學(xué)習(xí)-----好資料一、廣告心理學(xué)定義：就是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其心理規(guī)律的科學(xué)。二、心理學(xué)研究?jī)?nèi)容：1.傳播心理：廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制、媒體接觸心理2.說(shuō)服心理：廣告訴求的心理依據(jù)、廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律3.相關(guān)環(huán)境影響因素：消費(fèi)者的心理差異、消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)4.廣告心理效果測(cè)定：廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系、廣告效果及其測(cè)量方法5.品牌心理：商品的消費(fèi)心理、品牌資產(chǎn)廣告人創(chuàng)作心理：廣告創(chuàng)作的心理活動(dòng)、廣告主的心理三、廣告心理學(xué)的研究方法：1.實(shí)驗(yàn)法：分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。主要用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，2.是探討廣告?zhèn)鞑バ睦頇C(jī)制、揭示廣告活動(dòng)心理規(guī)律的一種重要研究方法。3.調(diào)查法：調(diào)查法是社會(huì)科學(xué)的重要研究方法。4.內(nèi)容分析法：是一種對(duì)第二手資料進(jìn)行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。四、廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：1.廣告心理學(xué)是一門邊緣交叉學(xué)科，與心理學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科都有密切的關(guān)系。2.它在吸收、引用其他學(xué)科的理論和方法的基礎(chǔ)上，逐步發(fā)展成為一門獨(dú)立的學(xué)科。五、廣告心理學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史：1.1879年，馮特在萊比錫建立第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，科學(xué)心理學(xué)誕生。更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料2.1895年，美國(guó)蓋爾率采用問(wèn)卷調(diào)查法3.1901年，斯科特提出把廣告的工作實(shí)踐發(fā)展成為一門學(xué)科和心理學(xué)4.1903年,斯科特出版《廣告原理》，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生六、20世紀(jì)60年代以后廣告心理學(xué)取得巨大發(fā)展的體現(xiàn) ：1.研究成果越來(lái)越豐碩2.研究機(jī)構(gòu)越來(lái)越多3.研究隊(duì)伍越來(lái)越龐大4.研究的領(lǐng)域越來(lái)越廣泛5.研究方法越來(lái)越多樣七、年齡差異的心理特征：對(duì)廣告的反應(yīng)廣告媒體接觸廣告認(rèn)知需要與動(dòng)機(jī)童年鸚鵡學(xué)舌電視新奇，刺激，機(jī)械記生理需要，好奇心憶少年廣泛的人際傳播電視，網(wǎng)絡(luò)，雜志新奇，刺激，機(jī)械記生理需要，好奇心，歸屬感憶青年中流砥柱，意見(jiàn)領(lǐng)袖電視，網(wǎng)絡(luò)，雜志，報(bào)時(shí)尚，理解記憶愛(ài)的需要紙中年理性的接受者電視，報(bào)紙，雜志重視質(zhì)量守舊需要，健康需要老年 懷疑 電視，報(bào)紙 記憶力減弱 健康需要八、簡(jiǎn)單的品牌選擇策略：1.給商品設(shè)計(jì)一個(gè)顯眼、讓人愛(ài)不釋手的包裝2.借助于大眾媒體，努力提高品牌的知名度更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料3.選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)搞一些促銷活動(dòng)4.高度重視品牌產(chǎn)品的商店中的陳列九、復(fù)雜的品牌選擇策略：重要變量：各種屬性的優(yōu)劣（信念評(píng)價(jià)值）和各種屬性的相對(duì)重要性1.優(yōu)勢(shì)模式2.期望值模式3.不連續(xù)模式4.連續(xù)性模式5.編纂式模式6.理想點(diǎn)模式十、按理性參與程度分類消費(fèi)者的購(gòu)買行為：1.非理性購(gòu)買：忠誠(chéng)性購(gòu)買行為，誘惑性購(gòu)買行為，從眾性購(gòu)買行為2.理性購(gòu)買行為3.科特勒將購(gòu)買程序分為五個(gè)階段：A．喚起需要B．資料搜尋，來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源，公共來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源C．估計(jì)行為D．購(gòu)買決定E．買后感覺(jué)十一、一種問(wèn)題解決分類購(gòu)買行為：霍華德：1.例行反應(yīng)行為2.有限度解決問(wèn)題更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料3.廣泛解決問(wèn)題十二、以消費(fèi)者的卷入程度分類：卷入是對(duì)產(chǎn)品或品牌的關(guān)心程度。產(chǎn)品可分為高卷入產(chǎn)品和低卷入產(chǎn)品。1980年，沃恩將廣告策略分為四類：咨詢型、情感型、習(xí)慣型和滿意型高卷入理性產(chǎn)品：認(rèn)知——情感——行動(dòng)高卷入感性產(chǎn)品：情感——認(rèn)知——行動(dòng)低卷入理性產(chǎn)品：行動(dòng)——認(rèn)知——情感低卷入感性產(chǎn)品：行動(dòng)——情感——認(rèn)知十三、消費(fèi)者面臨的五種購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：功能風(fēng)險(xiǎn)：功能是否達(dá)到期望水平資金風(fēng)險(xiǎn)：花這些錢是否值得身體風(fēng)險(xiǎn)：是否會(huì)給自己的身體帶來(lái)傷害，有無(wú)副作用社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：擔(dān)心自己購(gòu)買了不良產(chǎn)品，招致別人看不起心理風(fēng)險(xiǎn)：擔(dān)心自己錯(cuò)誤的產(chǎn)品選擇回挫傷自己的尊嚴(yán)和自信心十四、按風(fēng)險(xiǎn)高低和消費(fèi)者的目的分類：1994年，溫伯格提出一個(gè)產(chǎn)品彩色矩陣的產(chǎn)品分類框架（ PCM）十五、按廣告中理性和感性信息的高低分類：臺(tái)灣學(xué)者呂玉華（1990）：1.高理性高感性信息2.高理性低感性信息3.低理性高感性信息更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料4.低理性低感性信息十六、消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)：消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度消費(fèi)者如何看待廣告消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)作用消費(fèi)者對(duì)廣告影響力的感受消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)程度的看法及對(duì)廣告的信任度十七、消費(fèi)者的五種購(gòu)買角色：建議者，決策者，出資者，影響者，使用者十八、策劃：策劃是廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，它關(guān)系到一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)的成功與失敗，有時(shí)甚至影響到一種品牌、一個(gè)企業(yè)的生死存亡。十九、界定廣告訴求對(duì)象的意義：找到適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)正確地運(yùn)用媒體選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方式二十、界定廣告訴求對(duì)象的基本要求：能夠被明確界定廣告訴求對(duì)象范圍要足夠大廣告信息必須能夠通過(guò)廣告或促銷活動(dòng)送達(dá)廣告訴求對(duì)象更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料二十一、界定廣告訴求對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)：地理區(qū)域城市類別人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征心理特征二十二、廣告心理效應(yīng)模式：AIDA模式（1925）：注意—興趣—欲望—行動(dòng)科利模式（1961）：未知—知曉—了解—信服—行動(dòng)，DAGMAR法勒韋茲和斯坦納模式：消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)由三部分組成,認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)、意向反應(yīng)。書P70表二十三、影響消費(fèi)者品牌選擇的因素 ：產(chǎn)品的功能用途：?jiǎn)我还τ煤投喾N功用，可替代功用和獨(dú)特功用產(chǎn)品的質(zhì)量：一種購(gòu)買行為冒風(fēng)險(xiǎn)可能性的大小主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上。產(chǎn)品的價(jià)格品牌或產(chǎn)品的象征意義產(chǎn)品的包裝造型品牌的知名度二十四、需要：馬斯洛提出需要層次理論，分為五個(gè)層次：生理需要安全需要更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料愛(ài)和歸屬需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要二十五、動(dòng)機(jī)、誘因：動(dòng)機(jī)是指引起個(gè)體活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)在心理過(guò)程或動(dòng)力。誘因是指能夠有機(jī)體的定向行為，并能滿足某種需要的外部條件或刺激物。動(dòng)機(jī)是以需要為基礎(chǔ)的，需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)的一個(gè)重要條件是是否存在著誘因。二十六、邁克爾波特三大競(jìng)爭(zhēng)策略：差異化、價(jià)格、集中化二十七、廣告訴求的心理策略：訴諸特殊的需要激發(fā)低層次的需要訴諸重要的需要強(qiáng)調(diào)特點(diǎn)需要滿足的重要性激發(fā)新需要二十八、態(tài)度定義：我們后天獲得對(duì)某一觀念或事物的看法，是我們后天養(yǎng)成并抱定的積極評(píng)價(jià)、消極評(píng)價(jià)、感覺(jué)或行為傾向。態(tài)度表現(xiàn)于對(duì)外界事物的認(rèn)知、情感和行為三方面的構(gòu)成要素，激發(fā)態(tài)度中的任何一個(gè)要素，都會(huì)引發(fā)另外兩個(gè)要素的相應(yīng)反應(yīng)。更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料二十九、態(tài)度的特點(diǎn)：對(duì)象性、習(xí)得性、方向性、強(qiáng)弱，穩(wěn)定性三十、態(tài)度的功能：適應(yīng)功能、自我防御功能、知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能、價(jià)值表現(xiàn)功能三十一、消費(fèi)者態(tài)度的形成理論：學(xué)習(xí)論、誘因論、認(rèn)知相符論三十二、廣告的說(shuō)服機(jī)制：低認(rèn)知卷入的理論模式（20世紀(jì)60—70年代）強(qiáng)化、純暴露、一致性理論；熟悉性、低卷入學(xué)習(xí)、歸類評(píng)價(jià)模式高認(rèn)知卷入的理論模式（20世紀(jì)70—80年代）認(rèn)知反應(yīng)模式、認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式精細(xì)加工的可能性模式（ELM）（20世紀(jì)70年代末80年代初）佩蒂和卡西奧波提出，書P122表三十三、睡眠效應(yīng)：通過(guò)品牌認(rèn)知獲得的態(tài)度改變效果比較持久，而通過(guò)廣告態(tài)度的情感遷移所獲得的效果是短暫的，其作用會(huì)隨廣告暴露后的時(shí)間推移而逐漸消失，即所謂的“睡眠效應(yīng)”?；舴蛱m提出，是指在信源可信性下的傳播效果會(huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。也就是說(shuō)，傳播結(jié)束一段時(shí)間后，高可信性信源帶來(lái)的正效果在下降，而低可信性信源帶來(lái)的負(fù)效果卻朝向正效果轉(zhuǎn)化。也稱此現(xiàn)象為信息振幅效果定理。三十四、廣告說(shuō)服的策略：更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料通過(guò)品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度直接建立消費(fèi)者對(duì)品牌的好感通過(guò)企業(yè)形象來(lái)影響品牌態(tài)度公關(guān)新聞報(bào)道贊助三十五、廣告訴求方法：理性訴求：比較（使用前后比較、更新前后比較）雙面論證（接受者的已有態(tài)度，受教育水平，品牌的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，信源的可靠性）情感訴求：幽默訴求、恐懼訴求、性訴求潛意識(shí)訴求：指快速地呈現(xiàn)廣告信息，以至于受眾意識(shí)不到信息的存在，也稱閾下廣告。三十六、閾下知覺(jué)、隱形廣告與韋伯定律感覺(jué)閾限：指測(cè)量感覺(jué)系統(tǒng)感受性大小的指標(biāo)?？煞譃榻^對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限兩類。剛能引起感覺(jué)的最小刺激量稱為刺激閾限或感覺(jué)的下絕對(duì)閾限。能夠引起感覺(jué)的最大刺激量稱為上絕對(duì)閾限。絕對(duì)閾限到上絕對(duì)閾限直接的距離是有關(guān)感受性的整個(gè)范圍。剛能引起差別感覺(jué)的最小變化量稱為差別感覺(jué)閾限或辨別閾限。隱形廣告，又稱植入式、嵌入式廣告，閾下知覺(jué)廣告。是指把產(chǎn)品及服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中，構(gòu)成了觀眾真實(shí)觀看到或通過(guò)聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分。在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告形式。更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料韋伯定律：感覺(jué)到的差別閾限隨原來(lái)刺激量的變化而變化，而且表現(xiàn)為一定的規(guī)律性，K=S/S。S為原刺激量，S為此時(shí)的差別閾，K為常數(shù)又稱為韋伯率。三十七、廣告表現(xiàn)的心理原則：廣告的注意原則，視知覺(jué)原理，語(yǔ)言理解，記憶原則三十八、補(bǔ)充：大衛(wèi)奧格威：科學(xué) 威廉伯恩巴克：藝術(shù)艾賓浩斯：記憶遺忘曲線 伯萊恩：1907年，兩因素理論人的記憶系統(tǒng)：感覺(jué)記憶（順勢(shì)記憶）、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶記憶過(guò)程：識(shí)記——保持——提取三十九、注意的定義、分類、特點(diǎn)：1.定義：指心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向和集中。分類：有意注意、無(wú)意注意、有意后注意特點(diǎn)：指向性、集中性四十、廣告如何引人注意（印刷類）：1.在報(bào)紙廣告版面形狀上突破四方形模式，給讀者耳目一新3.盡可能的采用大版面廣告5.更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料適當(dāng)?shù)睦眉^之類的東西引導(dǎo)讀者的視線插圖要盡可能大插圖中最好有人物模特四十一、知覺(jué)推論、鏡聯(lián)效應(yīng)、廣告的知覺(jué)防御：知覺(jué)推論：人由自己的經(jīng)驗(yàn)根據(jù)線索對(duì)客體做出某種結(jié)論鏡聯(lián)效應(yīng)：指上下聯(lián)系或知覺(jué)情景對(duì)知覺(jué)結(jié)果的影響廣告的知覺(jué)防御：個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢,導(dǎo)致知覺(jué)防御系統(tǒng)起作用。四十二、錯(cuò)覺(jué)與誤導(dǎo)性廣告錯(cuò)覺(jué)：對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué)，是在客觀事物刺激下，產(chǎn)生的一種對(duì)刺激的主觀歪曲的知覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)是由物理的、生物的、和心理的多種因素引起。誤導(dǎo)性廣告：借助于文字、圖案等知覺(jué)線索，讓人對(duì)特定對(duì)象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望。誤導(dǎo)是一種心理效應(yīng)。四十三、格式塔學(xué)派認(rèn)知過(guò)程的組織原則：圖形和背景；完整性、相似性、接近性、對(duì)陳性、連續(xù)性原則四十四、受眾的知覺(jué)：選擇性、整體性、理解性、恒常性知覺(jué)更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料四十五、認(rèn)知失諧定義：人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。這些熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)、在人的大腦里會(huì)形成一定的定勢(shì)，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢(shì)就會(huì)被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象，通俗的講就是認(rèn)知的反常態(tài)。四十六、廣告語(yǔ)言及感知：廣告語(yǔ)言的感知是指人們通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)器官接受文字或語(yǔ)音符號(hào)，對(duì)字詞做出正確的識(shí)別和辨認(rèn)。對(duì)廣告語(yǔ)言的感知是理解廣告語(yǔ)言的基礎(chǔ)，受眾只有在對(duì)文字或語(yǔ)音符號(hào)做出正確的識(shí)別的情況下。才能把握廣告所表達(dá)的意思。廣告語(yǔ)言有視覺(jué)語(yǔ)言和聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，印刷廣告和各種戶外廣告的語(yǔ)言是視覺(jué)廣告，而廣播廣告和電視廣告的語(yǔ)言是聽(tīng)覺(jué)廣告