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文檔簡介
市場營銷討論題(第一組)跟隨環(huán)境的變化A雜志是一份并不知名的女性時(shí)尚周刊,創(chuàng)辦運(yùn)營了3年了,直到2023年上半年每周發(fā)行量還不超過5萬??傻?023年底,不到半年,雜志發(fā)行量一舉突破25萬,暴漲5倍,發(fā)行量增大,成本降低,廣告投放金額也隨之?dāng)?shù)倍增長。發(fā)行量暴漲始于A雜志從傳統(tǒng)雜志向發(fā)行新媒體A雜志周刊的轉(zhuǎn)變。眾所周知,2023年是非常不平凡的一年,多災(zāi)多難,上半年各種成本,尤其紙張成本不斷上漲。5.12汶川又突發(fā)特大地震,公眾關(guān)注點(diǎn)的悲情轉(zhuǎn)移,A雜志面臨發(fā)行量和廣告投放同步急劇下滑及成本日益上漲的壓力,A雜志領(lǐng)導(dǎo)很想將雜志提價(jià),又擔(dān)心提價(jià)會讓發(fā)行量的下降,最終影響到廣告的投放,在進(jìn)退兩難間,只有開源節(jié)流,削減不必要的售貨員和開支。非常不容易地堅(jiān)持到下半年,仍沒有轉(zhuǎn)機(jī)。A雜志的領(lǐng)導(dǎo)從網(wǎng)上看到的一篇文章《我的網(wǎng)站如何月掙7萬》,受到極大的刺激,“自己雜志二十幾號人的正規(guī)編輯隊(duì)伍,除去印刷費(fèi)之外的毛收入還不如幾個(gè)人的非正規(guī)編輯掙的利潤多,雜志的收入基本是貢獻(xiàn)給印刷商了”。同時(shí)也受到很大的多媒體啟發(fā),苦思冥想幾天幾夜之后,A雜志領(lǐng)導(dǎo)搜索找到這家個(gè)人網(wǎng)站后面的新聞媒體技術(shù)支撐方,經(jīng)過溝通了解已成功的模式,并結(jié)合A雜志的實(shí)際條件,A雜志領(lǐng)導(dǎo)下決心開始冒險(xiǎn)轉(zhuǎn)變,經(jīng)過周密籌劃,A雜志新媒體計(jì)劃開始實(shí)施。下半年A雜志的讀者突然發(fā)現(xiàn),在雜志的顯著位置,A雜志高調(diào)宣布進(jìn)軍新媒體計(jì)劃,為讀者提供A雜志的版(A雜志周刊)。每周讀者在雜志顯要位置都可以看到:A雜志推出雜志精華版,全年定價(jià)**元,推廣期購買本雜志可以免費(fèi)成為會員,獲得全年雜志精華版,獲取方式::請致電02********,告訴我們的編輯;郵件:請將你的信息發(fā)送至####@**;短訊:請輸入“免費(fèi)訂閱”短訊發(fā)至*雜志編輯139********,即可成為我們的讀者會員?!拔覀儗ⅰ禔雜志精華報(bào)》以彩信的方式,每周定期發(fā)行到會員。A雜志最時(shí)尚、最新鮮的內(nèi)容,第一時(shí)間,在你的上搶先享有!還不趕快行動!”啟動新媒體計(jì)劃后的實(shí)踐證明,新媒體計(jì)劃受到很多年輕高端群體、尤其是高收入女性白領(lǐng)的熱捧歡迎。A雜志新媒體推廣過程,頻具戲劇和“喜劇”,超出A雜志的所有人的預(yù)期。A雜志宣布新媒體計(jì)劃的首期印刷雜志實(shí)際發(fā)行量已經(jīng)遠(yuǎn)低于對外宣稱的10萬份,因?yàn)榍懊娑嗥陔s志滯銷,印刷量實(shí)際只有3萬冊,在A雜志顯著位置推出A雜志周刊的一周內(nèi),可能,可能由于A雜志在女性群體之間的重復(fù)閱讀率高,更大的可能是因?yàn)榕宰x者“免費(fèi)”獲得全年**元的價(jià)值心理,造成了口碑病毒傳播效應(yīng),編輯的短訊不斷,差點(diǎn)擠暴內(nèi)存,A雜志專門安排人員不斷記錄號碼并不斷刪除短訊騰出內(nèi)存空間,免費(fèi)的新聞媒體不僅沒有增加A雜志的多少成本,反而刺激了A雜志傳統(tǒng)渠道的銷售,原因在于:原來很多工作繁忙的高端讀者,因?yàn)椴涣私釧雜志的最新一期的內(nèi)容,而錯過了訂閱或購買的機(jī)會,而新媒體(A雜志周刊)恰恰為這些高端讀者,通過彩信提供了快捷了解精華內(nèi)容的方式,周刊的導(dǎo)讀功能將讀者由免費(fèi)的新媒體引導(dǎo)到消費(fèi)傳統(tǒng)媒體,吸引讀者到快報(bào)亭,為特定感興趣的內(nèi)容而A雜志。新媒體推廣第一周,原來預(yù)計(jì)仍然和以前一樣賣不完的3萬冊雜志在報(bào)攤1天內(nèi)就搶售一空,緊急連夜加印2萬冊,補(bǔ)充到報(bào)攤銷售也很快銷售告罄,成為當(dāng)周最暢銷的雜志,后面還有很多女性讀者來A雜志,更讓雜志領(lǐng)導(dǎo)不可思議,并讓很多雜志員工驚喜的是,隨后一周會員注冊量竟然達(dá)3萬。接下來第二周,《A雜志精華版》經(jīng)雜志策劃編輯,交由新媒體合作方,正式空中投遞到注冊的用戶,A雜志領(lǐng)導(dǎo)心里忐忑不安,原來A雜志領(lǐng)導(dǎo)錯誤估計(jì),A雜志雜志的發(fā)行,可能會減少讀者對A雜志印刷版的購買量,因?yàn)樽x者可以通過免費(fèi)閱讀精華內(nèi)容,可實(shí)際結(jié)果表明,不僅沒有減少傳統(tǒng)印刷版的銷售,反而進(jìn)一步刺激了讀者的購買欲望,購買印刷版的讀者顯著增加,實(shí)際銷售量又比前一周增加了1.3萬。分析后面的原因,A雜志版因?yàn)椴市畔鄬τ谟∷骐s志,內(nèi)容容納相對有限,只能容納不到8幅圖片和不到1萬的文字,也就是說最多只能容納A雜志部分精華內(nèi)容,對于沒有在容納的精華內(nèi)容,里面僅做導(dǎo)讀。對于版的讀者,恰恰起到了色起興趣的作用,提醒刺激這些高端讀者去購買,滿足讀者對部分內(nèi)容好奇和關(guān)注。這部分高端群體對A雜志的價(jià)格并不敏感,A雜志數(shù)元的購買價(jià)格,對高端年輕的女性消費(fèi)群體來說,購買只是一個(gè)瞬間的念頭。后面數(shù)周,A雜志的印刷版和免費(fèi)版讀者穩(wěn)步增長,增長逐步趨緩。版的讀者增長到7萬份。新媒體的價(jià)值開始體現(xiàn),本土一知名高端B商場聞聲而來,找到A雜志領(lǐng)導(dǎo),提出與A雜志版達(dá)成長期合作關(guān)系,因?yàn)锳雜志版的讀者群------女性高端群體,正是B商場孜孜以求的目標(biāo)群體。B商場一直以來,也通過短訊在重大活動周末發(fā)送給登記的商場會員,可能因?yàn)槭盏降耐惗逃嵦?,?nèi)容單一,可讀性不強(qiáng),經(jīng)常有部分會員致電B商場,請示不要給她們發(fā)垃圾短訊,騷擾他們平靜生活。部分客戶的不滿使B商場意識到,B商場的短訊會員服務(wù),由于表現(xiàn)和內(nèi)容單一,嚴(yán)重影響妻B商場的美譽(yù)度和品牌,B商場一直在尋求某種成本低、顧客歡迎的新媒體替代短訊會員服務(wù)。A雜志版的新鮮出現(xiàn),恰好激發(fā)了B商場市場經(jīng)理,又是A雜志忠實(shí)讀者的靈感,找上門向A雜志領(lǐng)導(dǎo)提出與B商場合作營銷計(jì)劃:“A雜志每期給預(yù)彩信1頁的篇幅,圖文并茂發(fā)布商場促銷信息,B商場將A雜志版作為商場會員增值服務(wù),免費(fèi)贈送給B商場消費(fèi)的顧客;作為回報(bào)B商場承擔(dān)合作的A雜志版發(fā)行所有費(fèi)用,并愿意在所有高端女性消費(fèi)場地A雜志,提升并擴(kuò)大A雜志在這一城市高端群體的影響力。”在不增加任何成本的情況下,短短半年時(shí)間,A雜志每周總發(fā)行量即達(dá)25萬份(印刷和發(fā)行),收入增長數(shù)倍,成為當(dāng)?shù)刈罹邔?shí)力的媒體。B商場在A雜志的持續(xù)強(qiáng)勢宣傳下,一改過去蕭條的窘境,顧客盈門,銷售止跌,轉(zhuǎn)而穩(wěn)步增長,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)全球大蕭條的環(huán)境下,實(shí)屬難得。新媒體幫助A雜志B商場都達(dá)到雙贏,走出困境,危機(jī)下實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)。2023年初,中國政府宣布3G正式頒牌精彩大幕才剛剛拉開,當(dāng)?shù)豐PA美容、健身場地。。。。。。的合作者找到A雜志,共同參與A雜志的新媒體。。。。。。蒼思考公:濕1.擋20伸08范年A稠雜志柴面臨景哪些歐環(huán)境灑威脅玩?鞏2.朗管新媒奇體給斥A雜涉志帶戶來哪酒些機(jī)模會?彈3.駐查閱比資料貨,了早解新眾媒體蝕都有框哪些邪,試竿制訂市A雜弓志2劣01卡1年肆的新偵媒體占計(jì)劃臭。悲模擬原演練訊--開--羊--微在線誠零售石企業(yè)遺的營勒銷環(huán)趁境分果析盜(第喇二組款)剛實(shí)訓(xùn)孤目標(biāo)受:坦使學(xué)蓬生掌寺握市溉場營椅銷環(huán)惡境的浴分析岔思路捧和方慢法;箭使學(xué)踢生了下解如釋何在駝紛繁煎的市埋場中索識別害營銷候機(jī)會捧和營盆銷威淡脅。殿實(shí)訓(xùn)扣內(nèi)容觸:降20慰10流年1希月1數(shù)5紋日旱,中宇國互唯聯(lián)網(wǎng)閥信息辯中心版(C怕NN毯IC進(jìn))在母京發(fā)歐布了叢《第待25錯次中磨國互幟聯(lián)網(wǎng)暮絡(luò)發(fā)屬展?fàn)钛罌r統(tǒng)廉計(jì)報(bào)好告》睜(以贏下稱齡《報(bào)該告》征)。屑《報(bào)圾告》哨數(shù)據(jù)怨顯示費(fèi),截絡(luò)至2竟00陰9年算12裳月,拉我國桃網(wǎng)民句規(guī)模添已達(dá)居3.機(jī)84腎億人帥,互報(bào)聯(lián)網(wǎng)挺普及醒率進(jìn)彩一步趴提升尤,達(dá)咬到2巡8.善9%留。狹我國全司網(wǎng)民貝一年必增加占1.對2億滋人,漫人,給異網(wǎng)民捎已成濃為我貴國互錢聯(lián)網(wǎng)標(biāo)用戶備的新盲增長勻點(diǎn)。蓬如果迷你是崖某家睛面向務(wù)最終障消費(fèi)總者銷標(biāo)售書確刊和稻軟件宣的在龍線零淡售企百業(yè)市卵場部通經(jīng)理測,請迫在詳敏細(xì)閱繳讀《吃報(bào)告哭》的蕉基礎(chǔ)割上,聲總結(jié)慶公司壓發(fā)展薪所面始臨的餃人口玻、經(jīng)趕濟(jì)、怠政治醋法律箭及文障化環(huán)汗境變盛化,鐘分析宿環(huán)境仔變化聲帶來償?shù)臓I惠銷機(jī)董會和棕威脅偵。填匙寫下胖表。轎背景火知識虜:競中國夢網(wǎng)民父規(guī)模嫩達(dá)到箱3.諒84吼億人崇,普總及率魄達(dá)到煩28丘.9具%無。訪截至揚(yáng)20孫09謊年1競2月皺30襪日,抖中國鳳網(wǎng)民財(cái)規(guī)模值達(dá)3導(dǎo).8噸4億情人,搏普及夠率達(dá)宴28簽.9錫%結(jié)。歷網(wǎng)民鞭規(guī)模術(shù)較2靜00蠻8年途年底熄增長慧86宅00綠萬人籍,年像增長厘率2蛛8.任9%慈,凈中國靈網(wǎng)民患規(guī)模敞增長阻有所終放緩壩。漸我國爐寬帶扭網(wǎng)民捎規(guī)模棚達(dá)3搶.4表6億藝人,盒寬帶雙接入撤速度爛仍落仁后于州發(fā)達(dá)沒國。掩寬帶焰網(wǎng)民籃規(guī)模鮮達(dá)3船.4機(jī)6億袍人,銀較2味00窩8年側(cè)增長粘76景00撒萬人鏟。雖左然中繳國的陸寬帶療普及糊率很圈高,混但是龜寬帶坐接入姥速度潑遠(yuǎn)遠(yuǎn)斤落后談于互癥聯(lián)網(wǎng)魯發(fā)達(dá)截國。指中國令豆網(wǎng)民棉規(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