23/72Powerpoint全員培訓(xùn)教案認(rèn)識(shí)Powerpoint培訓(xùn)地點(diǎn)：學(xué)生微機(jī)培訓(xùn)對(duì)象：全體在崗教師培訓(xùn)課時(shí)：1課時(shí)培訓(xùn)方式：演示與實(shí)踐培訓(xùn)內(nèi)容：PowerPoint

2000必須在中文Windows

95或Windows

98及以上環(huán)境中運(yùn)行，啟動(dòng)方法與其他應(yīng)用程序相同，單擊“開始”按鈕，選擇“程序/Microsoft

PowerPoint”命令即可啟動(dòng)中文PowerPoint

2000。運(yùn)行PowerPoint

2000后會(huì)彈出啟動(dòng)對(duì)話框，該對(duì)話框提供制作演示文稿的四種方法，用戶可以根據(jù)需要選擇。內(nèi)容提示向?qū)椭鯇W(xué)者自動(dòng)完成建立演示文稿的一系列操作步驟，包括：提示用戶輸入標(biāo)題、選擇表達(dá)的主題以及進(jìn)一步的提示等，然后直接進(jìn)入大綱環(huán)境。在大綱環(huán)境中顯示如何利用給出的文字提示做下一步工作，用戶可以用自己的文字替換各幻燈片中原有的文字，還可做各種圖形處理工作。

如果想對(duì)已有的演示文稿進(jìn)行查看和修改，可以選擇“打開已有的演示文稿”項(xiàng)。列表框中列出了近期操作過(guò)的演示文稿文件名。如果選擇了設(shè)計(jì)模板選項(xiàng)，則可根據(jù)PowerPoint提供的某個(gè)設(shè)計(jì)模板來(lái)創(chuàng)建一份演示文稿，這些模板決定演示文稿的設(shè)計(jì)風(fēng)格但不含內(nèi)容。選擇此選項(xiàng)可以從不含建議內(nèi)容和設(shè)計(jì)風(fēng)格的空白幻燈片中，從頭開始制作演示文稿，這也是PowerPoint2000的默認(rèn)模板格式。用戶可根據(jù)需要選擇上述四種方式中的任意一種方式創(chuàng)建演示文稿，在上圖中單擊“確定”按鈕后是選擇空白演示文稿后進(jìn)入的PowerPoint，如下圖。該窗口包括PowerPoint2000應(yīng)用程序窗口與演示文檔窗口。在應(yīng)用程序窗口的標(biāo)題欄下有菜單欄、常用工具欄以及格式工具欄。左側(cè)窗格顯示的是幻燈片大綱文字，下方有四個(gè)視圖按鈕和一個(gè)幻燈片放映按鈕，從左向右依次是幻燈片視圖按鈕、大綱視圖按鈕、幻燈片瀏覽視圖按鈕、備注頁(yè)視圖按鈕以及幻燈片放映按鈕。右側(cè)窗格是一個(gè)建立了空白幻燈片的。文字與多媒體的添加

培訓(xùn)地點(diǎn)：學(xué)生微機(jī)培訓(xùn)對(duì)象：全體在崗教師培訓(xùn)課時(shí)：1課時(shí)培訓(xùn)方式：演示與實(shí)踐培訓(xùn)內(nèi)容：文字是構(gòu)成幻燈片的一個(gè)基本對(duì)象，每一張幻燈片或多或少都有一些文字信息，人們經(jīng)常利用幻燈片中的文字信息來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和思想。文字處理可以在兩種工作環(huán)境中進(jìn)行：幻燈片視圖和大綱視圖。兩種環(huán)境各有所長(zhǎng)，可根據(jù)需要來(lái)選擇。

在幻燈片視圖中輸入文字幻燈片視圖是PowerPoint最基本的工作環(huán)境，在此視圖下工作，幻燈片中的所有對(duì)象都與放映時(shí)在屏幕上的展示效果一致。在幻燈片視圖中輸入文字最直接的方法就是用鼠標(biāo)單擊文本占位符的區(qū)域，該區(qū)域的虛線邊框被粗的斜線邊框取代，提示文本將消失，出現(xiàn)一個(gè)閃爍的插入點(diǎn)，然后就可以輸入文字。如果輸入的文字較多超出了占位符區(qū)域，它會(huì)自動(dòng)跳行。可以通過(guò)調(diào)整邊框上的控制點(diǎn)來(lái)調(diào)整占位符區(qū)域的大小。如圖所示是在標(biāo)題幻燈片中輸入主標(biāo)題和副標(biāo)題?；脽羝瑯?biāo)題和文本的外觀風(fēng)格是由幻燈片母版中的標(biāo)題和文本格式?jīng)Q定的。

此外，使用繪圖工具欄上的“”按鈕或“”按鈕，可以在文本占位符外添加文字。單擊“”按鈕，在要添加文本的位置上單擊鼠標(biāo)左鍵，然后開始輸入文字，文本框的長(zhǎng)度會(huì)隨著輸入文字的增加而自動(dòng)增長(zhǎng)，除非按下回車鍵否則它不會(huì)自動(dòng)換行。或者單擊“”按鈕，在要添加文本的位置處單擊鼠標(biāo)左鍵并拖曳出一個(gè)適當(dāng)大小的框，然后再輸入文字，此時(shí)輸入的文字會(huì)在框內(nèi)自動(dòng)換行。單擊“”按鈕添加豎排文字的文本框。利用文本框添加的文字其字體、字形和對(duì)齊方式等格式不受幻燈片母版的影響，可單獨(dú)為它們進(jìn)行編輯和格式化處理。另外，這些文字在大綱視圖中是看不到的。對(duì)于已經(jīng)輸入的文字，可以對(duì)其進(jìn)行各種編輯，包括選中文字、對(duì)文字的各種格式化操作、文字段落處理及對(duì)文字的修改、移動(dòng)、復(fù)制、刪除等操作。這些操作和Word、Excel基本類似，這里不再詳述。在大綱視圖中輸入文字大綱視圖主要用在演示文稿中所有幻燈片的文字編輯上，僅顯示幻燈片的標(biāo)題和主要文字信息，這樣可專心地處理所有的文字構(gòu)思，不必辛苦地前后翻頁(yè)。待文字信息處理完后，可再回到幻燈片視圖，調(diào)整頁(yè)面布局和插入圖形、圖表等其他對(duì)象。切換到大綱視圖后，可利用“大綱”工具欄上各按鈕調(diào)整文字的位置及級(jí)別，如圖所示，各按鈕功能說(shuō)明見(jiàn)表1。

按鈕名稱功能升級(jí)將所選段落移至下一較高標(biāo)題級(jí)，即向左升一級(jí)。降級(jí)將所選段落移至下一較低標(biāo)題級(jí)，即向右降一級(jí)。上移將所選段落和其折疊的附加文本上移。上移可改變幻燈片順序，或改變層次小標(biāo)題的從屬關(guān)系。下移將所選段落和其折疊的附加文本下移。下移可改變幻燈片順序，或改變層次小標(biāo)題的從屬關(guān)系。折疊隱藏所選幻燈片除標(biāo)題外的所有內(nèi)容。已折疊的文本由灰色線表示。展開顯示所選幻燈片的標(biāo)題和所有折疊文本。全部折疊只顯示每張幻燈片的標(biāo)題。全部展開顯示每張幻燈片的標(biāo)題和全部正文。摘要幻燈片根據(jù)所選幻燈片標(biāo)題創(chuàng)建一張新的幻燈片。顯示格式顯示或隱藏字符格式。

在大綱視圖中加入文字如同使用Word編輯器一樣，只要把插入點(diǎn)移到合適的位置，就可以輸入文字了；要插入一張幻燈片或一個(gè)副標(biāo)題，只要按“Enter”鍵，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)與上一行同一層次的空白行，即如果上一行為幻燈片的標(biāo)題行，按“Enter”鍵后，創(chuàng)建一張新幻燈片，如果上一行為幻燈片的副標(biāo)題，按“Enter”鍵后，產(chǎn)生新的副標(biāo)題；按“Ctrl+Enter”鍵是使下一行輸入文本的等級(jí)與上一行不同，即上一行如果是標(biāo)題，按“Ctrl+Enter”鍵后，第二行會(huì)變成正文，反之，如果當(dāng)前行是正文，按“Ctrl+Enter”鍵后，將創(chuàng)建下一張幻燈片。一般可利用工具欄中的按鈕來(lái)改變段落的層次關(guān)系。添加多媒體對(duì)象在幻燈片上添加聲音和影片的方法類似。如在幻燈片視圖中打開“插入”菜單，選擇“影片和聲音”命令，在級(jí)聯(lián)菜單中選擇聲音的來(lái)源，可以利用剪輯庫(kù)中提供的聲音、已存為文件的聲音、CD樂(lè)曲或現(xiàn)場(chǎng)錄制聲音。假如選擇“播放CD樂(lè)曲”，彈出“播放選項(xiàng)”對(duì)話框，鍵入“開始”和“結(jié)束”所需磁道和時(shí)間，單擊“確定”按鈕，當(dāng)前幻燈片上出現(xiàn)一個(gè)CD圖標(biāo)“”。在添加樂(lè)曲時(shí)不用插入樂(lè)曲CD盤，只有播放時(shí)才需要光盤設(shè)置幻燈片切換效果培訓(xùn)地點(diǎn)：學(xué)生微機(jī)培訓(xùn)對(duì)象：全體在崗教師培訓(xùn)課時(shí)：2課時(shí)培訓(xùn)方式：演示與實(shí)踐培訓(xùn)內(nèi)容：在演示文稿放映過(guò)程中由一張幻燈片進(jìn)入另一張幻燈片就是幻燈片之間的切換，為了使幻燈片更具有趣味性，在幻燈片切換時(shí)可以使用不同的技巧和效果。在幻燈片瀏覽視圖增加切換效果最為方便，可為多張幻燈片增加同樣的切換效果。單擊演示文稿底部的“”按鈕進(jìn)入幻燈片瀏覽視圖，選擇幻燈片，單擊可選擇一張，按住”Shift”鍵同時(shí)逐個(gè)單擊幻燈片，選擇多張幻燈片，然后在“幻燈片瀏覽”工具欄上的“幻燈片切換效果”下拉列表中選擇切換效果，在幻燈片瀏覽視圖中可看見(jiàn)切換效果。單擊幻燈片下方的切換效果圖標(biāo)即可再次查看切換效果，如圖所示。

如果需要進(jìn)一步設(shè)置幻燈片切換效果，可單擊“幻燈片瀏覽”工具欄中的“幻燈片切換”按鈕，或者打開“幻燈片放映”菜單中的“幻燈片切換”命令，彈出“幻燈片切換”對(duì)話框，如圖24所示。在“幻燈片切換”對(duì)話框中，不僅可選擇切換方式，還可選擇切換實(shí)施速度和幻燈片在屏幕上停留的時(shí)間以及增加音響切換效果。人工設(shè)置幻燈片放映時(shí)間幻燈片的放映分為人工控制和自動(dòng)放映。人工放映時(shí)，可以通過(guò)鍵盤和鼠標(biāo)的各種操作控制幻燈片展示的進(jìn)度。而自動(dòng)放映則不需人工干預(yù)，按照設(shè)置自動(dòng)地一張張地放映。設(shè)定自動(dòng)放映時(shí)間有兩種方法，一種是人工設(shè)定每一張幻燈片的放映時(shí)間，另一種是通過(guò)計(jì)算機(jī)自動(dòng)設(shè)定。在“幻燈片切換”對(duì)話框中，在“換頁(yè)方式”欄中，可以有兩種方式更換幻燈片，一種是單擊鼠標(biāo)換頁(yè)，另一種是按設(shè)定時(shí)間值自動(dòng)換頁(yè)。在“換頁(yè)方式”欄中單擊“每隔”復(fù)選框，輸入希望幻燈片在屏幕上停留的秒數(shù)。這樣就設(shè)置了幻燈片的放映時(shí)間。如果兩個(gè)復(fù)選框都選中，即保留了兩種換頁(yè)方式，那么，在放映時(shí)以較早發(fā)生的為準(zhǔn)。即設(shè)定時(shí)間還未到單擊了鼠標(biāo)，單擊后就更換幻燈片，反之亦然。如果同時(shí)清除了兩個(gè)復(fù)選框，在幻燈片放映時(shí)，只有在單擊鼠標(biāo)右鍵出現(xiàn)的快捷菜單中利用“下一頁(yè)”命令更換幻燈片。對(duì)話框中的參數(shù)設(shè)置好以后，單擊“應(yīng)用”按鈕將切換效果應(yīng)用到選擇的幻燈片上；單擊“全部應(yīng)用”按鈕，將切換效果應(yīng)用到所有幻燈片上。排練計(jì)時(shí)如果希望隨著幻燈片的放映，同時(shí)講解幻燈片中的內(nèi)容，就不能用人工設(shè)定的時(shí)間，因?yàn)槿斯ぴO(shè)定的時(shí)間不能精確判斷一幅幻燈片所需的具體時(shí)間。如果使用排練功能就可解決這個(gè)問(wèn)題，在排練放映時(shí)自動(dòng)記錄使用時(shí)間，便可精確設(shè)定放映時(shí)間，設(shè)置完后就能直接進(jìn)入幻燈片放映狀態(tài)，不管事先是何種狀態(tài)，此時(shí)都從第一張開始放映，而且把整個(gè)幻燈片全部放映一遍。打開要設(shè)置放映時(shí)間的演示文稿，單擊“幻燈片放映”菜單中的“排練計(jì)時(shí)”命令，此時(shí)開始排練放映幻燈片，同時(shí)開始計(jì)時(shí)。在屏幕上除顯示幻燈片外，尚有一個(gè)“排練”對(duì)話框，在該對(duì)話框中顯示有時(shí)鐘，記錄當(dāng)前幻燈片的放映時(shí)間。當(dāng)幻燈片放映時(shí)間到，準(zhǔn)備放映下一張幻燈片時(shí)，單擊帶有箭頭的換頁(yè)按鈕，即開始記錄下一張幻燈片的放映時(shí)間。如果認(rèn)為該時(shí)間不合適，可以單擊“重復(fù)”按鈕，對(duì)當(dāng)前幻燈片重新計(jì)時(shí)。放映到最后一張幻燈片時(shí)，屏幕上會(huì)顯示一個(gè)確認(rèn)的消息框，詢問(wèn)是否接受已確定的排練時(shí)間。幻燈片的放映時(shí)間設(shè)置好以后，就可以按設(shè)置的時(shí)間進(jìn)行自動(dòng)放映?；脽羝庞车姆绞脚嘤?xùn)地點(diǎn)：學(xué)生微機(jī)培訓(xùn)對(duì)象：全體在崗教師培訓(xùn)課時(shí)：1課時(shí)培訓(xùn)方式：演示與實(shí)踐培訓(xùn)內(nèi)容：在PowerPoint中可以根據(jù)需要，使用3種不同的方式進(jìn)行幻燈片的放映，即演講者放映方式、觀眾自行瀏覽方式以及在展臺(tái)瀏覽放映方式。單擊“幻燈片放映”中“設(shè)置放映方式”命令，彈出“設(shè)置放映方式”對(duì)話框，如圖所示，選擇幻燈片放映方式。

“演講者放映（全屏幕）”是常規(guī)的放映方式。在放映過(guò)程中，可以使用人工控制幻燈片的放映進(jìn)度和動(dòng)畫出現(xiàn)的效果；如果希望自動(dòng)放映演示文稿，可以使用“幻燈片放映”菜單上的“排練計(jì)時(shí)”命令設(shè)置幻燈片放映的時(shí)間，使其自動(dòng)播放。如果演示文稿在小范圍放映，同時(shí)又允許觀眾動(dòng)手操作，可以選擇“觀眾自行瀏覽（窗口）”方式。在這種方式下演示文稿出現(xiàn)在小窗口內(nèi)，并提供命令在放映時(shí)移動(dòng)、編輯、復(fù)制和打印幻燈片，移動(dòng)滾動(dòng)條從一張幻燈片移到另一張幻燈片。如果演示文稿在展臺(tái)、攤位等無(wú)人看管的地方放映，可以選擇“在展臺(tái)瀏覽（全屏幕）”方式，將演示文稿設(shè)置為在放映時(shí)不能使用大多數(shù)菜單和命令，并且在每次放映完畢后，如5分鐘觀眾沒(méi)有進(jìn)行干預(yù)，會(huì)重新自動(dòng)播放。當(dāng)選定該項(xiàng)時(shí)，PowerPoint會(huì)自動(dòng)設(shè)定“循環(huán)放映，Esc鍵停止”的復(fù)選框。在該對(duì)話框的“幻燈片”欄中輸入幻燈片的編號(hào)，還可以選擇只放映演示文稿中部分幻燈片?；脽羝庞晨刂婆嘤?xùn)地點(diǎn)：學(xué)生微機(jī)培訓(xùn)對(duì)象：全體在崗教師培訓(xùn)課時(shí)：2課時(shí)培訓(xùn)方式：演示與實(shí)踐培訓(xùn)內(nèi)容：在PowerPoint中放映幻燈片有下述幾種方法：?jiǎn)螕粞菔疚母宕翱谧笙陆堑摹啊卑粹o；打開“幻燈片放映”菜單，選擇“觀看放映”命令；打開“視圖”菜單，選擇“幻燈片放映”命令。PowerPoint2000具備的特殊放映技巧幻燈片放映時(shí)可單擊鼠標(biāo)右鍵，通過(guò)彈出的快捷菜單控制放映進(jìn)程。鼠標(biāo)可以在箭頭和繪圖筆間切換，鼠標(biāo)作為繪圖筆使用時(shí)，可以在顯示屏幕上標(biāo)識(shí)重點(diǎn)和難點(diǎn)、寫字、繪圖等，可以通過(guò)快捷菜單中的“指針選項(xiàng)”切換繪圖筆顏色。在幻燈片放映過(guò)程中單擊“F1”鍵可獲得幫助信息，系統(tǒng)提供了許多快捷鍵，常用控制放映的快捷鍵見(jiàn)表所示。

快捷鍵功能快捷鍵功能Ｎ、→、↓、PgDn、空格、N下一張B使屏幕變黑/還原←、↑、PgUp、P上一張W使屏幕變白/還原序號(hào)N并按Enter定位于第n張E去掉屏幕上的圖形按鼠標(biāo)左右鍵兩秒鐘回到第一張A、＝、Ctrl+H隱藏指針和按鈕Esc、Ctrl+Break、－終止放映Ctrl+A箭頭鼠標(biāo)Ctrl+P筆形鼠標(biāo)S停止/重新啟動(dòng)自動(dòng)放映在桌面上啟動(dòng)幻燈片的放映前面講述幻燈片的放映時(shí)，必須先啟動(dòng)PowerPoint，再利用其中的命令來(lái)放映。還有一種方法不用預(yù)先啟動(dòng)PowerPoint，在Windows桌面上就可以放映幻燈片，只需將演示文稿保存為“幻燈片放映”類型。首先打開要演示文稿，打開“文件”菜單，選擇“另存為”命令，彈出“另存為”對(duì)話框，單擊該對(duì)話框的“保存類型”框右面的箭頭，在列出的清單中選擇“PowerPoint放映(*.pps)”類型，然后單擊“保存”按鈕。保存后演示文稿文件的擴(kuò)展名為pps。該文稿可以從PowerPoint窗口或Windows的桌面上打開，打開后都會(huì)自動(dòng)放映。如果從Windows桌面上啟動(dòng)幻燈片的放映，只需在“我的電腦”或“資源管理器”中選中要放映的文件，然后單擊鼠標(biāo)右鍵，在出現(xiàn)的快捷菜單上單擊“放映”命令，即開始放映。放映退出時(shí)，PowerPoint會(huì)自動(dòng)關(guān)閉并回到Windows的桌面上。如果在PowerPoint中啟動(dòng)，放映完畢時(shí)，演示文稿仍然保持在打開狀態(tài)，同時(shí)可以利用PowerPoint對(duì)文稿進(jìn)行再編輯。利用PowerPoint播放器進(jìn)行放映PowerPoint播放器是PowerPoint提供的一個(gè)獨(dú)立放映工具，名稱是Ppview32。它的功能就是在沒(méi)有安裝PowerPoint的計(jì)算機(jī)上，通過(guò)PowerPoint播放器放映幻燈片。使用“播放器”放映幻燈片之前，必須先在要運(yùn)行幻燈片放映的計(jì)算機(jī)上安裝“播放器”，“播放器”是與PowerPoint一起提供的，位于CD-ROM的“PFiles\MSOffice\Office\Xlators”文件夾中，也可以通過(guò)Internet免費(fèi)獲得。若在安裝PowerPoint時(shí)安裝“播放器”，則“播放器”會(huì)位于硬盤上的“ProgramFiles\MicrosoftOffice\Office\Xlators”文件夾中。計(jì)算機(jī)中安裝PowerPoint播放器就可以放映幻燈片。例如，要到外地展示一個(gè)幻燈文件，可以將制作完成的幻燈片文件復(fù)制到軟盤中，然后把PowerPoint播放器“Ppview32.exe”文件復(fù)制到另一張盤中，就可在Windows環(huán)境中展示了。在Windows資源管理器中找到PowerPoint播放器Ppview32，雙擊該圖標(biāo)，就會(huì)進(jìn)入如圖31所示的播放器環(huán)境。

選擇要放映的演示文稿，再單擊“顯示”按鈕開始放映幻燈片。打包與解包培訓(xùn)地點(diǎn)：學(xué)生微機(jī)培訓(xùn)對(duì)象：全體在崗教師培訓(xùn)課時(shí)：1課時(shí)培訓(xùn)方式：演示與實(shí)踐培訓(xùn)內(nèi)容：在一臺(tái)計(jì)算機(jī)上創(chuàng)建的演示文稿有時(shí)需要拿到另一臺(tái)計(jì)算機(jī)上播放，如果文件較小可以用軟盤直接攜帶，對(duì)于較大的文件可以使用“打包”功能將演示文稿和字體打包到一起，它也能將PowerPoint播放器和演示文稿一起打包。打包過(guò)程打開要打包的演示文稿，單擊“文件”菜單中的“打包”命令，啟動(dòng)“打包”向?qū)?，在“打包”向?qū)У拈_始畫面上，列出了打包過(guò)程，按照“打包”向?qū)У闹甘具M(jìn)行操作即可?！斑x擇打包的文件”確定是打包當(dāng)前文件還是其他文件，如果是其他文件選擇路徑和文件名；“選擇目標(biāo)”確定將打包的文件復(fù)制到哪個(gè)驅(qū)動(dòng)器中，默認(rèn)指定A驅(qū)動(dòng)器；“鏈接”指定包含的文件和演示文稿中使用的字體；“播放器”確定是否要包含PowerPoint播放器；“完成”將要打包的內(nèi)容壓縮后存入目標(biāo)，如果一張軟盤不夠，系統(tǒng)會(huì)提示插入新的軟盤。當(dāng)打包結(jié)束時(shí)，系統(tǒng)會(huì)給出提示信息，并在目標(biāo)位置上建立名為pngsetup打包文件。解包過(guò)程為了在另一臺(tái)計(jì)算機(jī)上放映演示文稿，必須首先將打包的演示文稿進(jìn)行解包。將包含打包的演示文稿的軟盤插入相應(yīng)的驅(qū)動(dòng)器中，在Windows資源管理器中，找到并打開軟盤所在的驅(qū)動(dòng)器，雙擊打包文件pngsetup，將彈出一個(gè)用于解包的“打包”對(duì)話框，在該對(duì)話框中鍵入解壓縮后的演示文稿存放的位置，單擊“確定”按鈕，此時(shí)在指定的位置建立了一個(gè)演示文稿，同時(shí)會(huì)顯示消息框，詢問(wèn)是否要放映幻燈片，單擊“是”按鈕，開始放映。

20**年全國(guó)商科院校技能大賽市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)競(jìng)賽參賽作品A教育集團(tuán)北京分公司考研培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書選送單位：北京林業(yè)大學(xué)作者：目錄1A教育集團(tuán)基本概況 31.1A教育集團(tuán)發(fā)展簡(jiǎn)介 31.2北京A學(xué)?；厩闆r 32北京A學(xué)校考研培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 42.1考研培訓(xùn)市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 42.1.1“考研熱”現(xiàn)象日益加劇 42.1.2考研培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大 52.1.3考研培訓(xùn)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r 52.2北京市考研培訓(xùn)市場(chǎng)中觀環(huán)境分析 62.2.1北京市考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)知名度分析 62.2.2北京考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)占有狀況 62.2.3北京市考研培訓(xùn)市場(chǎng)潛力分析 72.3北京市考研培訓(xùn)市場(chǎng)微觀環(huán)境分析 82.3.1消費(fèi)者客觀特征對(duì)培訓(xùn)需求的影響 82.3.2消費(fèi)者主觀特征對(duì)培訓(xùn)需求的影響 123北京A學(xué)校營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 163.1北京A學(xué)校的SWOT分析 163.1.1優(yōu)勢(shì)分析 183.1.2劣勢(shì)分析 193.1.3 機(jī)會(huì)分析 193.1.4威脅分析 203.2北京A學(xué)校在營(yíng)銷方面的主要問(wèn)題 203.2.1營(yíng)銷管理脫節(jié)，執(zhí)行控制弱化 203.2.2主題營(yíng)銷較少，宣傳策劃不夠 213.2.3網(wǎng)絡(luò)維護(hù)匱乏，營(yíng)銷渠道需梳理 213.3北京A學(xué)校的STP分析 213.3.1考研培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分 213.3.2選擇目標(biāo)市場(chǎng) 223.3.3市場(chǎng)定位 223.3.4營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 233.3.5發(fā)展目標(biāo) 244北京A學(xué)校營(yíng)銷策略 254.1產(chǎn)品策略 254.1.1培訓(xùn)課程 254.1.2特殊會(huì)員服務(wù) 264.1.3輔助產(chǎn)品的開發(fā) 274.2價(jià)格策略 284.2.1優(yōu)惠定價(jià)策略 304.2.2差別定價(jià)策略 314.2.3標(biāo)準(zhǔn)模塊定價(jià)策略 324.2.4競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 324.3渠道策略 334.3.1選拔專業(yè)化的營(yíng)銷人員 334.3.2人員更替 344.3.3管理 344.4促銷策略 354.4.1媒體廣告策略 354.4.2校園推廣策略 374.4.3電話營(yíng)銷策略 384.5公關(guān)策略 394.5.1活動(dòng)公關(guān) 404.5.2名人公關(guān) 404.5.3贊助式公關(guān) 405財(cái)務(wù)分析 405.1財(cái)務(wù)預(yù)算 405.1.1項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算 405.1.2項(xiàng)目銷售預(yù)算 415.2財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 425.2.1投資回收期 425.2.2NPV指標(biāo)分析 425.2.3IRR指標(biāo)分析 436營(yíng)銷過(guò)程管理 436.1銷售人員管理 436.1.1選拔 436.1.2培訓(xùn) 446.1.3激勵(lì) 446.2代理商管理 456.2.1代理商選擇 456.2.2代理商控制與激勵(lì) 456.3資金管理 466.3.1預(yù)算管理 466.3.2支付授權(quán)管理 46參考文獻(xiàn) 47附錄1考研培訓(xùn)市場(chǎng)研究調(diào)查方案設(shè)計(jì) 48附錄2北京市考研培訓(xùn)市場(chǎng)消費(fèi)狀況調(diào)查問(wèn)卷 52附錄3圖表目錄 551A教育集團(tuán)基本概況1.1A教育集團(tuán)發(fā)展簡(jiǎn)介A教育集團(tuán)總部地處北京市科技、智力、人才和信息資源最密集的區(qū)域——中關(guān)村，地理位置得天獨(dú)厚，清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)政法大學(xué)等名校層層環(huán)繞，使得A教育集團(tuán)有著良好的文化氛圍和濃郁的學(xué)術(shù)氣息。A教育集團(tuán)以1994年成立的北京A學(xué)校為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)十幾年全體同仁的不斷努力，現(xiàn)已發(fā)展成為一家在全國(guó)擁有近200家分支機(jī)構(gòu)的綜合性教育科技集團(tuán)。集團(tuán)涉及教育培訓(xùn)，圖書出版，文化傳播，廣告制作、網(wǎng)絡(luò)科技、數(shù)字化DDN現(xiàn)場(chǎng)直播教學(xué)系統(tǒng)等等眾多領(lǐng)域，實(shí)力雄厚。目前，學(xué)校擁有博士以上學(xué)歷專職教師200多名，碩士工作人員及輔導(dǎo)教師400余名，另長(zhǎng)期聘有北大、法大、人大等知名院校教授100余名。教育界巔峰名師的鼎力加盟，成熟的培訓(xùn)體系，獨(dú)特的辦學(xué)特色，國(guó)際化的專業(yè)教學(xué)管理以及無(wú)與倫比的輔導(dǎo)效果，保證了學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量、規(guī)范運(yùn)作和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，為教育培訓(xùn)界樹立了一面正規(guī)的旗幟。2008年1月5日，由教育部中央教育科學(xué)研究所和中國(guó)人才研究會(huì)教育人才專業(yè)委員等聯(lián)合打造的“第二屆中國(guó)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌創(chuàng)新與發(fā)展年會(huì)暨2007中國(guó)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌總評(píng)”中，A教育集團(tuán)被評(píng)為“最具品牌影響力教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”、“最具專業(yè)特色教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”；在2008年5月26日啟動(dòng)的以“影響力”、“推動(dòng)力”、“創(chuàng)新力”為評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)權(quán)威專家推選，大眾參與、網(wǎng)絡(luò)投票評(píng)選的“改革開放30年中國(guó)民辦教育大典”活動(dòng)中，有15年辦學(xué)歷史的A教育集團(tuán)被評(píng)為“改革開放30年中國(guó)十大品牌教育集團(tuán)”和大會(huì)特別獎(jiǎng)項(xiàng)——“改革開放30年中國(guó)教育社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”。1.2北京A學(xué)?；厩闆r于1994年正式成立的北京A學(xué)校，作為A教育集團(tuán)最重要的組成部分之一，是經(jīng)海淀區(qū)教委批準(zhǔn)注冊(cè)的一所正規(guī)的考研辦學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。北京學(xué)校位于北京海淀區(qū)中關(guān)村南大街?jǐn)?shù)碼大廈，地理位置得天獨(dú)厚、辦公環(huán)境氣勢(shì)恢弘；靠近中國(guó)人民大學(xué)，毗鄰中國(guó)政法大學(xué)，眺望北京大學(xué)，文化氛圍良好，學(xué)術(shù)氣息濃厚。憑借北大、清華、人大、法大等巔峰級(jí)師資的大力加盟，北京A學(xué)校蜚聲京城，享譽(yù)全國(guó)，贏得了全國(guó)考生的一致認(rèn)可。北京A學(xué)校秉承“信譽(yù)一流、師資一流、成績(jī)一流”的辦學(xué)宗旨，主要培訓(xùn)項(xiàng)目包括：國(guó)家碩士研究生入學(xué)考試公共課和專業(yè)課輔導(dǎo)、國(guó)家司法考試輔導(dǎo)、國(guó)家公務(wù)員考試輔導(dǎo)、大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)考試輔導(dǎo)、中小學(xué)輔導(dǎo)、高三復(fù)讀等，其中以國(guó)家碩士研究生入學(xué)考試公共課和專業(yè)課輔導(dǎo)最為見(jiàn)長(zhǎng)。該校師資力量雄厚，百余名教師均為全國(guó)知名教授、副教授，其中十余名曾是命題組、閱卷組成員。他們作為A學(xué)校的教研組成員和智囊團(tuán)為學(xué)員授課、編寫教材、研究資料、制定個(gè)性化輔導(dǎo)策略等。作為一個(gè)教學(xué)培訓(xùn)基地，北京A學(xué)校立足于服務(wù)社會(huì)，奉獻(xiàn)社會(huì)的經(jīng)營(yíng)理念，以“考研學(xué)子的利益就是一切”的服務(wù)宗旨，采取了一系列措施回報(bào)學(xué)子對(duì)海天學(xué)校的信賴，減免貧困學(xué)生的學(xué)費(fèi)，對(duì)高分考生進(jìn)行高額獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)，并在北京做出“考研政治不及格賠款兩千、英語(yǔ)、數(shù)學(xué)不及格全部退學(xué)費(fèi)”的承諾。A學(xué)校的目標(biāo)是超越自己，作為教育培訓(xùn)的引領(lǐng)者，這本身就是最大的挑戰(zhàn)。品質(zhì)、專業(yè)、誠(chéng)信是北京A學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)法寶。2北京A學(xué)?？佳信嘤?xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1考研培訓(xùn)市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析2.1.1“考研熱”現(xiàn)象日益加劇改革開放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)高學(xué)歷人才的需求逐年遞增。而近年來(lái)由于我國(guó)高等學(xué)校本、專科的大量擴(kuò)招致使畢業(yè)生就業(yè)壓力不斷增加，因此相當(dāng)數(shù)量的學(xué)生開始追求更高層次的研究生教育，考研熱也逐漸成為高等教育的熱點(diǎn)之一。到20**年全國(guó)考研報(bào)名人數(shù)己達(dá)到128.2萬(wàn)人。根據(jù)教育部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，1995年我國(guó)招收研究生數(shù)為5.04萬(wàn)人，而2000年增加到6.5萬(wàn)人，年均增長(zhǎng)率為10.3%。從2000年開始，我國(guó)研究生招生規(guī)模連年加大。我們從表2.1中，可以看出，從2000年的6.5萬(wàn)人增加到20**年的47.2萬(wàn)人，年均增長(zhǎng)率達(dá)到41.39%。同時(shí)，伴隨著擴(kuò)招速度的增長(zhǎng)，報(bào)名人數(shù)的增長(zhǎng)幅度也非常顯著：從2000年39.2萬(wàn)人到20**年的140萬(wàn)人，整整翻了4倍多。表2.1歷年考研報(bào)名及錄取情況考研年份報(bào)名人數(shù)/萬(wàn)報(bào)名人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)率/%報(bào)名人數(shù)定基增長(zhǎng)率/%錄取人數(shù)/萬(wàn)人錄取人數(shù)增長(zhǎng)率/%錄取人數(shù)定基增長(zhǎng)率/%考錄比例1997:1199827.4013.2213.225.813.7313.734.7:1199931.9016.4231.826.512.0727.454.9:1200039.2022.8861.988.530.7766.674.6:1200146.0017.3590.0811.130.00116.674.2:1200262.4035.65157.8519.576.47282.353.2:1200379.7027.72229.3427.038.46429.412.9:1200494.5018.57290.5033.022.22547.062.9:12005117.2024.02384.3032.5-1.53537.143.6:12006127.108.46425.2940.323.96689.803.2:12007128.200.85429.7536.4-9.63613.733.5:12008120.00-6.40395.8739.07.14664.713.0:12009124.603.83414.8841.56.41713.733.0:120**140.0012.36478.5147.213.73825.492.9:12.1.2考研培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大不斷膨脹的考研大軍，推動(dòng)了考研經(jīng)濟(jì)持續(xù)的升溫。由“考研熱”催生出來(lái)的考研培訓(xùn)市場(chǎng)，由于其巨大的市場(chǎng)空間以及低投入、高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，使眾多商家凱覷垂涎，紛紛介入其中，從而使考研培訓(xùn)市場(chǎng)成為中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，規(guī)模僅次于高考市場(chǎng)的第二大市場(chǎng)。2000年全國(guó)考研消費(fèi)約10億元，2003年就超過(guò)20億元，而2005年己增至約30億元；據(jù)2006年4月4日《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，教育部公布的2005年報(bào)考研究生的人數(shù)為117萬(wàn)多人。假如只有一半的學(xué)生參加了考前輔導(dǎo)，按照考研的最低花費(fèi)計(jì)算，全國(guó)考研消費(fèi)的總額將超過(guò)30億元。按這一比例計(jì)算，到20**年全國(guó)考研消費(fèi)的總額將超過(guò)35億元，而這其中考研培訓(xùn)所占的比重最大。2.1.3考研培訓(xùn)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r從圖2.1中可以看出，經(jīng)過(guò)了一個(gè)快速增長(zhǎng)期，從2006年開始，研究生招生人數(shù)和報(bào)名人數(shù)增長(zhǎng)速度開始放緩，同比增長(zhǎng)了0.5%。但是，教育部某官員預(yù)測(cè)，未來(lái)考研雖然總體人數(shù)肯定會(huì)增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)速度會(huì)慢慢下降。這說(shuō)明考生的選擇更趨理性，考研不再“一窩蜂”；市場(chǎng)調(diào)節(jié)發(fā)揮了作用，以前大多數(shù)人考研是因?yàn)榫蜆I(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而當(dāng)付出時(shí)間、金錢等成本讀研卻不能得到期待的好工作，且社會(huì)對(duì)高學(xué)歷人才的需求逐漸達(dá)到相對(duì)飽和時(shí)，考研自然會(huì)降溫。反映到考研輔導(dǎo)市場(chǎng)上，由于報(bào)考人數(shù)基本維持不變，因此考研市場(chǎng)的總體份額沒(méi)有太大變化。圖2.1歷年考研報(bào)名人數(shù)、錄取人數(shù)變化情況如何在未來(lái)考研人數(shù)整體增長(zhǎng)緩慢有序的情況下占得更大的市場(chǎng)份額？企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，它今天成果是在過(guò)去的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，而當(dāng)前的營(yíng)銷狀況，整體的運(yùn)營(yíng)，又直接的影響了下一步的營(yíng)銷策略的制定、調(diào)整。其制定、調(diào)整是基于本身和競(jìng)爭(zhēng)者狀況的一個(gè)綜合協(xié)調(diào)研究后的產(chǎn)物。知己知彼，才能做到百戰(zhàn)百勝。2.2北京市考研培訓(xùn)市場(chǎng)中觀環(huán)境分析2.2.1北京市考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)知名度分析知名度是表示一個(gè)組織被公眾知道、了解的程度、社會(huì)影響的廣度和深度，即是評(píng)價(jià)名氣大小的客觀尺度。據(jù)調(diào)查（見(jiàn)圖2.2），被調(diào)查群體中，76%的考研學(xué)生都知道海文考研機(jī)構(gòu)，40%的考研學(xué)生中最了解的是海文考研機(jī)構(gòu)。相比較而言，新東方的知名度以其優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目英語(yǔ)在總的知名度中排第二，海天、文登緊追其后。圖2.2六大考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的知名度圖作為關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)的品牌知名度已經(jīng)受到企業(yè)發(fā)展的重視。作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)的北京A學(xué)校應(yīng)該更加重視提高自己的品牌知名度，擴(kuò)大其在考研同學(xué)心目中的影響力，提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增加利潤(rùn)率。2.2.2北京考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)占有狀況通過(guò)對(duì)準(zhǔn)備考研已報(bào)考研機(jī)構(gòu)和預(yù)報(bào)的考研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，所得結(jié)果如圖2.3所示。圖2.3已報(bào)和預(yù)報(bào)考研機(jī)構(gòu)的選擇圖從圖2.3可見(jiàn)，海文、新東方、海天三大考研機(jī)構(gòu)基本瓜分了大半市場(chǎng)。其中海文以報(bào)名129人遙遙領(lǐng)先于新東方（48人）和海天（36人），形成了一枝獨(dú)秀、一超多強(qiáng)的局面。其他機(jī)構(gòu)報(bào)名人數(shù)相對(duì)較少。在推薦報(bào)名方面，海文依然較高，38%推薦報(bào)名；27%推薦新東方，位居其二；海天則有所上升，20%推薦，文登11%，其他機(jī)構(gòu)較低。表2.2各考研機(jī)構(gòu)報(bào)名人數(shù)的比例機(jī)構(gòu)已報(bào)人數(shù)比例/%推薦報(bào)人數(shù)比例/%總比率/%新東方18.9921.1340.12海天15.1919.7234.91海文55.7038.0393.73文登7.5911.2718.86啟航1.274.235.50導(dǎo)航1.274.235.50在預(yù)報(bào)名的機(jī)構(gòu)中，海文還是領(lǐng)頭，但是所占比例呈下降趨勢(shì)，為38.03%，而新東方為21.13%，海天為19.72%，此種趨勢(shì)和已經(jīng)報(bào)名的情況較為吻合。作為北京A學(xué)校如何采取正確的營(yíng)銷策略，打破海文“一枝獨(dú)秀”的培訓(xùn)市場(chǎng)的局面，提高自己的市場(chǎng)占有率？2.2.3北京市考研培訓(xùn)市場(chǎng)潛力分析針對(duì)2011屆考研同學(xué)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在只有31%的已經(jīng)報(bào)名考研班，還有39%的同學(xué)準(zhǔn)本報(bào)而沒(méi)報(bào)名，不準(zhǔn)備報(bào)名的30%同學(xué)中，14%相信自己自學(xué)能力，6%認(rèn)為輔導(dǎo)班授課環(huán)境差，效率低，5%是家庭經(jīng)濟(jì)能力限制?？佳袡C(jī)構(gòu)如何更好地進(jìn)行宣傳，吸引未報(bào)名考研人群就成為一個(gè)急需解決的問(wèn)題。因此可以通過(guò)改善授課環(huán)境，提高授課質(zhì)量，提供更多價(jià)格優(yōu)惠來(lái)使至少37.5%不準(zhǔn)備報(bào)班的同學(xué)成為潛在客戶。圖2.4考研人群的報(bào)班情況從以上數(shù)據(jù)分析可以看出，北京市考研培訓(xùn)市場(chǎng)中69%的考研群體沒(méi)有報(bào)名考研輔導(dǎo)班，潛在考研培訓(xùn)市場(chǎng)巨大，發(fā)展?jié)摿Υ??？傊?，如何更好地采取營(yíng)銷策略，通過(guò)提高自己的知名度和市場(chǎng)占有率，更好開發(fā)具有巨大潛力的考研培訓(xùn)市場(chǎng)，成為北京A學(xué)校亟須解決的問(wèn)題。2.3北京市考研培訓(xùn)市場(chǎng)微觀環(huán)境分析根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程中受許多因素的影響，這些因素可以分為四大類，即文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。但個(gè)人因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。故本調(diào)查在研究微觀因素時(shí)，主要是從考研培訓(xùn)群體的個(gè)人因素進(jìn)行考察分析。根據(jù)查閱文獻(xiàn)和考研各方面的特點(diǎn)分析，我們預(yù)測(cè)影響一個(gè)學(xué)生考研并選擇考研培訓(xùn)主要是受到考研人群的性別、專業(yè)、生源地、父母的文化程度、家庭月收入、平均學(xué)積分、是否通過(guò)四六級(jí)、專業(yè)排名以及是否為學(xué)生干部等個(gè)人客觀因素的影響，了解一個(gè)考生的考研信心、考研應(yīng)對(duì)，也利于分析考研群體是否需要培訓(xùn)的重要因素。故本調(diào)查依據(jù)調(diào)查結(jié)果，主要是從以下兩個(gè)方面分析考研群體產(chǎn)生培訓(xùn)需求的影響因素。2.3.1消費(fèi)者客觀特征對(duì)培訓(xùn)需求的影響被調(diào)查者的群體特征主要包括以下幾個(gè)方面：性別分布方面：被調(diào)查的532名被調(diào)查的考研學(xué)生中，有234名被調(diào)查者是男性，298名調(diào)查者是女性。生源地分布方面：按照我國(guó)傳統(tǒng)意義東中西三部分的劃分，在532名被調(diào)查者中，有234名來(lái)自東部，有170名來(lái)自中部，128名來(lái)自西部。家庭居住地方面：在532名被調(diào)查的考研學(xué)生中，有204人住在城區(qū)，比例將近50%?？紤]到家庭居住地會(huì)影響考研群體的家庭收入情況，從而影響考研群體對(duì)考研輔導(dǎo)班選取的選擇，故本調(diào)查把考生的居住地作為一個(gè)考察因素，而且在一定程度上可以檢驗(yàn)學(xué)生家庭收入情況的真實(shí)性。家庭經(jīng)濟(jì)狀況方面：在532名被調(diào)查的考研群體中，大部分同學(xué)的收入在2000-5000元之間，占全部被調(diào)查者的66.4%?？紤]到家庭經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響到考研群體的考研消費(fèi)，會(huì)影響考研群體報(bào)名考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的積極性，故本研究調(diào)查了考研人群的家庭經(jīng)濟(jì)狀況。學(xué)習(xí)成績(jī)方面：在532名被調(diào)查的考研群體中，88%同學(xué)處于中上等水平?？佳腥后w大學(xué)的學(xué)習(xí)成績(jī)關(guān)系到學(xué)生的自學(xué)能力，會(huì)影響其是否考研以及考研報(bào)名輔導(dǎo)班，故本調(diào)查把考研群體的專業(yè)排名作為一個(gè)自身因素進(jìn)行了分析。本調(diào)查分析過(guò)程首先是判斷考研人群的某一主觀特征和“報(bào)名考研輔導(dǎo)班與否”是否存在相關(guān)關(guān)系。然后在第一個(gè)研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，通過(guò)頻次比較，分析考研人群的某一主觀因素對(duì)其選擇培訓(xùn)的影響程度的大小。在分析方法的選擇上，本研究選擇列聯(lián)表方法來(lái)對(duì)考研人群的分類變量與是否報(bào)名輔導(dǎo)班的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，同時(shí)應(yīng)用Logistics回歸方法對(duì)報(bào)名輔導(dǎo)班和考研人群的多變量特征之間的相關(guān)關(guān)系的影響程度的大小進(jìn)行分析。應(yīng)用軟件主要是SPSS軟件中的CROSSTABS模塊和Logistics模塊來(lái)進(jìn)行計(jì)算。性別因素分析首先，我們假設(shè)H0：性別和是否報(bào)班是相互獨(dú)立的H1：性別和是否報(bào)班不是相互獨(dú)立的然后，“性別”和“是否報(bào)名輔導(dǎo)班”選入到軟件的變量框中，選擇我們希望得到的分析結(jié)果，“Chi—square”（γ2檢驗(yàn)）得到表2.3和表2.4表2.3性別*是否報(bào)班交叉制表是否報(bào)名培訓(xùn)班男生女生合計(jì)是128268396否106130236合計(jì)234298532表2.4性別和是否報(bào)班的γ2檢驗(yàn)結(jié)果檢驗(yàn)值自由度截尾概率值皮爾遜γ2統(tǒng)計(jì)量2.49610.114似然比γ2統(tǒng)計(jì)量1.96810.116線性和線性組合2.47910.115有效案例中的N532通過(guò)皮爾遜γ2檢驗(yàn),我們有足夠的理由說(shuō)明是否報(bào)班是和性別沒(méi)有相關(guān)性的。因素分析根據(jù)預(yù)調(diào)查，考研群體大學(xué)的學(xué)習(xí)成績(jī)關(guān)系到學(xué)生是否考研以及考研報(bào)名輔導(dǎo)班，故本調(diào)查把考研群體的專業(yè)排名作為一個(gè)自身因素進(jìn)行了分析。從圖2.5可以看出，在532名有效被調(diào)查者中，88%的同學(xué)處于中上等水平，其中所謂的“尖子生”和“后排生”則會(huì)選擇保研和就業(yè)。圖2.5考研群體的班級(jí)排名圖為了研究考研群體的學(xué)習(xí)成績(jī)與其對(duì)考研培訓(xùn)輔導(dǎo)班的選擇是否有關(guān)，我們進(jìn)行了交叉表分析，分析結(jié)果如表2.5和表2.6：表2.5成績(jī)排名*是否報(bào)班交叉制表專業(yè)排名已報(bào)班打算報(bào)班不報(bào)班合計(jì)10%以內(nèi)16427510810%-30%46663817030%-50%60583219050%以后20162864合計(jì)142182149532表2.6卡方檢驗(yàn)值自由度P值皮爾遜γ2統(tǒng)計(jì)量17.44460.008似然比γ2統(tǒng)計(jì)量18.07660.006線性和線性組合4.15210.042有效案例中的N532經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，我們有足夠的理由拒絕接受兩者沒(méi)有相關(guān)關(guān)系的假設(shè)，即是否報(bào)班和學(xué)習(xí)成績(jī)是具有相關(guān)性的。在準(zhǔn)備考研的人群中，打算報(bào)班的人數(shù)與其學(xué)習(xí)排名近似成正態(tài)分布，學(xué)習(xí)成績(jī)?cè)?0%-50%的打算報(bào)班和已經(jīng)報(bào)班的人數(shù)所占的比例最大，而學(xué)習(xí)排名較前的人多半比較自信自己的學(xué)習(xí)能力，因此，并不十分依賴考研機(jī)構(gòu)；相反，通過(guò)樣本情況，讓我們出乎意料的是，學(xué)習(xí)成績(jī)?cè)?0%之后的人，選擇不報(bào)班的更多。這可能是由于以下兩個(gè)原因：首先，樣本在這個(gè)問(wèn)題上不具有代表性，不能夠反映總體的真實(shí)情況；其次，由于學(xué)習(xí)成績(jī)較差者對(duì)自己考研結(jié)果沒(méi)有信心，或者考研的決心不十分堅(jiān)定，從而避免了不必要的資金浪費(fèi)而采取不報(bào)名考研培訓(xùn)班。收入因素分析由于報(bào)名考研機(jī)構(gòu)需要支付一定的培訓(xùn)費(fèi)用，對(duì)于一些家庭困難的學(xué)生來(lái)說(shuō)，就會(huì)選擇自學(xué)而不選擇報(bào)名考研機(jī)構(gòu)。為了驗(yàn)證兩者是否有關(guān)系，我們進(jìn)行了交叉表檢驗(yàn)，得到表2.7和2.8。表2.7家庭月收入*是否報(bào)班交叉制表是否報(bào)班2000元以下2000—5000元5000-10000元10000元以上合計(jì)是601357542312否51632112147合計(jì)1111989654459表2.8卡方檢驗(yàn)值自由度P值皮爾遜γ2統(tǒng)計(jì)量5.60430.002似然比γ2統(tǒng)計(jì)量5.57830.001有效案例中的N459從上述檢驗(yàn)結(jié)果(皮爾遜γ2檢驗(yàn)值是5.604，在自由度為3的γ2分布中對(duì)應(yīng)的截尾概率值略大于0．002)可知，我們沒(méi)有足夠的理由接受兩個(gè)變量沒(méi)有相關(guān)關(guān)系的原假設(shè)，“家庭收入狀況”和“是否報(bào)名輔導(dǎo)班”之間存在著相關(guān)關(guān)系。考研報(bào)班影響因素Logistic回歸模型分析檢驗(yàn)分析過(guò)程首先，將“專業(yè)排名”、“家庭月收入”和“是否報(bào)名輔導(dǎo)班“選入到變量框中，并將Logistic回歸模型的模型界定為“飽和模型"，即模型中包括了自變量的主效應(yīng)，以及所有變量之間可能交互作用效果。通過(guò)軟件的計(jì)算，我們將得到表2.9、表2.10、表2.11的運(yùn)算結(jié)果。表2.9模型擬合似然率卡方檢驗(yàn)?zāi)Ｐ湍Ｐ蛿M合標(biāo)準(zhǔn)似然比檢驗(yàn)—2*似然比函數(shù)自然對(duì)數(shù)卡方檢驗(yàn)值自由度截尾概率值進(jìn)常數(shù)項(xiàng)226.976最終模型111.176115.830似然率卡方檢驗(yàn)，從初始模型到最終模型，判斷模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合程度。從上面的運(yùn)算結(jié)果中可以看出，從初始模型到最終模型，-2*似然比函數(shù)自然對(duì)數(shù)減少了115．800，改善比較明顯，可以說(shuō)模型對(duì)數(shù)據(jù)擬合的程度較好。表2.10關(guān)聯(lián)強(qiáng)度系數(shù)Cox-Snell關(guān)聯(lián)強(qiáng)度0.387Nagelkerke關(guān)聯(lián)強(qiáng)度0.404McFadden系數(shù)0.159關(guān)聯(lián)強(qiáng)度系數(shù)代表了因變量和自變量關(guān)系的強(qiáng)度。上面的運(yùn)算結(jié)果中，Cox—Snell關(guān)聯(lián)強(qiáng)度和Nagelkerke關(guān)聯(lián)強(qiáng)度均在0．3以上，可以認(rèn)為因變量和自變量之間存在著一定的相關(guān)關(guān)系。表2.11模型參數(shù)估計(jì)自變量系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差Wald檢驗(yàn)值自由度截尾概率值家庭月收入2.5956.318E-050.92110.000專業(yè)排名4.3620.2120.28410.043家庭月收入*專業(yè)排名-2.3981.2230.074常數(shù)項(xiàng)8.7144.0794.56310.033檢驗(yàn)分析結(jié)果的結(jié)論通過(guò)上面的Logistic回歸模型分析，我們可以得到這樣的統(tǒng)計(jì)學(xué)結(jié)論：首先，“性別”和“是否報(bào)名輔導(dǎo)班沒(méi)有相關(guān)關(guān)系”“專業(yè)排名”、“家庭月收入”和“專業(yè)排名和家庭月收入的組合”對(duì)“是否報(bào)班”有著一定程度的相關(guān)關(guān)系。其次，不同的影響因素對(duì)是否報(bào)名培訓(xùn)班有著不同的影響程度。如，“專業(yè)排名”和“專業(yè)排名和家庭月收入的組合”的變量因素對(duì)“是否報(bào)班”的影響均較弱，“家庭月收入”對(duì)“是否報(bào)班”的影響較強(qiáng)。對(duì)于考研培訓(xùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)上面的模型分析結(jié)果可以得到：應(yīng)該針對(duì)專業(yè)排名、家庭經(jīng)濟(jì)狀況不同的考研人群制定不同的優(yōu)惠方法，從而促使他們報(bào)名輔導(dǎo)班，增加學(xué)員人數(shù)，促進(jìn)考研機(jī)構(gòu)規(guī)模的擴(kuò)大，尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2.3.2消費(fèi)者主觀特征對(duì)培訓(xùn)需求的影響考研信心的影響分析大學(xué)生考研信心量表在邊玉芳博士畢業(yè)論文《學(xué)習(xí)自我效能感量表的編制與應(yīng)用》中學(xué)習(xí)自我效能感量表基礎(chǔ)上，結(jié)合考研學(xué)生的實(shí)際情況改編，最后形成問(wèn)卷。主要針對(duì)考研學(xué)生對(duì)自我學(xué)習(xí)能力的評(píng)估及考研自信心來(lái)設(shè)計(jì)題目。采用5點(diǎn)評(píng)分法，完全不同意記為1分；比較不同意記為2分；一般記為3分；比較同意記為4分；完全同意記為5分。問(wèn)卷的預(yù)測(cè)內(nèi)部一致性信度達(dá)到較好水平(Cronbach’sa=0.834)?？佳行判囊蛩胤植继攸c(diǎn)本調(diào)查對(duì)考生考研信心的等級(jí)劃分，是根據(jù)分?jǐn)?shù)高低排序，滿分50分。取總分15分以下為低考研信心組；中間段即15分—35分之間的為中考研信心組；35分以后為高考研信心組。本次被試的考研信心情況如表2.12。表2.12考研信心各組平均數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差信心分組人數(shù)百分比平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差F值低考研信心25%1.390.557254.25***中考研信心57%2.691.263高考研信心18%3.820.847注：***代表顯著性水平1%；**代表5%；*代表10%由上表我們可以看出：當(dāng)前考研的學(xué)生中，低考研信心的人數(shù)占總體的25％，中度考研信心的人數(shù)占總體的57％，高考研信心的人數(shù)占總體的18％，大多數(shù)考生對(duì)考研信心不是很足。同時(shí)，可以看出低、中、高考研信心存在非常顯著的差異(sig<0.01)。不同人群特征對(duì)考研信心的差異性檢驗(yàn)如表2.13所示，對(duì)不同性別考生、文理科的考生和是否通過(guò)四六級(jí)考生進(jìn)行t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，男女生在考研信心上有一定差異（性別差異：t值0.524，P值0.089），女生比男生較有信心；文理科及是否通過(guò)四六級(jí)對(duì)考研信心水平?jīng)]有顯著差異（文理差異：t值-0.963，P值0.326；是否通過(guò)四六級(jí)：t值0.457；P值0.145）。對(duì)來(lái)自不同專業(yè)排名的考生進(jìn)行F檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在考研信心水平上有顯著差異(F=25.32)，專業(yè)排名靠前的學(xué)生考研信心越強(qiáng)。表2.13考研信心人口因子差異性研究人口因子平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差t/F值P值性別差異男生2.451.0250.5240.089*女生2.581.23文理差異文科2.531.521-0.9630.328理科2.491.638是否通過(guò)六級(jí)通過(guò)2.511.0790.4570.145沒(méi)通過(guò)2.51.145專業(yè)排名差異前10%3.821.35225.320.007***10%—30%3.371.25130%—50%2.831.512后50%2.191.982注：***代表顯著性水平1%；**代表5%；*代表10%從考研信心分布表看出，只有18%的考生對(duì)自己充滿信心，多數(shù)考生對(duì)自身信心不足。從而得出結(jié)論：考研信心普遍不足。考研應(yīng)對(duì)的影響分析大學(xué)生考研應(yīng)對(duì)量表本問(wèn)卷是在國(guó)外應(yīng)對(duì)方式量表研究基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)考研學(xué)生訪問(wèn)式調(diào)查設(shè)計(jì)問(wèn)題，主要研究考生復(fù)習(xí)準(zhǔn)備情況和心理暗示情況；并采用5點(diǎn)評(píng)分法，完全不同意記為1分；比較不同意記為2分；一般記為3分；比較同意記為4分；完全同意記為5分。問(wèn)卷的預(yù)測(cè)內(nèi)部一致性信度達(dá)到較好水平(Cronbach’sa=0.856)?？佳袘?yīng)對(duì)因素分布特點(diǎn)本調(diào)查對(duì)考生考研應(yīng)對(duì)的等級(jí)劃分，是根據(jù)分?jǐn)?shù)高低排序，滿分60分。取總分20分以下為消極應(yīng)對(duì)組；中間段即20分—40分之間的為中等應(yīng)對(duì)組；40分以后為積極應(yīng)對(duì)組。本次被試的考研應(yīng)對(duì)情況如表2.14。表2.14考研應(yīng)對(duì)各組平均數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差分組人數(shù)百分比平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差F值消極應(yīng)對(duì)9432%1.660.73498.25***中級(jí)應(yīng)對(duì)12341%2.430.689積極應(yīng)對(duì)8527%3.980.877注：***代表顯著性水平1%；**代表5%；*代表10%不同人群特征對(duì)考研信心的差異性檢驗(yàn)如表2.15所示，對(duì)不同性別考生、是否為學(xué)生干部考生進(jìn)行t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，男女生在考研應(yīng)對(duì)上有一定差異（性別差異：t值0.652，P值0.032），女生較男生而言更加積極應(yīng)對(duì)考研；是否學(xué)生干部對(duì)考研信心水平?jīng)]有顯著差異（是否學(xué)生干部：t值1.565，P值0.585）。對(duì)不同來(lái)源地和不同專業(yè)排名的考生進(jìn)行F檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不同來(lái)源地考生應(yīng)對(duì)考研方面沒(méi)有顯著差異（F=45.33）；不同專業(yè)排名考生在考研應(yīng)對(duì)水平上有顯著差異(F=125.33)，專業(yè)排名靠前的學(xué)生更加積極準(zhǔn)備。表2.15考研應(yīng)對(duì)人口因子差異性研究平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差t/F值P值性別差異男生2.250.7250.652**0.032女生2.780.693是否學(xué)生干部是2.331.4211.5650.585否2.491.758來(lái)源地差異城區(qū)2.61.45745.331.254縣區(qū)2.590.987農(nóng)村2.651.23專業(yè)排名差異前10%3.961.025125.33***0.00210%—30%3.670.57630%—50%2.950.88后50%2.310.964注：***代表顯著性水平1%；**代表5%；*代表10%考研信心、考研應(yīng)對(duì)相關(guān)性研究相關(guān)分析從表2.16可以看出消極應(yīng)對(duì)的考生對(duì)考研信心相關(guān)系數(shù)是負(fù)的，即越積極應(yīng)對(duì)考研，考研信心越好，較高的信心又會(huì)促使考生更加積極地準(zhǔn)備；而消極應(yīng)對(duì)的考生則會(huì)導(dǎo)致學(xué)生準(zhǔn)備起來(lái)信心不足，這也與前人研究的基本結(jié)論是一致的。表2.16考研信心、應(yīng)對(duì)相關(guān)系數(shù)考研信心積極應(yīng)對(duì)中級(jí)應(yīng)對(duì)消極應(yīng)對(duì)考研信心-0.514***0.221**-0.489***積極應(yīng)對(duì)-0.352***0.347***中級(jí)應(yīng)對(duì)-0.289**消極應(yīng)對(duì)-注：***代表顯著性水平1%；**代表5%；*代表10%通過(guò)上文分析，我們可以得出如下結(jié)論：考研信心普遍不足從考研信心分布表看出，只有18%的考生對(duì)自己充滿信心，多數(shù)考生對(duì)自身信心不足。隨著考研時(shí)間不斷臨近，考生也逐漸出現(xiàn)兩極化趨勢(shì)，準(zhǔn)備充分的考生信心更加充足；準(zhǔn)備差甚至沒(méi)怎么準(zhǔn)備的考生考試信心就會(huì)不足。這也是為什么每年考研報(bào)名人數(shù)多，但最后進(jìn)入考場(chǎng)的只有五分之一，能堅(jiān)持完所有考試的考生更少的原因了。通過(guò)相關(guān)分析，我們得出考研信心對(duì)考生應(yīng)對(duì)方式有顯著影響。信心不足必然導(dǎo)致考生被動(dòng)消極學(xué)習(xí)，這樣的考生很難堅(jiān)持到最后。從考研信心人口差異因子研究我們得出，專業(yè)排名與考生信心呈顯著正相關(guān)，排名越靠前，信心越充足。而平時(shí)成績(jī)一般甚至較差的考生則在信心及應(yīng)對(duì)方面都不足。綜上分析，大學(xué)生考研要充分準(zhǔn)備，同時(shí)充分自信，不斷給自己正面積極心理暗示，這樣可以更加主動(dòng)去準(zhǔn)備考試，迎接人生中重要機(jī)遇。考研準(zhǔn)備普遍不充分從考研應(yīng)對(duì)分布表可以看出，多數(shù)學(xué)生目前并沒(méi)有很主動(dòng)積極地去準(zhǔn)備考試。只有27%的考生較為積極。行動(dòng)力不足固然有考研動(dòng)機(jī)及信心的影響，但也需要堅(jiān)持的毅力和吃苦的心態(tài)。通過(guò)訪談，我們發(fā)現(xiàn)凡是考研成功的學(xué)生都是花很大功夫的。不僅要主動(dòng)搜集相關(guān)信息，還要有詳細(xì)的計(jì)劃，最重要的是能耐得住寂寞，禁得起誘惑，頂?shù)米毫?。考研?yīng)對(duì)人口差異因子研究我們發(fā)現(xiàn)專業(yè)排名與考研應(yīng)對(duì)有顯著正相關(guān)。平時(shí)學(xué)習(xí)成績(jī)較好的同學(xué)不僅有信心，而且有良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和適合自己的學(xué)習(xí)方法，因此在準(zhǔn)備過(guò)程中也更加游刃有余。另外，女生較男生更加積極準(zhǔn)備?？佳袦?zhǔn)備情況又對(duì)考研信心有很大影響，那些平時(shí)不用功的考生多數(shù)都在考研的路上半途而廢了。因此要想有勇氣走進(jìn)教室，充滿信心答題，平時(shí)就要主動(dòng)學(xué)習(xí)，認(rèn)真準(zhǔn)備?？佳行判膶?duì)培訓(xùn)需求影響分析從以上分析可知，在現(xiàn)階段考研信心普遍不足、考研準(zhǔn)備普遍不充分的情況下，如何應(yīng)對(duì)考研群體的這一主觀影響考研因素，是考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該加以謹(jǐn)慎考慮的因素，而不是作為一個(gè)考生自身的因素而不予重視。考研群體的考研信心不足從而影響考研群體的應(yīng)對(duì)狀況，即使考研群體已經(jīng)參加考研培訓(xùn)，考研成績(jī)也不會(huì)是理想的，從而影響了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)效果，進(jìn)而降低考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度，不利于考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的扮演角色應(yīng)該多樣化?？佳信嘤?xùn)機(jī)構(gòu)不僅要擔(dān)當(dāng)其教授考研基礎(chǔ)知識(shí)的角色，而且在授課的同時(shí)，應(yīng)該對(duì)考研群體進(jìn)行心理輔導(dǎo)，或者開設(shè)相關(guān)的課程。同時(shí)，考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也可以在考研學(xué)生報(bào)名本培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)培訓(xùn)科目以后，對(duì)于報(bào)名本培訓(xùn)機(jī)構(gòu)心理輔導(dǎo)班的可以實(shí)行報(bào)名優(yōu)惠政策。通過(guò)考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)信心輔導(dǎo)課的培訓(xùn)，提高考研群體的考研信心，提高考研群體的應(yīng)對(duì)積極性，從而促進(jìn)考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)效果的提高。3北京A學(xué)校營(yíng)銷戰(zhàn)略分析3.1北京A學(xué)校的SWOT分析在調(diào)查時(shí)，我們要求被調(diào)查者中已經(jīng)報(bào)名輔導(dǎo)班的同學(xué)進(jìn)行考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的各個(gè)方面進(jìn)行打分，其中5代表很滿意，4代表比較滿意，3代表一般，2代表比較不滿意，1代表很不滿意。調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容根據(jù)對(duì)考研同學(xué)的訪談式調(diào)查及老師的修改意見(jiàn)編制，包括：考研機(jī)構(gòu)總體狀況、課程價(jià)格、教師教學(xué)水平、授課地點(diǎn)交通、服務(wù)咨詢是否到位、附贈(zèng)資料、上課環(huán)境是否舒適、上課時(shí)間安排是否合理、上課及活動(dòng)通知是否及時(shí)、考研信息提供及報(bào)名方式。為了了解已報(bào)名同學(xué)的滿意度程度，我們進(jìn)行了假設(shè)分析。假設(shè)：H0：學(xué)員對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)總體滿意H1：學(xué)員對(duì)服務(wù)不滿意假設(shè)當(dāng)滿意度大于等于3時(shí)為比較滿意,即（H0:x=3;H1:x>3）,則通過(guò)SPSS16.0軟件檢驗(yàn)結(jié)果如表3.1和表3.2：表3.1單個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量N均值標(biāo)準(zhǔn)差均值的標(biāo)準(zhǔn)誤考研機(jī)構(gòu)總體評(píng)價(jià)7894.07410.647650.07196表3.2單個(gè)樣本檢驗(yàn)t值自由度P值均值差值下限上限考研機(jī)構(gòu)總體評(píng)價(jià)14.9268001.074070.93091.2173由于P=0.000<0.025且<0.005，因此，拒絕原假設(shè)，總體的滿意度是大于3的，說(shuō)明已報(bào)考研班的同學(xué)對(duì)于考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的各個(gè)方面都達(dá)到了滿意的狀況。假設(shè)滿意度大于等于4時(shí)為比較滿意通過(guò)SPSS檢驗(yàn)，得到表3.3和表3.4：表3.3單個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量N均值標(biāo)準(zhǔn)差均值的標(biāo)準(zhǔn)誤考研機(jī)構(gòu)總體評(píng)價(jià)814.07410.647650.07196表3.4單個(gè)樣本檢驗(yàn)tdfSig.(雙側(cè))均值差值差分的95%置信區(qū)間下限上限考研機(jī)構(gòu)總體評(píng)價(jià)1.029800.3060.07407-0.06910.2173由于P=0.306>0.025，沒(méi)有足夠的理由拒絕均值等于4的原假設(shè)。通過(guò)檢驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，普遍來(lái)說(shuō)學(xué)員對(duì)于考研機(jī)構(gòu)的總體情況是比較滿意的（4分），但是與達(dá)到滿意的水平還有一定的距離，因此，各大考研機(jī)構(gòu)在服務(wù)方面還有一定的改進(jìn)提升空間?？佳型瑢W(xué)認(rèn)為培訓(xùn)重要的因素往往會(huì)影響到其對(duì)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的滿意度評(píng)價(jià)。為了更準(zhǔn)確地反映同學(xué)們對(duì)考研機(jī)構(gòu)的看法，本研究設(shè)想了同學(xué)們比較關(guān)注的13個(gè)影響因素。根據(jù)對(duì)預(yù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)課程價(jià)格、教師教學(xué)水平、授課地點(diǎn)交通、服務(wù)咨詢、附贈(zèng)資料、上課環(huán)境、上課時(shí)間、上課活動(dòng)通知、考研信息提供以及報(bào)名方式是被調(diào)查對(duì)象比較重視的。被調(diào)查者對(duì)上述10個(gè)因素分別賦值1～5分其中5分代表很重要或者很滿意，4分代表較重要或者較滿意，3分一般重要或一般滿意，2分代表較不重要或者較不滿意，1分代表很不重要或者很不滿意。本分析以“海天教育集團(tuán)”的考研培訓(xùn)為例，對(duì)被調(diào)查者的賦值結(jié)果，我們采用利克特量表進(jìn)行分析，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化：把表5.5的結(jié)果繪制在四分圖上，如圖3.1。圖3.1滿意度四分圖從圖3.1中，我們可以很直觀地看出，考研群體普遍認(rèn)為“海天教育集團(tuán)”的教師教學(xué)水平、上課及活動(dòng)通知是否及時(shí)和課程價(jià)格三個(gè)因素非常重要而且非常滿意，這是“海天教育集團(tuán)”的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該繼續(xù)保持，加以強(qiáng)化；考研信息提供、上課時(shí)間安排是考研群體認(rèn)為很重要的因素卻不能達(dá)到滿意，“海天教育集團(tuán)”應(yīng)該認(rèn)真研究原因，對(duì)癥下藥，改變培訓(xùn)在這兩個(gè)方面的劣勢(shì)地位；考研群體雖然認(rèn)為環(huán)境的舒適度、附贈(zèng)資料、報(bào)名方式不重要，但是滿意度也很低，“海天教育集團(tuán)”應(yīng)該稍微注重這三個(gè)方面因素的改善，樹立海天教育集團(tuán)的良好形象，提高“海天教育集團(tuán)”的知名度，提高“海天教育集團(tuán)”在考研群體中的口碑，利用良好地口碑進(jìn)行集團(tuán)的宣傳。為了更深入探究考研群體對(duì)“海天教育集團(tuán)”的考研信息提供、上課時(shí)間安排兩方面滿意度較低的原因，我們對(duì)兩個(gè)因素利用非參檢驗(yàn)進(jìn)行了進(jìn)一步分析，得到的結(jié)果如表3.5。表3.5非參檢驗(yàn)結(jié)果檢驗(yàn)方法滿意度重要性上課時(shí)間安排考研信息提供上課時(shí)間安排考研信息提供Mann-WhitneyU5.5016.5014.5013.00WilcoxonW20.5031.5029.5028.00Z-2.17-0.18-0.52-0.81Asymp.Sig.0.030.860.600.42ExactSig.0.050.880.640.53從上述檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，在提供考研信息、上課時(shí)間安排的重要性的認(rèn)知方面，男女生不存在差異，但對(duì)于上課時(shí)間安排的滿意度上，男女生存在著顯著的差異，而且男生的滿意度低于女生。因此，要改善上課時(shí)間安排的滿意度，關(guān)鍵在于提高男生的滿意度。對(duì)被調(diào)查群體的個(gè)體特征，如生源地、父母文化程度、家庭月收入以及班級(jí)排名等進(jìn)行了非參數(shù)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不存在顯著差異。“海天教育集團(tuán)”欲提高考研信息提供、上課時(shí)間安排的滿意度時(shí)，除了上課時(shí)間安排上考慮性別，不用考慮考研群體的其他主觀因素?，F(xiàn)在被廣泛應(yīng)用的SWOT分析法最初由美國(guó)的哈佛商學(xué)院所運(yùn)用，這種方法主要是系統(tǒng)評(píng)價(jià)分析企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源能力，從而就企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和制定作出一定的支撐S(Strengths)是優(yōu)勢(shì)，企業(yè)所擅長(zhǎng)的或持有的能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)；W(Waknesses)是劣勢(shì)，指企業(yè)缺少或做得不夠的、會(huì)使企業(yè)處于劣勢(shì)的某些條件；O(Opportunities)是機(jī)會(huì)，企業(yè)具有的外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)；T(Threats)是企業(yè)面臨的外部威脅。3.1.1優(yōu)勢(shì)分析品牌優(yōu)勢(shì)A學(xué)校獨(dú)創(chuàng)的教學(xué)方法僅僅要求學(xué)生“聽看劃”，保證“懂記會(huì)”，保證學(xué)生課堂消化吸收，大大提高了學(xué)生學(xué)習(xí)效率，從而緩解了考研學(xué)生復(fù)習(xí)考研的緊張氣氛。同時(shí)，采取的“一對(duì)一”重點(diǎn)輔導(dǎo)方法，符合了因材施教的理念，適應(yīng)了學(xué)生的個(gè)性發(fā)展需要，為課外輔導(dǎo)中的最高端的教育品牌，從而于2005年被評(píng)為“最具品牌影響力教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。通過(guò)前面的分析可知，雖然北京A學(xué)校的知名度不及海文，但是獨(dú)特的教學(xué)方法使其在北京考研培訓(xùn)市場(chǎng)中仍然具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)。資歷深厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的教師團(tuán)隊(duì)通過(guò)十年的教育歷程，A學(xué)校形成了風(fēng)格鮮明的教育特色：教師聲情并茂地講書，學(xué)生不用做筆記，保證當(dāng)堂消化吸收，學(xué)生只用“聽看劃”，保證“懂記會(huì)”，學(xué)生上一次課的輔導(dǎo)效果相當(dāng)于別的老師兩次課的輔導(dǎo)效果，這就是A學(xué)校獨(dú)創(chuàng)教學(xué)法的魅力；教師來(lái)源于全國(guó)著名高校，而不局限于北京名校；市場(chǎng)調(diào)研部每年都會(huì)發(fā)出幾萬(wàn)份問(wèn)卷調(diào)查選出最受全國(guó)同學(xué)歡迎的教師，進(jìn)行聘任；教師秉承團(tuán)結(jié)合作的精神、為同學(xué)負(fù)責(zé)的理念，團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)，集體備課，集體編寫教材，定期溝通，形成完善的教學(xué)鏈條；專門的研究組策劃研究考研命題趨勢(shì)、出題思路等，研究組成員均由北大、清華、人大、西安交大等的知名專家教授組成，保證了北京A學(xué)校一矢中的的輔導(dǎo)質(zhì)量。資歷深厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的教師團(tuán)隊(duì)一方面作為北京A學(xué)校雄厚的人力資源能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，另一方面又成為了北京A學(xué)校進(jìn)行廣泛宣傳的有力工具，有利于形成本學(xué)校優(yōu)勢(shì)資源，提高學(xué)在廣大考研學(xué)子心目中的形象。3.1.2劣勢(shì)分析宣傳手段單一與其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，北京A學(xué)校很少做品牌宣傳，目前仍以發(fā)傳單、登廣告等傳統(tǒng)的宣傳方式為，市場(chǎng)宣傳手段極其單一，與其行業(yè)領(lǐng)先的地位極不相符。師資力量難以跟上教育培訓(xùn)提供的是服務(wù)，不同于傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品。北京A學(xué)校在快速擴(kuò)張后，需要的師資力量劇增，但由于其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也相互爭(zhēng)奪資歷深厚的師資，導(dǎo)致本校師資能力、數(shù)量要求跟不上，教學(xué)的質(zhì)量保證有一定的困難，這將很有可能導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量失控、損害其已經(jīng)樹立的品牌知名度和良好的口碑。管理人才缺乏在北京A學(xué)校的快速擴(kuò)張過(guò)程中，擴(kuò)張速度太快，管理人才的短缺矛盾己經(jīng)凸現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)的管理人才影響到企業(yè)的日常運(yùn)作和發(fā)展策略，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有極其重要的作用。雖然作為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重視的是師資力量，但是企業(yè)管理仍然不容忽視，否則將影響北京A學(xué)校教學(xué)管理的規(guī)范和教學(xué)質(zhì)量的保證，從而為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不可估量的損失。機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)重新洗牌整體上來(lái)說(shuō)，目前北京的考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)力量相對(duì)分散，缺乏一個(gè)龍頭品牌。同時(shí)，部分機(jī)構(gòu)因缺乏競(jìng)爭(zhēng)力而退出市場(chǎng)，市場(chǎng)的力量在洗牌中，這就給北京A學(xué)校提供了一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)?？佳休o導(dǎo)的重要性被越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)在當(dāng)今教育改革的進(jìn)行過(guò)程中，由于考試仍然是選拔分類的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，而考研成為當(dāng)今緩解就業(yè)壓力、提升自我能力的又一途徑，但是由于考研過(guò)程的艱難，僅僅依靠學(xué)校教育和學(xué)生自學(xué)是達(dá)不到目的的，只有通過(guò)考研輔導(dǎo)這種捷徑，才能有一個(gè)相對(duì)明顯趕超的效果，為北京A學(xué)校提供了大量的培訓(xùn)生源。充足生源作為全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，相對(duì)于其他省市，北京的考研培訓(xùn)市場(chǎng)更加火爆。而且我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景看好，推動(dòng)了人們對(duì)家庭教育的投入，家庭的人均收入普遍有所提高，學(xué)生的數(shù)量多，所以有較為充足的生源，巨大的潛在市場(chǎng)。外界支持國(guó)家對(duì)教育的支持，以及外來(lái)資金的注入，基本能解決北京A學(xué)校因資金不足而規(guī)模擴(kuò)張困難的局面，有利于北京A學(xué)校擴(kuò)大招生規(guī)模，招聘實(shí)力雄厚的師資隊(duì)伍和優(yōu)秀的管理人才，從而促進(jìn)本學(xué)校的快速發(fā)展。3.1.4威脅分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈由于考研輔導(dǎo)行業(yè)被公認(rèn)為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，各種考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，分割市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。目前北京有40多家考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，而且每年都會(huì)涌現(xiàn)出一批新的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，比