企業(yè)品牌延伸策略探討

[摘要]從企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的原因入手，探討企業(yè)品牌延伸過程中應(yīng)遵循的準(zhǔn)則，同時(shí)對(duì)企業(yè)開展品牌延伸提出了具體的策略。對(duì)企業(yè)品牌拓展進(jìn)行了有益的探索。

[關(guān)鍵詞]品牌延伸準(zhǔn)則策略

一、企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的原因

品牌延伸有利于新產(chǎn)品市場的拓展。在市場競爭日益激烈的今天開拓市場的難度加大，不僅需要耗費(fèi)大量的人力物力財(cái)力，而且還需要一定的時(shí)間!企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，所以盡可能縮短新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間，對(duì)企業(yè)來說尤為重要。而品牌延伸就是利用搭乘品牌列車借船出海使新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場。對(duì)消費(fèi)者來講，原先成功的品牌具有較高的社會(huì)信譽(yù)得到他們的認(rèn)可，具有較強(qiáng)的親和力，當(dāng)企業(yè)利用原有成功品牌推出新產(chǎn)品后，成功品牌能夠有效地將這種親和力、忠誠度復(fù)制和轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的排斥生疏和疑慮心理，以最短時(shí)間接受新產(chǎn)品。

品牌延伸有利于提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)一般是經(jīng)過企業(yè)長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)才能積累起來，其過程需要投入大量的資金和時(shí)間，并非一朝一夕輕而易舉能解決的事。但是一旦使品牌變成了名牌，當(dāng)它成功延伸到另一個(gè)產(chǎn)品時(shí)品牌資產(chǎn)就會(huì)迅速增加在營銷推廣方面。在各方面條件相同情況下，集中宣傳一個(gè)品牌比分散宣傳多個(gè)品牌更容易提高品牌的知名度和品牌價(jià)值。

品牌延伸有利于品牌價(jià)值的充分利用。成功的品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)過多年奮斗的回報(bào)。在珍惜保護(hù)名牌的前提下，充分利用這筆資產(chǎn)為企業(yè)謀取利益是每個(gè)企業(yè)的心愿，正確的品牌延伸可以盡量地減少品牌價(jià)值的浪費(fèi)閑置和損失。品牌延伸能為新產(chǎn)品爭取到更多的貨架面積，容易獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可，增加零售商對(duì)生產(chǎn)商的依賴，在銷售領(lǐng)域?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

品牌延伸有利于企業(yè)規(guī)?；嘣a(chǎn)經(jīng)營。巨大的品牌效應(yīng)可以使新產(chǎn)品一投放市場就搶占較大的市場份額，反過來又促使企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)，從而降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，取得價(jià)格優(yōu)勢，這又會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模，使企業(yè)發(fā)展步入良性循環(huán)。另一方面，擁有名牌的企業(yè)不僅可以使用自身的力量實(shí)現(xiàn)品牌延伸，而且可以通過向沒有名牌的企業(yè)輸出品牌，實(shí)現(xiàn)名牌延伸策略，迅速達(dá)到企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。

品牌延伸具有自身的互動(dòng)力。品牌延伸到新產(chǎn)品后，新產(chǎn)品鮮明的個(gè)性、良好的品質(zhì)等如果得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，必將強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品的認(rèn)可。擴(kuò)大新老產(chǎn)品消費(fèi)，這樣同一品牌下的不同產(chǎn)品相互聲援，有助于塑造企業(yè)品牌的整體形象，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、品牌延伸過程中應(yīng)遵循的準(zhǔn)則

知名品牌與其延伸品牌的品牌定位要一致。定位是指使品牌在顧客的心理上占據(jù)了一個(gè)有利的地位。“有利的地位”包括兩層含義：一是品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為類別的替代物。如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心理，該品牌將給顧客留下深刻的印象，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞；二是品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為產(chǎn)品獨(dú)特屬性的代表。

知名品牌與其延伸品牌的目標(biāo)市場、價(jià)格檔次應(yīng)相近。如果延伸品牌以不同的價(jià)值為基礎(chǔ)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生為什么兩種不同的產(chǎn)品會(huì)用同一個(gè)品牌名稱的疑問，原有核心品牌的個(gè)性就因此而稀釋了。

知名品牌與其延伸品牌的服務(wù)系統(tǒng)相同。延伸品牌與核心品牌提供給消費(fèi)者的售前與售后服務(wù)應(yīng)該檔次較高，使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生差異感，使他們產(chǎn)生“和原來一樣好”的感覺，這樣延伸品牌就不會(huì)損害核心品牌的定位。

品牌延伸應(yīng)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀而定，不能盲目擴(kuò)張。對(duì)企業(yè)而言，其真正的無形資產(chǎn)是消費(fèi)者的品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)記。企業(yè)保有一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所需花費(fèi)的1/4，所以，企業(yè)在考慮應(yīng)用品牌延伸時(shí)，應(yīng)考慮其自身的狀況和能力。

三、如何實(shí)施品牌延伸策略

樹立品牌延伸的正確態(tài)度。盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢，但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功，創(chuàng)造驕人業(yè)績。品牌的延伸需要理性、慎重，企業(yè)應(yīng)有所為也有所不為，否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥，企業(yè)所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態(tài)度，對(duì)品牌延伸有全面的認(rèn)識(shí)。要樹立品牌戰(zhàn)略思想觀念，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的高度審視品牌延伸，切不可為眼前利益，為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動(dòng)，不顧時(shí)機(jī)、條件，盲目進(jìn)行品牌延伸。

通過再細(xì)分市場，進(jìn)行品牌重新定位。品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性化特征，因此在品牌延伸中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分和再細(xì)分，以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面，要求企業(yè)依據(jù)未來多元化發(fā)展的規(guī)劃，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并界定品牌使用的范圍，使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間，又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。

提高產(chǎn)品品質(zhì)、珍惜品牌聲譽(yù)、鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠度。延伸產(chǎn)品的質(zhì)量是制約品牌延伸成敗的重要因素。為了避免“株連”的風(fēng)險(xiǎn)，品牌延伸的產(chǎn)品質(zhì)量必須是同行業(yè)中的佼佼者，如果延伸產(chǎn)品的質(zhì)量不過關(guān)，與同類產(chǎn)品相比實(shí)力較弱，此時(shí)進(jìn)行品牌延伸就很危險(xiǎn)了。俗話說“城門失火，殃及池魚”,核心品牌就有可能毀在延伸產(chǎn)品上。因此，企業(yè)必須通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌延伸，同時(shí)企業(yè)還必須注意在品牌延伸中保護(hù)自己的品牌、珍惜品牌。

學(xué)習(xí)成功品牌延伸的經(jīng)驗(yàn)。成功品牌延伸的經(jīng)驗(yàn)對(duì)每一個(gè)企業(yè)都是一筆財(cái)富，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)，以取所需。綜合國內(nèi)品牌延伸的企業(yè)例子，較成功的無疑是海爾品牌的延伸。企業(yè)應(yīng)在學(xué)習(xí)他人成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的實(shí)際，探索出一條適合自身發(fā)展的品牌延伸之路。

巧妙運(yùn)用副品牌策略。發(fā)揮巨大的營銷威力由一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。這樣可以使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)整體的概念，同時(shí)又使消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品形成一定的比較距離，既能體現(xiàn)一類產(chǎn)品的共性，又能突出單個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性，從而降低或避免株連的風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，品牌延伸的確是一種重要的營銷策略。企業(yè)利用已成功的品牌連帶推廣系列產(chǎn)品可取得事半功倍的效果。但是，對(duì)品牌延伸需理性地加以應(yīng)用而不應(yīng)濫用。企業(yè)應(yīng)該從市場出發(fā)，從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，在科學(xué)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌延伸策略有效地加以運(yùn)用。

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