?市場營銷學(xué)?

?MARKETING?長沙學(xué)院工商管理系1第三章市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)思考題2

競爭者公眾經(jīng)濟(jì)人口供應(yīng)商企業(yè)營銷中間商顧客科學(xué)文化政治法律自然市場營銷環(huán)境第三章市場營銷環(huán)境分析3第一節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)二、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成4第一節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)〔一〕市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境，指影響企業(yè)生存和開展的各種外部條件，是指那些與企業(yè)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的局部集合?！捕呈袌鰻I銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性2、相關(guān)性3、差異性4、多變性5第一節(jié)市場營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成〔一〕微觀環(huán)境—指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者?！捕澈暧^環(huán)境—指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，代表企業(yè)不可控制的變量。6企業(yè)本身顧客競爭者市場營銷渠道公眾微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境力量第一節(jié)市場營銷環(huán)境7第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部二、營銷渠道企業(yè)三、顧客四、競爭者五、公眾8微觀市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量。營銷活動企業(yè)競爭者公眾供給商營銷中介顧客9第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)核心營銷環(huán)境企業(yè)外圍營銷系統(tǒng)顧客競爭者企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷渠道企業(yè)公眾10

企業(yè)組織機(jī)構(gòu)，從產(chǎn)品研制到市場銷售的各級分類機(jī)構(gòu)的運(yùn)行及其它們之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。

一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境11高層管理營銷采購研究開發(fā)制造財(cái)務(wù)會計(jì)企業(yè)內(nèi)部管理12

1.供給商——是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需的資源的單位和個(gè)人2.中間商——是幫助企業(yè)尋找顧客，或與他們商定銷售的企業(yè)和個(gè)人中間商有代理中間商和商人中間商3.輔助商——是指輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)二、市場營銷渠道企業(yè)13

三、顧客四、競爭者品牌競爭者——滿足同一種需要的同種形式的不同品牌之間的競爭產(chǎn)品形式競爭者——滿足同一種需要的產(chǎn)品各種形式之間的競爭平行競爭者——滿足同一種需要的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者之間的競爭愿望競爭者——提供不同產(chǎn)品、滿足顧客不同需要的競爭消費(fèi)者市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場政府市場國際市場顧客14企業(yè)消費(fèi)者市場非營利組織市場國際市場政府市場中間商市場生產(chǎn)者市場

市場類型15五、公眾是對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體金融公眾——影響企業(yè)融資能力的金融組織媒體公眾——有廣泛影響的群眾媒體政府公眾——有關(guān)政府機(jī)構(gòu)市民行動公眾——各種組織地方公眾——企業(yè)所處地的居民、社團(tuán)、官員等一般公眾——不能以有組織的方式對企業(yè)采取行動，但企業(yè)的形象會影響其惠顧企業(yè)內(nèi)部公眾——董事會、經(jīng)理、職工等16金融公眾媒介公眾政府公眾市民行動公眾地方利益公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)微觀環(huán)境中的公眾第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境17第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境18科技環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境作用于宏觀營銷環(huán)境，并因而造成市場時(shí)機(jī)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會力量。

企業(yè)微觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境19第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境一、人口環(huán)境〔一〕目前人口環(huán)境方面的主要動向〔二〕人口是構(gòu)成市場的根本要素20第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境指那些給公司造成市場時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會力量，代表企業(yè)不可控制的變量。一、人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且有購置力的人構(gòu)成，這種人越多，市場規(guī)模就越大?！惨弧衬壳叭丝诃h(huán)境方面的主要動向1、世界人口迅速增長 2、美國、西歐等資本主義興旺國家出生率下降，兒童減少3、許多國家人口趨于老齡化4、西方國家非家庭住戶在迅速增加21第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境5、許多國家的家庭規(guī)模趨于小型化6、許多國家的人口流動性大7、開展中國家人口城市化浪潮十分迅猛8、有些國家的人口是由多民族構(gòu)成9、興旺國家就業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，婦女就業(yè)比重↑，白領(lǐng)工人↑，藍(lán)領(lǐng)工人↓。22第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境〔二〕人口是構(gòu)成市場的根本要素1、總?cè)丝?、人口地理分布3、年齡結(jié)構(gòu)4、人口性別5.家庭單位與人數(shù)6、居民社會成分7、教育程度23第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。主要指一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、物價(jià)水平、消費(fèi)信貸及居民儲蓄等因素，是影響企業(yè)市場營銷的最重要的因素?！惨弧诚M(fèi)者收入的變化〔二〕消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化〔三〕消費(fèi)者儲蓄的變化對企業(yè)營銷的影響〔四〕消費(fèi)信貸的增加對企業(yè)營銷的影響24第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。主要指一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、物價(jià)水平、消費(fèi)信貸及居民儲蓄等因素，是影響企業(yè)市場營銷的最重要的因素?！惨弧诚M(fèi)者收入的變化消費(fèi)者收入的上下直接影響購置力的大小，從而決定市場容量和消費(fèi)者支出模式。1.國民收入。指一個(gè)國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造價(jià)值的總和。25第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境26第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境3.個(gè)人可支配收入=個(gè)人收入—〔稅款+非稅性負(fù)擔(dān)〕也就是個(gè)人能夠用作以個(gè)人消費(fèi)支出的數(shù)額。4.個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人可支配收入—維持生活所必須的支出〔房租、水電、衣食等〕。這局部收入是消費(fèi)者可以任意投向的收入，因而是影響消費(fèi)需求最活潑的經(jīng)濟(jì)因素。這局部收入越多，人們的消費(fèi)水平就越高，企業(yè)的營銷的時(shí)機(jī)也就越多。目前，我國個(gè)人收入中可任意支配收入的比例正在增大。27第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境〔二〕消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化1、恩格爾定律。德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特?恩格爾提出“恩格爾定律〞，作為衡量一個(gè)家庭富裕程度的指標(biāo)。其定律的主要內(nèi)容是：一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用來購置食物的比例就越大；隨家庭收入增加，用于購置食物的支出占總支出的比例下降，而用于其它方面的開支〔通訊、教育、保健、娛樂、交通工具〕和儲蓄所占的比重將上升。因此，食品開支與家庭消費(fèi)支出總額之比稱作“恩格爾定律〞。20世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們一直運(yùn)用恩格爾指數(shù)來分析消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。28恩格爾定律隨著家庭收入的增加：用于購置食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重29第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境[美國：恩格爾指數(shù)1935年為35%，60年22%，70年19%，現(xiàn)在17%。日本： 1950年為57.3%，63年39.7%，80年29.3%。我國： 1978年為57.5%，87年53.4%，99年49.3%〔城市人口〕。 1978年為67.7%，84年59%〔農(nóng)村人口〕。]結(jié)論：恩格爾指數(shù)越小，說明生活越富裕；數(shù)值越大，那么生活水平越低。因此，恩格爾指數(shù)是衡量一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)家庭生活水平上下的標(biāo)準(zhǔn)，反映了人們收入增加時(shí)支出變化趨勢的一般規(guī)律，說明消費(fèi)者收入的變化直接影響到消費(fèi)者支出模式的變化。30第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料及勞務(wù)的構(gòu)成，或者說是各種消費(fèi)支出占總支出中的比例關(guān)系。消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特點(diǎn)：〔1〕恩格爾指數(shù)顯著下降：西歐、北美大多降到20%以下，許多開展中國家卻大于50%?！?〕隨著纖維品替代量增大，衣著消費(fèi)比重降低?！?〕新建改建住房，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)現(xiàn)代化，住宅消費(fèi)支出比重增大?！?〕小汽車和旅游業(yè)支出增長較快，勞務(wù)消費(fèi)比重增大?！?〕消費(fèi)開支占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重增大。31第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境〔三〕消費(fèi)者儲蓄的變化對企業(yè)營銷的影響1、消費(fèi)者的收入通常分為兩局部：一局部，是當(dāng)前的消費(fèi)開支，即消費(fèi)者立即把收入作為支付手段使用。另一局部，暫不支出，作為儲蓄。即：收入=現(xiàn)實(shí)消費(fèi)+儲蓄2、當(dāng)收入一定時(shí)，儲蓄量越大，現(xiàn)實(shí)支出數(shù)量就越小而影響企業(yè)銷售量，但潛在購置力越強(qiáng)；儲蓄量越小，現(xiàn)實(shí)支出數(shù)量就越大，現(xiàn)實(shí)購置力就越強(qiáng)，給企業(yè)提供的市場時(shí)機(jī)就越多，但潛在購置力越強(qiáng)。32第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境3、影響儲蓄的因素：〔1〕收入水平。是決定儲蓄數(shù)量的首要因素。隨著收入的增加，儲蓄額一般會絕對增加；但儲蓄額在收入中所占的比重卻趨于穩(wěn)定，即平均消費(fèi)傾向相對穩(wěn)定。〔2〕通貨膨脹。假設(shè)物價(jià)上漲超過或接近儲蓄存款利率的增長，貨幣的貶值將會刺激消費(fèi)，抑制儲蓄。〔3〕市場商品供給狀況。當(dāng)商品短缺或質(zhì)量不能滿足消費(fèi)者需求時(shí)，消費(fèi)者那么把錢存入銀行，以待購自己所需的商品，即儲蓄待購。〔4〕對未來和當(dāng)前消費(fèi)的偏好程度。重視未來消費(fèi)的消費(fèi)者寧愿在當(dāng)前過節(jié)儉生活，儲蓄傾向強(qiáng)烈；重視當(dāng)前消費(fèi)的消費(fèi)者，儲蓄傾向較弱，儲蓄水平也相對較低。33第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境〔四〕消費(fèi)信貸的增加對企業(yè)營銷的影響1、消費(fèi)信貸是消費(fèi)者憑信用先取得商品所有權(quán)，然后按期歸還貸款，以購置商品。實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支付未來的收入，提前消費(fèi)。主要形式有：分期付款、一次性歸還、信用卡結(jié)算。2、屬于分期付款的消費(fèi)信貸，一般有以下幾種：汽車分期付款、昂貴消費(fèi)品分期付款、住房分期付款、個(gè)人信貸款、信用卡結(jié)算。34第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境3、消費(fèi)信貸是一個(gè)經(jīng)濟(jì)杠桿，可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給與需求之間的矛盾。當(dāng)生活資料供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求。當(dāng)生活資料供不應(yīng)求時(shí)，收縮消費(fèi)信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。消費(fèi)信貸把資金投向需要開展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)品的開展。35第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境三、自然環(huán)境〔一〕自然環(huán)境的主要動向〔二〕自然資源短缺條件下企業(yè)的營銷對策〔三〕環(huán)境保護(hù)與綠色營銷36第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境三、自然環(huán)境〔一〕自然環(huán)境的主要動向1、某些自然資源短缺或即將短缺。2、環(huán)境污染程度日益增加。3、許多國家政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。21世紀(jì)，綠色營銷成為市場營銷的新領(lǐng)域，健康、環(huán)保、綠色、天然成為一種時(shí)尚。37第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境〔二〕自然資源短缺條件下企業(yè)的營銷對策1、尋找代用品2、節(jié)約能源和降低原材料消耗從而降低產(chǎn)品本錢3、加強(qiáng)“三廢〞的綜合利用4、利用價(jià)格機(jī)制調(diào)節(jié)資源的合理利用5、材料資源的利用可向輕質(zhì)、高強(qiáng)度、多功能的目標(biāo)開展38第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境〔三〕環(huán)境保護(hù)與綠色營銷綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。1、企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、原料、制造程序時(shí)，應(yīng)符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。2、產(chǎn)品包裝和裝潢設(shè)計(jì)時(shí)，盡量降低剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響。3、在分銷和促銷過程中積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)使用、廢棄物處置方面盡量減少環(huán)境污染。4、在產(chǎn)品售前、售中、售后效勞中，應(yīng)注意節(jié)省資源，減少污染。39第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境〔一〕新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的消滅力量〞，每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場時(shí)機(jī)，因而產(chǎn)生新的行業(yè)；還會給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受沖擊或被淘汰?！捕承录夹g(shù)引起企業(yè)市場營銷策略的變化〔三〕新技術(shù)引起零售商業(yè)結(jié)構(gòu)的變化40第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境1、傳統(tǒng)的、古老的商業(yè)機(jī)構(gòu)，地位逐漸削弱，新的商業(yè)機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。2、郵購和訂購零售業(yè)，在美國和歐洲開展迅速，占零售數(shù)額的5-10%。3、自動售貨機(jī)已較普遍采用。4、特級市場，比超市更大，品種繁多，自動效勞，價(jià)格低，深受歡送。5、網(wǎng)上購物，按最好的價(jià)格和條件買到商品。6、現(xiàn)代化購物中心，以適應(yīng)城郊居民的需要。41第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境〔四〕現(xiàn)代技術(shù)的開展具有以下趨勢：1、技術(shù)變革加速：許多新技術(shù)、新創(chuàng)造層出不窮并迅速普及，產(chǎn)品生命周期縮短。2、創(chuàng)新時(shí)機(jī)無窮：科學(xué)家們現(xiàn)在所從事的新技術(shù)研究范圍極廣，但凡人們所需要的產(chǎn)品和勞務(wù)，總有源源不斷的構(gòu)思出現(xiàn)，并在技術(shù)上進(jìn)步很快。3、研究與開發(fā)預(yù)算劇增：美國的研發(fā)費(fèi)用居世界之冠〔740億美元〕，日本增長也極快〔300億美元〕。研究說明，研發(fā)費(fèi)用與盈利關(guān)系密切。4、技術(shù)革新的法規(guī)不斷增多：如美國聯(lián)邦食品與藥物管理局公布了新藥試驗(yàn)的詳細(xì)規(guī)定，結(jié)果使企業(yè)的研究本錢上升，產(chǎn)品從構(gòu)思到推出的時(shí)間間隔由5年延長到10年。42第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境五、政治法律環(huán)境〔一〕政治環(huán)境〔二〕法律環(huán)境43第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境五、政治法律環(huán)境〔一〕政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。1、在我國，是指黨和國家的路線、方針和政策，它不僅規(guī)劃著企業(yè)的經(jīng)營方向，而且一些重大的活動和事件也影響著企業(yè)經(jīng)營的方案和策略。尤其是黨和國家的法令、條例直接鼓勵(lì)或限制著某些商品的生產(chǎn)和經(jīng)營。2、對國際政治環(huán)境的分析，應(yīng)了解“政治權(quán)力〞與“政治沖突〞對企業(yè)營銷活動的影響。44第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境〔二〕法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府頒發(fā)的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益。1、對企業(yè)實(shí)行管理的立法：企業(yè)法、稅收法、商標(biāo)法、廣告法等。2、對社會及消費(fèi)者的保護(hù)立法。3、維護(hù)市場秩序、保護(hù)平等競爭的立法。4、保護(hù)生態(tài)平衡、防止環(huán)境污染的立法等。方針和政策有：人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政金融貨幣政策。45第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境六、社會文化環(huán)境社會文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。46第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)一、市場時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅二、市場時(shí)機(jī)的特征與性質(zhì)三、威脅與時(shí)機(jī)的分析與評價(jià)四、企業(yè)對策47專論：費(fèi)思.波普康提出的營銷環(huán)境的十大趨勢超越金錢——這是一種使人們的生活向較為緩慢但較有價(jià)值的節(jié)奏轉(zhuǎn)化的動力。他們辭掉忙亂的都市工作，認(rèn)為辦公室的緊張毫無價(jià)值。這是一種懷舊思潮：返回小城鎮(zhèn)，享受清新的空氣、平安的學(xué)校和拉拉家常的鄰居作客。繭式生活方式——將自己包裹起來，以躲避外部世界風(fēng)霜刀劍的侵襲。主要有：①家繭式。將家打扮成一個(gè)隱蔽的安樂窩，自己變成了“沙發(fā)人〞，整天在家看電視，按商品目錄訂購商品，重新裝飾他們的房間，用錄音濾掉外部世界的信息。面對日益增加的犯罪，愛滋病以及其他社會問題，他們首先想到的是要如何保護(hù)自己；②汽車?yán)O式。四處周游，在自己的汽車?yán)锍燥?、睡覺、打；③社會繭式。幾個(gè)朋友經(jīng)常在一起交談，類似“沙龍〞形式的一種小群體。追逐年輕化——使自己的行為和感覺較實(shí)際年齡年輕的趨勢。今天的性感演員是切爾、保羅.紐曼、伊利莎白.泰勒。老年人在年輕化服裝、染發(fā)和面部休整手術(shù)、娛樂性活動等方面的開支日益增加。他們購置成人玩具，參加成人野營，報(bào)名去參加冒險(xiǎn)性渡假。48自我中心主義——渴望開展某重個(gè)性，從而使自己看上去與眾不同。這不是一種極端的利己主義，而只是希望通過自己的擁有的物品和經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)自己。越來越多的人開始訂閱一些興趣比較窄的雜志，參加一些活動范圍很有限的小組，購置定制的服裝、汽車和化裝品。自我中心主義者為營銷者提供了一種通過定制商品、效勞和經(jīng)驗(yàn)以獲得成功的競爭時(shí)機(jī)。奇幻探險(xiǎn)——滿足人們對于逃避日常生活瑣事增強(qiáng)的需要。他們參加各種渡假活動，品嘗外來食品，游覽迪斯尼及其它主題公園，用一種圣地亞哥風(fēng)格重新裝修住宅等。對營銷者來講，這是一個(gè)創(chuàng)造新的夢想產(chǎn)品和效勞增加奇幻色彩的時(shí)機(jī)。99條命——人們必須承擔(dān)各種角色和義務(wù)的無奈情景，如超級媽媽。人們覺得時(shí)間太少，所以想出種種方法試圖克服這一局限性。如使用、汽車，到快餐店就餐等。營銷者可以通過創(chuàng)造群組型營銷企業(yè)滿足這一需求。這種群組型營銷是指一步到位的效勞，如錄象城洗衣房，在那兒，除了洗衣設(shè)備外，還有一個(gè)健身房，一輛運(yùn)動用的自行車，復(fù)印機(jī)和6000盒錄象帶以供出租。專論：費(fèi)思.波普康提出的營銷環(huán)境的十大趨勢49拯救我們的社會(S.O.S)——越來越多的人們積極承擔(dān)起圍繞3E的社會責(zé)任，這3E就是指環(huán)境、教育和道德倫理。這些人組成各種團(tuán)體，推動公司和其他公民承擔(dān)更多的社會責(zé)任，實(shí)施更為重要的社會責(zé)任營銷。小小的嗜好——一局部生活壓力太大的顧客對必要的情緒休整的需要。他們可能一周都按衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)飲食，然后稍稍放縱一下，吃一吃平常想吃而又不敢吃的東西。營銷者應(yīng)該清醒地認(rèn)識到許多消費(fèi)者的那種失落感及其由此而產(chǎn)生的需要，并向他們提供一些小小的放縱，使他們的情緒得以放松?；畹酶猩鷻C(jī)——人們對活得更長久、生活得更好的一種向往。他們知道，現(xiàn)在的生活方式會殺了他們——吃不當(dāng)?shù)氖称?，吸煙，呼吸不潔的空氣，使用各種烈性藥等。人們已經(jīng)準(zhǔn)備好為自己的健康而選擇較好的食品，進(jìn)行比較常規(guī)的鍛煉，經(jīng)常放松等。營銷者可以通過為顧客設(shè)計(jì)更健康的產(chǎn)品和效勞來滿足這一需求。警覺的消費(fèi)者——那些不愿再忍受劣質(zhì)產(chǎn)品和不合格效勞的消費(fèi)者。他們要求公司更為人道。他們要求汽車公司把壞車?yán)厝?，把錢退還給顧客。他們訂閱相關(guān)雜志，留意相關(guān)新聞，參加有關(guān)協(xié)會和團(tuán)體，以及查看好公司和壞公司名錄。營銷者必須促使其公司在所有的產(chǎn)品和效勞方面增強(qiáng)人道意識。專論：費(fèi)思.波普康提出的營銷環(huán)境的十大趨勢50第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)一、市場時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅環(huán)境開展趨勢根本上分為兩大類：一類是市場時(shí)機(jī)，另一類是環(huán)境威脅。市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供時(shí)機(jī)而影響營銷活動?！惨弧呈袌鰰r(shí)機(jī)指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力、企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。〔二〕環(huán)境威脅指環(huán)境中一種不利的開展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將會傷害到企業(yè)的市場地位。51第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)二、市場時(shí)機(jī)的特征與性質(zhì)〔一〕市場時(shí)機(jī)的特征〔二〕市場時(shí)機(jī)的性質(zhì)52第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)二、市場時(shí)機(jī)的特征與性質(zhì)〔一〕市場時(shí)機(jī)的特征：1、公開性。2、時(shí)限性。3、理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性。4、多樣性。53第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)〔二〕市場時(shí)機(jī)的性質(zhì)：1、環(huán)境時(shí)機(jī)與企業(yè)時(shí)機(jī)。環(huán)境時(shí)機(jī)是由于環(huán)境變化客觀形成的市場時(shí)機(jī)；企業(yè)時(shí)機(jī)是符合企業(yè)目標(biāo)、能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場時(shí)機(jī)。2、行業(yè)時(shí)機(jī)與邊緣時(shí)機(jī)。行業(yè)時(shí)機(jī)是出現(xiàn)在特定領(lǐng)域之內(nèi)的市場時(shí)機(jī)，識別難度低、可充分利用企業(yè)優(yōu)勢，但同業(yè)競爭劇烈、減弱了時(shí)機(jī)效益。邊緣市場時(shí)機(jī)是出現(xiàn)在不同領(lǐng)域的交叉點(diǎn)、結(jié)合部的時(shí)機(jī)，進(jìn)入難度大、容易被無視、競爭不劇烈、時(shí)機(jī)效益高。54第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)3、目前時(shí)機(jī)與未來時(shí)機(jī)。只是時(shí)間上的先后。從環(huán)境變化的動態(tài)性來分析，企業(yè)既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場時(shí)機(jī)，也要面對未來，預(yù)測未來可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費(fèi)傾向，發(fā)現(xiàn)和把握未來的市場時(shí)機(jī)。4、全面時(shí)機(jī)與局部時(shí)機(jī)。是范圍的大小之分，全面時(shí)機(jī)反映了環(huán)境變化的一種普遍趨勢，對各個(gè)企業(yè)都具有普遍意義；局部時(shí)機(jī)意味著這個(gè)市場的變化有別于其他市場，對進(jìn)入特定市場的企業(yè)有特殊意義。55第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)三、威脅與時(shí)機(jī)的分析與評價(jià)〔一〕威脅分析1.分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度。2.分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。(威脅分析矩陣圖)

出現(xiàn)概率影響程度高低大3516小248756第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)〔二〕時(shí)機(jī)分析1.分析時(shí)機(jī)的潛在吸引力，即盈利能力。2.分析時(shí)機(jī)成功的可能性，即最好時(shí)機(jī)。(時(shí)機(jī)分析矩陣圖)

成功的可能性潛在的