PAGEPAGE1AUTODEPOT（AUTOWORLD）汽車(chē)用品倉(cāng)儲(chǔ)式超市構(gòu)想項(xiàng)目名稱(chēng)：AUTODEPOT車(chē)得寶汽車(chē)用品倉(cāng)儲(chǔ)超市（AUTOWORLD車(chē)世界汽車(chē)用品倉(cāng)儲(chǔ)超市）經(jīng)營(yíng)面積要求：（一）、主題店10000平米（附帶汽車(chē)用品品牌商店街、汽車(chē)旅館、俱樂(lè)部等綜合設(shè)施）；（二）、標(biāo)準(zhǔn)店8000平米（超市單一模式）。經(jīng)營(yíng)品類(lèi)：序號(hào)大類(lèi)中類(lèi)小類(lèi)品牌備注1（一）、汽車(chē)工具1、手動(dòng)工具2、電動(dòng)工具3、洗車(chē)工具4、汽車(chē)維護(hù)維修工具等2（二）、汽車(chē)內(nèi)裝飾用品1、太陽(yáng)能公仔、掛件飾件2、車(chē)椅座套、腳墊、涼席、抱枕、頭枕、涼被、腰靠、方向盤(pán)套、安全帶護(hù)套、手剎套、紙巾盒套、3、飲料架、手機(jī)架、指南球、雜物桶帶、票據(jù)架、車(chē)用衣架、煙灰缸、濕度計(jì)、溫度計(jì)、CD包、鑰匙扣、4、香水、香薰5、遮陽(yáng)系列3（三）、汽車(chē)外裝飾用品1、晴雨擋、迎賓踏板、雨刷2、車(chē)標(biāo)車(chē)貼3、牌照架4、車(chē)衣5、裝飾天線6、防撞條7、油箱蓋4（四）、汽車(chē)電器1、GPS導(dǎo)航2、測(cè)速雷達(dá)3、車(chē)用氧吧4、車(chē)載MP35、車(chē)載冰箱6、載剃須刀7、車(chē)用充電、電源擴(kuò)充、逆變電源8、車(chē)用吸塵9、打氣、胎壓測(cè)試10、藍(lán)牙免提11、車(chē)用電腦5（五）、汽車(chē)功能用品1、車(chē)用整理箱、儲(chǔ)物箱2、救護(hù)包3、工具箱6（六）、汽車(chē)安防用品1、方向盤(pán)鎖2、汽車(chē)防盜器3、安全帶免提扣4、防火應(yīng)急5、安全救護(hù)6、兒童安全座椅7、拖車(chē)?yán)K、扣8、防護(hù)眼鏡9、自緊扣7（七）、汽車(chē)美容養(yǎng)護(hù)用品1、機(jī)油2、劃痕處理3、車(chē)蠟車(chē)釉4、皮革護(hù)理5、清潔光亮處理6、防雨防霧7、冷卻8、空氣凈化9、添加劑10、涂料系列11、其他美容養(yǎng)護(hù)用品8（八）、汽車(chē)改裝用品1、輪胎、輪轂裝飾2、大視野鏡3、LED燈光4、大燈改造5、后視鏡輔助6、緩沖器7、出風(fēng)口8、節(jié)油等9、菲利浦調(diào)漆中心9（九）、汽車(chē)雜志10（十）、其他汽車(chē)用品1、戶(hù)外用品及休閑2、汽車(chē)家居用品3、汽車(chē)主題商品11（十一）、汽車(chē)用品裝配服務(wù)改裝做漆標(biāo)準(zhǔn)店功能布局示意：超市收貨中心店鋪室內(nèi)通道入口出口店鋪顧客休憩區(qū)超市內(nèi)場(chǎng)店鋪裝配區(qū)店鋪超市出口收銀線超市入口便利店室內(nèi)通道餐飲項(xiàng)目入口店鋪店鋪店鋪店鋪店鋪出口入口部分效果圖示：業(yè)態(tài)及營(yíng)運(yùn)重點(diǎn)：（一）、業(yè)態(tài)描述：AUTODEPOT是集汽車(chē)用品銷(xiāo)售、商品裝配服務(wù)、顧客休憩、商店街購(gòu)物、免費(fèi)停車(chē)、免費(fèi)咨詢(xún)、免費(fèi)汽車(chē)課堂等服務(wù)為一體的一站式綜合汽車(chē)用品主題消費(fèi)超市。（二）、AUTODEPOT運(yùn)營(yíng)形式為連鎖經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一物流、單店（直營(yíng)店、控股店、加盟店等）獨(dú)立運(yùn)營(yíng)管理。（三）、單店模式和連鎖模式架構(gòu)示意：1、單店?duì)I運(yùn)組織模式概要（不包括財(cái)務(wù)、人事、庶務(wù)等）店長(zhǎng)店長(zhǎng)采銷(xiāo)部客服部汽車(chē)電器課收銀部市場(chǎng)部汽車(chē)內(nèi)、外裝飾品汽車(chē)美容養(yǎng)護(hù)課汽車(chē)安防用品及功能用品課戶(hù)外休閑課企劃課美工改裝課銷(xiāo)售部收銀臺(tái)卡部裝配部信息部維護(hù)網(wǎng)店課廣告部情報(bào)課2、連鎖總部模式中的重點(diǎn)：A、連鎖體系的開(kāi)店復(fù)制需要大量的人力支持，因此，在總部管理系統(tǒng)中應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)職培訓(xùn)部門(mén)，也是麥當(dāng)勞和B&Q等世界連鎖企業(yè)的常規(guī)做法。否則根本趕不上開(kāi)店進(jìn)度。B、公司的品牌資產(chǎn)及房產(chǎn)、地產(chǎn)等需要專(zhuān)業(yè)部門(mén)負(fù)責(zé)，使其發(fā)揮最大作用，如東方家園。結(jié)算中心對(duì)資金等資源充分利用，通過(guò)多種運(yùn)作方式，發(fā)揮其使用效益。因此總部財(cái)務(wù)運(yùn)作是比較重要。C、開(kāi)店部，有些企業(yè)稱(chēng)開(kāi)發(fā)部、地產(chǎn)部（麥當(dāng)勞）等，要做好企業(yè)的開(kāi)店發(fā)展測(cè)算，使企業(yè)通過(guò)房產(chǎn)和地產(chǎn)的增值或得回報(bào)。加盟中心可以通過(guò)控股、品牌使用費(fèi)、分成等多種方式整合社會(huì)資源，使企業(yè)快速發(fā)展。D、連鎖企業(yè)的發(fā)展，關(guān)鍵是科學(xué)有效的信息管理體系，因此建立適合企業(yè)自身的信息系統(tǒng)非常重要，如沃爾瑪是最成功的案例?？偨?jīng)理總經(jīng)理采銷(xiāo)副總?cè)耸赂笨傌?cái)務(wù)副總市場(chǎng)副總總采中心訓(xùn)練課資產(chǎn)部開(kāi)店部信息網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)部系統(tǒng)部物流中心結(jié)算中心訓(xùn)練經(jīng)理門(mén)店采購(gòu)（地采）地產(chǎn)、房產(chǎn)部其他加盟中心(四)、自營(yíng)商品體系：OEM商品占比可達(dá)到店內(nèi)商品的30%，主要為資金占用率不高、銷(xiāo)售快、利潤(rùn)率高的商品，如掛件飾件、座套、車(chē)貼車(chē)標(biāo)等。有利于同類(lèi)商品的品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)提升AUTODEPOT的超市品牌。（五）、庫(kù)存界限管理：庫(kù)存商品界限，重點(diǎn)是增加公司庫(kù)存資產(chǎn)（但同時(shí)也增加公司資產(chǎn)負(fù)債率），便于變通融資，從經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，庫(kù)存界限管理可以減少補(bǔ)貨，提高物流效率。（六）、連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大資金沉淀規(guī)模，形成AUTODEPOT品牌、資源、資金、客戶(hù)等方面的優(yōu)勢(shì)，將房產(chǎn)和地處等邊緣產(chǎn)業(yè)作為公司的重要增值利潤(rùn)來(lái)源。逐步發(fā)展成為國(guó)內(nèi)第一汽車(chē)主題SHOPPINMALL綜合品牌。（七）、物流和采購(gòu)中心在連鎖體系達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，可參照B&Q和沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)的做法，在國(guó)內(nèi)用品集散地建立自己的采購(gòu)中心和物流中心，實(shí)現(xiàn)超市的集約經(jīng)營(yíng)。（八）、會(huì)員體系建設(shè)會(huì)員信息體系和服務(wù)體系建設(shè)，如同莫泰、如家一樣，其發(fā)展和生存依靠的是其強(qiáng)大的會(huì)員體系，商品銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)的會(huì)員體系，是其強(qiáng)大無(wú)形的資產(chǎn)。所有會(huì)員在AUTODEPOT全國(guó)連鎖體系，享受一樣的服務(wù)保證，同樣所有會(huì)員資源全國(guó)連鎖體系共享，是AUTODEPOT重要的服務(wù)特色。（九）、專(zhuān)業(yè)超市的生存要求借鑒目前B&Q、HOMEDEPOT等超市的開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，應(yīng)盡量和日用品超市及相關(guān)業(yè)態(tài)為依靠，如B&Q和麥德龍、HEMEDEPOT和華潤(rùn)萬(wàn)家、OBI和歐尚等。如果AUTODEPOT和麥德龍是比較合適的，如果加上成品車(chē)銷(xiāo)售商城更好，客戶(hù)資源可以有效鏈接和分享。（十）、AUTODEPOT客戶(hù)分析主要與城市的汽車(chē)保有量和汽車(chē)新增用戶(hù)等有重大關(guān)聯(lián)，當(dāng)城市的保有量達(dá)到20萬(wàn)輛，那么已每輛車(chē)2000元的初次裝飾和更新費(fèi)用計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到4億，按15%的市場(chǎng)占有率計(jì)算，營(yíng)業(yè)額在6000萬(wàn)左右。但是值得注意的一點(diǎn)是，根據(jù)AUOODEPOT這樣的汽車(chē)用品超市在美國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，二手車(chē)消費(fèi)是重點(diǎn)，因?yàn)槎周?chē)需要更多的汽車(chē)更新，而目前國(guó)內(nèi)的汽車(chē)用品市場(chǎng)很大部分被4S店蠶食。因此市場(chǎng)前景可以，還沒(méi)有形成消費(fèi)高峰?，F(xiàn)在真好是業(yè)態(tài)和品牌培植期。（十一）、AUTODEPOT網(wǎng)上商城AUTODEPOTAUTODEPOT網(wǎng)上商城銷(xiāo)售部網(wǎng)站開(kāi)發(fā)維護(hù)市場(chǎng)部銷(xiāo)售代表物流分發(fā)中心(外包)活動(dòng)策劃推廣AUTODEPOT汽車(chē)用品倉(cāng)儲(chǔ)超市利潤(rùn)收益構(gòu)成示意（主題綜合店）序號(hào)收益項(xiàng)目名稱(chēng)主要構(gòu)成總量面積價(jià)格總收益（/元年）備注1商店內(nèi)、外街外租區(qū)租金收益外街（休閑餐飲、便利店）2家600㎡1.5元/天/㎡324000沿外街餐飲項(xiàng)目應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目整體情況確定。汽車(chē)雜志、三夫\探路者品牌戶(hù)外用品\暴龍眼鏡、哈爾斯戶(hù)外旅行杯專(zhuān)營(yíng)店等12家480㎡2元/天/㎡345600二樓汽車(chē)旅館、健身中心、汽車(chē)俱樂(lè)部3家10000㎡1元/天/㎡365萬(wàn)根據(jù)項(xiàng)目情況確定2供貨商綜合收費(fèi)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)100家1萬(wàn)/元/家（平均）100萬(wàn)/一次性BAY費(fèi)5002500元/年/BAY125萬(wàn)/年堆頭、堆尾、促銷(xiāo)通道、促銷(xiāo)地籃等拉平SKU費(fèi)800050元/個(gè)40萬(wàn)/一次性單品費(fèi)促銷(xiāo)員管理費(fèi)1001000元/人/年10萬(wàn)/年價(jià)外支持100家1500元/節(jié)60萬(wàn)/年/四節(jié)春節(jié)/五一/十一/元旦3廣告位收益店外10500平米2.5萬(wàn)/年25萬(wàn)/年店內(nèi)20萬(wàn)包括電梯、手推車(chē)、員工服裝、地貼等4銷(xiāo)售毛利4000萬(wàn)12%-13%480萬(wàn)5銷(xiāo)售返扣4000萬(wàn)1%-2%40萬(wàn)不同品類(lèi)不同遞增銷(xiāo)售返扣6單店現(xiàn)金流200萬(wàn)1個(gè)月結(jié)帳期（實(shí)際2個(gè)月左右）7地產(chǎn)、房產(chǎn)生殖△8商業(yè)品牌價(jià)值△9合計(jì)收益960萬(wàn)左右不包括網(wǎng)上商城盈利和網(wǎng)上廣告推廣收益10比較租金收益365萬(wàn)左右1元/平米/天*10000平米營(yíng)運(yùn)成本構(gòu)成：（一）、營(yíng)運(yùn)廣告1、DM刊（12期）2、戶(hù)外廣告3、活動(dòng)推廣費(fèi)4、各式媒體推廣費(fèi)（二）、人員工資1、管理層工資2、店內(nèi)員工工資3、員工福利（可大量利用廠方促銷(xiāo)員減少工資支出）（三）、水電（四）、稅費(fèi)1、工商2、稅務(wù)3、消防4、公安5、環(huán)保6、城管（五）、各項(xiàng)管理費(fèi)1、店內(nèi)管理費(fèi)（包括POP制作等）2、辦公管理費(fèi)3、差旅費(fèi)4、培訓(xùn)費(fèi)八、AUTODEPOT汽車(chē)用品倉(cāng)儲(chǔ)超市投資預(yù)算：（一）、房租（二）、裝修1、電梯2、消防3、空調(diào)4、基礎(chǔ)裝修（三）、設(shè)備投入1、倉(cāng)儲(chǔ)式貨架2、裝配部設(shè)備A、洗車(chē)設(shè)備B、調(diào)漆設(shè)備C、烤漆中心D、升高車(chē)E、四輪定位F、其他設(shè)備等3、系統(tǒng)及設(shè)備九、AUTODEPOT汽車(chē)用品倉(cāng)儲(chǔ)超市的開(kāi)店目標(biāo)：1、創(chuàng)造全國(guó)第一的汽車(chē)用品超市業(yè)態(tài)，成為中國(guó)汽車(chē)商業(yè)地產(chǎn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，豐富招商項(xiàng)目的組合模式（展覽式、店鋪式、商城式、超市式等），為承接汽車(chē)商業(yè)項(xiàng)目招商代理提供強(qiáng)大支持，變“我找項(xiàng)目”成“項(xiàng)目找我”。2、商業(yè)模式不完全是買(mǎi)賣(mài)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該更注重其資金使用效率和財(cái)務(wù)運(yùn)作?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)AUTODEPOT的資金運(yùn)作，建立新的融資、金融擔(dān)保、項(xiàng)目股權(quán)置換（通過(guò)項(xiàng)目參與，獲得項(xiàng)目股權(quán)，得到房產(chǎn)和地產(chǎn)等項(xiàng)目其他收益）等渠道，為公司提供了現(xiàn)金流和各種金融服務(wù)。3、借道目前的汽車(chē)用品招商項(xiàng)目的平臺(tái)，整合了廠商資源，創(chuàng)造了新的贏利平臺(tái)。4、通過(guò)收益的多元化和變通，使公司的利潤(rùn)從產(chǎn)品銷(xiāo)售收益轉(zhuǎn)移到服務(wù)、價(jià)外收益、廣告收益、商店街租金收益、項(xiàng)目股權(quán)等方面，使風(fēng)險(xiǎn)更小，收益更大化。項(xiàng)目方案策劃：2021年化妝品行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行及投資前景分析報(bào)告某某日用化工協(xié)會(huì)2021年10月目錄第1章化妝品的定義及分類(lèi) 11.1定義 11.2分類(lèi) 2第2章中國(guó)化妝品的發(fā)展史 4第3章化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀及預(yù)測(cè) 73．1市場(chǎng)容量 73.2產(chǎn)業(yè)格局 93.3品牌格局 93.4市場(chǎng)環(huán)境分析 123.5地區(qū)市場(chǎng) 163.62012年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 16第4章化妝品進(jìn)出口分析 224.1化妝品工業(yè)制造和銷(xiāo)售完成情況 224.2化妝品進(jìn)出口情況 234.3各個(gè)類(lèi)別化妝品進(jìn)出口情況 244.4化妝品出口市場(chǎng)分析 264.5化妝品進(jìn)口市場(chǎng)分析 27第5章化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 295.1中國(guó)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 295.2中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 315．3代表性化妝品市場(chǎng)個(gè)案分析 36第6章中國(guó)化妝品行業(yè)流通渠道分析 386.1國(guó)際護(hù)膚品銷(xiāo)售形態(tài) 386.2我國(guó)化妝護(hù)膚品的銷(xiāo)售渠道 406.3銷(xiāo)售渠道與銷(xiāo)售方式變化趨勢(shì) 446.4銷(xiāo)售渠道發(fā)展趨勢(shì)及建設(shè)方向 51第7章產(chǎn)品策略 567.1化妝品的概念 567.2產(chǎn)品組合策略 577.3產(chǎn)品的生命周期 607.4包裝策略 627.5品牌策略 63第8章價(jià)格策略 668.1影響定價(jià)的主要因素 668.2定價(jià)的一般方法 688.3定價(jià)的策略 70第9章渠道策略 749.1化妝品的分銷(xiāo)渠道 749.4各級(jí)銷(xiāo)售渠道分析 82第10章促銷(xiāo)策略 8510.1促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略 859.2人員推銷(xiāo)策略 8710.3廣告策略 8810.4銷(xiāo)售促進(jìn)策略 9210.5公共關(guān)系 93第11章化妝品品牌現(xiàn)狀 97第1章化妝品的定義及分類(lèi)1.1定義化妝品是以化妝為目的物品的總稱(chēng)，在希臘語(yǔ)中，化妝的詞義就是“裝飾的技巧”也就是說(shuō)發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)點(diǎn)，將缺陷加以彌補(bǔ)，在中國(guó)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中將化妝品定義為：“是以涂搽、噴灑或其它類(lèi)似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。”化妝品包括：基礎(chǔ)化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分。基礎(chǔ)化妝品是為了保護(hù)皮膚、毛發(fā)以及增進(jìn)皮膚和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防御功能的特殊的理化處理的制品。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品，其目的主要就是清潔、護(hù)膚、美化等作用。將化妝品和醫(yī)藥部外品及醫(yī)藥品的對(duì)比列表如下：化妝品醫(yī)藥部外品醫(yī)藥品目的衛(wèi)生，美化衛(wèi)生美化，改善身體不舒服疾病的診斷，治病，預(yù)防對(duì)象健康人病人用法外用外用，內(nèi)服，注射使用期間常用常用或斷續(xù)使用一定期間使用作用緩和緩和一定期間有效1.2分類(lèi)現(xiàn)存于市場(chǎng)上的化妝品可以從不同角度進(jìn)行分類(lèi)按功能分類(lèi)按功能分類(lèi)清潔類(lèi)、衛(wèi)生類(lèi)化妝品：如洗面奶、潔面奶、潔面水、潔面露、潔面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗發(fā)膏、花露水、爽身粉、空氣清新劑、去痱水、足粉、古龍水、潔面嗜喱等。護(hù)膚類(lèi)化妝品（包括營(yíng)養(yǎng)類(lèi)和藥物類(lèi)）：如雪花膏、冷霜、營(yíng)養(yǎng)霜、奶液、蜜、香脂、防裂油、精華素、美白露、防曬霜、防曬水、眼角霜、凡士林、防曬油、緊膚水、收斂水、保濕露等。護(hù)發(fā)類(lèi)化妝品：如護(hù)發(fā)素、頭油、發(fā)乳、發(fā)蠟、防曬香波、藥性發(fā)乳、調(diào)理香波、須后水等。美容類(lèi)化妝品：如胭脂、唇膏（變色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。美發(fā)類(lèi)化妝品：如摩絲、定型水、定型嗜喱水、染發(fā)香波、直發(fā)劑、染發(fā)膏、染發(fā)摩絲、生發(fā)水等。美容類(lèi)化妝品：如胭脂、唇膏（變色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。粉類(lèi)：包括痱子粉、香粉、眼影、染發(fā)粉、足粉、爽身粉等。膏類(lèi)、霜、蜜、乳類(lèi)：粉類(lèi)：包括痱子粉、香粉、眼影、染發(fā)粉、足粉、爽身粉等。膏類(lèi)、霜、蜜、乳類(lèi)：包括乳液、蜜、粉霜、護(hù)膚、洗面奶、發(fā)乳等。液體類(lèi)：包括香波、化妝水、香水、緊膚水、古龍水、保濕露、花露水等棒狀類(lèi)：包括唇膏、眉筆、發(fā)蠟等。塊狀類(lèi)：胭脂、粉餅等。錠狀：如唇膏等凝膠狀：如面膜、染發(fā)膠等；氣溶膠類(lèi)：如發(fā)膠、摩絲等；按劑型及制造方法分類(lèi)按劑型及制造方法分類(lèi)薄膜狀薄膜狀：骨膠原面膜粉、剝離型面膜等。

7、錠狀：如唇膏等筆狀：如眉筆等筆狀：如眉筆等嬰兒用品：嬰兒皮膚稚嫩、應(yīng)注意安全性。嬰兒用品：嬰兒皮膚稚嫩、應(yīng)注意安全性。少年用品：小年皮膚狀態(tài)不穩(wěn)定，可選些調(diào)皮脂分泌作用的原料。男用化妝品：男性多屬油性皮膚選用油脂少的化妝品。中老年用品：多選用營(yíng)養(yǎng)性的化妝品。按年齡分類(lèi)按年齡分類(lèi)膚用化妝品：就是本化妝品作用于皮膚，或者說(shuō)只能應(yīng)用于皮膚上的化妝品；如潤(rùn)膚露；膚用化妝品：就是本化妝品作用于皮膚，或者說(shuō)只能應(yīng)用于皮膚上的化妝品；如潤(rùn)膚露；發(fā)用化妝品：就是此類(lèi)化妝品只能用于毛發(fā)上的一類(lèi)化妝品。如洗發(fā)水，香波等；美容化妝品：又稱(chēng)色彩化妝品，它是一類(lèi)涂于臉部、指甲等部位，由此賦予色彩從而使該部位膚色改變或增強(qiáng)立體感，達(dá)到修飾的目的。特殊功能化妝品：是指一類(lèi)具有特殊功能的介于化妝品與藥品之間的需要國(guó)家衛(wèi)生行政部門(mén)審批的一類(lèi)化妝品；如祛斑用化妝品。按使用部位分類(lèi)按使用部位分類(lèi)第2章中國(guó)化妝品的發(fā)展史1、起步階段中國(guó)化妝品歷史綿長(zhǎng)、悠遠(yuǎn)，早在晉朝時(shí)代就有“鄒叟鉛”做粉涂于面部的美容記載。近代化妝品起源于1830年江蘇揚(yáng)州的“謝富春”到1862年杭州的“孔鳳春”，都是很早的化妝品行業(yè)的開(kāi)拓者。1898年中國(guó)第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)誕生，名叫“廣生行”，也就是上海家化的前名，這標(biāo)志著現(xiàn)代化妝品工業(yè)在中國(guó)的確立。80年代初的一段時(shí)間，是中國(guó)美容化妝品產(chǎn)業(yè)的原始萌芽和起步階段，在這一時(shí)期里，以中國(guó)本土的輕工業(yè)和化工廠最初生產(chǎn)的一些簡(jiǎn)單和基礎(chǔ)的洗滌護(hù)理產(chǎn)品為主，主要以生產(chǎn)型為導(dǎo)向的市場(chǎng)模式為代表，這一時(shí)期內(nèi)主要的廠家和代表品牌有：上海家化的“青春”“郁美凈”、北京日化的“大寶”“中華”、重慶的“奧妮”、長(zhǎng)沙化工的“馬頭”“長(zhǎng)沙”等。如下圖八十年代的化妝品2、競(jìng)爭(zhēng)階段80年代后期到九十年代中期，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初顯成果，國(guó)民消費(fèi)水平有了很大提升，美容和化妝在最初由影視明星的帶動(dòng)下，越來(lái)越被生活中的人們所關(guān)注和重視，加上外資品牌如寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生等紛紛進(jìn)入中國(guó)，在大量消費(fèi)引導(dǎo)和廣告宣傳的帶動(dòng)下，中國(guó)市場(chǎng)的美容消費(fèi)觀念開(kāi)始成熟，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)也由此產(chǎn)生，寶潔、奧妮、聯(lián)合利華的三足鼎立時(shí)期在這個(gè)階段形成。在這一時(shí)期內(nèi)，外資品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，美容化妝品也脫離了原來(lái)單一的洗滌品概念，個(gè)人肌膚護(hù)理產(chǎn)品和高檔化妝品開(kāi)始出現(xiàn)，在市場(chǎng)方面，零售終端格局正在從由以前單一的百貨站轉(zhuǎn)型為精品商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)，以提供高檔次的化妝品專(zhuān)賣(mài)店和個(gè)人護(hù)理型的美容會(huì)所開(kāi)始出現(xiàn)，市場(chǎng)開(kāi)始變得精彩而豐富。3、發(fā)展階段九十年代中期以后，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)步入了一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，典型的表現(xiàn)在更多的生產(chǎn)制作型廠家開(kāi)始運(yùn)用和借鑒品牌化的觀念和思路運(yùn)作。而中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也得到了更進(jìn)一步的發(fā)展，市場(chǎng)觀念和消費(fèi)觀念在開(kāi)放的市場(chǎng)和領(lǐng)域中進(jìn)一步與西方文化和習(xí)慣融合，在大城市中，代表一種全新財(cái)富的階層的“金領(lǐng)貴族”和“中產(chǎn)階級(jí)”開(kāi)始出現(xiàn)，奢侈品開(kāi)始在中國(guó)有了市場(chǎng)并不斷的擴(kuò)大。同一時(shí)期，以寶潔、資生堂、歐萊雅為代表的外資品牌開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上全面競(jìng)爭(zhēng)，而外資品牌的的提前介入也促進(jìn)了中國(guó)本土品牌的快速成熟與反擊，本土品牌的最大優(yōu)勢(shì)是比外資品牌更懂得中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，更了解中國(guó)消費(fèi)者心理，在這一時(shí)期，多品牌混戰(zhàn)中促生了一大批在市場(chǎng)上家喻戶(hù)曉的知名美容化妝品品牌。如SK—2、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇等。第3章化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)3．1市場(chǎng)容量1、近年呈持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)十年來(lái)中國(guó)化妝品市場(chǎng)以年均12.9%的速度迅速成長(zhǎng)，其增長(zhǎng)速度增長(zhǎng)顯著高同期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，2010年中國(guó)化妝品市場(chǎng)容量達(dá)800億元左右。據(jù)資料的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上擁有美容化妝品生產(chǎn)廠家近4000來(lái)家，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過(guò)50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。2、現(xiàn)今化妝品市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，2009年社會(huì)消費(fèi)品零售總額125343億元，比上年增長(zhǎng)15.5%，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，其中，化妝品類(lèi)增長(zhǎng)16.9%，低于2008年的22.1%。2010年1-2月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)25052億元，同比增長(zhǎng)17.9%，比上年同期加快2.7個(gè)百分點(diǎn)，而1—2月化妝品類(lèi)增長(zhǎng)為15.6%如圖二，是化妝品零售總額幅度表，數(shù)據(jù)顯示出，近5年來(lái)，化妝品行業(yè)的增幅均高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)幅度。圖表SEQ圖表\*ARABIC1近年中國(guó)化妝品行業(yè)整體銷(xiāo)售額以每年20％左右的平均速度增長(zhǎng)，成為全球第三大化妝品銷(xiāo)售市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示2010年我國(guó)化妝品市場(chǎng)市場(chǎng)容量為889億元，2011年為1103億元。在目前電視廣告中，80%為化妝品廣告，可見(jiàn)化妝品市場(chǎng)的關(guān)注度很高。數(shù)據(jù)顯示出，自2008年以來(lái)在全球金融危機(jī)的影響以及行業(yè)市場(chǎng)基數(shù)不斷擴(kuò)大的背景下，化妝品類(lèi)的增幅開(kāi)始放緩，出現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)性的低谷，但仍保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭。從2011化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的走勢(shì)看，行業(yè)整體形勢(shì)正在好轉(zhuǎn)。3.2產(chǎn)業(yè)格局在中國(guó)的美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本可以劃分為三大塊，一是以基礎(chǔ)洗滌類(lèi)產(chǎn)品（如香皂、洗衣粉等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是個(gè)人護(hù)理型產(chǎn)品（如洗面奶、膏霜等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三是以化妝類(lèi)產(chǎn)品（如口紅、香水等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在這三種不同形態(tài)的產(chǎn)品當(dāng)中，基本形成如下的產(chǎn)業(yè)格局圖表SEQ圖表\*ARABIC23.3品牌格局目前，我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大，但主要市場(chǎng)仍由外資把握，中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。2009年中國(guó)化妝品市場(chǎng)，寶潔以132.32億銷(xiāo)售額、19%占有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷(xiāo)售額、11.7%占有率名列亞軍。與此同時(shí)，中國(guó)高端奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)量?jī)H次于日本，被視為全球奢侈品行業(yè)最強(qiáng)有力的引擎。以雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)為例，2009年其在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)了近30倍中國(guó)已成為其全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。這樣的一種市場(chǎng)格局下，2010年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為復(fù)雜。其中歐萊雅品牌的關(guān)注力持續(xù)暴增，在繼2009年擴(kuò)大在大眾洗發(fā)品的銷(xiāo)售范圍后，歐萊雅集團(tuán)又計(jì)劃于2010年將觸角伸向更寬廣的領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)的一級(jí)市場(chǎng)，今年二三市場(chǎng)的銷(xiāo)售推廣也將成為工作重心。中國(guó)十大化妝品牌關(guān)注榜在各品牌等級(jí)中，大眾化妝品牌最受網(wǎng)民重點(diǎn)關(guān)注，以2011年第三季度為例。2011年第三季度化妝品產(chǎn)品大類(lèi)中，網(wǎng)民對(duì)護(hù)膚品的關(guān)注度占比最高，為50.31%；彩妝產(chǎn)品關(guān)注度占比為20.83%，排名第二；頭發(fā)護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品關(guān)注度占比為15.03%，排名第三。3.4市場(chǎng)環(huán)境分析1、市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)的出現(xiàn)天然健康為主導(dǎo)?；瘖y品從初始的合成化妝品，到后來(lái)的自然化妝品，人們?cè)絹?lái)越追求無(wú)添加的化妝品，能補(bǔ)充水分，增加營(yíng)養(yǎng)，恢復(fù)健康和美白，能給肌膚帶來(lái)更加愉悅的享受。各大廠商紛紛看準(zhǔn)這一開(kāi)發(fā)方向“天然健康、個(gè)性化解決方案、潮流新穎”，以安全健康為主要訴求的藥妝市場(chǎng)也有望繼續(xù)升溫。2、進(jìn)軍男士化妝品目前國(guó)內(nèi)的男性化妝品還處于剛剛起步的階段，現(xiàn)在有三四個(gè)大型品牌都推出男性產(chǎn)品。而總體上，在護(hù)膚品的細(xì)分市場(chǎng)上，還是相對(duì)少數(shù)，因此市場(chǎng)很大，很值得做。現(xiàn)在市場(chǎng)趨于成熟，女性對(duì)產(chǎn)品包裝挑剔越來(lái)越挑剔的情況下，男性產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最好的時(shí)機(jī)。如：巴黎歐萊雅搶先推出男士產(chǎn)品搶占市場(chǎng)巴黎歐萊雅專(zhuān)為男士定制3、市場(chǎng)外部環(huán)境的影響中國(guó)化妝品市場(chǎng)的整體規(guī)模在全球市場(chǎng)占據(jù)著舉足輕重的地位，這也促使中國(guó)成為跨國(guó)化妝品巨頭進(jìn)行全球戰(zhàn)略布局的角力場(chǎng)。城市化是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，隨著國(guó)家刺激內(nèi)需政策的提出，居民消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型成為新一輪消費(fèi)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。城鄉(xiāng)居民收入正在快速增長(zhǎng)，中等收入群體不斷壯大，有力地推動(dòng)著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)。在這樣的一種局面下，新的消費(fèi)方式和消費(fèi)理念，將對(duì)化妝品行業(yè)的增長(zhǎng)起到重要的推動(dòng)作用。在物價(jià)猛漲的今天許多企業(yè)開(kāi)始調(diào)整結(jié)構(gòu)、整合資源。背靠強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)直接調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格，以期彌補(bǔ)成本上升帶來(lái)的利潤(rùn)損失。例如：羽西新推出了生肌系列的面霜，其品牌原有的補(bǔ)水系列將淘汰，產(chǎn)品升級(jí)換代后，價(jià)格也略漲，新產(chǎn)品一瓶大約比老產(chǎn)品貴了二十元錢(qián)。歐萊雅的銷(xiāo)售人員也表示他們的復(fù)顏系列升級(jí)了，價(jià)格有一定上漲。而其他化妝品如嬌蘭、蘭蔻等國(guó)際知名品牌的經(jīng)典產(chǎn)品也紛紛換上了新包裝，與此同時(shí)，價(jià)格也有10%左右的上漲。資金強(qiáng)大的企業(yè)，對(duì)行業(yè)中小企業(yè)進(jìn)行低價(jià)的整合或者收購(gòu)；例如：我們熟知的“大寶天天見(jiàn)”也被美國(guó)強(qiáng)生公司收購(gòu)護(hù)膚品公司丁家宜也被法國(guó)香水巨頭所收購(gòu)提升品牌化經(jīng)營(yíng)程度，開(kāi)展與整合更為廣泛的渠道模式。例如：以資生堂為代表的國(guó)際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌以連鎖的方式大舉進(jìn)入專(zhuān)營(yíng)店目前廠家直銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、自動(dòng)售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)發(fā)展，業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都不同程度地關(guān)注和參與著這些新型渠道。4、外資大量進(jìn)入，本土企業(yè)多元化發(fā)展在我國(guó)的化妝品市場(chǎng)，中外品牌比例失調(diào)的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。外資企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的收購(gòu)、整合，如03年歐萊雅收購(gòu)羽西，04年收購(gòu)小護(hù)士，05年寶潔收購(gòu)吉列，06年強(qiáng)生收購(gòu)大寶，加劇了這一趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查，僅寶潔和聯(lián)合利華兩家公司在一線城市占有率就高達(dá)70％，而中國(guó)本土日化品牌的市場(chǎng)占有率卻不足20％。5、男性護(hù)膚產(chǎn)品需求量遞增目前國(guó)內(nèi)的男性化妝品還處于起步階段，但據(jù)國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)權(quán)威內(nèi)人士分析預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年男性化妝品需求量將以每年96%的速度遞增，且男性高端產(chǎn)品利潤(rùn)遠(yuǎn)高于女性。目前歐美男士護(hù)理用品份額已占30%，且正按25%的年增長(zhǎng)率遞增。6、二三線市場(chǎng)重要性日益增加化妝品行業(yè)早已經(jīng)處于供大于求的態(tài)勢(shì)下，特別是一、二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)基本處于飽和狀態(tài)，二三線是市場(chǎng)也成為競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在我國(guó)的化妝品行業(yè)，眾多二三線品牌一般來(lái)說(shuō)都是區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，既要實(shí)現(xiàn)自身向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展上的突破，又要面臨本地市場(chǎng)中一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)。7、天然健康為主導(dǎo)人們對(duì)美容護(hù)膚的要求在不斷提升，高檔、天然化妝品更受關(guān)注?；瘖y品從最初的合成化妝品，到后來(lái)的自然化妝品，人們?cè)絹?lái)越追求無(wú)添加的化妝品。各大廠商紛紛看準(zhǔn)這一開(kāi)發(fā)方向“天然健康、個(gè)性化解決方案、潮流新穎”，以安全健康為主要訴求的藥妝市場(chǎng)也繼續(xù)升溫。3.5地區(qū)市場(chǎng)據(jù)不完全資料統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上擁有美容化妝品生產(chǎn)廠家近4000余家，主要分布在香港，廣東，上海，江蘇，北京，山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過(guò)50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其它地區(qū)。3.62012年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)（一）2012年化妝品市場(chǎng)將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)首先，在2011年我國(guó)各種經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)增速有所回落的背景下，限額以上企業(yè)和全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)化妝品市場(chǎng)增速均逆勢(shì)加快，且從2001-2011年化妝品市場(chǎng)歷年情況來(lái)看，始終保持了平穩(wěn)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，即使在受到金融危機(jī)沖擊的2009年，也均保持了15%以上的較快增長(zhǎng)速度，可見(jiàn)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)彈性不大，受整體環(huán)境波動(dòng)的影響較??；其次，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化的加快和二、三線城市消費(fèi)力的釋放，都將成為化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍，支撐化妝品市場(chǎng)繼續(xù)較快增長(zhǎng)；第三，隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的升級(jí)，我國(guó)居民用于化妝品消費(fèi)的支出將呈現(xiàn)長(zhǎng)期上升趨勢(shì)，帶動(dòng)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)。綜合以上因素，預(yù)計(jì)2012年我國(guó)化妝品市場(chǎng)仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，限額以上企業(yè)化妝品增速在17.5%左右，全國(guó)重點(diǎn)零售企業(yè)化妝品增速在17%左右。（二）利潤(rùn)空間降低將導(dǎo)致市場(chǎng)洗牌2011年，一方面，化妝品原料、人工和營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)加大，造成企業(yè)利潤(rùn)空間降低。另一方面，目前化妝品市場(chǎng)中中低端產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象仍比較嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，也使得企業(yè)利潤(rùn)率只能處于一個(gè)較低的水平。2012年，經(jīng)濟(jì)增速的放緩和工資水平的提高將倒逼物價(jià)繼續(xù)高揚(yáng)，化妝品人工、原材料等各方面壓力預(yù)計(jì)持續(xù)增加，而化妝品大幅漲價(jià)的市場(chǎng)壓力依然存在，利潤(rùn)空間的下降將使得市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)洗牌過(guò)程，一些本就利潤(rùn)微薄的企業(yè)生存艱難。（三）稅率降低下國(guó)產(chǎn)品牌將面臨更大壓力2012年1月1日起，我國(guó)財(cái)政部對(duì)730（四）企業(yè)應(yīng)重視中低價(jià)位品牌2012年，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)中低價(jià)位品牌的建設(shè)和推廣宣傳，其原因在于，未來(lái)幾年中低端品牌在我國(guó)市場(chǎng)面臨發(fā)展機(jī)遇：第一，我國(guó)城鎮(zhèn)化人口大量增加，截止到2011年末，我國(guó)城鎮(zhèn)人口已超過(guò)鄉(xiāng)村人口，城鎮(zhèn)化率達(dá)51.27%。這些城鎮(zhèn)新增人口接受了城市的品牌消費(fèi)觀念，但對(duì)高端化妝品仍無(wú)力問(wèn)津，因此，有質(zhì)量、有質(zhì)量、口碑好的中低端化妝品是該消費(fèi)人群的需要；第二，迅速崛起的80后、90后年輕消費(fèi)群體對(duì)自身關(guān)注程度較高，相比60、70年代人群更熱衷于對(duì)化妝品的消費(fèi)，但受收入水平和消費(fèi)能力限制，對(duì)中低價(jià)位品牌熱捧。第三，網(wǎng)絡(luò)渠道低價(jià)位國(guó)產(chǎn)老品牌化妝品、打折出售的中高端化妝品爆炸式的銷(xiāo)售增長(zhǎng)逼迫企業(yè)必須在實(shí)體店推出中低端化妝品來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和應(yīng)對(duì)；第四，2012年初，在物價(jià)持續(xù)快速上漲的壓力下，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)下移現(xiàn)象，高檔商場(chǎng)消費(fèi)增速放緩，中低端化妝品市場(chǎng)面臨機(jī)遇。（五）防曬功能化妝品發(fā)展迅速近幾年以來(lái)，在化妝品清潔、保養(yǎng)、滋潤(rùn)、美白、補(bǔ)水、去皺、防曬、脫敏等各種養(yǎng)護(hù)功能中，防曬功能產(chǎn)品發(fā)展迅速。首先，抗老必須注重防曬的觀念經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)宣傳已經(jīng)深入人心，培養(yǎng)了一批固定規(guī)模用戶(hù)，成為防曬市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)支撐；其次，現(xiàn)代人對(duì)于戶(hù)外生活方式的熱愛(ài)和追捧進(jìn)一步加大了防曬用品的使用頻率，成為近兩年拉動(dòng)防曬產(chǎn)品快速發(fā)展的動(dòng)力引擎，此外，現(xiàn)代人流行的環(huán)保低碳生活也增多了消費(fèi)者室外的活動(dòng)時(shí)間，如走路上班、徒步旅游等。在未來(lái)化妝品市場(chǎng)發(fā)展中，企業(yè)應(yīng)重視這一趨勢(shì)，且要不斷在適用于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合的防曬產(chǎn)品上下功夫，如持久防曬、抗高強(qiáng)度紫外線防曬、抗水（汗）防曬等。（六）兒童化妝品市場(chǎng)前景廣闊近幾年兒童護(hù)膚品迅速發(fā)展，首先，隨著生活水平的提高和健康美容意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的家長(zhǎng)對(duì)兒童的清潔護(hù)膚不再使用成人化妝品，而希望使用適合兒童肌膚柔嫩特點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)兒童護(hù)膚品；其次，年輕父母尤其是80后父母對(duì)兒童護(hù)膚品的認(rèn)識(shí)不再停留在簡(jiǎn)單清洗和護(hù)理的層面，給孩子使用美白、補(bǔ)水、防曬、脫敏等功能護(hù)膚品的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)；此外，除了兒童以外，我國(guó)很多年輕女性和易過(guò)敏人群也會(huì)選購(gòu)溫和、無(wú)刺激的兒童護(hù)膚品。目前，已經(jīng)有很多企業(yè)意識(shí)到兒童護(hù)膚品的廣闊前景，紛紛著力該細(xì)分市場(chǎng)。除兒童護(hù)膚品外，也會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的兒童用唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪油等彩妝產(chǎn)品，以迎合80后年輕父母對(duì)小孩兒偶爾打扮以及各種表演場(chǎng)合下兒童化妝的需求。（七）綠色安全性成消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注因素

從未來(lái)消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者在化妝品的選購(gòu)中，對(duì)產(chǎn)品綠色安全性的重視程度將會(huì)上升到一個(gè)新的高度，其原因：第一，不管品牌文化或功能訴求點(diǎn)如何，消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品的使用都以其人身安全無(wú)害性為最基本前提；第二，2011年許多知名化妝品品牌爆出質(zhì)量問(wèn)題，此起彼伏的質(zhì)量門(mén)風(fēng)波再次把化妝品的綠色安全性推到風(fēng)口浪尖；

第三，隨著大家對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的提高，化妝品天然綠色無(wú)污染是越來(lái)越多的消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注的重要因素，且日化企業(yè)節(jié)能減排降低污染也成為大勢(shì)所趨，如2011年聯(lián)合利華大力推行“綠色發(fā)展計(jì)劃”，目標(biāo)為不僅銷(xiāo)售規(guī)模翻番，同時(shí)將公司對(duì)環(huán)境的污染減半。

（八）網(wǎng)上銷(xiāo)售將迫使傳統(tǒng)日化向在線延伸2011年，淘寶在其舉辦的“雙十一”、“雙十二”促銷(xiāo)活動(dòng)中，分別創(chuàng)下了24個(gè)小時(shí)33.6、43.8億元的成交額，單天有效用戶(hù)數(shù)相當(dāng)于幾千個(gè)大商場(chǎng)的客流量，其中，兩天化妝品均躋身銷(xiāo)售品類(lèi)前六強(qiáng)。電商對(duì)傳統(tǒng)渠道造成的沖擊已是化妝品業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)，放棄在線銷(xiāo)售，就等于自動(dòng)放棄未來(lái)增長(zhǎng)的高地，在這種情況下，將會(huì)有越來(lái)越多的日化企業(yè)、日化零售商通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)零售商合作、開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城等方式嘗試在線銷(xiāo)售，2011年12月16第4章化妝品進(jìn)出口分析4.1化妝品工業(yè)制造和銷(xiāo)售完成情況最近幾年，我國(guó)化妝品工業(yè)的增長(zhǎng)幅度巨大，而且增長(zhǎng)速度前所未有。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新統(tǒng)計(jì)資料對(duì)規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計(jì)表明，2009年全年我國(guó)化妝品工業(yè)制造累計(jì)工業(yè)（現(xiàn)價(jià)）總產(chǎn)值為589.74億元，同比增長(zhǎng)8.3%，產(chǎn)銷(xiāo)率為97%，2010年總產(chǎn)值為695.07億元，同比增長(zhǎng)18.7%，產(chǎn)銷(xiāo)率為100.8%，見(jiàn)表1。未來(lái)幾年，我國(guó)日化工業(yè)將持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2011年—2015年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將會(huì)保持在2位數(shù)增長(zhǎng)，比國(guó)際整體市場(chǎng)增速要快，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)潛力巨大。2009年化妝品行業(yè)的工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值為572.23億元，同比增長(zhǎng)7.6%，2010年化妝品行業(yè)的工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值為700.6億元，同比增長(zhǎng)23.9%，見(jiàn)表2。表1近幾年我國(guó)化妝品制造行業(yè)產(chǎn)值完成情況 表2近幾年我國(guó)化妝品制造行業(yè)工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值完成情況由表1和表2的化妝品制造和銷(xiāo)售情況可以看出，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)基本上保持2位數(shù)的增長(zhǎng)，2009年增長(zhǎng)7.6%是由于全球性的金融危機(jī)的沖擊，在2010年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的環(huán)境中，中國(guó)市場(chǎng)工業(yè)銷(xiāo)售保持了23.9%的增長(zhǎng)，形勢(shì)喜人。4.2化妝品進(jìn)出口情況根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)化妝品的進(jìn)口總量為2.68萬(wàn)t，同比減少2.75%，進(jìn)口額為7.11億美元，同比增長(zhǎng)7.47%。2010年，進(jìn)口化妝品總量為3.51萬(wàn)t，同比增長(zhǎng)30.74%，進(jìn)口額為9.47億美元，同比增長(zhǎng)33.11%，見(jiàn)表3。出口方面，2009年我國(guó)化妝品出口總量為16.58萬(wàn)t，同比減少1.4%，出口額為10.29億美元，同比增長(zhǎng)3.69%。2010年化妝品出口總量為20.51萬(wàn)t，同比增長(zhǎng)23.71%，出口額為13.42億美元，同比增長(zhǎng)30.46%，見(jiàn)表4。 表3近幾年中國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)口情況表4近幾年中國(guó)化妝品行業(yè)出口情況 由表3和表4的進(jìn)出口情況不難看出，2010年無(wú)論是進(jìn)口還是出口，均一舉收復(fù)了2008年和2009年的難堪形勢(shì)，2010年進(jìn)出口分別實(shí)現(xiàn)了30.74%和23.71%的大幅度增長(zhǎng)。4.3各個(gè)類(lèi)別化妝品進(jìn)出口情況來(lái)自中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，化妝品進(jìn)出口市場(chǎng)保持平穩(wěn)發(fā)展，傳統(tǒng)的護(hù)膚、護(hù)發(fā)和香浴鹽及其他沐浴用制劑出口占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，其他美容品或化妝品及護(hù)膚品出口最多，達(dá)到70760t，洗發(fā)劑（香波）出口48715t。從產(chǎn)品類(lèi)別上來(lái)分析，進(jìn)口化妝品的數(shù)據(jù)和出口的數(shù)據(jù)趨勢(shì)是一致的，也是護(hù)膚和發(fā)用品進(jìn)口數(shù)量居前，具體見(jiàn)表5。表52010年中國(guó)化妝品出口情況 從表5進(jìn)出口數(shù)據(jù)可以看出，出口的數(shù)據(jù)基本上都是進(jìn)口數(shù)據(jù)的好幾倍之多，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)需是非常大的，具有廣闊的市場(chǎng)潛力。隨著人們生活水平的提高和對(duì)化妝品產(chǎn)品要求的提高，具有更多技術(shù)含量的化妝品會(huì)占據(jù)市場(chǎng)，這也是化妝品行業(yè)將來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)和方向。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)突破，消費(fèi)者將能夠用上更高品質(zhì)的化妝品。4.4化妝品出口市場(chǎng)分析香水及花露水的出口到的國(guó)家最多的是美國(guó)，為3974t，其次是荷蘭，為2922t，再者是英國(guó)，為2387t，這3個(gè)國(guó)家進(jìn)口中國(guó)的香水及花露水占到香水及花露水出口的65%。唇用化妝品出口到的國(guó)家前3分別是美國(guó)、英國(guó)和阿聯(lián)酋，分別為4095t，781和709t，占到出口總量的55%。眼用化妝品出口到的國(guó)家前3分別是美國(guó)、阿聯(lián)酋和英國(guó)，分別為5297t，1187t和1009t，占到出口總量的56%。指（趾）甲化妝品和香粉（不論是否壓緊）出口到的國(guó)家最多的是美國(guó)，為6223t和2582t，占到出口的68%和32%。其他美容品或化妝品及護(hù)膚品出口到最多的2個(gè)國(guó)家分別是美國(guó)和英國(guó)，分別為29715t，和7821t，占到出口總量的53%。消費(fèi)洗發(fā)劑（香波）相對(duì)來(lái)看，比較多的國(guó)家和地區(qū)分別是，中國(guó)香港地區(qū)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和美國(guó)，分別為14326t、10820t和6842t。香浴鹽及其他沐浴用制劑出口到比較多的國(guó)家分別是美國(guó)和英國(guó)，分別為26317t和11412t，占到出口量的35%。脫毛劑和未列名的芳香料制品及化妝盥洗用品出口到的比較多的國(guó)家分別是美國(guó)和日本，為16254t和6864t，占到出口量的47%。由以上分析不難看出，美國(guó)占到出口量的30%，其他的也一般是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，和2008年—2009年的出口減少相對(duì)應(yīng)，金融危機(jī)的影響對(duì)出口影響非常之大。作為全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)頭羊的美國(guó)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致對(duì)中國(guó)進(jìn)口減少，造成中國(guó)出口化妝品受到影響，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，相信中國(guó)化妝品的出口會(huì)逐步平穩(wěn)增長(zhǎng)。4.5化妝品進(jìn)口市場(chǎng)分析中國(guó)化妝品市場(chǎng)在進(jìn)口方面，香水及花露水進(jìn)口最多的國(guó)家是法國(guó)和美國(guó)，分別為602t和381t，占到其進(jìn)口量的80%。其他美容品或化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口最多的國(guó)家是法國(guó)、日本、美國(guó)和韓國(guó)，分別為6338t、5095t、2491t和2261t，占到進(jìn)口量的82%。洗發(fā)劑（香波）進(jìn)口最多的國(guó)家是日本，達(dá)到1679t，占到進(jìn)口量的30%。從進(jìn)口方面相對(duì)出口來(lái)看，國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)需求還是相當(dāng)大的，表1和表2中的化妝品制造和工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值完成情況相輔相成。中國(guó)作為金磚5國(guó)中的消費(fèi)需求較大的國(guó)家，相對(duì)來(lái)講承擔(dān)的責(zé)任會(huì)更大一些，這也是許多外資企業(yè)和品牌看好中國(guó)市場(chǎng)最重要的原因之一。據(jù)相關(guān)報(bào)道，關(guān)于未來(lái)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，2009年護(hù)膚品增長(zhǎng)了42%，發(fā)用品增長(zhǎng)14%，口紅彩妝品增長(zhǎng)了10%，男士護(hù)理品增長(zhǎng)了7%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2014年，護(hù)膚品的銷(xiāo)售額將達(dá)45億美元，發(fā)用品將達(dá)20億美元，彩妝將達(dá)11億美元，男士護(hù)理用品將達(dá)9億美元，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)潛力無(wú)限。由以上化妝品進(jìn)出口分析可以看出，中國(guó)化妝品市場(chǎng)前景廣闊，十二五期間具有很大的發(fā)展?jié)摿Α５且泊嬖谥S多隱形的問(wèn)題，比如環(huán)境壁壘問(wèn)題、關(guān)稅征收、產(chǎn)品安全問(wèn)題、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。因此，在這種形勢(shì)下，如何向國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)靠攏，提高我國(guó)化妝品制造產(chǎn)品出口的競(jìng)爭(zhēng)力，做到產(chǎn)品制造全程綠色化，保證產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)利保護(hù)，是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下改善我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的關(guān)鍵。第5章化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局5.1中國(guó)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析5．1．1競(jìng)爭(zhēng)概況國(guó)產(chǎn)化妝品以薄利多銷(xiāo)，控制著中低檔市場(chǎng)，呈現(xiàn)各踞一方的局面。近年來(lái)，眾多國(guó)外化妝品品牌開(kāi)始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國(guó)市場(chǎng)。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國(guó)消費(fèi)者需求。目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額最多的是國(guó)產(chǎn)品牌，像大寶、小護(hù)士等。國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場(chǎng)的原因有很多，但主要是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同樣功能的產(chǎn)品，外資品牌售價(jià)是國(guó)產(chǎn)品牌的5－10倍。經(jīng)過(guò)與外資品牌的多年較量，國(guó)產(chǎn)化妝品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力上已經(jīng)與國(guó)外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價(jià)值。5．1．2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)a．企業(yè)銷(xiāo)售額排名：全國(guó)現(xiàn)有年銷(xiāo)售額一億元以上的化妝品企業(yè)一百五十多家，其中年銷(xiāo)售額達(dá)五億元以上的企業(yè)就有十家：廣州寶潔公司、安利（中國(guó)）日用品有限公司、上海家化有限公司、重慶奧妮化妝品有限公司、北京三露公司、上海聯(lián)合利華公司、廣州雅芳公司和上海日用化學(xué)公司、深圳麗斯達(dá)公司和江蘇隆力奇公司。在2003年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)10大龍頭企業(yè)銷(xiāo)售額排名中，江蘇隆力奇在2002年以13.4億元得業(yè)績(jī)獲得第一名，其銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度是去年同期的100％。b.品牌發(fā)展基本走勢(shì)在未來(lái)幾年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中，表現(xiàn)最好的還將是大寶和上海家化這兩大品牌。作為傳統(tǒng)國(guó)企，兩家公司雖然不具備經(jīng)營(yíng)機(jī)制上的鮮明優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)于民營(yíng)企業(yè)普遍存在的家族化管理，他們真正具備作強(qiáng)做大的可能。依托自身所擁有的國(guó)家、社會(huì)資源，他們能吸引更多技術(shù)、管理方面的人才，知識(shí)化的程度更高，人才穩(wěn)定性也更高。

在民營(yíng)企業(yè)陣營(yíng)中，絲寶的前景仍然是最被看好的，雖然終端不能成為其長(zhǎng)期的立身之本，但良好的市場(chǎng)表現(xiàn)和相對(duì)成熟的企業(yè)管理使其高出一籌，而廣東等地的一線企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)突破，就要看他們?cè)诮?jīng)營(yíng)管理方面的造化了。

小護(hù)士、姍拉娜、東洋之花、可采的地位如何，取決于如何實(shí)現(xiàn)由專(zhuān)業(yè)化到品牌化的轉(zhuǎn)變。多品牌管理將會(huì)讓雅倩感到頭痛，各品牌廣告表現(xiàn)力都比較突出，核心問(wèn)題在于能否讓整體品牌形象再上臺(tái)階。隆力奇、立志美麗作為行業(yè)新勢(shì)力，對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌格局的影響不可小視，在他們的帶動(dòng)下，會(huì)有更多新面孔相繼涌現(xiàn)到一線陣營(yíng)，并會(huì)有一定爆發(fā)力，在這一過(guò)程中，原有一些既無(wú)專(zhuān)業(yè)特色，品牌形象也不突出的品牌將會(huì)淡出，而那些長(zhǎng)期以概念炒作為生存之本的一線品牌如不換一種活法早晚將被踢出局。拉芳這兩年品牌開(kāi)發(fā)也較多，但子品牌與雅倩旗下的比起來(lái)差得較遠(yuǎn)，這意味著其品牌管理能力遜于后者，象這類(lèi)子品牌越來(lái)越多而品牌管理功夫相對(duì)較弱的企業(yè)，受到的市場(chǎng)威脅可能會(huì)是最大的。c．化妝品占有率前十名品牌：美寶蓮、羽西、玉蘭油、雅芳、歐萊雅、高絲、大寶、安利、小護(hù)士、資生堂；d．護(hù)膚品市場(chǎng)占有率前十大品牌：隆力奇、大寶、小護(hù)士、玉蘭油、旁氏、丁家宜、凡士林、可伶可俐、東洋之花e．內(nèi)地十大著名合資化妝品生產(chǎn)企業(yè)成立時(shí)間一覽表5.2中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局5.2.1化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)新動(dòng)向其一，產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)洗牌將是2004年的主流。

2003年中國(guó)化妝品工業(yè)總銷(xiāo)售額突破500億大關(guān)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)這是一件大事，意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)將站到一個(gè)新的平臺(tái)。500億是個(gè)導(dǎo)火索，將吸引更多其他產(chǎn)業(yè)的重量級(jí)企業(yè)來(lái)分食500多億的大餐。在資本越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的情況下，資本之手參與操縱品牌成長(zhǎng)的軌跡，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)從春秋到戰(zhàn)國(guó)式的轉(zhuǎn)變。

在市場(chǎng)整合的過(guò)程中，部分小企業(yè)將因市場(chǎng)逐步規(guī)范化而被趕出局，這一點(diǎn)業(yè)已驗(yàn)證：由于重新頒發(fā)衛(wèi)生許可證，目前已有1/3企業(yè)被淘汰出局。大企業(yè)的日子也會(huì)越來(lái)越難過(guò)，一方面將會(huì)有更強(qiáng)勢(shì)的渠道商出現(xiàn)并影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，不一定會(huì)有家電渠道的國(guó)美那樣霸道，但不顯山不露水照樣讓供應(yīng)商難受。另一方面，玩資本或曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)主流產(chǎn)業(yè)的人要進(jìn)來(lái)，進(jìn)入的方式主要有3種：一是品牌延伸、另起爐灶，將原有的品牌經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)營(yíng)實(shí)力轉(zhuǎn)移到化妝品領(lǐng)域，如七匹狼；二是走資本運(yùn)營(yíng)的路子，通過(guò)并購(gòu)原有化妝品企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，類(lèi)似浙江國(guó)投通過(guò)控股健力寶進(jìn)入飲料行業(yè)那樣的做法；三是純粹的投資行為，重金投入，創(chuàng)建一個(gè)全新的化妝品企業(yè)，如五糧液。由于本土原有化妝品企業(yè)市場(chǎng)能量相對(duì)較弱，面對(duì)這些整體影響力相當(dāng)突出的新對(duì)手，能否適應(yīng)新的“游戲規(guī)則”，不得而知。

其二，原有品牌競(jìng)爭(zhēng)局面將被打破，新的競(jìng)爭(zhēng)平衡將建立，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌多元化新格局將在2004年初步形成。

2004年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)大會(huì)，國(guó)際品牌寶潔與江蘇的隆力奇、立志美麗中標(biāo)，使化妝品行業(yè)成為央視招標(biāo)新亮點(diǎn)。前十位中標(biāo)產(chǎn)品中寶潔位居第三，緊跟蒙牛、伊利兩支“斗奶”大軍，而2003年央視招標(biāo)日化產(chǎn)業(yè)無(wú)一進(jìn)入前十。如此變化，是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的一個(gè)信號(hào)，以往地面的終端之戰(zhàn)開(kāi)始演變?yōu)楦呖盏膫鞑?duì)壘。近十年來(lái)，每一年中國(guó)市場(chǎng)都有一兩個(gè)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)異常突出，從彩電、保健品、手機(jī)到2004年的乳品，由央視開(kāi)始的大規(guī)模廣告投放引發(fā)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)之戰(zhàn)，這次招標(biāo)大會(huì)同樣預(yù)示了化妝品行業(yè)成為下一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的時(shí)期即將到來(lái)。2003年妮維雅等國(guó)際品牌的廣告即已開(kāi)始在央視頻頻露面，如今整個(gè)產(chǎn)業(yè)作為一支重要?jiǎng)萘Τ霈F(xiàn)在央視招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，乃是情理中事。這種媒介投放的集中度，將加深對(duì)大眾市場(chǎng)消費(fèi)的影響力，提升企業(yè)市場(chǎng)輻射力，這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是好事。作為一個(gè)逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由媒介投入方面開(kāi)始的競(jìng)爭(zhēng)不太可能激發(fā)如VCD行業(yè)那樣大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)，甚至浮現(xiàn)很多市場(chǎng)泡沫。但我們也必須意識(shí)到，本土企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫媸欠裼心芰?yīng)對(duì)由國(guó)際品牌所發(fā)起的這場(chǎng)“星球大戰(zhàn)”是個(gè)大問(wèn)題，弄不好是衛(wèi)星上天、品牌落地。化妝品行業(yè)甚至產(chǎn)生過(guò)早期的央視“標(biāo)王”，如今有企業(yè)中標(biāo)也算不上稀奇事。

值得注意的是，隆力奇、立志美麗兩家在行業(yè)中并非第一陣營(yíng)的品牌，由他們引導(dǎo)本土品牌新一輪的市場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)，正表明產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分化趨勢(shì)在2004年將加劇，以往產(chǎn)業(yè)格局在很大程度上將被改變，這對(duì)第一陣營(yíng)的本土品牌也是一大威脅。未來(lái)的市場(chǎng)格局將不只是由少數(shù)幾家所主導(dǎo)，多極對(duì)立的多元化新局面將在2004年初步形成。

在此可以預(yù)計(jì)，2004年的化妝品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似地殼運(yùn)動(dòng)般的“板塊漂移”，形成不同的產(chǎn)業(yè)板塊，原有邊緣市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)升溫。引人注目的將不只是舒蕾、大寶等幾家大品牌，受關(guān)注的也不只是洗發(fā)水和針對(duì)青年女性的護(hù)膚品。產(chǎn)業(yè)新勢(shì)力將是新的年度主題詞。

其三，品牌化將是2004年本土化妝品企業(yè)發(fā)展的核心思想。

傳播升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手升級(jí)，接下來(lái)的問(wèn)題必然是品牌化。由舒蕾所引發(fā)的渠道熱將消退，企業(yè)在理性看待通路作用時(shí)，將把注意力重心放到品牌塑造上來(lái)。

500億大餐所引來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，央視中標(biāo)所引來(lái)的廣告博弈，誰(shuí)將生存下來(lái)？

不溫不火，既無(wú)亮點(diǎn)也無(wú)特色的企業(yè)將很難熬下去，常年靠廣告維持市場(chǎng)、品牌形象塑造乏善可陳的企業(yè)也將很難繼續(xù)撐下去。實(shí)施差異化、樹(shù)立品牌核心優(yōu)勢(shì)、提升品牌形象，那些想在市場(chǎng)上繼續(xù)占有一席之地的企業(yè)在這三個(gè)問(wèn)題上將會(huì)下更多的功夫，相信因此也會(huì)有不少讓人稱(chēng)道的新思維出現(xiàn)。

5.2.2區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局目前中國(guó)化妝品的生產(chǎn)及銷(xiāo)售主要集中在幾個(gè)省市和沿海地區(qū)（參見(jiàn)下圖）。2001年廣東省的限額以上化妝品企業(yè)的銷(xiāo)售收入約為44.1億元，約占全國(guó)的25.59%；上海的銷(xiāo)售收入約為43.5億元，約占全國(guó)的25.24%；江蘇省的銷(xiāo)售收入為23.2億元，占全國(guó)的13.43%；北京市的化妝品銷(xiāo)售收入約為12億元，約占全國(guó)的7%左右。上述四省市加上湖北、浙江，化妝品銷(xiāo)售收入占了全國(guó)的91%以上?？梢?jiàn)，化妝品行業(yè)的區(qū)域集中度非常明顯。任何企業(yè)的銷(xiāo)售通路都不是一成不變的，隨著產(chǎn)品及市場(chǎng)的變化，任何一個(gè)品牌也會(huì)在銷(xiāo)售渠道上做出相應(yīng)的調(diào)整，這就是通路創(chuàng)新。例如，當(dāng)不少化妝品在大城市大商場(chǎng)大超市攻城奪地的時(shí)候，有的公司的銷(xiāo)售人員卻開(kāi)始背包下鄉(xiāng)了。占有農(nóng)村市場(chǎng)，建立農(nóng)村銷(xiāo)售渠道，適時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，必然會(huì)為化妝品行業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)和挑戰(zhàn)。5．3代表性化妝品市場(chǎng)個(gè)案分析5.3．1廣東化妝品市場(chǎng)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有化妝品企業(yè)４０００多家，其中廣東有２０００多家；中國(guó)現(xiàn)有年銷(xiāo)售額１億元以上的化妝品企業(yè)１５０多家，其中年銷(xiāo)售額達(dá)５億元以上的１０家中廣東占了４家。此外，國(guó)外化妝品品牌有８０％通過(guò)廣東口岸進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有美容美發(fā)院約１５４萬(wàn)家，美容美發(fā)從業(yè)人員１１２０多萬(wàn)人，其中，廣東有美容美發(fā)興旺的廣東美容消費(fèi)市場(chǎng)，為其中心城市廣州孕育出全國(guó)最火爆的美容展覽業(yè)，與此同時(shí)，由于近幾年歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)外品牌紛紛搶攤中國(guó)，而所有國(guó)外品牌80％通過(guò)廣東口岸進(jìn)入中國(guó)，作為廣東經(jīng)濟(jì)文化中心的廣州，便成為爭(zhēng)奪中國(guó)大市場(chǎng)的要塞、基地。由此，廣東美博會(huì)雖冠以“廣東”的名字，但它的輻射能力早已超出廣東，超越國(guó)界。5.3.2上海和北京化妝品市場(chǎng)對(duì)比分析上海和北京作為化妝品消費(fèi)的兩大市場(chǎng)，兩地的消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)性態(tài)，現(xiàn)對(duì)比反應(yīng)如下：上海北京看重要素品質(zhì)、價(jià)格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。品質(zhì)、價(jià)格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。著妝時(shí)比較重視眼睛、嘴唇、眉毛、臉頰和頭發(fā)等幾個(gè)部位。衷愛(ài)品牌國(guó)外年輕女性比較喜歡日本、法國(guó)和中國(guó)出品的化妝品，國(guó)外的化妝品牌中，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)資生堂系列、歐萊雅系列和SK-II。六成的年輕女性鐘愛(ài)法國(guó)品牌的化妝品，資生堂系列、歐萊雅系列SK-II，其中歐萊雅系列的巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等非常受年輕女性青睞國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)寶潔系列、聯(lián)合利華和雅芳系列。消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)寶潔系列(飄柔、玉蘭油系列等)、聯(lián)合利華(旁氏、夏士蓮、力士等)和雅芳系列。市場(chǎng)推廣新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷(xiāo)活動(dòng)不相上下新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷(xiāo)活動(dòng)。其中，北京女性認(rèn)為朋友間的交流是一種很好的獲取化妝品信息的途徑。購(gòu)買(mǎi)渠道主要集中在百貨商店的化妝品專(zhuān)柜、化妝品專(zhuān)店和大型超市。選擇在網(wǎng)上挑選和購(gòu)買(mǎi)化妝品的女性不多15.84%的北京女性有過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)化妝品的經(jīng)歷。第6章中國(guó)化妝品行業(yè)流通渠道分析6.1國(guó)際護(hù)膚品銷(xiāo)售形態(tài)6.1.1國(guó)外化妝品的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)西方零售業(yè)經(jīng)過(guò)幾次流通革命，基本上形成了以百貨公司和超市這兩種業(yè)態(tài)為骨干的多層次、多形式、多功能的適合不同消費(fèi)群體需求的零售經(jīng)營(yíng)體系。但這兩種主導(dǎo)業(yè)態(tài)并沒(méi)有取代其他多種業(yè)態(tài)。國(guó)外的化妝品銷(xiāo)售形態(tài)有：百貨商店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、超級(jí)市場(chǎng)、藥店、專(zhuān)業(yè)店、便利店、美容美發(fā)院、直銷(xiāo)(如美容化妝品沙龍形態(tài))、電視購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)郵購(gòu)等，12種主要形態(tài)（或場(chǎng)所）。

國(guó)外化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然是在不斷增強(qiáng)，其銷(xiāo)售形態(tài)也在不斷地發(fā)展和擴(kuò)展，這種發(fā)展和擴(kuò)展，實(shí)質(zhì)上是增寬了消費(fèi)者可能接觸和購(gòu)買(mǎi)到化妝品的空間與層面，并與競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng)達(dá)成了一種平衡的狀態(tài)，使其整個(gè)美容化妝品業(yè)界，獲得了一種持續(xù)的良性增長(zhǎng)。6.1.2國(guó)外化妝品的主要促銷(xiāo)手段從營(yíng)銷(xiāo)策略上講，世界名牌化妝品主要采用品牌專(zhuān)柜銷(xiāo)售策略、自我銷(xiāo)售策略和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這三種銷(xiāo)售策略目的相同，即企業(yè)通過(guò)不同的手段、方式、途徑或技巧將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。世界名牌化妝品多數(shù)采用在百貨商店租賃專(zhuān)柜的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。百貨商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市發(fā)展帶動(dòng)百貨商店的發(fā)展，而化裝品又是百貨商店的主要商品之一。另外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)有著密切的關(guān)系，特別是化妝品類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者挑選的場(chǎng)所仍以百貨商店的專(zhuān)柜為主。世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國(guó)各大城市已設(shè)立了270多個(gè)品牌專(zhuān)柜，而其旗下的美寶蓮在中國(guó)已設(shè)立了500個(gè)品牌專(zhuān)柜。目前，歐萊雅染發(fā)品和美寶蓮唇膏在中國(guó)市場(chǎng)上十分走俏。自我銷(xiāo)售有多種方法，如上門(mén)推銷(xiāo)、郵購(gòu)銷(xiāo)售、電話銷(xiāo)售、電視銷(xiāo)售等。上門(mén)推銷(xiāo)簡(jiǎn)稱(chēng)直銷(xiāo)。美國(guó)雅芳公司就是靠直銷(xiāo)創(chuàng)造世界名牌的。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國(guó)紐約，至今己有117年歷史。年銷(xiāo)售額45億美元，擁有員工3．2萬(wàn)人，在125個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售近16000種不同的產(chǎn)品。從1886年以來(lái)，雅芳一直采用直銷(xiāo)方法，使雅芳化妝品走入美國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù)，而后進(jìn)入世界的各個(gè)角落。與其說(shuō)雅芳化妝品有名，倒不如說(shuō)雅芳直銷(xiāo)小姐更有名。目前近200萬(wàn)人在全世界用直銷(xiāo)方法推銷(xiāo)雅芳產(chǎn)品。為了調(diào)動(dòng)推銷(xiāo)小姐的積極性，她們可從推銷(xiāo)化妝品收入得到40％的報(bào)酬。同時(shí)公司定期組織推銷(xiāo)競(jìng)賽，成績(jī)優(yōu)異者可以得到各種獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)今，直銷(xiāo)在世界各國(guó)仍很風(fēng)行，是化妝品生產(chǎn)企業(yè)的一種重要的自我銷(xiāo)售方法。此外在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，世界名牌化妝品企業(yè)還施展不同的招術(shù)。如歐美品牌多采用讓利、打折扣、贈(zèng)送禮品等方式吸引顧客。與歐美品牌不同，日本資生堂實(shí)行產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)，任何時(shí)候都不打折扣。在獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售人員方面，美國(guó)玫琳凱化妝品公司創(chuàng)下了世界之最。公司經(jīng)理對(duì)有突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員常常獎(jiǎng)勵(lì)粉紅色的“卡迪拉克”高級(jí)轎車(chē)、粉紅色的“比克”豪華轎車(chē)、貂皮大衣、珠寶首飾等獎(jiǎng)品。目前世界名牌化妝品公司有的已開(kāi)始超用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，我國(guó)不久也將啟動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種現(xiàn)代化高效率營(yíng)銷(xiāo)工程?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指利用因特網(wǎng)技術(shù)的低成本、高效率對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中市場(chǎng)調(diào)查、客戶(hù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)流程安排、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行管理的營(yíng)銷(xiāo)方式?；瘖y品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工程內(nèi)容包括培訓(xùn)工程和服務(wù)工程兩部分。前者是通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單實(shí)用的網(wǎng)上化妝品營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的普及和操作技能的培訓(xùn)，提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認(rèn)識(shí)和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺(tái)服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)發(fā)布信息和商機(jī)搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶(hù)需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢(xún)服務(wù)?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于引導(dǎo)企業(yè)積極上網(wǎng)，推動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)在中國(guó)和世界范圍的推廣普及，促進(jìn)中國(guó)和世界網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，都具有十分重要的意義。6.2我國(guó)化妝護(hù)膚品的銷(xiāo)售渠道6.2.1國(guó)內(nèi)化妝品的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)我們先根據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見(jiàn)，界定幾種國(guó)內(nèi)的零售業(yè)態(tài)：百貨商店：指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類(lèi)別設(shè)銷(xiāo)售區(qū)。開(kāi)展進(jìn)貨、管理、營(yíng)運(yùn)，滿(mǎn)足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

超級(jí)市場(chǎng)：指采取自選售貨方式、以銷(xiāo)售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿(mǎn)足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。

便利店：是以滿(mǎn)足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)：指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷(xiāo)一體、低價(jià)銷(xiāo)售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；

專(zhuān)賣(mài)店：指專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。專(zhuān)業(yè)店：指經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)商品為主的、并且具備豐富專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)某大類(lèi)商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

購(gòu)物中心：指企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類(lèi)零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。

另：傳銷(xiāo)：1998年4月國(guó)務(wù)院發(fā)出《禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)通知》后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。

國(guó)內(nèi)化妝品主要是在百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷(xiāo)售的促進(jìn)工作。而這類(lèi)的零售業(yè)態(tài)都有一個(gè)共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類(lèi)傳統(tǒng)的百貨通路的末端。6.2.2國(guó)內(nèi)化妝品的營(yíng)銷(xiāo)通路①．我國(guó)化妝品銷(xiāo)售的主通路中國(guó)的化妝品銷(xiāo)售通路主要是：批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、零售商店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、便利店、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)（如：美容院和美容學(xué)校,即：專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品），在國(guó)務(wù)院禁止傳銷(xiāo)前，直銷(xiāo)市場(chǎng)也起一定作用。

②．化妝品的典型通路及特征

A．生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷(xiāo)商→零售商

這一通路充分利用了社會(huì)資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對(duì)流通過(guò)程的可控制性減弱。對(duì)各級(jí)代理商、分銷(xiāo)商的依賴(lài)性增強(qiáng)，流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤(rùn)的因素容易形成竄貨及價(jià)格混亂，同時(shí)，對(duì)品牌的知名度也有較高要求，需要較強(qiáng)的商品力；

B．生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商這一通路的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，并且不易完善、不易穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對(duì)供應(yīng)商的利潤(rùn)要求較高，價(jià)格難以控制；

C．生產(chǎn)企業(yè)→零售商

流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過(guò)程的控制力增強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷(xiāo)售成本高，管理要求高。

D．生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場(chǎng)→批發(fā)代理商或零售商

這一通路在行業(yè)中被稱(chēng)為"大流通"。九十年代中期，全國(guó)已有883個(gè)大小不等的日用工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛(ài)、荷花池、臨沂、南三條、朝天門(mén)等等。

這一個(gè)是最復(fù)雜化的通路，主要是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，大宗交易具有一定的隱蔽性，以前是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要通路，經(jīng)過(guò)多次整頓，已有明顯好轉(zhuǎn)。

這一通路對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，一般款貨二清或約期付款，與批發(fā)市場(chǎng)的客商交易后，客商以后的交易一般即與生產(chǎn)企業(yè)無(wú)關(guān)了。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的可控性很低，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不利，比較適合階段性的資金積累和拋存貨。

批發(fā)市場(chǎng)的客商對(duì)知名品牌的經(jīng)營(yíng)，一般可以放棄利潤(rùn)，甚至倒貼少量經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，使之疏導(dǎo)或維持其通路，但經(jīng)營(yíng)不知名的品牌時(shí)，一般對(duì)利潤(rùn)都有較高的要求。

E．生產(chǎn)企業(yè)→交易會(huì)→批發(fā)代理商或零售商這是階段性的通路，適合新的化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之迅速完善網(wǎng)絡(luò)及與原有客商加強(qiáng)溝通。一般在交易會(huì)上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來(lái)維持交易。

F．其它一些所占份額較小的通路：生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷(xiāo)→消費(fèi)者（指定購(gòu)物地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)或送貨上門(mén)交易或郵購(gòu)方式）

生產(chǎn)企業(yè)→報(bào)紙雜志廣告→消費(fèi)者（郵購(gòu)方式）

生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→便利店

生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)商→消費(fèi)者（郵購(gòu)方式）

生產(chǎn)企業(yè)→直銷(xiāo)分銷(xiāo)商→消費(fèi)者（入戶(hù)或變相的街頭攔截方式）6.3銷(xiāo)售渠道與銷(xiāo)售方式變化趨勢(shì)6.3.1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)方式眼下不論是趕時(shí)髦的人，還是想領(lǐng)受網(wǎng)絡(luò)實(shí)惠的人，都對(duì)上網(wǎng)趨之若騖。網(wǎng)民群體不斷壯大，最興奮的莫過(guò)于在線商家。

沖在這片領(lǐng)土最前線的是化妝業(yè)。據(jù)ZDNet報(bào)道，十月份法國(guó)化妝品巨子Sephora的網(wǎng)上商店將正式開(kāi)業(yè)，網(wǎng)站內(nèi)將囊括唇膏、眼線膏、胭脂和香水等14，000個(gè)不同種類(lèi)的商品，絲毫不遜于它的傳統(tǒng)銷(xiāo)售系統(tǒng)的規(guī)模。早在Sephora之前，一大批化妝品網(wǎng)站如、

B和

Beautyjungle

.com等都已大行其道。在臺(tái)灣和香港不少同類(lèi)網(wǎng)站如“女人街”、“蒙娜麗莎網(wǎng)路購(gòu)物”、“快準(zhǔn)狠購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)”等也不含其糊，開(kāi)業(yè)后迅速領(lǐng)導(dǎo)女性消費(fèi)熱點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來(lái)全新的銷(xiāo)售方式，激起女性購(gòu)物的新興奮點(diǎn)。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達(dá)到前所未有的廣泛；而且網(wǎng)絡(luò)提供的個(gè)人化自由購(gòu)物環(huán)境，消除了女性面對(duì)銷(xiāo)售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿(mǎn)意產(chǎn)品后能即刻訂購(gòu)等也都是傳統(tǒng)銷(xiāo)售所不能及的服務(wù)。

6.3.2藥房專(zhuān)銷(xiāo)全新概念化妝品入市一般會(huì)進(jìn)商場(chǎng)、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時(shí)，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來(lái)操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，走進(jìn)女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂(lè)園，這樣更能擴(kuò)大銷(xiāo)售，創(chuàng)造佳績(jī)。薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷(xiāo)售的化妝品品牌。1998年7月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，薇姿把市場(chǎng)定位在中高檔，兩年的時(shí)間，就在全國(guó)200多家大型藥房開(kāi)設(shè)了護(hù)膚專(zhuān)柜。發(fā)展速度之快，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之好，引起業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。無(wú)獨(dú)有偶，四川可采實(shí)業(yè)也開(kāi)創(chuàng)了把國(guó)產(chǎn)化妝品擺到藥店里賣(mài)的成功先例。可采最初資金不足50萬(wàn)元，2000年，推出可采眼貼膜，進(jìn)軍藥店?duì)I銷(xiāo)。2001年就取得巨大成就，僅上海市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。薇姿在上市初期，并沒(méi)有采取任何廣告策略，后來(lái)的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。另外，薇姿還在一些專(zhuān)業(yè)媒體和時(shí)尚類(lèi)雜志上做專(zhuān)欄文章，傳播薇姿專(zhuān)業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面，為薇姿在藥店的終端營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的形象支持?？梢哉f(shuō)，薇姿完全是把化妝品當(dāng)健康品賣(mài)。結(jié)果，薇姿走中藥店路線效果“出奇制勝”?？刹沙浞职盐账幏?jī)?yōu)勢(shì)，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，繞開(kāi)商場(chǎng)，減少化妝品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專(zhuān)柜費(fèi)等高額投入，更避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不被淹沒(méi)在商場(chǎng)化妝品柜臺(tái)里。而且，進(jìn)藥房更強(qiáng)化了產(chǎn)品的可信度，概念訴求也得心應(yīng)手。可采在營(yíng)銷(xiāo)和宣傳模式上，或多或少地在向國(guó)際知名品牌看齊，包裝上以清新爽朗的藍(lán)色為主色調(diào)，放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其他化妝品，且在包裝上強(qiáng)化“漢方養(yǎng)眼法”，命名產(chǎn)品在獨(dú)具特色的同時(shí)，增加了中藥文化內(nèi)涵。可采的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，最驕人的是第一年投入產(chǎn)出比就達(dá)到1：3，令同類(lèi)產(chǎn)品望塵莫及。6.3.3促銷(xiāo)直銷(xiāo)對(duì)于化妝品行業(yè)的意義直銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷(xiāo)售方式，自1990年，雅芳以直銷(xiāo)形式敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)之后，不少?lài)?guó)際直銷(xiāo)公司蜂擁而來(lái)，雖然于1998年順應(yīng)國(guó)情轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)，但的確給中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了新鮮氣息，給中國(guó)化妝品企業(yè)帶來(lái)了新的啟示。美國(guó)安利公司和雅芳公司可說(shuō)是采用直銷(xiāo)模式的成功典范，因?yàn)樗鼈兏畛藗鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中沒(méi)有利益機(jī)制，如果你不是產(chǎn)品代理商，產(chǎn)品的銷(xiāo)售則永遠(yuǎn)固定在自己使用的水平上，而安利就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，它將終端顧客消費(fèi)者同時(shí)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者，產(chǎn)品有多少消費(fèi)者，就有多少經(jīng)營(yíng)者。這樣，一個(gè)美容院向另一個(gè)美容院推廣產(chǎn)品就有回報(bào)。因此，安利用極低的成本，無(wú)限地?cái)U(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和銷(xiāo)售隊(duì)伍，不能不說(shuō)是一場(chǎng)革命。雖然國(guó)家目前還沒(méi)有出臺(tái)與直銷(xiāo)相關(guān)的法律，但在加入世貿(mào)組織的文件中，已經(jīng)明確表態(tài)，入世后的三年內(nèi)，將全面開(kāi)放中國(guó)的分銷(xiāo)領(lǐng)域。目前，直銷(xiāo)法正在調(diào)研和討論之中。

6.3.4品牌俱樂(lè)部的興起成立會(huì)員制俱樂(lè)部的目的在于能夠縮短門(mén)店和顧客的距離，增強(qiáng)雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費(fèi)群體，將原來(lái)各門(mén)店如根據(jù)地般的商圈統(tǒng)一起來(lái)，變成一卡消費(fèi)各地，各地通用一卡的局面。同時(shí)也可通過(guò)對(duì)會(huì)員的調(diào)查，收集資料，了解消費(fèi)者的心態(tài)。會(huì)員制俱樂(lè)部是一種促銷(xiāo)手段，即消費(fèi)者只需交納少量費(fèi)用或達(dá)到一定的購(gòu)買(mǎi)量，便可以成為會(huì)員，得到會(huì)員卡。會(huì)員可以享有比非會(huì)員更優(yōu)惠的價(jià)格，可享有電話訂貨或上門(mén)等服務(wù)，將定期得到新商品的資料和促銷(xiāo)計(jì)劃。俱樂(lè)部具有七項(xiàng)服務(wù)功能：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、健康咨詢(xún)、專(zhuān)職美容顧問(wèn)、上門(mén)服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動(dòng)、生日美容免費(fèi)等。通過(guò)一系列活動(dòng)，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而成為穩(wěn)住老顧客、發(fā)展新用戶(hù)的一個(gè)手段。這方面做的比較成功的是三株生態(tài)美。三株生態(tài)美在營(yíng)銷(xiāo)模式上，別出心裁地推出會(huì)員制俱樂(lè)部，以全新的護(hù)膚理念和強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起一股“生態(tài)美旋風(fēng)”，曾備受業(yè)界關(guān)注。6.3.5服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)