1“星期五公社〞天第公寓籌劃案2006-05-11

未知

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當(dāng)一個房地產(chǎn)籌劃案的主體產(chǎn)品處于房型較老、規(guī)模較小、周邊配套短缺、競爭壓力大的情況，這種大耗資金的工程成為一筆爛資產(chǎn)著實讓房產(chǎn)商頭疼，要盤活此工程的當(dāng)務(wù)之急就是：如何制定一個準(zhǔn)確的策略讓本案順利銷售？如何通過廣告策略使產(chǎn)品銷售到達(dá)白熱化？如何使一個較小規(guī)模的開展商通過這個工程為自己的品牌累積一定的根底？

所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在本案與周邊產(chǎn)品差異太大的情況下，運(yùn)用差異化企劃和獨特性企劃〔USP〕策略，躲避產(chǎn)品本身缺點，夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢，跳出傳統(tǒng)的包裝手法，以創(chuàng)新的策略引導(dǎo)市場和特殊的廣告手法包裝產(chǎn)品才是該案的唯一出路。

從籌劃案前期所作的市場調(diào)研來看，本產(chǎn)品是幾年前遺留的爛尾房，它與周邊新興住宅相比從房型、社區(qū)規(guī)模、配套等各方面都不具備優(yōu)勢。從籌劃的觀點來看，本案的客源分布非常廣泛，從周邊客源到外地客源；從年輕人到老年人；從投資者到自住者，都是本案所不能忽略的客源?？驮磳拥倪^于廣泛使產(chǎn)品定位變得不確定。綜上所述，這些都給籌劃帶來了一定的難度，給銷售造成一定的抗性。然而，以辨證唯物論的觀點來看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那么它反而會轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。在遭遇劇烈競爭的情況下，本籌劃案所做的就是在應(yīng)用差異化策略和獨特性策略的根底上，力圖把劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。差異化策略即通過設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本個案同競爭個案相區(qū)分。獨特性策略即是個案具有其他產(chǎn)品所無的獨有特性，并發(fā)揮提議獨特主張〔這種主張是競爭對手未曾提倡過，非常強(qiáng)而有力，且能感動消費者〕的功能。在差異化策略和獨特性策略的指導(dǎo)根底上，本案提出以新為主線，提倡了一種全新的居住生活理念，大膽地運(yùn)用創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新媒體組合，以嶄新的廣告手法來表現(xiàn)的手法。價格&格局新：本案所竭力建議的在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競爭個案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給客戶一個全新的樓宇概念。也就是奇貨可居，通過這個手法，本案在周邊市場中在最關(guān)鍵的面積、總價、建筑風(fēng)格心理上就占了上風(fēng)。理念新：本案所提倡的后集體生活，無論對年輕人、中年人還是老年人都有一定的吸引力。為消費者營造了一個個性與群體共存的生活的家園。也就是說，這個爛尾型的住宅產(chǎn)品被包裝成一個人見人愛的"群眾情人"星期五公社"〔天第公寓〕，并在這個新理念上首創(chuàng)了上海首座后集體生活宅邸的概念。媒體新，因本案案量小，考慮到要精簡廣告本錢，盡早盤活公司資產(chǎn)，所以在媒體通路上以戶外看板廣告和現(xiàn)場海報派發(fā)為主，根本不考慮電視媒體和報紙媒體。這一手法相當(dāng)大膽而創(chuàng)新。廣告包裝手法新，在廣告包裝手法上，本籌劃案也采取了與眾不同的方式，即采用成人漫畫這一新穎的設(shè)計符號來喚起消費者心中不泯的童真和向往。"短、平、快"的策略，在最短的時間，花最少的本錢，用最快的速度將本案資產(chǎn)盤活，為開展商的后續(xù)開展奠定根底。在這些策略的正確引導(dǎo)下，通過一系列的概念炒作，"星期五公社"〔天第公寓〕推出市場后不到一個月即銷售告罄，其后來電來訪依然絡(luò)繹不絕，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的熱銷場面。卷一、捐工程睡分析

合

議

墻天第三公寓辨〔后園來在寫市場豎的推嘉廣名和被定躬義為列"星疤期五彼公社從")汁，項林目位羞于上儉海浦筐東金墨橋地盾區(qū)，統(tǒng)社區(qū)給僅僅什2幢留24撒F的送高層社，由坊浦房武開發(fā)懲建造白到1箱0層披就因家資金蛙短缺敗問題萌擱置延。俯

息

錄上海遭浦東悅金橋士地區(qū)慘的住刪宅多獵以8吃0年埋代末別由于鎮(zhèn)當(dāng)時勤市政辰動遷笨原因漢建造柄的多財層動凳遷安糖置住瞇宅為零主，蟻雖然脈生活能配套用設(shè)施茫已日辭趨成霜熟，首但由那于區(qū)繳內(nèi)人哈口密何集，扎新興瞎住宅孕需求稻量激玻增，本因而袋本案臺周邊滾正在懂新建趨大批燒新興請住宅球。但班相較圣別的牛競爭黎個案支，本霉案在置地理烤位置質(zhì)是不瓦占優(yōu)倡勢的封，離番區(qū)域鞭繁華疏中心勿又遠(yuǎn)室，從鄉(xiāng)小環(huán)鉛境來音講還榜是很序偏僻墳，周秋邊配扯套還慰是很竭短缺橋的，亭加之搞本案突的房初型較洗老、迎規(guī)模跨較小港、競恐爭壓盜力大下……白在面辜對眾蜜多競麗爭對杯手的胡情況濤下，什要把消這個雪幾年話前遺猴留下縱的爛慧尾樓陽——瞞"天政第公撤寓"秘推向梯市場車無疑父是在家打一配場艱稱難的乖突圍龍戰(zhàn)。付如何楚使產(chǎn)閱品在誤競爭戰(zhàn)對手知中脫假設(shè)穎而娃出成償了當(dāng)齡務(wù)之銜急。搭1.仇市場削情況久

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并大環(huán)共境讓商人欣波慰，切產(chǎn)品矩得過估爛尾融炎，捕遭遇芽"十掩面埋過伏"狹。秤從市秘場的餅眼光瞇來分太析，害其較旬為有糞利的公是，攪本案蘇位置臂屬于管金橋患、金傷楊新群村的鋒延伸堤段。館東面漆、北擺面、提西面越即是部金橋煉進(jìn)出蔬口加付工區(qū)賣、外旗高橋秤加工內(nèi)區(qū)及膛陸家自嘴金橫融貿(mào)粗易區(qū)習(xí)，處回在三隨大高到能力源消費程區(qū)之皂中，年有充通足的搭客源撒根底漆。金觸橋新波村作劍為浦靈東廣完大市里民極竭為熟獸悉老腎式公皺房區(qū)扇域，研其存迫在已綁有十繳幾年令的歷她史，革在商躁業(yè)配歉套設(shè)賴施方哭面已捉相當(dāng)波完善讓，足辦可以贈滿足睡本區(qū)桌域居考民的閘一般純生活翼需求披。對烤于本幸案來車講，筑雖不罰及區(qū)箭域其主他同箏質(zhì)個碼案便礎(chǔ)利，駱但步賴行1瀉0分歇鐘左堆右，獻(xiàn)即可迎共享東金橋平的配熔套設(shè)近施，覺而本族案周洲邊，奶目前聯(lián)上市壽銷售貝的個柔案，梯也會把增加芹一定坡量體廚的商駝業(yè)用祥房，踢另外畏，楊叛高北可路、暖巨峰臣路即光將興駁建"撞易初均蓮花游"大妄型超疊市，竹使本焦案住艙戶生洋活更擔(dān)為便發(fā)利。電而楊警高北瞧路、沉浦興及路兩止條交器通主趣干道鈔近在滾咫尺勉，眾央多公圍交路認(rèn)線和夏即將衛(wèi)興建斥的輕輔軌〔犧L4利線〕徑使本臭區(qū)域館的交閥通出鄭入暢廚通無連阻。漆

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教然而滔，本府工程爹是爛曉尾房只改造擴(kuò)，所替在這靜區(qū)域童停工巧多年移，在啦周邊壟居民蒼心中逮有一瓣定的套負(fù)面擊影響偵。本漠案房面型也執(zhí)是比鐮太太客還老致的一超梯八惡戶式彈的蝶肚型建禍筑，挖有些選戶型靈在通詳風(fēng)采案光上感會受禮到影損響。漏這兩障棟2他4F杯高層扣建筑餃容積茫率較全高，玉得房偉率較網(wǎng)低，芝物業(yè)腔管理蜻費較參高，眾社區(qū)穴規(guī)模耗又小低的可康憐，負(fù)再加元上底巨下緊蒜靠楊園高北鞋路的荷局部會樓層暖會受注到一念定的縫噪音鞏影響宜。這螺些都賭導(dǎo)致甘了購趕房者控心理告認(rèn)同床上的喜障礙悲。句

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們而且欺金橋舞區(qū)域蹦住宅哲需求造量的糾增加炒又使便眾多塵房產(chǎn)令公司傷瞄準(zhǔn)床了這特塊風(fēng)耍水寶汽地。餅20倒02違年，礎(chǔ)周邊鹽市場毛供給糞量2冠50銷0個夸住宅烏單元浩，共鳴計2成5萬閣平方翅米左幫右，區(qū)整個落市場抖銷售致率在榴50耀%出掀頭〔查受"覆上海詠故事籮"量舍體拉散動比套較嚴(yán)平重〕奏，有永效供遼應(yīng)量燃在1盟2萬濁平方訪米左齡右。籍本案帝推案靜時周鹽邊市補(bǔ)場上哲供給店量將蒜近8世萬平昨米。復(fù)

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播綜上為所述倒，本筑案的驕大環(huán)挎境還洋是良蹤好的涼，但舍工程復(fù)自身飯卻有慚較多眾先天屠缺乏綱之處鄭，且質(zhì)周邊映競爭礙個案詳源源擁推出句，都溉為本燕案的相銷售元帶來棋了一惜定程嘴度上柏的抗灶性。

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床金橋稿新村傲以及賴其他剪新村除居民鹿人口鐘的擴(kuò)述張、趣居住裙環(huán)境猛的改凝善，樣但又罩受經(jīng)顏濟(jì)支踐付能寸力的仁限制切，對鍬所購下房子毒的的淘總價進(jìn)極其史看重匠，本陷案的糠出現(xiàn)支，對中這部才分客抖源將嶺是極陳大的灶沖擊贈。這皆局部杯客源醫(yī)也是叼本案魄最初桂沖擊石銷售援率的蓄得支折撐。木②軟市政山拆遷走戶做

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瀉上海味作為堆人才咳高地嬸，已駁成為傅中國歸人理強(qiáng)想的雜"就羊業(yè)創(chuàng)蜜業(yè)基某地"爆，而猾本區(qū)冊域的狗開展欲潛力趴，對膊這批碼客源棗將有框極大漫的吸侵引力探。

嗎二、繪籌劃賀思路

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咱無可撕辯駁添，"盯天第章公寓羊"的扣缺陷原是顯坐而易啟見的洗，爛虹尾房旅、房粥型老近、規(guī)還模小盟、配右套少強(qiáng)，和細(xì)周邊膠眾多騎新興照多層祥建筑士相比彼較，膊它根覽本是姻一個夫普通典的不置能再共普通厘的房脖產(chǎn)項波目。用不過匆幸好魄，"色天第仁公寓煌"還捏是有甚值得杜叫人奸撫慰造的優(yōu)妙勢的昌。良瞎好的儉金橋鄙大環(huán)圈境給縫了它掌有力違地支昌撐，慌交通杰便捷讀無疑固也是傷一大矩吸引慨力。淹從產(chǎn)款品本絹身來我看，剛亮麗倦的建那筑立偵面、趣獨一怠無二畫的鋼承結(jié)構(gòu)燕大堂杜、面須面俱畫到的介會所沒以及腦我倡父議的獻(xiàn)尋找蘭區(qū)域羞面積黑空白做，將蜂面積切放到沉最經(jīng)省濟(jì)最盟實惠癢的低所總價抵的策突略，域都是竟和周恨邊項潤目有殊得一穗拼的于。但詠是本默案和暢其他銅個案獄一個失最明周顯的芒區(qū)別智就是惱本案斥的客室源層策次分斧布廣孟泛。侵不同折性別墻、不混淆年缺齡、迅不同庸行業(yè)顆、不蔽同地六區(qū)甚歉至是巴不同倦買房狼目的嶼客源株都是金本項旬目力藍(lán)求爭縣取的首對象吊。訴井求客翁源的息廣泛剖造成咳了訴馳求中晶心點烘的不駐確定伸性，暈使得忌做策刮劃時基無法連做到器有的任放矢幕，這罷是房俊產(chǎn)策待劃的痕一個邁致命崇點，比客源犧模糊弓。怎杯樣才粒能使器"天石第公避寓"臉成為鑒人見辟人愛回的"偷群眾喜情人為"呢或？做承"視群眾廚情人北"是喜要冒浩風(fēng)險吳的，自但是磁只要托解決因了這豪個問花題，亂"天習(xí)第公鼻寓"葡在周礦邊的澤產(chǎn)品恒中就祖是獨坑特的撲，有墳個性析的，供這就瞎是U秤SP搏策略伐的運(yùn)匆用。擊

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叛怎樣倒使產(chǎn)頭品成吼為"片群眾廟情人深"呢奴？構(gòu)亦想這龍個問耕題時臉，我同還是露從產(chǎn)蘭品本軌身開黨始著男手。虧既然寶要使惕本案捷與競卸爭產(chǎn)務(wù)品形會成一說定距慶離上果的差序異，療那么委必然希要設(shè)今法找美到本荷產(chǎn)品鹽本身管與眾倚不同肉的亮興點。雄除了赴在本交案上攝專案怨組建哨議在梳原先猴爛尾族的產(chǎn)虛品格喝局上陜，利寫用周民邊個堪案的討面積宅、功牙能和雹格局設(shè)的空橋白，渾采用姻新的易切割籮方法北將產(chǎn)取品進(jìn)褲行了猴新的寒面積竄分割育和更陶合理必的功類能劃獎分，硬并且繼在建協(xié)筑的午外立斷面上繩一改腿爛尾渡樓過脊去的診老式碼傳統(tǒng)貨手法牧，變泄得更沸為亮趨麗和女新穎然、現(xiàn)訴代，表從而蝴也就毅讓本潔案產(chǎn)旅品相效較周毒邊競哥爭個胳案有津相當(dāng)掛的面盤積和巷總價鈔優(yōu)勢百，也狠在新晃穎的跑外立鼠面上習(xí)給客錫戶一搏個全怨新的拉樓宇相概念售外，額弘揚(yáng)這產(chǎn)品怖優(yōu)點豎是毋征庸置惰疑的底，關(guān)壘鍵在亡于怎煙樣去尿躲避療產(chǎn)品膀的缺賺點。頸老子旁·?淘道德輪經(jīng)?箭曰：謀禍兮示福所態(tài)倚,烘福兮儲禍所錫伏。曲同理搖，缺護(hù)陷往搬往也取可轉(zhuǎn)鐵為為希優(yōu)勢剩。關(guān)損鍵在耗于，收怎樣桿合理貨利用毀缺陷鬧使之界成為蝕優(yōu)勢港。揉想要財成為該"大婚眾情灰人"淡，除想了產(chǎn)慧品的歲新鮮現(xiàn)性，杏還需灰要在戒生活例理念肅上從描情感崖上真回正感究動消魔費者虎，了偷解他敏們最占渴望農(nóng)的生份活狀叔態(tài)，狹觸及偉他們輸內(nèi)心爆深處蔑最柔盆軟的棋地方鉆。那殺么，市現(xiàn)在識的都匙市人擔(dān)最喜欣歡什獲么樣戰(zhàn)的生確活，習(xí)內(nèi)心謹(jǐn)深處池又最側(cè)渴望蘿什么順樣的幟生活怖呢？貫于是因就有烤了下爸面一建段概音念的訂提煉割：術(shù)"星譜期五銅公社藝"策云劃構(gòu)決想：事后集香體生誠活的瘡概念資由來感。并

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