)輿論主體：公眾（特點：有共同話題；參與議論過程；自發(fā)性與松散性；有一定層序性。）輿論本身：意見（包含三種成份：認(rèn)識成分、情感成分、意志成分）13.輿論的作用：A.制約與監(jiān)督的作用

。B.輿論的鼓動作用。C.指導(dǎo)作用(在公關(guān)傳播中運用名流公關(guān)的作法,正是利用了意見領(lǐng)袖的影響力)14.價值觀：人們對于是非、善惡、好壞的評價標(biāo)準(zhǔn)，對自由、幸福、平等這些觀念的理解和主次之分，是影響個體行為的重要因素(價值觀是人生觀的核心)15.影響人們價值觀的因素：A.個人的成就感、事業(yè)心。B.過去成功或失敗的經(jīng)歷。C.周圍環(huán)境及生活條件的影響。D.對目標(biāo)的接近程度。16.從眾心理：在社會團(tuán)體的壓力下，個人采取與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感和歸屬感。（主觀原因是不愿意被孤立，客觀原因是外來的影響和壓力）決定團(tuán)體成員是否從眾的因素:團(tuán)體方面.個人方面.問題本身17.逆反心理：是指作用于個體的同類事物，超過了個體感官能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識的脫離習(xí)慣的思維，向相反的思維方向探索。(逆反心理的形成也可能是出于好奇心與好勝心)18.心理感應(yīng)抗拒理論是闡明人們逆反心理形成的主觀原因的理論,是由美國心理學(xué)家布林在其專著《心理感應(yīng)抗拒理論》中首次提出的。19.影響心理抗拒的因素：A.對自由的期望B.對自由剝奪的威脅C.自由的重要性程度D.是否會影響到其它自由第七章公共關(guān)系的過程1.公共關(guān)系管理：是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。(公共關(guān)系是組織經(jīng)營管理或行政管理活動的一部份,是管理系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng))2.公共關(guān)系管理的意義：增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性提高公共關(guān)系工作的可控性加強(qiáng)公共關(guān)系工作的預(yù)測性促進(jìn)公共關(guān)系工作的成熟性。3.公共關(guān)系四步工作法：公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實施、公共關(guān)系評估公共關(guān)系六步工作法：估計形勢、確定目標(biāo)、確定公眾、選擇媒介、編制預(yù)算、評價結(jié)果。公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素：環(huán)境因素、主體因素、傳播技術(shù)因素。公共關(guān)系調(diào)查分析包括：組織自我形象分析、組織實際形象分析、組織形象差距分析；組織自我形象：一個組織自己所期望建立的社會形象，是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。（調(diào)查的第一個環(huán)節(jié)）。自我形象的分析包括：A.組織實態(tài)的調(diào)查分析B.員工階層的調(diào)查研究C.管理階層的調(diào)查分析D.決策階層的研究分析(一個組織的形象藍(lán)圖最終來源于決策階層)。組織實際形象：組織的實際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評價。實際形象分析的三個步驟：A.公眾辨認(rèn)與分析B.組織形象地位測量（知名度、美譽(yù)度）C.組織形象要素分析知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。美譽(yù)度：指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的好壞。兩者的關(guān)系：知名度要以美譽(yù)度為基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極社會效果。美譽(yù)度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。組織形象地位四限圖：高美譽(yù)度/高知名度（雙高，最佳，但美譽(yù)度壓力較大）。高美譽(yù)度/低知名度(屬于較穩(wěn)定安全的一種公共關(guān)系狀態(tài))。低美譽(yù)度/低知名度(不良狀態(tài)，先提高美譽(yù)度)。低美譽(yù)度/高知名度(惡劣狀態(tài)，先降低負(fù)面的知名度，再提高美譽(yù)度)。組織實際形象分析：經(jīng)過輿論調(diào)查和民意測驗，了解組織在公眾中的知名度和美譽(yù)度，分析實際形象狀況。（PR調(diào)查的第二個環(huán)節(jié)）。組織形象差距分析：將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者間的差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)。（調(diào)查的第三個環(huán)節(jié)）。形象要素差距圖能夠幫助我們較為直觀的顯示組織的自我形象和實際形象之間的現(xiàn)實差距.公關(guān)關(guān)系策劃設(shè)計是公共關(guān)系計劃管理的重要環(huán)節(jié).組織形象的構(gòu)成要素：（八個）A.產(chǎn)品形象B.管理形象C.人員形象D.環(huán)境形象E.文化形象F.社區(qū)形象G.標(biāo)識形象H.媒介形象。組織的產(chǎn)品形象:即公眾對組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)可和評價。產(chǎn)品是組織形象的特質(zhì)載體；經(jīng)過產(chǎn)品體現(xiàn)出來的組織形象最為直觀；產(chǎn)品形象的基本要素包括質(zhì)量、性能、款式、包裝、品牌商標(biāo)等；組織形象規(guī)劃的基本特征：主觀性和客觀性的統(tǒng)一：統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合：恒定性和變通性的統(tǒng)一：如何研究目標(biāo)公眾對組織的特殊視角？首先，應(yīng)概括各類公眾要求中的共同點，制定一般目標(biāo)，設(shè)計總體形象。其次，要注意分析特定目標(biāo)公眾的特殊要求。特定公眾的特殊要求，是制定公共關(guān)系的特定目標(biāo)，設(shè)計組織特定形象的基礎(chǔ)。如何建立有效的公眾形象？組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡。制定公共關(guān)系計劃與方案的五項原則：實用性與可行性重點性與平衡性科學(xué)性與靈活性連續(xù)性與銜接性創(chuàng)新性與獨特性。年度PR工作計劃的內(nèi)容：具體目標(biāo)和活動主題根據(jù)目標(biāo)和主題設(shè)計的活動工程和傳播計劃每一個工程的主要內(nèi)容、涉及的媒介和目標(biāo)公眾實施時間和預(yù)算組織、人員、職責(zé)及分工預(yù)計效果PR工程具體方案的內(nèi)容：工程名稱及目標(biāo)、宗旨工程負(fù)責(zé)人、實施者及各自的職責(zé)程度設(shè)計和時間表涉及的人員及必要的分析媒介、設(shè)備、外部環(huán)境等經(jīng)費預(yù)算、測評及考核方法等。PR預(yù)算的編制方法：A.按銷售量抽成法B.目標(biāo)作業(yè)法預(yù)算的基本構(gòu)成：A.勞務(wù)工時報酬B.行政辦公經(jīng)費C.專業(yè)器材和成品制作費用D.廣告及媒介宣傳費E.實際活動費F.贊助費（公益）PR策劃流程：（PDCA）計劃（PLAN）

實施（DOING）

檢查（CHECK）

總結(jié)（ANALYSIS）選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則：A.聯(lián)系目標(biāo)原則B.適應(yīng)對象原則C.區(qū)別內(nèi)容原則D.合乎經(jīng)濟(jì)原則將各種公共關(guān)系活動劃分為四種模式：新聞代理模式、公共信息模式、雙向不平衡模式、雙向平衡模式新聞代理模式：認(rèn)為PR工作的主要目標(biāo)就是使組織在大眾傳媒上獲得良好的宣傳。公共信息模式：把公共關(guān)系看作是信息的公布，即選擇真實而對組織有利的信息傳播給公眾。雙向不平衡模式：運用調(diào)查研究來幫助組織設(shè)計傳播的信息，這些信息能夠更加有效地促使戰(zhàn)略公眾按組織所需的方式行事。（這一模式把公共關(guān)系看成是組織與公眾之間的對話，但這種對話是由組織控制的）雙向平衡模式：建立在調(diào)查研究基礎(chǔ)上，運用溝通來處理沖突，并與戰(zhàn)略公眾采取相互理解與合作的態(tài)度。（最合乎道德的公共關(guān)系方式，雙向平衡模式的優(yōu)秀典范是被美國化學(xué)工業(yè)協(xié)會稱作責(zé)任關(guān)懷的公關(guān)活動）PR活動的業(yè)務(wù)方式：宣傳型公關(guān)：運用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織信息，影響公眾，迅速擴(kuò)大組織的社會影響。交際型公關(guān)：運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，為組織創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。服務(wù)型公關(guān)：以實際的服務(wù)行為作為特殊媒介，吸引公眾，獲得好評，使組織與公眾間的關(guān)系更加融洽、和諧，提高組織的社會信譽(yù)。社會活動型公關(guān)：以組織的名義發(fā)起或參與如公益、環(huán)保、教育等社會性活動，擴(kuò)大組織的整體影響。征詢型公關(guān)：運用收集信息、社會及民意調(diào)查、輿論分析等信息反饋手段，了解民意，把握動態(tài)，監(jiān)測環(huán)境，為決策提供咨詢。PR活動的行為方式：建設(shè)型公關(guān)：用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)初創(chuàng)、問世階段，采用高姿態(tài)的傳播方式，打開局面，擴(kuò)大影響。維系型公關(guān)：用于組織機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定、順利的發(fā)展時期，維系并穩(wěn)定好已建立的關(guān)系，采取一種持續(xù)不斷，較低姿態(tài)的傳播方式，保持一種潛移默化的滲透力。防御型公關(guān)：用于組織出現(xiàn)潛在危機(jī)的時候，應(yīng)采取以防為主的策略，重視信息反饋。進(jìn)攻型公關(guān)：用于組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突，為了擺脫被動局面，創(chuàng)造新局面。矯正型公關(guān)：適用于組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，形象受到嚴(yán)重?fù)p害時，為了盡快挽回信譽(yù)，需要采取一系列有效措施。檢測評估公共關(guān)系效果的方法包括；公關(guān)形象效果檢測；公共關(guān)系年度工作報告；公共關(guān)系社會效益評價；新聞輿論分析報告；公共關(guān)系廣告效果的測量；公共關(guān)系年度工作報告：指以本年度的公關(guān)計劃和預(yù)算為根據(jù)，將一年來的實施結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)和計劃相比較，就公共關(guān)系各層次的目標(biāo)及計劃的實現(xiàn)程度和存在差距，提出總結(jié)報告。公共關(guān)系社會效益評價：是借助于“費用效益分析”，就企業(yè)組織與社會公眾有關(guān)的活動事項作出正、反兩方面的分析報告，用一定的貨幣量來反映和衡量公關(guān)的社會效益。新聞輿論分析報告的內(nèi)容包括：A.新聞報導(dǎo)量的分析B.新聞報導(dǎo)質(zhì)的分析C.新聞報導(dǎo)時機(jī)的分析。第八章公共關(guān)系傳播模式與媒介拉斯韋爾的5W模式：(傳播學(xué)中,總體研究范疇的規(guī)劃者是美國人哈羅.拉斯韋爾.1948年,拉斯韋爾發(fā)表了<社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能>一書.A.誰傳播（WHO）――控制分析B.傳播什么（SAYWHAT）――內(nèi)容分析C.經(jīng)過什么渠道（WHICHCHANNEL）――媒介分析D.向誰傳播（TOWHOM）――對象分析E.傳播的效果怎樣（WHATEFFECTS）――效果分析把關(guān)人（又稱守門人）：指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報導(dǎo)能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。（出自德國，庫爾特.盧因）兩級傳播論：認(rèn)為大眾媒介對受眾具有一擊中的的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應(yīng)。（出自美國，拉扎斯菲爾德）（按照媒介－意見領(lǐng)袖－受眾這種兩極傳播模式進(jìn)行的）意見領(lǐng)袖:又稱輿論指導(dǎo)者,指社會活動中能有較多機(jī)會接觸來自各種渠道的信息的人,即消息靈通人士.受眾選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象(簡稱3S)：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。選擇性注意：指心理活動對一定事物或活動的指向和集中。(有幾個因素值得觀注：對比、強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化)選擇性理解：指不同的人對于同一信息作出不同的意義解釋和理解。（影響理解的三個方面：需要、態(tài)度、情緒）選擇性記憶：人們只記憶有利的信息，而容易忘記其余的信息，指這種記憶上的取舍。（三個階段：輸入、儲存、輸出）記憶:是一定時期內(nèi)神經(jīng)聯(lián)系的形成和鞏固.議題設(shè)置論:在大眾傳播中越突出某一件事件,多次、大量的報道某一事件,就會使社會中的公眾突出的議論這一話題,這便是議題設(shè)置.議題設(shè)置論的兩個觀點：A.各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。B.面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從,需要有人把關(guān)。傳播媒介包括:報紙與雜志、電子傳播媒介、因特網(wǎng)、非語言傳播符號等。文字傳播媒介：指借助于可視的語言文字符號傳遞社會信息的各種載體。特征：記錄性、擴(kuò)散性、滲透性、準(zhǔn)確性。報紙傳播的優(yōu)、劣勢：優(yōu)勢:傳播面廣傳播迅速具有新聞性，閱讀率較高文字表現(xiàn)力強(qiáng)便于保存和查找F.費用低，劣勢:時效短傳播信息易被讀者忽略理解能力受限D(zhuǎn).色澤差，缺乏動感。雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點：優(yōu)勢：時效長、針對性強(qiáng)、印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)弱點：出版周期長、聲勢小、理解能力受限。電子媒介（廣播與電視）：指運用電子技術(shù)、設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像等。特征：時效性、遠(yuǎn)播性、生動性、技術(shù)性。廣播的優(yōu)勢與弱點：優(yōu)勢：傳播面廣、迅速、感染力強(qiáng)、多種功能弱點：效果稍縱即逝，儲存性差、線性傳播方式，選擇性差、沒有文字和圖像。電視的優(yōu)勢與弱點：優(yōu)勢：A.視聽結(jié)合傳達(dá)效果好B.紀(jì)實性強(qiáng)，有現(xiàn)場感C.傳播迅速，影響面大D.多種功能，娛樂性強(qiáng)弱點：A.儲存性差，難以查詢。B.受時間順序的限制C.成本高INTERNET的傳播特征：A.范圍廣泛B.超越時空C.高度開放D.雙向互動E.個性化F.多媒體G.低成本。第九章公共關(guān)系實務(wù)（上）公關(guān)調(diào)查主要解決的關(guān)鍵問題：A.組織所處的環(huán)境

B.面正確各類公眾關(guān)系的動態(tài)

C.與某類關(guān)系不協(xié)調(diào)的公眾的矛盾及成因

D.與各種媒介組織的關(guān)系狀況。公關(guān)調(diào)查的方法有：民意測驗、公眾代表座談會、資料分析等民意測驗：由專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)，長期應(yīng)用并研究改進(jìn)后科學(xué)化了的公關(guān)調(diào)查方法。是公關(guān)調(diào)查中使用最為廣泛的方法.步驟：

A.確定調(diào)查目標(biāo)和公眾對象

B.抽樣(是民意測驗中的一項關(guān)鍵技術(shù))

C.設(shè)計問卷

D.實施調(diào)查

E.整理資料數(shù)據(jù)并撰寫調(diào)查報告

優(yōu)點：

A.廣泛獲得公眾信息，以制訂或調(diào)整公關(guān)政策

B.科學(xué)性強(qiáng)，簡便，準(zhǔn)確度高

C.便于整理統(tǒng)計抽樣的方式：隨機(jī)抽樣和配額抽樣（需規(guī)定二項或二項以上的特征）隨機(jī)抽樣的方法有間隔隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分區(qū)多級隨機(jī)抽樣

整群抽樣(即普查)問卷的設(shè)計形式：封閉式（主要的）和開放式二種,問卷設(shè)計得好壞,直接影響到民意測驗的成敗.封閉式的主要形式：兩項選擇多項選擇對比選擇排序選擇意見程度選擇

封閉式問卷的設(shè)計注意的事項：問題不宜過多（不超過30個）問題簡潔、準(zhǔn)確、易懂，不帶引導(dǎo)性和強(qiáng)迫性順序按類型、邏輯關(guān)系、心理等合理安排實施調(diào)查的幾種方法：面訪調(diào)查通訊調(diào)查(主要缺點是回函率低)電話調(diào)查深度調(diào)查舉行公眾代表座談會的程序：確定議題、選擇與會代表并印發(fā)通知、舉行公眾代表座談會、整理分析情況并總結(jié)公關(guān)人員在進(jìn)行資料分析時應(yīng)該注意些什么?對材料的來源.背景也要作一番驗證,以增強(qiáng)資料分析結(jié)果的可信程度。資料經(jīng)過查閱.收集.摘編后,也需要最后歸類整理,寫出調(diào)查研究結(jié)果,以供領(lǐng)導(dǎo)參考。新聞傳播的三種方式：撰寫新聞資料或新聞稿，送交新聞單位發(fā)表策劃新聞事件，吸引新聞單位報道召開新聞發(fā)布會新聞五要素:五個W,何時when、何地where、何事what、何因why、何人who。寫好新聞稿的基本要求:主題突出.簡明扼要.生動活潑.寫好新聞稿的三個要點：新聞稿的結(jié)構(gòu)：分為導(dǎo)語和事實兩部分,常見的新聞搞結(jié)構(gòu)有倒金字塔結(jié)構(gòu)（最常見的結(jié)構(gòu)，優(yōu)點一是便于讀者迅速獲得最新最重要的信息，二是便于編輯由下而上刪改）、并列結(jié)構(gòu)、順時針結(jié)構(gòu)；導(dǎo)語是整篇新聞的靈魂，是抓住讀者注意力的精華所在。導(dǎo)語的寫作：概括最新最重要的信息背景材料的運用制造新聞（策劃新聞）：指策劃具有新聞價值的事件。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件，制造熱點，以提高知名度，擴(kuò)大影響。制造新聞的重點在于突出一個“新”字。新聞發(fā)布會：組織將消息告知記者，再經(jīng)過其所屬的大眾媒介告知公眾，是一種兩級傳播。發(fā)布新聞的原則是：堅持實事求是，不可文過飾非，更不可歪曲事實。新聞發(fā)布會一般都是在重大新聞事件發(fā)生后舉行，否則就失去了意義。舉行新聞發(fā)布會環(huán)節(jié)：確定主題確定邀請對象會前準(zhǔn)備主持會議收集反饋信息主辦各類活動是公眾參與性最強(qiáng)的一類公共關(guān)系傳播方式，如慶典活動、展覽活動、贊助活動、服務(wù)活動。慶典：隆重的慶祝典禮。開幕典禮:又稱開幕式,是指為第一次與公眾見面的.具有紀(jì)念意義的事件而舉行的莊重而又熱烈的活動形式(準(zhǔn)備工作.開幕活動.結(jié)束工作三項內(nèi)容)展覽：經(jīng)過實物、文字和圖表等來展現(xiàn)成果或問題的一種宣傳方式,它屬于縮微了的、綜合性的傳播媒介。可分為綜合性和專題性展覽二類。辦好展覽會要抓好以下幾個環(huán)節(jié)：明確展覽主題；展覽內(nèi)容結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明；精心設(shè)計主題畫或展覽物；編制介紹展覽會的宣傳小冊子；培養(yǎng)講解、示范人員；做好環(huán)境布置；做好觀眾的組織和接待。贊助：組織或團(tuán)體舉辦的一項社會活動，所獲得的社會各界錢財或物質(zhì)上的援助，就稱為贊助。是組織向社會表示其承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)的最好方式之一。社會公益活動：增進(jìn)社會對企業(yè)的好感。公共關(guān)系危機(jī)：是指突然發(fā)生的，嚴(yán)重?fù)p害組織形象、給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的事件，如公眾的指責(zé)批評、惡性事故等。有三種類型引起的危機(jī)：（1）組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)類型：內(nèi)部嚴(yán)重的內(nèi)部事件工作失誤決策失誤糾紛事件（2）突發(fā)事件引起的危機(jī)：非預(yù)見性、外在因素引起的不可抗力的重大傷亡事故外在因素引起的事故外來的故意行為（3）失實報導(dǎo)引起的危機(jī)：新聞部門的報導(dǎo)失實失實和不全面的報導(dǎo)曲解事實報導(dǎo)失誤危機(jī)的處理對策：包含預(yù)防危機(jī)和危機(jī)處理過程2個方面

（1）預(yù)防危機(jī)：靈敏的預(yù)警系統(tǒng)完善企業(yè)的管理系統(tǒng)模擬準(zhǔn)備

（2）危機(jī)處理過程：果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大情況調(diào)查，收集信息成立專業(yè)機(jī)構(gòu)，制訂對策確定新聞發(fā)言人迅速、扎實、全面開展工作，安撫受害者認(rèn)真做好準(zhǔn)備，切實改進(jìn)工作第十章公共關(guān)系實務(wù)（下）禮儀：指禮節(jié)和程序兩個方面,在一般的人際交往中,禮節(jié)的規(guī)范化要求比較嚴(yán)格,而程序的規(guī)范化要求相對就自由一些,而在公關(guān)禮儀中,對禮節(jié)和程序的規(guī)范均有嚴(yán)格要求.公關(guān)是塑造良好形象的藝術(shù),公關(guān)禮儀是組織形象的體現(xiàn).日常交往中的禮儀:見面與介紹(在交際場合結(jié)識朋友,可由第三者介紹,也可自我介紹,介紹時應(yīng)把身份低的、年紀(jì)輕的介紹給身體高、年紀(jì)大的，把男子介紹給女子；握手雙方，應(yīng)該由長者、尊者先伸手，男女雙方由女士先伸手，主賓之間由主人先伸手，同輩同性之間先伸手為有禮，時間1-3秒為宜)；探訪與接待宴會的種類有：國宴、正式宴會、便宴、酒會、冷餐會、茶會、工作進(jìn)餐等，在外交活動中，提倡多舉辦冷餐會和酒會代替宴會。出席宴會的禮儀：接到請柬，能否出席盡早答復(fù)；按請柬時間赴宴；赴宴儀容應(yīng)整潔大方；到達(dá)宴會后應(yīng)先向主人致意再向其它賓客打招呼；入席要聽從主人引導(dǎo)；用餐完畢要等主人宣布散席才可離座；公關(guān)廣告：帶有廣告特征，但不限于商業(yè)活動的，不以贏利為目的的傳播行為。商業(yè)廣告與公關(guān)廣告的區(qū)別內(nèi)容不同（前者是推銷商品，后者是推銷組織形象）傳播方式不同（前者是單向型的傳播，后者是雙向型的傳播）適用范圍不同（前者與工商企業(yè)組織有關(guān)，后者是任何一個組織都適用的）前者短期的商業(yè)廣告，后者是長期的公共關(guān)系廣告；公關(guān)廣告的類型：形象廣告：以提高組織知名度，樹立整體形象為目標(biāo)的公關(guān)廣告。公益廣告：為社會公益活動提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑?。觀念廣告：經(jīng)過提倡或灌輸某種觀念和意見，以試圖引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關(guān)廣告，也稱為意見廣告。如國外廠商常掛口頭的“顧客就是上帝”就是一種宣傳組織服務(wù)宗旨的觀念廣告；響應(yīng)廣告：用來表示組織與社會各界有關(guān)聯(lián)性和共同性的一種廣告，其常見的形式是祝賀性的廣告?？陬^語言交流的一般特點：直接性、隨時性、雙向性、反饋性、情感性、主觀性演講的三大要素：演講者、演講內(nèi)容、聽眾演講傳播的優(yōu)勢：Ａ、較強(qiáng)的勸服效果有效的信息交流表現(xiàn)力較強(qiáng)有助于提高聲望直接宣傳組織的觀點直接提供權(quán)威性資料演講的技巧：做好演講的準(zhǔn)備、選擇優(yōu)秀的演講者、運用演講藝術(shù)。會議：圍繞一定的目的，進(jìn)行有領(lǐng)導(dǎo)、有控制的集會，有關(guān)人士圍繞一個主題發(fā)言、提問、答疑等方式，交流信息，交換意見，討論并解決問題。會談是會議的一種形式，會議和會談都是語言溝通的一種形式。至于談判和對話則是會談的兩種表現(xiàn)形式。舉行會議的注意事項：Ａ、召開會議的現(xiàn)實需要B、明確目標(biāo)和主題C、做好準(zhǔn)備工作D、引導(dǎo)會議的順利進(jìn)行E、可策劃配套宣傳活動，以突出意義和加強(qiáng)影響。談判：指就共同關(guān)心的問題相互磋商，交換意見，尋求解決的途徑和達(dá)成協(xié)議的過程。

六個階段：導(dǎo)入－概說－明示－交鋒－妥協(xié)－協(xié)議自考公共關(guān)系學(xué)名詞解釋1、公共關(guān)系觀念：是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不但指導(dǎo)著公共關(guān)系實務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。2、關(guān)系：“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間的相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系的性質(zhì)和程度，是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標(biāo)志。3、輿論：“輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的公開表示。這種公眾意見的性質(zhì)和程度是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標(biāo)志，是組織公眾環(huán)境狀態(tài)中無形的方面。輿論標(biāo)志著大多數(shù)社會公眾對組織的基本態(tài)度和行為。4、形象：“形象”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。一個組織的社會形象體現(xiàn)了它的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的總和，良好的公關(guān)形象意味著良好的公眾關(guān)