項(xiàng)目一組建營銷團(tuán)隊(duì)案例案例1“德力西”引出溫州新模式浙江有個溫州，中國人大概沒有不知道的。溫州有個柳市鎮(zhèn)，是全國低壓電器生產(chǎn)基地。柳市鎮(zhèn)有個德力西集團(tuán)公司，德力西不僅是溫州民營企業(yè)創(chuàng)新的精華，還以短短的16年內(nèi)創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)騰飛的奇跡，而被經(jīng)濟(jì)界、理論界譽(yù)為“德力西現(xiàn)象”，新聞界更把“德力西現(xiàn)象”上升為一種“溫州新模式”。那么，溫州新模式與傳統(tǒng)的溫州模式有什么差異呢？傳統(tǒng)的溫州模式的基本特點(diǎn)是以家庭經(jīng)營為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以小鎮(zhèn)為依托，以農(nóng)村能人為骨干。它的局限性主要表現(xiàn)在：一是產(chǎn)權(quán)有障礙。分散經(jīng)營的民營中小企業(yè)難以通過聯(lián)合、重組、兼并、合并以及股份制改造等形式得以迅速擴(kuò)張。二是家族管理制度不適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度。以血緣、親緣為基礎(chǔ)的家族管理制度隨著企業(yè)規(guī)模的壯大，其弊端愈加明顯，特別是在人力資源的引進(jìn)、配置、培養(yǎng)、儲備等方面，家族管理制已成了嚴(yán)重的障礙。三是經(jīng)營方式落后。以產(chǎn)品經(jīng)營為主要特征的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，已在強(qiáng)大的競爭對手，尤其是世界強(qiáng)手面前顯得軟弱無力。四是營銷模式落后。專業(yè)市場和購銷員包打天下的時代已一去不復(fù)返，日趨衰落的專業(yè)市場正是其真實(shí)的寫照。五是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整能力低，自主開發(fā)能力弱。以仿制為主的傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)品將面臨更為激烈的競爭。六是經(jīng)營理念有局限性。以贏利為目的的經(jīng)營理念已不適宜于現(xiàn)代社會的發(fā)展。一句話，溫州模式的局限性歸根結(jié)底還是觀念的落后。改革開放40多年后的今天，現(xiàn)在的溫州早已不是當(dāng)年的溫州，曾經(jīng)締造了溫州模式的民營企業(yè)家們也不能再滿足舊模式帶給他們的利益，開始探索突破的途徑，他們以溫州人特有的開拓創(chuàng)新精神改寫著溫州模式，于是，一種溫州新模式出現(xiàn)了，“德力西現(xiàn)象”就是“溫州新模式”的代表。和大多數(shù)溫州民營企業(yè)的崛起一樣，德力西也曾經(jīng)歷過那種舊的溫州模式，但是，隨著企業(yè)規(guī)模的壯大，弊端也愈加明顯，德力西集團(tuán)公司總裁胡成中痛感過去的經(jīng)營方式行不通了，要繼續(xù)發(fā)展就必須對自己和德力西過去一些非理性的成分進(jìn)行否定，這也就是他為什么要著書立說《企業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新論》的重要原因。溫州新模式---德力西現(xiàn)象的核心是什么？德力西現(xiàn)象的核心其實(shí)就是創(chuàng)新，一是不斷創(chuàng)新，二是系統(tǒng)創(chuàng)新。縱觀德力西的創(chuàng)新歷程，比較溫州其他民營企業(yè)，德力西在溫州新模式的形成和發(fā)展過程中完全突破了原溫州模式那種以家庭經(jīng)營為基礎(chǔ)的限制，走向了企業(yè)聯(lián)合、兼并、重組、優(yōu)化的集團(tuán)化規(guī)模發(fā)展的道路。調(diào)整了單純以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營方式，走向了資產(chǎn)經(jīng)營、資本經(jīng)營的綜合發(fā)展道路。改變了單純以小城鎮(zhèn)為依托的營銷方式，走上了新營銷的道路。以農(nóng)村“能人”為骨干的員工素質(zhì)普遍得以提高，逐漸造就了一支具有現(xiàn)代智慧和理性思考的管理隊(duì)伍。業(yè)內(nèi)專家稱，“溫州新模式”的本質(zhì)特征可以概述為：以觀念創(chuàng)新為核心，以新營銷為依托，以理性管理為基礎(chǔ)，以規(guī)模效益求發(fā)展的一種新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式。先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展常常要打破原有的模式。胡成中說：“德力西是在創(chuàng)新中發(fā)展起來的，還要通過創(chuàng)新來取得新的發(fā)展?！彼训铝ξ鞯膭?chuàng)新歸納為6個方面：一是產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新。德力西的產(chǎn)權(quán)制度歷經(jīng)四個階段的變革：1984年到1990年，以家庭合伙制為主要形式，憑借“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念和“船小好調(diào)頭”的靈活機(jī)制，初步完成了原始積累。1991年到1993年，進(jìn)行股份制改造，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)股份化，并正式啟用德力西品牌，企業(yè)開始上規(guī)模，產(chǎn)品開始上檔次，質(zhì)量開始上水平。1994年至1998年，將熱銷產(chǎn)品從車間中分離出來，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，并開始兼并企業(yè)，推進(jìn)股份合作企業(yè)的戰(zhàn)略性改組。1998年至今，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)跨區(qū)域大規(guī)模延伸，主動參與國企改革，由母公司全資整體并購杭州西子集團(tuán)，盤活了2.5億元資產(chǎn)，使產(chǎn)權(quán)制度在集團(tuán)化的基礎(chǔ)上走向了社會化。二是管理運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)新。德力西先后經(jīng)歷了從粗放的家庭工廠式管理到總廠式管理，再到股份合作制的公司化管理，進(jìn)而到集團(tuán)化管理的過程。特別是自1998年開始，采用集團(tuán)公司代表集團(tuán)行使職權(quán)，推出董事局事業(yè)部制的“扁平式管理”體制，實(shí)行董事局領(lǐng)導(dǎo)下的總裁負(fù)責(zé)制，按照“高度集權(quán)、充分授權(quán)、有效監(jiān)控、良性互動”的原則運(yùn)行，有效縮短了管理半徑，大大提高了工作效率。三是技術(shù)與質(zhì)量創(chuàng)新。德力西自進(jìn)入90年代開始便逐步擺脫仿制國外知名產(chǎn)品的做法，注重加大技改投入和新產(chǎn)品開發(fā)力度，每年按銷售額5％的比例提取科技開發(fā)資金，結(jié)果每年均有幾十個具備知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品問世。同時，積極建立企業(yè)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新體系，目前已是國內(nèi)同行中率先通過IS09001產(chǎn)品質(zhì)量體系和ISO14001環(huán)境體系雙認(rèn)證的企業(yè)。四是營銷模式創(chuàng)新。隨著品牌聲譽(yù)的不斷提高，1994年以后，德力西改變了傳統(tǒng)的“游擊戰(zhàn)”、“運(yùn)動戰(zhàn)”的銷售方式，把品牌資源與營銷精英的優(yōu)勢互相嫁接，采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，快速推動企業(yè)產(chǎn)供銷的良性循環(huán)，現(xiàn)已形成總部營銷中心、省級銷售總公司、地（市）級分銷公司三級銷售與管理的“金三角”產(chǎn)業(yè)構(gòu)架體系。五是經(jīng)營方式創(chuàng)新。隨著產(chǎn)權(quán)制度的變革和營銷模式的轉(zhuǎn)變，德力西的經(jīng)營方式也在不斷地升級，現(xiàn)已初步形成生產(chǎn)經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營、資本經(jīng)營和品牌經(jīng)營并舉的格局。特別是對國有杭州西子集團(tuán)公司的購并成功以及上海高低壓成套元件生產(chǎn)基地的建設(shè)投產(chǎn)，使德力西積累了進(jìn)行大規(guī)模資本運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。六是企業(yè)文化創(chuàng)新。隨著溫州經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，溫州民營企業(yè)家的價值觀也在不斷發(fā)展過程中出現(xiàn)蛻變，贏利不再是惟一的目標(biāo)。德力西提出的“德報人類，力創(chuàng)未來”理念，說明胡成中已不滿足自我要求的目標(biāo)，更加注重回報社會。[案例分析]一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，“新溫州模式”代表著中國經(jīng)濟(jì)體制改革的重要取向，是實(shí)施西部開發(fā)戰(zhàn)略可以借鑒的重要方式。隨著民營企業(yè)參股、控股、并購國有企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模越來越大，更多的國有中小困難企業(yè)將可以通過民營企業(yè)參與的方式走出困境。而國有企業(yè)民營化和民營企業(yè)社會化的趨勢，也將使社會化的民營企業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)活動的主體。在不久前于北京舉行的一次記者座談會上，胡成中說，德力西集團(tuán)正在向中西部挺進(jìn)，但今天的中西部開發(fā)不應(yīng)再走當(dāng)年溫州的老路，應(yīng)該站在一個更高的起點(diǎn)上。目前的西部猶如當(dāng)年的溫州，基礎(chǔ)薄、條件差，因此，國家給予必要的支持應(yīng)該的，但中西部地區(qū)的群眾應(yīng)該學(xué)習(xí)溫州人自力更生、奮發(fā)圖強(qiáng)的精神，擺脫等、靠、要等陳舊觀念，只有通過不斷進(jìn)取，才能抓住這一千載難逢的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的起飛和持續(xù)發(fā)展。學(xué)者們也認(rèn)為，溫州的民營企業(yè)正在走向集團(tuán)化、規(guī)模化和資產(chǎn)社會化，產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量有了很大的提升，其中成功的經(jīng)驗(yàn)不僅能夠在中西部開發(fā)中發(fā)揮作用，而且可以成為實(shí)施西部開發(fā)戰(zhàn)略的重要途徑。德力西的可貴之處在于擺脫了等、靠、要的陳舊觀念，自力更生地實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的快速持續(xù)發(fā)展。我國國有企業(yè)的改革正在向建立現(xiàn)代企業(yè)制度的縱深發(fā)展，德力西集團(tuán)對產(chǎn)權(quán)制度、管理制度、經(jīng)營方式和營銷模式等方面進(jìn)行的改革創(chuàng)新，為國有企業(yè)改革提供了很好的經(jīng)驗(yàn)。開發(fā)中西部地區(qū)，大批的溫州民營企業(yè)家正在向那里進(jìn)軍，他們在溫州成功的經(jīng)驗(yàn)不僅能夠在中西部開發(fā)中發(fā)揮作用，而且會帶去溫州人發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)和吃苦耐勞的精神。思考題：1.溫州模式的轉(zhuǎn)變反映了營銷觀念的哪些變化？為什么會發(fā)生這些變化？2.德力西現(xiàn)象的核心是什么？3.你從德力西現(xiàn)象中領(lǐng)悟到了什么道理？案例2玩轉(zhuǎn)“IP+圈層”營銷新模式雙十一購物節(jié)作為最有國民度的電商節(jié)，從2009年第一屆開始發(fā)展到今年，已經(jīng)迎來第十二個年頭。和十年前單日成交額5000萬相比，去年的數(shù)據(jù)直接翻了5000多倍。而十年間的變化不只是商家數(shù)上升，成交額翻倍，各種營銷玩法也在不斷升級迭代。這不僅是一場消費(fèi)者的狂歡，更是品牌商家的狂歡。得益于平臺的支持，輪番營銷之下各品牌商品和店鋪曝光率和瀏覽量都呈指數(shù)提升；商家各出奇招，輪番營銷之下，很多品牌的交易額也讓人十分驚喜。迎勢而起，應(yīng)時而生，在這場營銷大戰(zhàn)中有不少品牌脫穎而出。讓我們看看往年的雙十一都有哪些好的品牌聯(lián)名吧。倍林斯作為意大利知名美白牙膏品牌，在雙十一持續(xù)發(fā)力，將IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化利用地爐火純青。他們從IP跨界聯(lián)名發(fā)力，但又不止于此。多管齊下全案營銷，打造了一次IP營銷教科書式案例。潛心研發(fā)，定位明確，賣點(diǎn)突出Blanx倍林斯，是一個專注健康美白的專業(yè)級牙膏品牌。“專業(yè)級健康美白”十分清晰的賣點(diǎn)給消費(fèi)者明確指引，為后面營銷鋪路也是這次營銷的成功的重要因素。這次主打的光動力亮白系列牙膏，使用了自然植物精粹配合領(lǐng)先的光動力專利技術(shù)。使用者不用擔(dān)心日常抽煙喝酒導(dǎo)致的色素和污漬沉積，牙膏內(nèi)含的Actilux光動力亮白因子，持續(xù)分解牙質(zhì)及色素，即使喝咖啡、紅酒和各種飲料，也能讓牙齒美白一整天。與一些產(chǎn)品使用強(qiáng)行漂白不同，倍林斯研發(fā)團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴冰島，通過研究“冰島地衣”發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部含豐富的益齒成分，在牙齒表面形成一道“鋼鐵俠”級別的屏障，能夠防御98%的食品色素沉積，一款牙膏可以同時起到固齒、亮白、呵護(hù)牙齦功效。明確的亮白功效，滿足了了現(xiàn)如今很多注重生活品質(zhì)的年輕人想要牙齒美白的訴求；而固齒、呵護(hù)牙齦的能力，又極大滿足年輕人無所顧忌，想吃就吃的心理。這樣賣點(diǎn)明確，用戶圈層基本清晰，后續(xù)營銷也就更加有的放矢。動漫IP跨界合作的更多探索作為一個意大利牙膏品牌，缺乏本土化的文化融合和國民度積淀，它和消費(fèi)者之間難免有一層疏離感。而倍林斯固有的品牌形象又過于單一，難以玩出什么新花樣進(jìn)而打破原有受眾束縛，開拓更廣市場。經(jīng)典品牌們在傳統(tǒng)和潮流間，開始尋找品牌煥新契機(jī)，努力與追求個性化的新時代年輕人建立溝通，搶奪越來越稀缺的注意力。這次，他們選取的打破這層壁壘方式，就是做IP跨界合作，和自帶親近感的動漫IP羅羅進(jìn)行形象融合，概念互補(bǔ)。這樣，既沒有改變原本品牌的調(diào)性和賣點(diǎn)，又在原基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展迭代，形象升級的同時宣傳概念也進(jìn)一步拓展提升。在雙十一的促銷大背景，倍林斯可謂是將IP營銷玩出新意，多管齊下，從簡單的IP聯(lián)名禮盒到IP聯(lián)名表情包，從動漫IP合作到真人IP推廣......每一步都精心謀劃，最后實(shí)現(xiàn)直接商業(yè)轉(zhuǎn)化和品牌形象升級。[案例分析]倍林斯公司的信念就是不斷與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新營銷，這是一種典型的新營銷觀念。在這個時期采用IP品牌新營銷，從競爭的角度來講，企業(yè)滿腦裝著顧客與市場，企業(yè)才會長期占領(lǐng)市場。案例說明了倍林斯公司重視市場營銷技術(shù)，在客戶導(dǎo)向決策中重視市場營銷所帶來的卷層效應(yīng)。倍林斯公司有著敏銳的市場變化的眼光，當(dāng)公司事業(yè)進(jìn)展順利，一個品牌不僅受到平民贊賞，也博得知名人士的青睞，產(chǎn)品受到大家吹捧，公司并沒有自鳴得意，而是嗅覺到種種潛在的隱患，經(jīng)常開展市場研究，不斷滿足市場與顧客的需求一個公司必須適應(yīng)性強(qiáng)，而不能滿足于形狀，必須不斷更新市場觀念，針對環(huán)境的變化隨時調(diào)整對象，從顧客出發(fā)，為顧客著想，只有這樣，才能使公司對象經(jīng)久不衰。思考題：你認(rèn)為倍林斯的“秘密武器”來自何處？倍林斯公司是以什么為導(dǎo)向？怎樣才能使?fàn)I銷長盛不衰？案例3武商集團(tuán)：創(chuàng)新業(yè)態(tài)提振消費(fèi)在中國的商業(yè)舞臺上有這樣一個企業(yè)，它的發(fā)展與所在城市休戚相關(guān)；它的成長與中國商業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)契合。它就是武漢武商集團(tuán)股份有限公司。武商集團(tuán)是湖北省最大的綜合性商業(yè)企業(yè)，其前身是創(chuàng)建于1959年的中蘇友好商場。1986年，武商集團(tuán)在全國率先進(jìn)行股份制改造，1992年，“鄂武商”在深交所上市，成為中國商業(yè)第一股。62年來，武商集團(tuán)伴隨著改革開放的進(jìn)程而成長，伴隨著祖國的繁榮而發(fā)展，被國家商務(wù)部列為重點(diǎn)培育的全國20家大型商業(yè)企業(yè)之一。作為“武”字頭企業(yè)的代表，承載著幾代武漢人對美好生活的向往?！?020年，零售業(yè)處于前所未有的寒冬。2021年，武商的春天不會自己向我們走來，必須迎難而上，主動去尋找春天，擁抱春天！”在武商集團(tuán)2021年工作會上，集團(tuán)黨委書記、董事長陳軍作了題為“春天在哪里”的講話?！拔覀兊某跣氖亲鲋袊褡迳虡I(yè)領(lǐng)袖企業(yè)。有人建議把‘領(lǐng)袖’換成‘領(lǐng)先’，我說，沒有做領(lǐng)袖企業(yè)的想法，怎么能夠領(lǐng)先？”與這位掌舵人一樣，武商集團(tuán)擁有自信的資本：武漢國際廣場囊括百余家國際名品；武商廣場是中國最具影響力的高級百貨商場，齊聚60多個國際頂尖化妝品牌，擁有亞洲首屈一指的美妝中心，化妝品、女裝和男裝銷售均居全國第一；世貿(mào)廣場黃金珠寶零售在全國百貨業(yè)中位居榜首。2020年，武商集團(tuán)盈利7.25億元。這份亮眼成績單的背后，是武商集團(tuán)35家超市門店在疫情期間服務(wù)全市3100個小區(qū)的生活物資供應(yīng)，提供10元特價蔬菜包80萬份、國家儲備凍豬肉2100噸，配送各類套餐210萬份。去年3月30日，武商購物中心率先開門營業(yè)，向世界展現(xiàn)武漢商業(yè)復(fù)蘇。為加快疫后復(fù)蘇，武商集團(tuán)整合資源，先后開展多場集團(tuán)化營銷活動，創(chuàng)下服飾、鞋履等多個品類全國單場活動銷售第一，有效拉動了消費(fèi)，提振了全員士氣，重塑了市場信心，彰顯了武商集團(tuán)在全國的影響力。為迎合消費(fèi)變化，武商集團(tuán)力推夜經(jīng)濟(jì)、集市經(jīng)濟(jì)。旗下零售企業(yè)延伸消費(fèi)場景，推出各具特色的夜間集市、天臺餐吧，打造有趣好玩的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，有效提升商圈聚客力。為深化線上線下融合，武商集團(tuán)不斷提升“云逛武商”購物體驗(yàn)。去年共開展各類直播近千場次，帶貨銷售額突破1.5億元。[案例分析]武商集團(tuán)作為湖北本土最大的商業(yè)集團(tuán)，上市商業(yè)公司，并沒有拘于過去的光環(huán)。雖然武商人創(chuàng)造了“走動縫合”，創(chuàng)造了“站著”理論和“跟進(jìn)”體制，，對中國商業(yè)奉獻(xiàn)了許多，但在2020年全球新冠疫情下，在中國零售業(yè)普遍疲軟、市場低迷的形勢下，武商人最大的奉獻(xiàn)是創(chuàng)新、頑強(qiáng)與執(zhí)著，是敢為人先、勇于探索和敢于實(shí)踐，是不屈不撓的拼搏，是義無反顧地走自己的道路，是瞄準(zhǔn)一流，是清醒而執(zhí)著的永遠(yuǎn)挑戰(zhàn)。現(xiàn)在，武商集團(tuán)已制定了新的戰(zhàn)略創(chuàng)新目標(biāo)：按照市場經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)規(guī)律、重創(chuàng)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)、重建現(xiàn)代企業(yè)、重構(gòu)企業(yè)人力資源、重新整合企業(yè)文化；通過企業(yè)整合、市場組裝，資本擴(kuò)張，用三至四年的時間完成企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跳躍式變革和重大的業(yè)績改善，建立跨世紀(jì)的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。思考題：武商為什么能夠持續(xù)受到消費(fèi)者青睞？面對外部商業(yè)環(huán)境，武商是如何創(chuàng)新營銷理念？面對消費(fèi)市場的低迷，武商創(chuàng)新那些營銷舉措？國有商業(yè)企業(yè)應(yīng)向武商學(xué)些什么？案例4龍津加啤站：立足小區(qū)2020年6月份以來，安徽省內(nèi)啤酒市場上廠家對餐飲業(yè)的買斷經(jīng)營越演越烈，從對酒店的買斷發(fā)展到街頭排檔群的買斷，對餐飲業(yè)終端的爭奪成為市場競爭的熱點(diǎn)。餐飲業(yè)因其啤酒消費(fèi)水平高、消費(fèi)規(guī)模大、市場引導(dǎo)性強(qiáng)，一直成為中高檔啤酒及啤酒新產(chǎn)品消費(fèi)的主導(dǎo)市場，有關(guān)的調(diào)查顯示，80%的中高檔啤酒及啤酒新產(chǎn)品是在餐飲業(yè)消費(fèi)的，餐飲業(yè)啤酒市場約占整個啤酒市場近40％的份額，消費(fèi)者對啤酒品牌的認(rèn)知16％～40％是通過啤酒推薦及飲用得來。由此可見，啤酒廠家及經(jīng)銷商對餐飲業(yè)的重視是無可厚非的。然而，與餐飲業(yè)的爭奪激烈、投入大、穩(wěn)定性差、貨款流失嚴(yán)重等種種弊端相比，零售店特別是居民小區(qū)零售店以其貨款回籠快、信用較好、容易掌控、消費(fèi)群穩(wěn)定、較容易建立品牌及產(chǎn)品忠誠度、費(fèi)用投入相對較小、面向的家庭消費(fèi)市場巨大等優(yōu)勢，使得越來越多的啤酒經(jīng)營者予以重視，并逐步向零售店引入直銷模式。在聽裝龍津純生啤酒進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭，我們開展了“家庭化工程”活動，圍繞廣告媒體宣傳、戶外大規(guī)模展示、短期降價促銷等做了大量工作，盡管活動期間聽裝純生啤酒的知名度、銷量均有上升，但戶外促銷活動結(jié)束后，市場反映又趨于平淡。如何開展更為有效的市場營銷活動？公司在對合肥市場的狀況進(jìn)行深入調(diào)研后，決定建立“龍津加啤站”，主要以居民集中的住宅小區(qū)零售店及居民作為主要對象，通過實(shí)施有效的市場營銷活動，把零售店建設(shè)成穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，使小區(qū)居民成為本企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者及品牌擁護(hù)者。下面介紹龍津加啤站零售終端的市場運(yùn)作：一、零售點(diǎn)的選擇穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)的建立是終端市場營銷得以運(yùn)作的支撐點(diǎn)。如何選擇零售終端，主要有以下幾個準(zhǔn)則：1．終端零售點(diǎn)應(yīng)選擇靠近居民密集、收入或消費(fèi)水平較高的居民小區(qū)。營銷人員在選點(diǎn)時，可通過對樓棟數(shù)量、裝修水平的了解及空調(diào)等戶外設(shè)施的安裝比例調(diào)查、詢問居民區(qū)商店箱裝酒消費(fèi)情況等方式，確定該小區(qū)的消費(fèi)水平與規(guī)模，確定是否在該小區(qū)設(shè)點(diǎn)。2．零售點(diǎn)的選擇應(yīng)靠近繁華路段，周圍有齊全的服務(wù)、娛樂、休閑等配套設(shè)施。3．零售點(diǎn)應(yīng)選擇位置突出、商譽(yù)較好、生意較好、店頭形象較好的小型超市或便民店。4．終端的建立。－與零售終端以書面形式明確雙方的合作關(guān)系，作為今后水循環(huán)活動行為準(zhǔn)則。－零售終端確定后，企業(yè)按區(qū)域大小、零售點(diǎn)分布劃分線路，系統(tǒng)地進(jìn)行人員、車輛、倉儲、售點(diǎn)終端設(shè)施及促銷品的配置。－建立終端客戶資料卡。二、產(chǎn)品及售價的選擇零售終端的主要對象是居民家庭，省內(nèi)有關(guān)的調(diào)查顯示，90％左右的居民家庭選擇價格在3元以下的中、低檔啤酒產(chǎn)品，外包裝多選擇方便攜帶的在包裝或能夠方便退貨的周轉(zhuǎn)箱等大包裝，這就要求產(chǎn)品價格及包裝符合居民家庭消費(fèi)的特點(diǎn)。如公司在聽裝純生啤酒的家庭化推廣過程中，把聽裝純生啤的價格由每聽3.6元下調(diào)到每聽202元，并推出了6聽裝及12聽裝在包裝，取得了良好的效果。三、加強(qiáng)人員培訓(xùn)，建立一支優(yōu)秀的銷售代表與終端促銷隊(duì)伍通過強(qiáng)化職責(zé)培訓(xùn)及業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，在實(shí)踐過程中不斷提高員工素質(zhì)。1．職責(zé)培訓(xùn)要求銷售代表與促銷員明確各自的服務(wù)對象，銷售代表聯(lián)系公司與終端零售點(diǎn)；促銷員主要聯(lián)系公司與普通家庭消費(fèi)者。2．業(yè)務(wù)培訓(xùn)要求銷售代表與促銷代表掌握企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、有關(guān)終端營銷的概念、促銷技巧、直銷及終端營銷服務(wù)的基本知識，包括有關(guān)的客戶拜訪、送貨服務(wù)、信息咨詢及售后服務(wù)知識。四、建立日常各自程序，有效開展?fàn)I銷活動。1．晨會制度通過晨會，對前一天的工作情況進(jìn)行總結(jié)，及時指出工作中的不足之處，并對當(dāng)天的工作進(jìn)行安排。2.銷售代表的客戶走訪銷售代表每日有計(jì)劃按規(guī)定的線路拜訪終端零售點(diǎn)，對每日拜訪客戶的數(shù)量及拜訪目的進(jìn)行細(xì)化，拜訪的目的可分為公關(guān)支持、活動洽談、拿訂單、售價洽談、促銷品運(yùn)送、盤查庫存、終端陳列檢查、競品調(diào)查、促銷員巡查、活動執(zhí)行調(diào)查、解決投訴事項(xiàng)等，并以日報表的形式上報拜訪情況。3.促銷代表及促銷活動促銷代表開完晨會后，準(zhǔn)時到達(dá)促銷點(diǎn)，進(jìn)行零售點(diǎn)的產(chǎn)品與促銷設(shè)施的陳列與維護(hù)，進(jìn)行產(chǎn)品推薦、口頭介紹、宣傳貧發(fā)放及居民小區(qū)范圍內(nèi)的送貨服務(wù)。4．售點(diǎn)的庫存管理對銷售代表及促銷代表報來的各零售點(diǎn)產(chǎn)品庫存及促銷品庫存進(jìn)行盤點(diǎn)，及時安排配送，保持產(chǎn)品及促銷品在各促銷點(diǎn)的合理庫存。5.廣告宣傳與終端陳列根據(jù)活動進(jìn)展情況，合理安排電視、報紙等廣告宣傳。在活動初期，電視報紙廣告可加大宣傳；活動開展到一定時期，可圍繞某些事件開展促銷宣傳。終端陳列按產(chǎn)品陳列、促銷品展示、物品維護(hù)等制訂明確標(biāo)準(zhǔn)，對促銷代表工作進(jìn)行考核；有關(guān)服務(wù)與促銷的宣傳品要求促銷員發(fā)放到所在小區(qū)的每戶。6.信息管理整理、歸類市場信息，根據(jù)市場情況及時調(diào)整市場策略。五、加強(qiáng)終端形象建設(shè)，使其真正成為企業(yè)的代言人加啤站形象建設(shè)是加啤站活動的重點(diǎn)，因?yàn)檫@不僅關(guān)系到終端網(wǎng)絡(luò)的長期穩(wěn)定性，而且對龍津啤酒有限公司的企業(yè)形象、品牌及產(chǎn)品形