消費者行為分析演示文稿當前第1頁\共有49頁\編于星期五\3點（優(yōu)選）消費者行為分析當前第2頁\共有49頁\編于星期五\3點要知道消費者的購買行為并不容易——答案往往隱藏在消費者心里。一、消費者購買行為模式當前第3頁\共有49頁\編于星期五\3點當前第4頁\共有49頁\編于星期五\3點案例：張先生的購買行為分析當前第5頁\共有49頁\編于星期五\3點案例：張先生的購買行為分析當前第6頁\共有49頁\編于星期五\3點案例：張先生的購買行為分析當前第7頁\共有49頁\編于星期五\3點二、影響消費者行為的因素當前第8頁\共有49頁\編于星期五\3點2.1營銷消費者行為的文化因素當前第9頁\共有49頁\編于星期五\3點案例：影響成都消費者行為的文化因素以宣傳片《成都印象》為例，分析影響成都消費者行為的文化因素。“成都是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合”。當前第10頁\共有49頁\編于星期五\3點2.1營銷消費者行為的文化因素當前第11頁\共有49頁\編于星期五\3點

當前第12頁\共有49頁\編于星期五\3點中國十大社會階層1、國家與社會管理者階層：在黨政、事業(yè)和社會團體機關(guān)單位中行使實際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部。目前,這一階層比例約為2.1%。2、經(jīng)理人員階層：指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。這一階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為1.5%,目前還在發(fā)展之中。這個階層是市場化改革最積極的推進者和制度創(chuàng)新者。3、私營企業(yè)主階層：指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進行投資以獲取利潤的人。這一階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為0.6%。4、專業(yè)技術(shù)人員階層：指在各種經(jīng)濟成分的機構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員。該階層所占比例約為5.1%。這一階層是維護社會穩(wěn)定和激勵社會進步的重要力量。5、辦事人員階層：指協(xié)助部門負責人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員，目前所占比例大約為4.8%。這一階層是現(xiàn)代社會的社會中間層的重要組成部分，是社會階層流動鏈中的重要一環(huán)，未來十幾年其人員比例將會有明顯提高。

當前第13頁\共有49頁\編于星期五\3點中國十大社會階層6、個體工商戶階層：指擁有較少量私人資本并攝入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營活動或金融債券市場而且以此為生的人。目前該階層所占比例為4.2%，但該階層的實際人數(shù)比登記人數(shù)多得多。這一階層是市場經(jīng)濟中的活躍力量。7、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層：在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員。目前所占比例約為12%。8、產(chǎn)業(yè)工人階層：指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員。目前所占的比例則為22.6%左右,其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的30%左右。9、農(nóng)業(yè)勞動者階層：這是目前中國規(guī)模最大的一個階層，是指承包集體所有的耕地，以農(nóng)(林、牧、漁)業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)(林、牧、漁)業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民。10、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：這是特殊歷史過渡階段的產(chǎn)物,是指無固定職業(yè)的勞動年齡人群(排除在校學(xué)生)。這一階層目前在整個社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為3.1%，其中的許多成員處于貧困狀態(tài)。目前,這一階層的數(shù)量還在繼續(xù)增加。當前第14頁\共有49頁\編于星期五\3點社會階層方面的三種消費者心理(1)希望被同一階層成員接受的“認同心理”例：自認為是“上等階層”的人,不管是否真心喜歡,都傾向以打高爾夫球,釣魚,打橋牌等為主要的休閑活動,以配合其上層身份。(2)基于避免向下降的“自保心理”例：一位自認為是有名望的富翁,可能會認為跟普通百姓坐在一起吃路邊攤上的食物是一件非常“有失身份”的事情。(3)基于向上攀升的“高攀心理”例：許多人將擁有私家汽車作為身份和地位的象征,因此,低收入者寧可省吃儉用來購買汽車,以此獲得“我是有錢人”的暫時的滿足感。當前第15頁\共有49頁\編于星期五\3點2.2影響消費者行為的社會因素當前第16頁\共有49頁\編于星期五\3點案例：酒吧消費群體分析酒吧在中國有一種娛樂被“精英化”和“美學(xué)化”的現(xiàn)象。中國人去酒吧玩的，往往是成群結(jié)隊。酒吧的消費群體現(xiàn)階段主要由年輕人構(gòu)成，酒吧是他們尋求想象、夢幻、宣泄、交往的場所。另外，知識分子也慢慢加入到行列中來。這可能是學(xué)術(shù)影響了他們的審美愛好。成都九眼橋酒吧一條街

成都錦里酒吧一條街成都玉林生活廣場音樂房子當前第17頁\共有49頁\編于星期五\3點2.2影響消費者行為的社會因素當前第18頁\共有49頁\編于星期五\3點2.2影響消費者行為的社會因素孩子支配型：父、母親的生日或節(jié)日賀卡或禮物、糖果、小玩具、快餐店。當前第19頁\共有49頁\編于星期五\3點調(diào)研作業(yè)：家庭消費知多少？

1、向父母詢問2010年4月家庭消費有哪些，對他們的支出情況和主要消費決策者做一調(diào)查研究。制作一份本月家庭消費調(diào)查表，包含消費項目、消費金額、消費主要決策者等。你認為你們家庭的消費是否合理，哪些消費可以省去，哪些消費是可以壓縮支出的，怎樣才能節(jié)約開支，怎樣才是合理的消費？2、調(diào)研父母親在5月1日至3日的小長假休息中，會規(guī)劃哪些假日消費？3、選擇一個你感興趣的行業(yè)中的某家企業(yè)，觀察調(diào)研五一小長假對其營銷環(huán)境帶來的哪些影響？企業(yè)是如何充分利用這樣的營銷環(huán)境的?當前第20頁\共有49頁\編于星期五\3點2.2影響消費者行為的社會因素人一生中可能同時扮演許多角色，人們通常選擇代表自己角色地位的產(chǎn)品。當前第21頁\共有49頁\編于星期五\3點2.3影響消費者行為的個人因素個人因素也會影響購買者的行為，比如購買者的年齡、生命周期的各個階段、職業(yè)、經(jīng)濟情況、生活方式、個性以及自我意念等。當前第22頁\共有49頁\編于星期五\3點2.3影響消費者行為的個人因素當前第23頁\共有49頁\編于星期五\3點從“王老吉飆紅”看品牌個性的塑造

近年來，紅色罐裝飲料王老吉脫穎而出，迅速飆紅大江南北。2002年，王老吉年銷量1.8億元，2003年年銷量6億元，2004年年銷量15億元，2005年年銷量超過25億元。其實，在2002年以前，王老吉已默默無聞經(jīng)營了7年多那么，是何原因使王老吉如此飆紅，一鳴驚人呢？

2002年以前王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，后經(jīng)過細致的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時），特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌個性定位——“預(yù)防上火”，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升。當前第24頁\共有49頁\編于星期五\3點上海家化：美加凈與六神

上海家化旗下有兩個品牌美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發(fā)生逆轉(zhuǎn)，六神贏利為美加凈的三倍，同樣的生產(chǎn)、營銷卻何以產(chǎn)生這樣的結(jié)局呢？不難發(fā)現(xiàn)，六神的“清涼、草本精華，夏天使用最好”品牌個性非常清晰獨特，而且十年未變，始終貫徹。美加凈的品牌個性模糊不清，在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年換了6個，前一個還在強調(diào)“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，6個品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個性越來越模糊，令消費者不知所云。而六神品牌則因其獨特個性，市場表現(xiàn)非凡，六神花露水、沐浴露均占據(jù)市場品牌霸主地位。當前第25頁\共有49頁\編于星期五\3點2.3影響消費者行為的心理因素當前第26頁\共有49頁\編于星期五\3點2.3影響消費者行為的心理因素當前第27頁\共有49頁\編于星期五\3點思考：判斷以下各種消費各屬于滿足那種需要？

購買最快、最新式的個人電腦。午餐時間購買食物。根據(jù)目前的時尚選擇衣服。為希望小學(xué)捐款。在家里安裝空氣質(zhì)量探測器。當前第28頁\共有49頁\編于星期五\3點2.3影響消費者行為的心理因素當前第29頁\共有49頁\編于星期五\3點2.3影響消費者行為的心理因素當前第30頁\共有49頁\編于星期五\3點2.3影響消費者行為的心理因素當前第31頁\共有49頁\編于星期五\3點2.3影響消費者行為的心理因素當前第32頁\共有49頁\編于星期五\3點心理測試Ｌ小姐和Ｍ先生是一對戀人，兩人隔河而居。有一天，Ｍ先生得了急病，Ｌ小姐知道了，心急如焚，但是那一天出現(xiàn)了暴風(fēng)雨，河水暴漲，風(fēng)急雨勁，Ｍ先生叫她不要去探望他，可Ｌ小姐還是要不顧一切去看看他。于是她去找Ｂ先生，因為Ｂ先生有一條船，有能力送她過河?？墒牵孪壬鷧s要收過河費一百萬，即使她向他解釋Ｍ先生的情況，他也一樣不為所動。Ｌ小姐當然沒有那么多錢，于是她去找Ｓ先生，因Ｓ先生也有一條船。豈料，Ｓ先生竟是無恥之徒，他要求Ｌ小姐獻上她的肉體，方才載她渡河。Ｌ小姐為了愛情，最后犧牲了自己……

最后，Ｓ先生也載了她過河。

Ｍ

先生的急病，最后也化險為夷了。

但當他知道Ｌ小姐居然犧牲了自己的貞節(jié)，他很生氣，因為他早已吩咐她不要來，何況還因此犧牲了肉體！于是，Ｍ先生和Ｌ小姐就這樣分手了。Ｌ小姐很傷心，不久之后，他認識了年紀較大的Ｆ先生。當他知悉了她的過去后，不但不介意，還向她示愛。雖然Ｌ小姐并不太愛Ｆ先生，他也不太勉強。

參考故事內(nèi)容，然后從故事的五位人物，Ｌ,Ｍ,Ｂ,Ｓ,Ｆ五位人物，按照你喜歡他們的程度由好至壞排序，并說明理由。

當前第33頁\共有49頁\編于星期五\3點心理測試這個其實是美國心理學(xué)家研究出的一個略有名氣的心理測驗，

每一個故事人物都代表一個意義：

Ｌ小姐

-

Love

(

愛情

)

Ｍ先生

-

Morality

(

道德

)

Ｂ先生

-

Business

(

事業(yè)

/

金錢

)

Ｓ先生

-

Sex

(

性

)

Ｆ先生

-

Family

(

家庭

)

當你領(lǐng)會故事情節(jié)之后，對故事人物所排列出來的喜愛次序，正反映以上人性觀念在你心目中之排列次序

當前第34頁\共有49頁\編于星期五\3點三、消費者購買的決策過程當前第35頁\共有49頁\編于星期五\3點購買行為類型1:復(fù)雜的購買行為產(chǎn)品特點：價格昂貴、購買有風(fēng)險、購買不頻繁、產(chǎn)品品牌差異顯著、有較高的自我表現(xiàn)作用。消費者特點：不熟悉產(chǎn)品、需要更多的時間學(xué)習(xí)產(chǎn)品。營銷策略：充分展示產(chǎn)品屬性、重要性和品牌，為消費者樹立購買信心。當前第36頁\共有49頁\編于星期五\3點購買行為類型2：不協(xié)調(diào)減少的購買行為產(chǎn)品特征：價格昂貴、購買有風(fēng)險、購買不頻繁、產(chǎn)品品牌差異不明顯、有較高的自我表現(xiàn)作用。消費者特征：多家比較、選擇價格合適或購買便利的商家，購買相對需迅速。營銷策略：價格優(yōu)惠、服務(wù)到家、突出產(chǎn)品優(yōu)勢，提高消費者購買評價，贏得消費心理上的平衡。當前第37頁\共有49頁\編于星期五\3點購買行為類型3：習(xí)慣性的購買行為產(chǎn)品特征：消費者主動參與購買程度不高、產(chǎn)品品牌差異不大。消費者特征：購買出于習(xí)慣，不會慎重決策、被動接受并不斷強化廣告信息。營銷策略：利用價格或促銷活動刺激產(chǎn)品銷售；廣告信息簡短、不斷重復(fù)；廣告與生活事件聯(lián)系，不斷提高購買參與度。

廣告:雕牌洗衣粉太太樂雞精當前第38頁\共有49頁\編于星期五\3點購買行為類型4：尋求品種的購買行為產(chǎn)品特征：消費者主動參與購買程度不高、產(chǎn)品品牌差異顯著。消費者特征：經(jīng)常改變產(chǎn)品品牌，原因不是因為不滿意，而是因為嘗試新鮮。營銷策略：市場領(lǐng)導(dǎo)品牌可通過占領(lǐng)貨架、提示性頻繁的廣告鼓勵習(xí)慣消費者；一般品牌可通過低價、優(yōu)惠、贈券、免費品嘗來鼓勵購買者嘗試新鮮。當前第39頁\共有49頁\編于星期五\3點思考：如下購買行為分別屬于那種購買類型？1、購買一輛凌志汽車；2、走進一家糖果店買了一袋新出的糖果；3、去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；4、車站候車時從自動售貨機處買一盒軟飲料。當前第40頁\共有49頁\編于星期五\3點當前第41頁\共有49頁\編于星期五\3點當前第42頁\共有49頁\編