第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律第一節(jié)廣告美的屬性

第二節(jié)廣告美的審美類型

第三節(jié)

現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律當(dāng)前第1頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)練習(xí)與思考1.試分析藝術(shù)型和情趣型廣告的異同點。2.廣告審美類型主要有哪幾種?其涵義及基本美學(xué)特點各是什么?3.現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律有哪些?舉例說明。當(dāng)前第2頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)第一節(jié)廣告美的屬性

廣告：美的創(chuàng)造廣告美：藝術(shù)美廣告美屬性：實用藝術(shù)美廣告美的審美特征和審美價值當(dāng)前第3頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)一、廣告是一種美的創(chuàng)造（一）關(guān)于勞動創(chuàng)造美的探討

馬克思提出了“勞動創(chuàng)造美”的著名觀點，其基本觀點包括：1、勞動創(chuàng)造了美2、美的兩個尺度3、功能使用價值和審美價值的統(tǒng)一當(dāng)前第4頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)（二）廣告是一種美的創(chuàng)造廣告是人的本質(zhì)力量物化的產(chǎn)物，是人通過體力和腦力勞動創(chuàng)造出來的。無論是從廣告活動的整體實施過程還是從創(chuàng)意、文案、設(shè)計、制作、發(fā)布等具體操作過程來看，毋庸置疑，它們均符合“內(nèi)在尺度”和“任何一個種的尺度”這一美的規(guī)律。另一方面，廣告是屬人的對象，在它上面有著人的意志和印記，蘊(yùn)含著人的本質(zhì)力量，從中人們可以體味到自己創(chuàng)造的業(yè)績，從而獲得樂趣，產(chǎn)生美感。

二、廣告美應(yīng)歸屬藝術(shù)美（一）廣告美不是社會美（二）廣告美不是自然美（三）廣告美屬于藝術(shù)美當(dāng)前第5頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)三、廣告美的屬性——實用藝術(shù)美（一）兩種藝術(shù)并存現(xiàn)象1、實用藝術(shù)和實用藝術(shù)美2、純粹藝術(shù)和純粹藝術(shù)美（二）兩種藝術(shù)審美的不同心理特征1、純粹藝術(shù)美的審美心理特征純粹藝術(shù)美是脫離了直接實用功利而精神化了的藝術(shù)，它可以充分、明確、深刻地表現(xiàn)現(xiàn)實事物形象，向人們提供富有深刻的、強(qiáng)烈的思想意義的審美對象。2、實用藝術(shù)美的審美心理特征實用藝術(shù)美恰恰相反，它在反映現(xiàn)實生活的深度和廣度方面遠(yuǎn)不能和純粹藝術(shù)美相提并論。實用藝術(shù)美的造型意味著產(chǎn)品使用功能獲得合理的表現(xiàn)形式。這種表現(xiàn)形式體現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系以及產(chǎn)品與人體生理相應(yīng)協(xié)調(diào)的關(guān)系。當(dāng)前第6頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)（三）廣告美與實用藝術(shù)之美

廣告具有明確的實用目的，即有十分明顯的功利性。廣告自誕生之日起，就是有償?shù)?、有?zé)任的傳播活動，它的使命主要在于推銷商品，獲得物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)利益。（四）廣告藝術(shù)和純粹藝術(shù)的區(qū)別（五）廣告的實用價值與審美價值的統(tǒng)一（六）廣告藝術(shù)與產(chǎn)品設(shè)計藝術(shù)的異同點當(dāng)前第7頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)區(qū)別廣告藝術(shù)純粹藝術(shù)本質(zhì)區(qū)別一種有很強(qiáng)物質(zhì)功利目的的經(jīng)濟(jì)行為和有償?shù)膫鞑バ袨橐孕蜗笮问奖憩F(xiàn)藝術(shù)家對生活的看法和領(lǐng)悟，不具有直接的物質(zhì)功利性目的區(qū)別推銷商品以深刻的思想感情與優(yōu)美和諧的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，給人以心理愉悅和美感享受性質(zhì)區(qū)別物質(zhì)與精神相綜合的活動創(chuàng)作和欣賞是純精神性追求區(qū)別廣告刻意追求的并不是優(yōu)秀作品的藝術(shù)形式可以給人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原創(chuàng)性的、個性化的形象吸引消費(fèi)者的注意和誘導(dǎo)其購買行為藝術(shù)家藝術(shù)創(chuàng)造的結(jié)晶，它追求以美的形式供人欣賞，在欣賞中給人以美的享受廣告藝術(shù)和純粹藝術(shù)的區(qū)別當(dāng)前第8頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)廣告藝術(shù)與產(chǎn)品設(shè)計藝術(shù)的異同點異同點廣告藝術(shù)產(chǎn)品設(shè)計藝術(shù)相同點物質(zhì)功利價值的第一，都是人類實踐創(chuàng)造的結(jié)果，所以均屬于實用藝術(shù)不同點將精神藝術(shù)融會于善的“勸說”中，最后達(dá)到對物質(zhì)產(chǎn)品的出售.廣告只充當(dāng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的中介環(huán)節(jié)將精神藝術(shù)和物質(zhì)載體直接結(jié)合在一起，成為物質(zhì)產(chǎn)品的一部分，可謂是渾然一體廣告藝術(shù)所創(chuàng)造的廣告美則促成商品直接藝術(shù)審美的實現(xiàn)，具有很強(qiáng)的目的性和工具性。產(chǎn)品實用藝術(shù)造就的商品美體現(xiàn)了直接實用藝術(shù)美的品質(zhì)當(dāng)前第9頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)四、廣告美的審美特征和審美價值（一）審美特征1.真實性2.科學(xué)性3.功利性4.從眾性（二）審美價值1.認(rèn)知價值2.傳播價值3.欣賞價值當(dāng)前第10頁\共有47頁\編于星期四\23點緒論廣告美學(xué)

第二節(jié)廣告美的審美類型

信息型廣告

情趣型廣告藝術(shù)型廣告綜合型廣告當(dāng)前第11頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)一、信息型廣告

（一）信息型廣告的涵義信息型廣告，也叫知識型廣告。這類廣告中理性訴求所占比重較大，所以其藝術(shù)形象和藝術(shù)造型多體現(xiàn)出理性的審美因素，而不像情趣型和藝術(shù)型廣告那樣以生動、感性為基調(diào)。（二）信息型廣告的美學(xué)特征一方面，現(xiàn)代的產(chǎn)品不僅擁有高科技賦予它的實用價值，而且隨著現(xiàn)代技術(shù)美學(xué)在生產(chǎn)實踐中的廣泛應(yīng)用，生產(chǎn)者越來越意識到產(chǎn)品造型的美觀可以增加產(chǎn)品的附加價值，繼而可以吸引受眾的注意，贏得他們的好感，講究商品外觀的線條美、色彩美、造型美、包裝美等。另一方面，信息型廣告也可以通過在產(chǎn)品拍攝過程中對光影，色調(diào)，虛實恰到好處的處理，拍攝角度的選擇，形式美規(guī)律的運(yùn)用實現(xiàn)廣告構(gòu)圖的新穎別致，再加上語言措辭的新鮮生動，合適媒介的選擇，新技術(shù)的應(yīng)用等等，來增添廣告的審美因素。Clima自行車鎖廣告當(dāng)前第12頁\共有47頁\編于星期四\23點當(dāng)前第13頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)

二、情趣型廣告

（一）情趣型廣告的涵義運(yùn)用多種多樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法，塑造出各式各樣的藝術(shù)形象，創(chuàng)造出富于濃郁生活氣息和人文情感色彩、畫面、文字、情節(jié)，并用這些去表達(dá)人們對美好生活的感受，滿足人們對生活美的追求和美化生活的愿望。（二）情趣型廣告的美學(xué)特點情趣廣告的表現(xiàn)可以是文藝式、動畫式、幻想式，也可以是懷舊式、生活形態(tài)式、幽默式等。當(dāng)前第14頁\共有47頁\編于星期四\23點緒論廣告美學(xué)美國眼鏡公司OIC巴黎水(Perrier)廣告之外遇篇立邦漆“屁股篇”當(dāng)前第15頁\共有47頁\編于星期四\23點當(dāng)前第16頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)三、藝術(shù)型廣告（一）藝術(shù)型廣告的涵義和美學(xué)特點藝術(shù)型廣告一般具有較強(qiáng)的形象塑造力和藝術(shù)色彩表現(xiàn)力，故常富有深刻的審美內(nèi)涵和意蘊(yùn)。（二）藝術(shù)型和情趣型廣告的異同點共同點：由于所表現(xiàn)的指稱對象自身的一些特點，它們可以采用多種表現(xiàn)形式，藝術(shù)手段的采用和藝術(shù)形象的塑造，可以引發(fā)受眾美好的聯(lián)想，贏得他們的好感。此外，這兩類廣告都訴諸于人的情感，容易引起情感共鳴。不同點：1、表現(xiàn)特征上的區(qū)別。情趣廣告主要針對大眾消費(fèi)者而作，所以往往采用娛樂的方式，藝術(shù)處理較為輕松、隨意、幽默和大眾化；而藝術(shù)型廣告往往對特定的高層次消費(fèi)者群，再加上表現(xiàn)對象自身的藝術(shù)特征，故而在創(chuàng)作上追求藝術(shù)形象的完美和藝術(shù)境界的高雅，以設(shè)計出近乎純粹的藝術(shù)品為目標(biāo)。2、審美對象上的區(qū)別。情趣型廣告以最廣大消費(fèi)者為對象，希冀人人產(chǎn)生興趣；藝術(shù)型廣告則對目標(biāo)受眾有較大的，較穩(wěn)固的選擇性和針對性，只希望特定受眾群對產(chǎn)品發(fā)生興趣即可。3、欣賞方式上的區(qū)別。情趣廣告主要表現(xiàn)為直覺愉悅，具有消遣性，娛樂性；藝術(shù)型廣告則主要表現(xiàn)為情感體驗，具有鑒賞型。前者常常先產(chǎn)生審美快感，后者則令人反復(fù)品味其審美意蘊(yùn)。當(dāng)前第17頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳黑白的畫面和幽默的光線烘托出Debeers高貴典雅的氣質(zhì)，而個性化的廣告口號則使這一氣質(zhì)更加突出，從而產(chǎn)生一種煽動性。當(dāng)前第18頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)四、綜合型廣告（一）綜合型廣告的涵義融合多種審美類型于一身的廣告，既有信息告知，又有藝術(shù)創(chuàng)意，甚至不乏情趣。當(dāng)前第19頁\共有47頁\編于星期四\23點緒論廣告美學(xué)第三節(jié)

現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律

根本性：真實性審美規(guī)律實質(zhì)性：功利性審美規(guī)律常見性：時效性審美規(guī)律

一般性：競爭性審美規(guī)律重要性：重復(fù)性審美規(guī)律當(dāng)前第20頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)一、真實性審美規(guī)律（一）真實性是廣告審美的根本性規(guī)律1、真實性所謂真實性是指廣告無論以什么方式宣傳內(nèi)容、傳達(dá)信息、塑造形象都必須真實可靠，準(zhǔn)確無誤，不能弄虛作假，吹噓夸大；對于商品品質(zhì)、功能、質(zhì)材、加工以及造型、裝飾都必須實事求是地介紹和說明，絕不允許以此次充好，以假亂真，造成對消費(fèi)者的欺騙和誤導(dǎo)。2、真實性尺度的把握（1）廣告主占有市場，建立和提升品牌形象的長遠(yuǎn)考慮，從維護(hù)消費(fèi)者的利益和產(chǎn)品社會效益出發(fā)，廣告的內(nèi)容更應(yīng)該真實，以誠信為本。不能以虛假信息欺騙消費(fèi)者。（2）由于消費(fèi)者不可能做到與每一件商品面對面地接觸，再加上現(xiàn)在許多商品又是高卷入的科技密集型產(chǎn)品，所以消費(fèi)者必須通過一定的認(rèn)識中介去獲取有關(guān)產(chǎn)品的真實而全面的信息。（3）中外廣告法規(guī)無一例外都強(qiáng)調(diào)真實性。我國《廣告管理條例》中規(guī)定“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實事求是。不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙用戶和消費(fèi)者”。當(dāng)前第21頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)3、虛假廣告（二）廣告的藝術(shù)夸張和真實性的統(tǒng)一1、藝術(shù)真實和生活真實的關(guān)系2、渲染法運(yùn)用的尺度把握3、廣告藝術(shù)≠純粹藝術(shù)（三）廣告藝術(shù)表現(xiàn)真實性應(yīng)遵循的原則1、比喻不出歧異：明喻、暗喻、抽象比喻2、夸張不至亂真3、既此論此，防止“意錯”。4、兩種真實的界限必須明確5、感受類廣告表現(xiàn)要求生活化6、朦朧類廣告表現(xiàn)不宜文案再渲染7、廣告承諾的表達(dá)必須具有可兌現(xiàn)性8、特殊商品廣告一般不宜采用渲染描繪的方法表現(xiàn)9、廣告表現(xiàn)應(yīng)該有文化把握當(dāng)前第22頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)二、功利性審美規(guī)律（一）功利性是廣告審美的實質(zhì)性規(guī)律1、功利性功利性是指廣告審美中具有的強(qiáng)烈而實際的直接功利特性。2、功利和美的關(guān)系（1）美源于功利（2）美總是具有合功利目的的性質(zhì)，不過，美的形式不同，所表現(xiàn)的功利目的也有不同。3、廣告和商品的功利性的區(qū)別（1）商品具有直接功利性，而廣告不具有直接功利性。（2）與商品相比，廣告還具有藝術(shù)性。（二）在實踐中應(yīng)該注意的問題1、克服唯美主義傾向2、廣告的定位要切實針對目標(biāo)消費(fèi)者的需要聯(lián)想昭陽平面廣告——玉劍扇篇當(dāng)前第23頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)三、時效性審美規(guī)律（一）時效性是廣告審美的常見性規(guī)律1、時效性的表現(xiàn)：周期性、季節(jié)性、流行性、2、廣告的時效性審美規(guī)律（1）時效審美規(guī)律：商品中的藝術(shù)形象因不同時間變化，引起商品自身審美價值和審美效果的變化的規(guī)律，叫時效性審美規(guī)律。（2）時效性審美規(guī)律形成的原因（3）廣告的時效性審美規(guī)律廣告是流行時尚的“風(fēng)向標(biāo)”，是體現(xiàn)社會大眾審美趣味時效性的最敏感的介質(zhì)了（二）在實踐中應(yīng)注意的問題1、重視研究把握消費(fèi)者在特定時間內(nèi)的審美趣味和時尚心理。2、重視把握社會動因?qū)οM(fèi)者審美趣味變化的影響。立頓冰茶廣告當(dāng)前第24頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)四、競爭性審美規(guī)律（一）競爭性是廣告審美的一般規(guī)律1、競爭性的表現(xiàn)2、廣告競爭性的表現(xiàn)（二）關(guān)于比較廣告的探討1、比較廣告概述任何商業(yè)廣告都有競爭性，競爭性廣告按其針對對象的情況具體與否，可分為籠統(tǒng)戰(zhàn)略競爭性廣告，和直接比較廣告。2、中美關(guān)于比較廣告管制的差異我國的廣告規(guī)定并不苛刻，相反是非常具有彈性的。但是在執(zhí)行實踐卻表現(xiàn)出明顯的差異性。相對于美國開放和寬容的做法，我國采取的是嚴(yán)格保守的態(tài)度，對大多數(shù)提及競爭者名字或商標(biāo)的廣告，原則上仍有極嚴(yán)格的限制。到目前為止，沒有一則這樣的廣告被判合法。這與美國顯然有很大的不同。4、我國比較廣告與世界接軌的對策（三）增強(qiáng)廣告審美競爭性的方法1、恰如其分，實事求是地評價商品2、敏銳地抓住商品和企業(yè)的優(yōu)點和特點3、準(zhǔn)確地適應(yīng)受眾的需求心理和接受心理樂百氏27層凈化純凈水

景崗山哇哈哈

農(nóng)夫山泉廣告當(dāng)前第25頁\共有47頁\編于星期四\23點第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美學(xué)五、重復(fù)性審美規(guī)律

（一）重復(fù)性是廣告審美的重要性規(guī)律重復(fù)性廣告，是指一則廣告作品通過某特定載體每輪重復(fù)多次、連續(xù)推出的一種廣告形式。電視重復(fù)性廣告成為廣告商青睞的一種廣告形式。電視重復(fù)性廣告具有兩種不同的表現(xiàn)形態(tài)，一種是廣告語的重復(fù)，如連續(xù)三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的廣告；一種是廣告畫面或廣告鏡頭、廣告內(nèi)容的重復(fù)，如“腦白金”廣告等。至于選擇在不同時段、不同頻道、不同媒體推出的同一廣告，則不屬于重復(fù)性廣告的范疇。許多商業(yè)廣告都傾向于采用多次重復(fù)出現(xiàn)的方法，反