李寧營銷策劃方案策劃人：郭慢班級：營銷103學(xué)號：2021034214目錄TOC\o"1-4"\h\u7994李寧營銷策劃方案 4183621、執(zhí)行總結(jié) 4204962、李寧公司及產(chǎn)品 4312242.1公司概述 467072.2李寧存在問題 5275492.2.1業(yè)績下滑 5320662.2.2高管動蕩 587282.2.3訂單大跌 592102.2.4股價暴跌 551422.2.5定位搖擺 5198852.2.6同行夾擊 54012.3李寧聚焦的核心運動項目 522032.4李寧產(chǎn)品 6320823、現(xiàn)狀SWOT分析 6276143.1優(yōu)勢分析 6152513.1.1中國本土體育品牌 6138443.1.2品牌多樣性 657973.1.3品牌價值高 676513.1.4廣泛的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)系統(tǒng) 64513.1.5市場銷售體系的領(lǐng)先 6194663.1.6銷售網(wǎng)點遍布世界 790773.1.7電子商城的建立 7293473.1.8產(chǎn)品的日益提升 7236113.2劣勢分析 7214353.2.1李寧本人管理能力不高 7254283.2.2高層管理人員變動大 7228973.2.3與經(jīng)銷商之間沒有統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理 7130103.2.4價格定位不合理 7133643.2.5庫存積壓嚴重 813883.2.6線上銷售授權(quán)混亂 8224963.2.7品牌的個性不鮮明 8316463.2.8目標消費者不清晰 8140193.2.9品牌面臨被遺忘的危險 8274243.3機會分析 8209523.3.1奧運光環(huán)的深入發(fā)展 8129843.3.2國家政策大力支持 9122083.3.3行業(yè)發(fā)展良好 9322403.3.4日益新興的銷售渠道 961213.3.5中端市場的發(fā)展 9325753.4威脅分析 979763.4.1店鋪數(shù)量相對較少 973253.4.2渠道的減少 9122563.4.3國際競爭對手的介入 10106563.4.4戰(zhàn)線太長 10241863.4.5山寨高仿品 10254863.4.6多渠道沖突 1029683.4.7信息的普及 10181964、營銷策略 10116544.1主要目標消費群８０、９０后 10216194.1.1定位必要性 1087234.1.2實體店 11159784.1.3網(wǎng)上商城 11134254.1.4建立客戶資料匯總系統(tǒng) 1184884.2價格調(diào)整 1278814.3多品牌的實體店與網(wǎng)店同步促銷 1225664.3.1折扣促銷 12198704.3.2買贈促銷 1376444.3.3反季促銷 1369764.3.4節(jié)假促銷 13233384.4新產(chǎn)品開發(fā) 13112264.4.1全家服 1377944.4.2手繪產(chǎn)品 1358534.4.3自主設(shè)計 146284.4.4防輻射服 14125034.5合作銷售項目 14171914.5.1與旅游公司合作 1484424.5.2與當?shù)伢w育賽事合作 14168084.5.3中小學(xué)合作 1420214.6內(nèi)部激勵 14308384.7參加展覽會 15269375、宣傳策略 15273125.1微電影宣傳 15227145.2網(wǎng)絡(luò)宣傳 15118335.3傳單宣傳 15107755.4廣告宣傳 15286415.5贊助宣傳 1699865.6公益活動宣傳 1625766、危機公關(guān) 1686447、市場分析 16188167.1競爭者分析 16126617.2消費者分析 1764067.2.1現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成 1733787.2.2現(xiàn)有消費者的消費行為 17216377.2.3潛在消費者 17260448、投資預(yù)算 1817522參考文獻 18李寧營銷策劃方案1、執(zhí)行總結(jié)隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，越來越多的人開始追求健康消費。李寧品牌作為中國本土體育品牌，經(jīng)過20年的發(fā)展，在中國擁有這大量的忠實消費者。20年的快速發(fā)展雖然給李寧帶來了很多利益，但也讓李寧的發(fā)展到達了瓶頸，如何開發(fā)新的用戶、進一步占領(lǐng)市場成為李寧的新方向。根據(jù)最新報告，2021年李寧公司上半年實現(xiàn)銷售收入38.8億元，同比下滑9.54%；凈利潤0.44億元，同比大跌84.92%。銷售收入和凈利潤雙雙下滑，大量的貨物積壓，凈利下挫八成多。更有新聞報道“國內(nèi)六運動品牌總庫存37億，李寧二折白菜價甩貨”，高庫存已成為各大運動品牌的險要問題，如何處理好這一現(xiàn)象，對各公司的發(fā)展都起著決定性作用。因此，本文決定對李寧公司的現(xiàn)狀進行研究，分析銷售下降的具體原因，針對不同的問題研究出新的營銷策劃方案，達到增加銷售額、解決產(chǎn)品積壓問題。李寧公司及產(chǎn)品2.1公司概述李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。2021年10月17日，非凡中國以13.59億港幣收購李寧2.66億股公司股，占李寧已發(fā)行股本25.23%。1990年，李寧在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧林匹克委員會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2021年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2021年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機構(gòu)——世界品牌價值實驗室舉辦的“2021世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。2.2李寧存在問題2.2.1業(yè)績下滑李寧2021年度營業(yè)總收入89.29億元，同比下降5.80%，凈利潤為3.86億元，同比大降65%。2021年8月23日，李寧半年純利降85%，創(chuàng)下上市來首次錄得全年虧損。其盈利下滑程度位居安踏（02021.HK）、361度、特步、匹克（01968.HK）幾大本土體育品牌首位。2.2.2高管動蕩2021年首席品牌官（CEO)方世偉、首席運營官（COO）郭建新、LOTTO（樂途）事業(yè)部總經(jīng)理武賢勇、副總裁兼首席品牌官（CPO）徐懋淳等高管相繼離職。2021年7月，為李寧服務(wù)超過20年的前任CEO張志勇卸任。2.2.3訂單大跌李寧公司2021年三季度會按批發(fā)出貨價計算，其訂單金額同比下降14%，訂貨量下降17%。至2021年8月李寧2021年全年訂貨會均已完成，剛剛結(jié)束的第四季度訂貨金額出現(xiàn)較大跌幅。服裝方面，訂貨金額出現(xiàn)逾20%的跌幅。2.2.4股價暴跌2021年年底李寧的股份已跌至6港元的低位，市值一度只剩下高峰時的15%左右，招致評級機構(gòu)的拋棄。2021年年底李寧的股份已跌至6港元的低位，市值一度只剩下高峰時的15%左右，招致評級機構(gòu)的拋棄。2.2.5定位搖擺李寧2021年6月李寧公司進行了品牌重塑，更換了新的標識和口號，與此同時，它還調(diào)整了營銷戰(zhàn)略，將服裝定位為“90后”。為迎合年輕消費者的品牌定位和產(chǎn)品提價并未完成品牌重塑，反而導(dǎo)致了原有客戶群的喪失。2.2.6同行夾擊在國內(nèi)市場被耐克追回市場份額，國內(nèi)運動品牌第一寶座也在2021年被安踏奪走。與此同時，361、匹克、阿迪達斯等在國內(nèi)的快速發(fā)展更加制約著李寧前進的道路。2.3李寧聚焦的核心運動項目中國國家隊：五只金牌隊代表中國于上屆奧運囊括超過一半金牌中國主要運動項目：中國主要的專業(yè)籃球聯(lián)賽、中國最大型及最受歡迎的運動聯(lián)賽羽毛球：擁有大部分贊助資源，包括中國國家隊及運動員（林丹）跑步：通過贊助大型馬拉松及草根活動，成為中國跑步文化主要動力，擁有先進科技產(chǎn)品的行業(yè)先驅(qū)（如：李寧牌超輕跑鞋、李寧寧弧、李寧弓）2.4李寧產(chǎn)品產(chǎn)品種類：李寧產(chǎn)品包括運動鞋、服飾、帽子、背包、運動用品及其配件等。產(chǎn)品性能：產(chǎn)品主要以運動系列為主，性能好，舒適度高，適應(yīng)運動穿著。產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量滿意度過半，但任需要提高產(chǎn)品質(zhì)量。3、現(xiàn)狀SWOT分析3.1優(yōu)勢分析3.1.1中國本土體育品牌李寧公司作為中國本土民族運動品牌，對于發(fā)展中國體育有著重要的意義。從1991年公司創(chuàng)業(yè)起就號稱打造中國運動品牌，這在中國歷史上是絕無僅有的，因此，從那時開始就早已經(jīng)深入人心。3.1.2品牌多樣性李寧公司旗下有6大品牌，這種多元方式使李寧的發(fā)展更加全面化，讓不同收入的消費者都能體會到運動的樂趣。與此同時，多元化的策略能一定程度上分散風(fēng)險，讓公司收入保持在一定的水平高度之上。3.1.3品牌價值高李寧品牌在世界品牌價值實驗室（WorldBrandValueLab）編制的2021年度《中國品牌500強》排行榜中排名第50位，品牌價值已達142.52億元。3.1.4廣泛的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)系統(tǒng)4000多家李寧專賣店與公司位于北京的中心數(shù)據(jù)庫直接相連，實時更新，為貨品的及時補充提供了堅實的保障，也為更好的計劃和預(yù)測提供了重要基礎(chǔ)。而無論是耐克還是阿迪達斯，目前在中國均未建立起如此廣泛的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)系統(tǒng)。3.1.5市場銷售體系的領(lǐng)先1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系。2021年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)。3.1.6銷售網(wǎng)點遍布世界2021年6月在香港上市，這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。之后李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，2021年達到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至2021年底，李寧公司店鋪總數(shù)達到8156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。3.1.7電子商城的建立網(wǎng)上銷售已不僅僅是一個潮流，也將是全球經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，對于一個企業(yè)而言，建立屬于自己的電子商城有著長遠的意義。2021年李寧順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，建立了自己的網(wǎng)上商城，開始了全網(wǎng)熱賣。3.1.8產(chǎn)品的日益提升雖說李寧是中國本土品牌，但隨著社會的發(fā)展，李寧的產(chǎn)品質(zhì)量也隨之有了大幅度的提升。不管從外觀設(shè)計方面還是產(chǎn)品質(zhì)量都有了很大程度的提高，產(chǎn)品功能研發(fā)和設(shè)計上與耐克等國際品牌的差距日益縮短。3.2劣勢分析3.2.1李寧本人管理能力不高出身體育行業(yè)的李寧僅僅作為公司的開創(chuàng)者和最大代言人，但李寧公司都是聘用外部人員進行運營管理，致使很多決策李寧本人都不清楚。3.2.2高層管理人員變動大高層管理人員的決策直接影響到公司的發(fā)展方向，高層人員長時間大幅變動致使中低層執(zhí)行人員人心渙散，思路不明確。3.2.3與經(jīng)銷商之間沒有統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理李寧公司旗下的8255家門店掌握在2021多家經(jīng)銷商手中，但其中卻沒有占主導(dǎo)地位的經(jīng)銷商，從而導(dǎo)致管理和協(xié)調(diào)的困難。李寧的大小分銷商超過128個，其中沒有一家的營銷額能夠占到李寧總營業(yè)額的10%以上。結(jié)果就是，公司很難實現(xiàn)統(tǒng)一而穩(wěn)定的品牌管理3.2.4價格定位不合理2021年李寧公司管理團隊決定把主力產(chǎn)品價格提升到400元以上，試圖通過提高價格來比肩國際品牌，于是從2021年4月起連續(xù)三次對鞋類和服裝類提價。3.2.5庫存積壓嚴重2021年李寧公司提升了產(chǎn)品價格，但其產(chǎn)品質(zhì)量并未有所提高，這讓消費者很難接受，轉(zhuǎn)而投向其他產(chǎn)品；與此同時，李寧公司進行換標，這一舉措又致使大量貨物積壓。3.2.6線上銷售授權(quán)混亂李寧公司曾放權(quán)數(shù)家線上經(jīng)銷商，后來因經(jīng)營規(guī)范等問題收回了幾家的經(jīng)銷權(quán)。線上經(jīng)銷商一般是先賣貨，再每月結(jié)算；而線下實體店則是先付款吃貨再去銷售，不同的銷售與成本就是會形成這樣的價格差異，致使線上與線下經(jīng)銷商爭議很大。3.2.7品牌的個性不鮮明李寧從不缺乏創(chuàng)新的精神和求變的決心。然而，在其發(fā)展過程中，李寧卻缺乏對品牌定位的戰(zhàn)略系統(tǒng)思考和解決方案，也沒有真正意義上的品牌梳理和DNA確認。從1990年至今，李寧品牌推廣傳播了多年，然而從其諸多品牌傳播中無法尋找到一種精神，一根貫穿始終的主線，消費者幾乎沒人能說清楚李寧品牌的個性到底是什么。3.2.8目標消費者不清晰李寧的品牌重塑計劃中，核心目標消費群體直接跨過80后，鎖定在90后身上，而其原有的主要消費群體70后則成為被遺棄的一代，這引發(fā)了80后和70后消費者的失落，甚至有人因此號稱抵制李寧。3.2.9品牌面臨被遺忘的危險李寧比肩國際品牌，導(dǎo)致其游離于高端及中低端品牌之間，在國際與本土品牌的夾擊下腹背受敵。李寧品牌的忠誠度很高，但其忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人（“60后”、“70后”），而新生代（“80后”、“90后”）并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。3.3機會分析3.3.1奧運光環(huán)的深入發(fā)展2021年奧運會在中國舉行，這讓中國各大體育品牌也隨之快速發(fā)展，李寧也不例外，在2021至2021年間的銷售業(yè)績就證明了一切。而2021年倫敦奧運會的舉行再次刺激了廣大消費者對體育的熱情，這讓身在其中的李寧再一次搭上了奧運的銷售快車。3.3.2國家政策大力支持十八大的順利召開，給中國未來的發(fā)展方向又規(guī)劃好了一個成功的藍圖，對于體育用品這種快速消費品來說也無疑是一個大的機遇。近年來，我國大力促進體育事業(yè)的推廣普及和發(fā)展，先后出臺多項政策進行指導(dǎo)和配合，直接促成我國體育用品業(yè)發(fā)展迅速，市場需求不斷增加，市場潛力巨大。有關(guān)資料顯示：到21世紀中葉,我國將進入富裕階段,人口將穩(wěn)定在15億左右,按年人均1000元體育消費額算,那時我國一年的體育消費總額將達到15000億元。3.3.3行業(yè)發(fā)展良好隨著社會的發(fā)展，人民生活水平的提高，對于運動休閑的要求就在不斷提升。廣大的消費者已經(jīng)脫離那個只為吃穿考慮的時代，越來越多的人們開始強調(diào)科學(xué)的健康生活，而運動健身就是人們首當其沖的選擇，這對于體育用品行業(yè)無疑是一個好消息。3.3.4日益新興的銷售渠道銷售渠道對于一個快消品行業(yè)有多重要，這是眾所周知的，有了銷售渠道才能有更好的發(fā)展。線上銷售就是一個最佳典型，社會在進步、時代在發(fā)展，抓住機遇，掌握新的銷售渠道才能更好的生存。3.3.5中端市場的發(fā)展大眾化的中端市場增長,隨著品牌意識的提高,低端的部分消費者會轉(zhuǎn)向中端,而隨著國產(chǎn)品牌質(zhì)量品牌和國際品牌的差異縮小,部分高端市場的客戶轉(zhuǎn)向中端。李寧品牌雖想發(fā)展高端體育，但在沒成功之前，作為一個中端的體育產(chǎn)品仍然有很多機遇。3.4威脅分析3.4.1店鋪數(shù)量相對較少李寧目前在一線城市的專賣店數(shù)量僅為160家左右，而耐克和阿迪達斯的專賣店數(shù)量卻幾乎是李寧的4倍。這意味著同樣的銷售環(huán)境下李寧的銷售數(shù)量可能不足，讓消費者可選擇性較少，從而選擇其他品牌的商品，引起銷售量的下降。3.4.2渠道的減少安踏、361度等本土品牌用現(xiàn)金收購李寧的一些渠道，耐克、阿迪達斯進行渠道下沉，深入曾經(jīng)是李寧公司的三線以下市場。競爭對手的直接接入使得李寧銷售渠道被迫減少，一方面極大的限制了李寧的持續(xù)發(fā)展，另一方面也給李寧帶來巨大的壓力。3.4.3國際競爭對手的介入雖說中國人口眾多，市場巨大，但中國本土品牌以李寧、安踏、361度為首的體育用品公司本來就存在著巨大的競爭，而現(xiàn)在國際競爭對手也進入了本地市場。特別是耐克、阿迪達斯等以時尚體育著稱的更是廣受青年消費者的喜愛，這對于李寧也是個巨大的挑戰(zhàn)。3.4.4戰(zhàn)線太長李寧的戰(zhàn)線太長,從而導(dǎo)致了品牌經(jīng)營難度加大,經(jīng)營不好的話,有可能出現(xiàn)主要品牌空泛化。雖說李寧在中國的發(fā)展時間很長，但對于日新月異的中國而言，太長的戰(zhàn)線所造成的經(jīng)營管理問題將會給李寧帶來沉重的打擊。3.4.5山寨高仿品中國人的傳統(tǒng)向來是“追風(fēng)”，當有商品被消費者接受時仿制品也就隨之出現(xiàn)。仿制品雖然很多的具體細節(jié)達不到，但因其價格適中、質(zhì)量相對普通而被一些低收入人群所接受，但因其后續(xù)質(zhì)量問題被不知情的消費者所難以接受，從而破壞了公司品牌的信譽。3.4.6多渠道沖突線上商城因其是直接從工廠發(fā)貨少了很多中間環(huán)節(jié)而價格相較實體店低很多，這讓很多實體店的經(jīng)銷商很難接受而被迫關(guān)店。實體店的貨物來源主要是分銷商，從生產(chǎn)工廠到分銷商最后到達經(jīng)銷商手中時價格已經(jīng)提升很多，再加上實體店所需的日常開銷，價格必然很高，但線上銷售沒有這些中間環(huán)節(jié)而價格低廉，從而使線上線下的沖突愈演愈烈。3.4.7信息的普及隨著時代的發(fā)展，人們獲取信息的渠道越來越多，信息的披露讓消費者知曉了商品的實際價值，這就使得消費者在購買商品時有更多與經(jīng)銷商談判的條件，使得經(jīng)銷商不得不被迫降價。這在一定程度上造成了銷售額的下降，直接影響到銷售利潤的提升。營銷策略4.1主要目標消費群８０、９０后4.1.1定位必要性2021年6月李寧公司進行了品牌重塑，更換了新的標識和口號，與此同時，它還調(diào)整了營銷戰(zhàn)略，將服裝定位為“90后”，這一舉措雖然迎合了新一代消費者，但卻讓忠實于李寧的“70、80”后感到自己不再受關(guān)注，進而轉(zhuǎn)向了其他品牌，因此，重新進行服裝的定位有著很大的意義。李寧公司根據(jù)不同的消費群體對體育產(chǎn)品的需求建立了6大品牌，分別是：李寧品牌（LI-NING）、LININGJCN品牌、艾高品牌（AIGLE）、紅雙喜品牌（DHS）、樂途品牌（LOTTO）和新動品牌（Z-DO）。而現(xiàn)在由于經(jīng)濟收入問題，90后的消費水平在總的消費人群中的比例并不是很高，因此，將服裝定位在“80后”仍有必要。4.1.2實體店門頭懸掛橫幅：“我們的80共同的90”醒目的標識簡單明了告訴消費者適合的消費群體店門播放音樂：以張杰《80.90》為主，既表現(xiàn)對80后消費者的懷念，又表達對90后消費者的歡迎。店內(nèi)服裝擺放：男女分開，時尚運動與休閑運動分開，舊版標識與新版標識分開。男女分開，根據(jù)性別不同輕松尋購；時尚與休閑分開，90后以輕松時尚為主，80后以休閑為主，可以讓不同年齡階段人明確適合自己的；舊版標識與新版標識分開，讓懷念舊標識和喜歡新標識的分別選購。銷售人員著裝：根據(jù)銷售人員年齡身著不同款型、不同標識的服裝。通過現(xiàn)實效果讓消費者選擇適合自己的商品。4.1.3網(wǎng)上商城主懸浮窗口：“我們的80共同的90”與實體店相呼應(yīng)，加深印象可選擇客服：兩個小固定窗口，分別是“80在線服務(wù)”“90在線服務(wù)”。通過客服的劃分既可以輕松掌握消費者的年齡，又可以讓消費者通過分析自身條件來選擇。而且通過不同的連擊率分析消費者的愛好偏向，為公司將來的方向提供數(shù)據(jù)支持。實體店鏈接：消費者可以選擇目前處的具體城鎮(zhèn)所擁有的實體店，選擇具體商店進行選購。適合有需求但時間缺乏的消費者，節(jié)省物流時間與成本，讓消費者更短時間收到所需商品。消費者可以選擇目前處的具體城鎮(zhèn)所擁有的實體店，選擇具體商店進行選購。適合有需求但時間缺乏的消費者，節(jié)省物流時間與成本，讓消費者更短時間收到所需商品。4.1.4建立客戶資料匯總系統(tǒng)通過網(wǎng)店和實體店的銷售，對客戶進行數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計，可將客戶分為經(jīng)常行購買者、普通購買者、首次購買者。在消費者購買時，我們可以將客戶所購買的產(chǎn)品型號、規(guī)格等進行統(tǒng)計，并記下客戶的、電子郵箱等聯(lián)系方式。對于經(jīng)常購買者，定期將符合該消費者愛好的新產(chǎn)品、折扣產(chǎn)品信息發(fā)送到其電子郵箱中，從而促使其產(chǎn)生購買的欲望；對于普通購買者我們可以增加對其的后續(xù)服務(wù)，如短信咨詢滿意度來促使其再次購買；對于首次購買者，我們要依據(jù)其本身的穿著愛好或者咨詢的相關(guān)信息給其提供相對應(yīng)的產(chǎn)品，并提供合理的搭配建議，盡量保證能在第一時間滿足其需求。4.2價格調(diào)整由于李寧的價格定位不合理，使得消費者難以接受，從而增加了庫存，因此，李寧必須制定合適的價格，根據(jù)市場供求狀況、服務(wù)對象和交易條件等因素的變動調(diào)整價格?，F(xiàn)在李寧產(chǎn)品根據(jù)自身的價值屬于中等商品，價格就可以適中一些。如果想提升產(chǎn)品的檔次，必須提高產(chǎn)品本身的價值從而達到提升產(chǎn)品價格的目的。在調(diào)整價格時要注意一些問題：第一，主動向客戶說明理由，取得客戶的正面理解，避免客戶做出負面猜測；第二，掌握好調(diào)價的幅度，調(diào)價的幅度需要結(jié)合銷量、利潤、市場份額增加等綜合因素考慮；第三，注意選擇調(diào)價時機。4.3多品牌的實體店與網(wǎng)店同步促銷4.3.1折扣促銷李寧公司旗下6大品牌，我們可針對不同情況進行折扣促銷。針對舊版標識的可按統(tǒng)一零售價，在不虧本的前提下給出2-4折針對新版標識的可按統(tǒng)一零售價給出8-9.5折4.3.2買贈促銷買一套成人服裝贈送：服裝相應(yīng)價格30%的體育用品買兩套成人服裝贈送：同款同質(zhì)兒童服裝一套或者服裝相應(yīng)價格35%的體育用品滿100返30，滿200返80，滿300返150等4.3.3反季促銷冬季買春秋季服裝，以低于本季服裝價格給出相應(yīng)的折扣。4.3.4節(jié)假促銷3.8婦女節(jié)促銷。可提出為“婦女獻愛心”活動，女裝女鞋3.8折起。5·1勞動節(jié)促銷。5·1黃金周是人們旅游旺季，人們可能登山、去海灘游玩等集體健身活動，可針對此制定團購促銷或單品促銷等。10·1國慶促銷。國慶節(jié)也是旅游和購物高峰，可適時推出國慶狂歡價。11·11光棍節(jié)促銷。光棍節(jié)是新興節(jié)日，但其卻廣泛傳播與發(fā)展，深受80、90后歡迎，對此，我們和提出光棍節(jié)有獎互動促銷。感恩節(jié)促銷。12·24平安夜促銷。平安夜對很多愛購物的人來說可能就是個不眠之夜。在這個晚上我們期待圣誕節(jié)的到來之時也不會忘記購物所帶來的喜悅。因此，我們也可推出“共度愉快平安夜”促銷。4.4新產(chǎn)品開發(fā)隨著家庭收入水平的提高，越來越多的時尚家庭喜歡全家一起旅游。我們可針對此類用戶推出“全家服”服務(wù)。同款服裝針對個人尺寸改良定制，面料自選，從而達到顧客自主抉擇的問題。4.4.1全家服隨著家庭收入水平的提高，越來越多的時尚家庭喜歡全家一起旅游。我們可針對此類用戶推出“全家服”服務(wù)。同款服裝針對個人尺寸改良定制，面料自選，從而達到顧客自主抉擇的問題。4.4.2手繪產(chǎn)品手繪服、手繪鞋是近年來新型產(chǎn)品之一，因其美觀簡潔深受廣大消費者的推崇，尤其是強調(diào)自我與個性發(fā)展的80、90后，追隨潮流是他們源源不竭的動力，消費者給出手繪樣稿定制鞋服，也可以在現(xiàn)有的樣本中選擇定制。因此，我們可推出以下活動。第一，紀念品類。如情侶紀念品、好友紀念品、生日紀念品等第二，時尚類。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)最新流行元素進行手繪制造，而且必須限量發(fā)行。4.4.3自主設(shè)計消費者完全自己設(shè)計，然后將樣搞交給特定工廠進行定制。公司對這些樣稿進行制作的同時又可了解現(xiàn)代人的購物傾向，為公司新品的推出奠定良好的基礎(chǔ)。4.4.4防輻射服隨著科技的發(fā)展，電子產(chǎn)品已被廣泛的普及，但其帶來的后續(xù)問題也隨著擴大。輻射問題是婦嬰等最為關(guān)注的問題，生產(chǎn)出自己的防輻射服，這將會帶來很多后續(xù)的效益。4.5合作銷售項目4.5.1與旅游公司合作隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，旅游業(yè)作為一種服務(wù)業(yè)也快速崛起，因此，與旅游公司的合作也顯得尤為重要。團服、團帽等都是旅游公司贈送給消費者的紀念品，如果可以贏得這些訂單，也將對公司銷售額增添一絲活力。4.5.2與當?shù)伢w育賽事合作不同地區(qū)根據(jù)情況不同都有多多少少的體育賽事，如馬拉松大賽、羽毛球大賽等。如果可以與這些賽事的主辦方合作，也將提高產(chǎn)品的銷售額，給企業(yè)帶來極大的利益。4.5.3中小學(xué)合作學(xué)校作為一個大的體育用品消費場所，無論是學(xué)生的校服還是各種體育器材都是必須品。如果可以與學(xué)校合作，不僅可以增加銷售額，也可以讓學(xué)生知道服裝的質(zhì)量，從小培養(yǎng)起對服裝的忠誠度，對未來發(fā)展有著長遠意義。4.6內(nèi)部激勵供貨商給經(jīng)銷商開展相應(yīng)的激勵策略：如銷售數(shù)額到達一定界限時，提貨可給一定折扣、派發(fā)獎金、評選“十佳經(jīng)銷商”、提供公費旅游名額等經(jīng)銷商內(nèi)部開展一些激勵員工策略：開展員工表彰大會，設(shè)立最佳業(yè)績獎、最佳超越獎、最受歡迎獎等；向員工贈送集團專門定制的帶有２０周年標識的領(lǐng)帶、徽章或領(lǐng)帶夾等4.7參加展覽會體育用品方面的展覽會，我國每年要舉辦20多個，但在眾多的展覽會中，得到業(yè)內(nèi)普遍認可和好評的有3個：北京體博會、上海體博會和廣州體博會，這三個展覽會因定位不同，各盡所能，都辦的紅紅火火。體育用品的季節(jié)性較強，冬天和夏天使用的體育用品差別很大。北京地處中國北方，對冬季體育用品的需求大，舉辦的體博會定位為以展出冬季體育用品為為主；上海體博會則主要展出夏季體育用品；廣州依據(jù)其靠近港澳和東南亞、出口渠道多、經(jīng)濟外向性強的優(yōu)勢，將展覽會定位為“出口導(dǎo)向”，避開與北京和上海的競爭。李寧公司可根據(jù)展覽會的要求選擇相應(yīng)的產(chǎn)品參加展覽會，讓自己的產(chǎn)品被更多的消費者所認可。5、宣傳策略5.1微電影宣傳微電影是近幾年新興的電影短片，由于對拍攝要求的技術(shù)不高，很多微電影都是由青年自己制作并上傳網(wǎng)頁分享，因而深受廣大青年者的追捧。對此，我們可以李寧為主題拍攝一部宣揚時尚新運動的微電影，然后進行上傳分享。5.2網(wǎng)絡(luò)宣傳隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，上到五、六十歲的中老年，下到幾歲的小學(xué)生都已經(jīng)接觸了網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)購已成為一種新時尚。微博宣傳、人人分享、空間分享、微信分享、淘寶交流等等，通過這些大眾瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)，可以迅速提高“新李寧”的知名度，在一定程度上增加銷售額。5.3傳單宣傳傳單宣傳作為一種傳統(tǒng)高效的宣傳方式一直被大眾廣為采用。我們可以簡單的印一些彩頁宣傳單，通過街頭散發(fā)、社區(qū)散發(fā)、報刊夾頁等形式公布最新款的產(chǎn)品和促銷消息，從而擴大宣傳力度。5.4廣告宣傳自從2021年李寧標志改變后，人們對于“新的李寧”幾乎處于陌生狀態(tài)。只有很少的人知道李寧的新標語，因此，新的廣告宣傳有著重要意義。無論是視廣告還是平面廣告，作為一種廣而告之的新聞媒體，它們的宣傳力度總是可以快速的深入人心。廣告種類投放地點投放時間投放頻率電視廣告Cctv5、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視周六、日晚間8-10點每天3次報刊廣告體育報或者各地當?shù)貓罂芤恢林芩?個月雜志廣告體育類或者時尚購物雜志每月一次3個月公交廣告一線城市主線路的公交站牌、車體外部、車身LED屏根據(jù)當?shù)毓粫r間調(diào)配3個月網(wǎng)絡(luò)廣告騰訊、體育新聞主頁浮動窗口鏈接全天浮動窗口3個月5.5贊助宣傳一個優(yōu)秀的活動可以極大的提高其贊助商的知名度。李寧對于CBA的贊助是世界有目共睹的，但其成果卻并沒有想象中的好。因此，李寧可以在贊助上適時調(diào)整方案，畢竟，作為一個本土化品牌，在本國發(fā)展不完全時走向世界是相當危險的。5.6公益活動宣傳一次好的公益活動可以提升公司在消費者心中的形象，從而達到讓消費者在選購?fù)惍a(chǎn)品時優(yōu)先選購的目的。李寧本身就是中國本土化品牌，它要打造就是屬于中國人自己的運動產(chǎn)品，因此，我們可以據(jù)此舉辦一場公益活動。西部開發(fā)一直是國家高度重視的利國政策，我們可以“送愛心到西部”，在西部個省分別選取一些貧困校區(qū)經(jīng)行捐贈。一方面相應(yīng)了國家政策，另一方面也在西部省份宣傳了公司產(chǎn)品，對公司長遠的發(fā)展有著重要的作用。6、危機公關(guān)針對活動中可能出現(xiàn)的問題采取危機公關(guān)與備用方案。當問題發(fā)生時公關(guān)部相關(guān)人員啟動備用方案，根據(jù)問題的嚴重性采取相對性的措施，從而保證銷售的順利進行。市場分析7.1競爭者分析體育用品市場是隨著社會的發(fā)展而在近代快速興起的行業(yè)，在國內(nèi)外都有著強大的份額。國內(nèi)市場主要掌握在以李寧、康威、雙星為代表的第一代國產(chǎn)名牌以及以安踏、特步、361為代表的第二代國產(chǎn)名牌。耐克、匡威等國外品牌由于價格定位較高所以占總體的市場分額不大但在高檔運動用品這一世襲領(lǐng)地中它們占有絕對領(lǐng)導(dǎo)的地位。其他數(shù)百個小品牌則占據(jù)了34%的剩余市場是品牌力和消費者忠誠度最弱的一塊市場。競爭層次國外名牌國內(nèi)一線國內(nèi)二線代表品牌NIKE、阿迪達斯、銳步、PUMA、匡威等李寧、康威、雙星、安踏、361、特步等德爾惠、鴻星爾克、匹克、亞禮得、喬丹、金萊克等價格300元以上150-500元150-300元7.2消費者分析李寧在中國發(fā)展了20年，他的消費者也隨之發(fā)展。從上世紀70、80后到現(xiàn)在的90后、00后，李寧的用戶群在不斷的擴張之中。而且，人們對于體育用品的需求也從體育愛好者擴大到全民需求。7.2.1現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費者的總量：達到上十萬人。現(xiàn)有消費者的年齡:主要是在16到28歲之間的青少年消費群體?，F(xiàn)有消費者的職業(yè)：學(xué)生、工薪階級。現(xiàn)有消費者的分布：附近的居民和各大高等院校。7.2.2現(xiàn)有消費者的消費行為購買的頻率：每兩個月一次。購買的數(shù)量：主要是以個人購買為主。購買的地點：專賣店。7.2.3潛在消費者潛在消費者的特性:年齡:中老年人職業(yè):工薪階級受教育程度：高中以上潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度:僅僅是了解，對李寧品牌沒有深入的認識。潛在消費者需求的滿足程度：一般，可以接受。8、投資預(yù)算序號內(nèi)容預(yù)算費用1微電影宣傳50000元整2網(wǎng)絡(luò)宣傳10000元整3傳單宣傳10000元整4廣告宣傳500000元整5贊助宣傳500000元整6公益活動宣傳100000元整總計1170000元整參考文獻《銷售與市場?渠道版》中國書報中心期刊2021年9月刊《銷售與市場?實物版》中國書報中心期刊2021年10月刊《市場營銷》中國人大出版社2021年10月刊《市場營銷》高等教育出版社2021年7月第二版《商務(wù)禮儀教程》中國人民大學(xué)出版社2021年6月第三版新華網(wǎng)人民網(wǎng)李寧百度詞條道客巴巴中心

咖啡店創(chuàng)業(yè)計劃書第一部分：背景在中國，人們越來越愛喝咖啡。隨之而來的咖啡文化充滿生活的每個時刻。無論在家里、還是在辦公室或各種社交場合，人們都在品著咖啡?？Х戎饾u與時尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一齊。遍布各地的咖啡屋成為人們交談、聽音樂、休息的好地方，咖啡豐富著我們的生活，也縮短了你我之間的距離，咖啡逐漸發(fā)展為一種文化。隨著咖啡這一有著悠久歷史飲品的廣為人知，咖啡正在被越來越多的中國人所理解。第二部分：項目介紹第三部分：創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢目前大學(xué)校園的這片市場還是空白，競爭壓力小。而且前期投資也不是很高，此刻國家鼓勵大學(xué)生畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)，有一系列的優(yōu)惠政策以及貸款支持。再者大學(xué)生往往對未來充滿期望，他們有著年輕的血液、蓬勃的朝氣，以及初生牛犢不怕虎的精神，而這些都是一個創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)具備的素質(zhì)。大學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了很多理論性的東西，有著較高層次的技術(shù)優(yōu)勢，現(xiàn)代大學(xué)生有創(chuàng)新精神，有對傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)行業(yè)挑戰(zhàn)的信心和欲望，而這種創(chuàng)新精神也往往造就了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的動力源泉，成為成功創(chuàng)業(yè)的精神基礎(chǔ)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的最大好處在于能提高自己的潛力、增長經(jīng)驗，以及學(xué)以致用;最大的誘人之處是透過成功創(chuàng)業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的理想，證明自己的價值。第四部分：預(yù)算1、咖啡店店面費用咖啡店店面是租賃建筑物。與建筑物業(yè)主經(jīng)過協(xié)商，以合同形式達成房屋租賃協(xié)議。協(xié)議資料包括房屋地址、面積、結(jié)構(gòu)、使用年限、租賃費用、支付費用方法等。租賃的優(yōu)點是投資少、回收期限短。預(yù)算10-15平米店面，啟動費用大約在9-12萬元。2、裝修設(shè)計費用咖啡店的滿座率、桌面的周轉(zhuǎn)率以及氣候、節(jié)日等因素對收益影響較大。咖啡館的消費卻相對較高，主要針對的也是學(xué)生人群，咖啡店布局、格調(diào)及采用何種材料和咖啡店效果圖、平面圖、施工圖的設(shè)計費用，大約6000元左右3、裝修、裝飾費用具體費用包括以下幾種。(1)外墻裝飾費用。包括招牌、墻面、裝飾費用。(2)店內(nèi)裝修費用。包括天花板、油漆、裝飾費用，木工、等費用。(3)其他裝修材料的費用。玻璃、地板、燈具、人工費用也應(yīng)計算在內(nèi)。整體預(yù)算按標準裝修費用為360元/平米，裝修費用共360*15=5400元。4、設(shè)備設(shè)施購買費用具體設(shè)備主要有以下種類。(1)沙發(fā)、桌、椅、貨架。共計2250元(2)音響系統(tǒng)。共計450(3)吧臺所用的烹飪設(shè)備、儲存設(shè)備、洗滌設(shè)備、加工保溫設(shè)備。共計600(4)產(chǎn)品制造使用所需的吧臺、咖啡杯、沖茶器、各種小碟等。共計300凈水機，采用美的品牌，這種凈水器每一天能生產(chǎn)12l純凈水，每一天銷售咖啡及其他飲料100至200杯，價格大約在人民幣1200元上下?？Х葯C，咖啡機選取的是電控半自動咖啡機，咖啡機的報價此刻就應(yīng)在人民幣350元左右，加上另外的附件也不會超過1200元。磨豆機，價格在330―480元之間。冰砂機，價格大約是400元一臺，有點要說明的是，最好是買兩臺，不然夏天也許會不夠用。制冰機，從制冰量上來說，一般是要留有富余?？钪票鶛C每一天的制冰量是12kg。價格稍高550元，質(zhì)量較好，所以能夠用很多年，這么算來也是比較合算的。5、首次備貨費用包括購買常用物品及低值易耗品，吧臺用各種咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的費用。大約1000元6、開業(yè)費用開業(yè)費用主要包括以下幾種。(1)營業(yè)執(zhí)照辦理費、登記費、保險費;預(yù)計3000元(2)營銷廣告費用;預(yù)計450元7、周轉(zhuǎn)金開業(yè)初期，咖啡店要準備必須量的流動資金，主要用于咖啡店開業(yè)初期的正常運營。預(yù)計2000元共計： 120000+6000+5400+2250+450+600+300+1200+1200+480+400+550+1000+3000+450+2000=145280元第五部分：發(fā)展計劃1、營業(yè)額計劃那里的營業(yè)額是指咖啡店日常營業(yè)收入的多少。在擬定營業(yè)額目標時，必須要依據(jù)目前市場的狀況，再思考到咖啡店的經(jīng)營方向以及當前的物價情形，予以綜合衡量。按照目前流動人口以及人們對咖啡的喜好預(yù)計每一天的營業(yè)額為400-800，根據(jù)淡旺季的不同可能上下浮動