本章學(xué)習(xí)內(nèi)容和目的結(jié)合消費(fèi)者心理需求，增強(qiáng)廣告說服的針對(duì)性利用消費(fèi)認(rèn)知規(guī)律，提高廣告認(rèn)知度根據(jù)消費(fèi)者購買決策心理，增強(qiáng)廣告的實(shí)效性一結(jié)合消費(fèi)者心理需求

增強(qiáng)廣告說服的針對(duì)性1、馬斯洛的需要層次理論與廣告2、不同消費(fèi)者群體理論與廣告

（1）不同年齡的消費(fèi)者群體心理差異與廣告

（2）不同性別消費(fèi)者群體心理差異與廣告1、馬斯洛需要層次理論與廣告生理安全社交尊重自我實(shí)現(xiàn)分析兩個(gè)時(shí)期的可口可樂廣告語1904新鮮和美味滿意——就是可口可樂1905可口可樂—保持和恢復(fù)你的體力1906高質(zhì)量的飲品1907可口可樂—帶來精力，使你充滿活力1908可口可樂，帶來真誠1989擋不住的感覺1993永遠(yuǎn)是可口可樂1994永遠(yuǎn)是可口可樂1995這是可口可樂1996這是可口可樂比較四組汽車廣告的訴求點(diǎn)廣告訴求要分析產(chǎn)品應(yīng)滿足的需要層次處于滿足低層次需要的消費(fèi)者的消費(fèi)心理：經(jīng)久耐用、價(jià)廉物美、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)小、理性消費(fèi)。

廣告訴求重點(diǎn)：價(jià)格低、質(zhì)量好、老字號(hào)或銷量大。處于滿足較高層次需要的消費(fèi)者的消費(fèi)心理：式樣的新穎、功能的先進(jìn)、品質(zhì)的高貴，重物質(zhì)更重精神、重價(jià)格更重形象、重潮流更重個(gè)性。

廣告訴求重點(diǎn)：時(shí)尚、品牌形象、高科技2、不同消費(fèi)者群體差異與廣告少年兒童心理與廣告

（1）不同年齡的消費(fèi)者群體天真好奇模仿易變形象思維可塑性強(qiáng)能回顧一些電視廣告嗎？QQ軟糖楊協(xié)成豆奶蒙牛冰激凌伊利優(yōu)酸乳：不斷放大的效果分析這一廣告，楊協(xié)成豆奶的訴求對(duì)象是哪一類人？針對(duì)少年兒童的廣告策略A天真好奇：

新奇、幻想型廣告訴求B模仿易變：

借助同齡人或其喜愛的通人物形象C可塑性強(qiáng)：

新產(chǎn)品、新概念的最佳推廣對(duì)象D形象思維：

選擇電視媒體、表達(dá)生動(dòng)形象青年心理與廣告注重自我形象自主、逆反情感需求強(qiáng)烈

（1）不同年齡的消費(fèi)者群體SWTCH每一款手表的性別、性格都被模特用獨(dú)特的肢體語言和表情淋漓盡致的表達(dá)出來

陽剛勁美

溫柔嫵媚

針對(duì)青年人的廣告策略A注重自我形象：廣告突出產(chǎn)品的品牌B自主、逆反：廣告要表現(xiàn)個(gè)性、滿足個(gè)性

弱化傳統(tǒng)媒體，增強(qiáng)新穎媒體C情感需求強(qiáng)烈：借助愛情、友情訴求

善于抓住廣告時(shí)機(jī)

（1）不同年齡的消費(fèi)者群體中年人心理與廣告求實(shí)傳統(tǒng)家庭紐帶

（1）不同年齡的消費(fèi)者群體第二代金龍魚調(diào)和油的“均衡營養(yǎng)”概念回憶金龍魚的電視廣告：溫暖親情金龍魚的大家庭針對(duì)中年人的廣告策略A求實(shí)：突出價(jià)格、性能、品質(zhì)B傳統(tǒng)：民族精神、傳統(tǒng)文化C家庭紐帶：突出親情訴求

（一）不同年齡的消費(fèi)者群體老年心理與廣告健康長壽突出商品的保健功能

守舊、懷舊突出商品久遠(yuǎn)歷史

感官功能退化人際傳播效果好

（1）不同年齡的消費(fèi)者群體廣告人經(jīng)驗(yàn)：中老年人更信廣告。他們覺得白紙黑字上的介紹就是科普文章，幾十年來都是這樣的，所以他們更相信廣告，尤其是報(bào)紙廣告。在做中老年保健市場(chǎng)時(shí)，一定要記?。簭V告信息量一定要大。產(chǎn)品的功能一定要多。中老年朋友在看完廣告后，在下定決心要購買你的產(chǎn)品前，他會(huì)找各種理由說服自己，你宣傳的功能越多，也就是為中老年朋友提供越多的說服自己的理由。中老年人相信現(xiàn)場(chǎng)演示。如果你的產(chǎn)品能在現(xiàn)場(chǎng)讓他感覺到有反應(yīng)，(不一定與效果有關(guān)的)，他就能很快掏錢購買。女性消費(fèi)者是廣告宣傳的最重要的對(duì)象

女性愛聽、善聽、記憶強(qiáng)、感知敏銳等心理特征

女性是家庭的主要決策者和購買者

女性自身的消費(fèi)量較大女性消費(fèi)者心理特征

聯(lián)想豐富

決斷力較差

女性消費(fèi)者的心理與廣告

（2）不同性別消費(fèi)者群體的心理差異SKⅡ威姿汽車標(biāo)題：開放像綢子一般滑的白色的花正文：寒夜，一天的時(shí)間結(jié)束／用這滑膩的潤膚霜／能使身體潔白如雪／感觸極佳／心情舒暢／資生堂護(hù)膚系列標(biāo)題：染上的，是春天

正文：等待伊人來／心緒何陶然／等待春天來／喜悅上眉尖／心情多閑適／舒暢每一天／那時(shí)候／唇上染出了光輝燦爛／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心靈的瑩潤／資生堂口紅系列

廣告標(biāo)題：不施雕琢的唇更美

針對(duì)女性的廣告策略A聯(lián)想豐富：情感訴求、明星廣告

B決斷力較差：強(qiáng)化POP廣告

（2）不同性別消費(fèi)者群體的心理差異男性消費(fèi)者的心理與廣告更注重產(chǎn)品知名度及品質(zhì)主觀、自尊性更強(qiáng)決策力強(qiáng)好名利相對(duì)理性

（2）不同性別消費(fèi)者群體的心理差異寶生園蜂王漿含服片固特異輪胎針對(duì)男性消費(fèi)者的廣告策略A決策力強(qiáng)B注重品質(zhì)、理性C自尊性強(qiáng)D好名利

著重知識(shí)傳授、理性訴求采用暗示的手法突出成功的訴求選擇權(quán)威媒體

（2）不同性別消費(fèi)者群體的心理差異總結(jié)人有多種需要，不同年齡不同性別的群體存在不同的需求差異，相同年齡或相同性別的人由于客觀環(huán)境的不同（社會(huì)角色、參照群體、家庭壽命周期、社會(huì)時(shí)尚等）仍有不同的需求差異。廣告需要分析需求差異采取針對(duì)性的廣告策略，增強(qiáng)廣告的說服效果。綜合練習(xí)：分析邦迪創(chuàng)可貼的廣告訴求對(duì)象及其效果作業(yè)1、淺談面向