“藍(lán)蝴蝶”系列鮮花野果汁飲料新品推廣方案前言隨著我國(guó)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱(chēng)的野果汁飲料開(kāi)始成為飲料市場(chǎng)上最靚麗的風(fēng)景。美國(guó)益生園食品集團(tuán)聯(lián)手深圳益生園飲料食品有限公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年時(shí)間的科研攻關(guān)開(kāi)發(fā)出“藍(lán)蝴蝶”系列鮮花野果汁飲品，并于2006年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)推廣，致力于建造中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的野果健康飲品旗艦，打造世界“野果飲品帝國(guó)”?！八{(lán)蝴蝶”系列鮮花野果汁飲品系中國(guó)業(yè)內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品，填補(bǔ)了該類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)空白，非常適合追求天然、健康與美麗的女性朋友飲用，為使本產(chǎn)品能迅速進(jìn)入終端并贏得細(xì)分消費(fèi)群的認(rèn)同，本方案除對(duì)“藍(lán)蝴蝶”系列鮮花野果汁飲品在終端上的促銷(xiāo)及公關(guān)推廣做了詳細(xì)策劃之外還對(duì)產(chǎn)品品牌形象定位、廣告宣傳進(jìn)行了整合。市場(chǎng)分析不管是可口可樂(lè)這樣稱(chēng)霸全球的百年老店，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè)億銷(xiāo)售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史，最初大都是憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，抓住了企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（即將）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開(kāi)拓了一座金山。著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。正所謂，識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，時(shí)勢(shì)造就英雄！

▉飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境一、健康飲料發(fā)展趨勢(shì)較好飲料發(fā)展到今天，其品種極其繁雜。而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸趨同。人們?nèi)找骊P(guān)注健康和環(huán)境，不喜歡糖和添加劑含量高的飲品。健康飲料在國(guó)外已逐步成為一種時(shí)尚飲料。從前開(kāi)發(fā)上市的健康飲料多為添加維生素、礦物質(zhì)成分的產(chǎn)品。進(jìn)入21世紀(jì)后以天然水果/蔬菜以及藥用植物的提取物為主要添加劑的健康飲料開(kāi)始受消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品更符合回歸自然的潮流。如何通過(guò)飲食來(lái)達(dá)到健康保健效果，一直是消費(fèi)者和飲料生產(chǎn)企業(yè)高度重視的課題。發(fā)達(dá)國(guó)家特別是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，在不斷推出健康飲料，這種飲料已經(jīng)不再局限于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)這一范疇，甚至拓展到防病治病領(lǐng)域。有資料表明，在美國(guó),幾乎所有的飲料生產(chǎn)企業(yè)都在開(kāi)發(fā)生產(chǎn)健康飲料，就連擁有世界飲料第一品牌的可口可樂(lè)也不例外。案例：據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，由于消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)灌裝水、運(yùn)動(dòng)飲料和果汁的人越來(lái)越多，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司在美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的年度銷(xiāo)售將出現(xiàn)40多年來(lái)的首度下滑。在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)公司去年前9個(gè)月的總銷(xiāo)量減少了1％，百事可樂(lè)也減少了1.7％。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司ＢｅｖｅｒａｇｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ統(tǒng)計(jì)，碳酸飲料銷(xiāo)售在上世紀(jì)60年代增長(zhǎng)率超過(guò)一倍，70年代增長(zhǎng)70％，但過(guò)去7年卻只增長(zhǎng)不到1％。二、世界飲料產(chǎn)銷(xiāo)的重心轉(zhuǎn)向亞洲在亞洲，中國(guó)是“重中之重”，當(dāng)今世界著名飲料產(chǎn)銷(xiāo)巨頭已將目光對(duì)準(zhǔn)中國(guó)，紛紛打算在中國(guó)拓展市場(chǎng)，然后輻射整個(gè)亞洲。三、居民消費(fèi)價(jià)格變化居民消費(fèi)價(jià)格變化是判斷國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表，是出臺(tái)不同宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要依據(jù)。2005年，在國(guó)家搞好宏觀調(diào)控和穩(wěn)定全局的前提下，我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)基本上是食品消費(fèi)價(jià)格的變化起重要作用，居民消費(fèi)價(jià)格上漲主要是食品消費(fèi)價(jià)格明顯上漲引起；上半年城鄉(xiāng)居民食品消費(fèi)價(jià)格上升，居民消費(fèi)價(jià)格隨之上升；進(jìn)入9月份后城鄉(xiāng)居民食品消費(fèi)價(jià)格穩(wěn)中有降，消費(fèi)價(jià)格指數(shù)隨之回落。居民消費(fèi)預(yù)期看好，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的發(fā)展。

█飲料行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r一、飲料行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r分析2005年一季度，飲料行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)和稅收都比上年同期有了較大幅度增長(zhǎng)。2003年的非典疫情使人們認(rèn)識(shí)到身體保健的重要性，功能飲料為更多人所接受，呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2005年，我國(guó)功能飲料市場(chǎng)的發(fā)展繼續(xù)加速。我國(guó)功能飲料主要品牌都集中于同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品定位和促銷(xiāo)方式雷同。二季度，飲料行業(yè)企業(yè)單位數(shù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2月的900家增加到6月的923家。飲料行業(yè)產(chǎn)品繼續(xù)保持上年年底以來(lái)的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，各月產(chǎn)品相對(duì)上年同期增幅均保持在30%以上(其中4月接近30%)，其中6月份最高達(dá)到41.98%。飲料行業(yè)累計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率雖低于產(chǎn)成品增幅，但亦比上年同期大幅度增長(zhǎng)。上半年飲料行業(yè)累計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入4678781.7萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)24.35%。第二季度，碳酸飲料行業(yè)產(chǎn)品各月均比上年同期大幅度增長(zhǎng)，4－6月份的增幅分別為11.69%、27.49%、74.18%。瓶（罐）裝水制造業(yè)產(chǎn)品各月均比上年同期大幅度增長(zhǎng)，4－6月份的增幅分別為42.43%、38.11%、57.86%。與此同時(shí)，瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)累計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入比上年同期亦有大幅增長(zhǎng)。2005年前三季度，軟飲料制造業(yè)以及各子行業(yè)的產(chǎn)成品、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)總額和利稅總額都比上年同期大幅增加。但行業(yè)內(nèi)仍然有較多企業(yè)虧損，虧損企業(yè)以及虧損企業(yè)虧損額均較上年年底有所增長(zhǎng)。隨著城市市場(chǎng)趨于飽和，農(nóng)村市場(chǎng)將成為各飲料企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。第三季度外資品牌大舉進(jìn)軍桶裝水，使桶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。2005年第四季度，該時(shí)期為飲料行業(yè)的淡季，但依然有不少以功能為賣(mài)點(diǎn)的飲料受到消費(fèi)者的歡迎。果汁飲料銷(xiāo)售狀況不錯(cuò)。二、飲料行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析我國(guó)飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，并進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，碳酸飲料、水、茶、果汁飲料四大領(lǐng)域激烈拼殺?？梢灶A(yù)見(jiàn)，中國(guó)飲料市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展空間很大，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，新品飲料要想站穩(wěn)腳跟，必須從產(chǎn)品的功能性差異化或產(chǎn)品的情感性差異化方面入手，尋找市場(chǎng)的盲點(diǎn)，在細(xì)化產(chǎn)品的消費(fèi)群體中，開(kāi)拓出自己的市場(chǎng)。功能飲料功能飲料逐漸顯示出其不足的“底氣”，廠家紛紛打出“降價(jià)”牌，但是隨著王老吉的出現(xiàn)，功能飲料市場(chǎng)有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。“脈動(dòng)、激活”之類(lèi)產(chǎn)品主要是通過(guò)弱化基礎(chǔ)功能，豐富產(chǎn)品使用價(jià)值，提出時(shí)尚功能飲料概念。但王老吉出現(xiàn)之后，推動(dòng)功能飲料的消費(fèi)發(fā)展成為“以功能為產(chǎn)品核心利益，并兼具高滿意度的口感體驗(yàn)”的時(shí)代，它把“露露”的“調(diào)節(jié)血脂”和“紅?！钡摹翱蛊凇鳖?lèi)功能飲料時(shí)代進(jìn)行了延伸，避免時(shí)尚功能飲料流行之后歸于平淡的命運(yùn)。未來(lái)的飲料市場(chǎng)必定是一個(gè)多元共存的市場(chǎng)，飲料中補(bǔ)充維生素等營(yíng)養(yǎng)成分為消費(fèi)者所廣泛喜愛(ài)，同時(shí)功能飲料消費(fèi)理念升級(jí)已是大勢(shì)所趨，它的發(fā)展方向值得我們關(guān)注。二、果汁飲料隨著居民收入水平的提高，飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的持續(xù)增長(zhǎng)成為可能。而一個(gè)品類(lèi)要得寵于消費(fèi)者，最根本的因素便是能切合消費(fèi)者的欲望及追求。果汁飲料的"天然、健康、回歸自然"滿足了消費(fèi)者對(duì)天然、營(yíng)養(yǎng)、低糖、健康型飲料的需求，因此其消費(fèi)長(zhǎng)久不衰。隨著飲料行業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)的果汁行業(yè)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。目前我國(guó)已經(jīng)是世界第一大果汁生產(chǎn)國(guó)和僅次于美國(guó)和德國(guó)的第三大果汁消費(fèi)國(guó)。果汁在中國(guó)已經(jīng)成為第三大飲料種類(lèi)，僅次于碳酸飲料和瓶裝水，2005年全國(guó)銷(xiāo)售量接近18億升，和2004年相比增加了16%。低果汁含量(10%~19%)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但是在北京、上海、廣州等大城市越來(lái)越多的人喜歡高果汁含量的果汁飲品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)各類(lèi)水果年產(chǎn)量已超過(guò)5000萬(wàn)噸，其中蘋(píng)果年產(chǎn)量達(dá)1700多萬(wàn)噸，蔬菜數(shù)量之多，居世界之首，宜加工飲料的品種也較多。這將為發(fā)展果菜汁飲料提供較為豐足的原料。據(jù)專(zhuān)家推測(cè)，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購(gòu)也將是占有市場(chǎng)的良方。從各主要子行業(yè)來(lái)看，果蔬型飲料符合人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，其發(fā)展還可以大大提高水果的附加值，保持水果銷(xiāo)售的穩(wěn)定，使水果種植業(yè)走上良性發(fā)展的軌道，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，因此會(huì)有較大的發(fā)展空間。曾有一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)果汁時(shí)比較看重品牌因素，但品牌忠誠(chéng)度較低。被訪者在一段時(shí)間內(nèi)只喝一種類(lèi)型品牌飲料的概率不足10%。因此對(duì)我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)進(jìn)行不遺余力的教育、培育是當(dāng)前比較重要的事情。但是仍可以預(yù)測(cè)人們消費(fèi)水平逐年上漲、投資回報(bào)可觀、銷(xiāo)售增長(zhǎng)穩(wěn)定等都是催動(dòng)資本長(zhǎng)劍指向果汁飲料市場(chǎng)的原始動(dòng)力，我國(guó)果汁飲料的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮?。三、茶飲料目前，?guó)內(nèi)茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，茶飲料的市場(chǎng)整合速度加快。飲料巨頭的進(jìn)入將對(duì)目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)的格局形成沖擊，一些中小品牌將在大品牌的沖擊下被淘汰出局，茶飲料市場(chǎng)的整合速度正在加快，未來(lái)的茶飲料市場(chǎng)將是巨頭間的游戲。05年茶飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。因?yàn)椴栾嬃系男袠I(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，所以，提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)食品安全成為當(dāng)務(wù)之急。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量有保證的知名品牌。各大茶飲料品牌加緊跑馬圈地，搶奪市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)不存在補(bǔ)充跟隨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，雖然茶飲料從主流退隱二線之后仍然占據(jù)相對(duì)穩(wěn)固的消費(fèi)份額，但高速增長(zhǎng)已很難再現(xiàn)，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌的銷(xiāo)售滑落足以證明這點(diǎn)。四、飲用水飲用水市場(chǎng)大體經(jīng)歷了從天然礦泉水到純凈水，再到礦物質(zhì)飲用水的3個(gè)發(fā)展階段。從目前工業(yè)生產(chǎn)的飲用水來(lái)看，主要包括純凈水、礦物質(zhì)水、蒸餾水等幾類(lèi)。市場(chǎng)上的飲用水從包裝上可分為桶裝水和瓶裝水兩大類(lèi)。桶裝水多以廠家供水站直銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售，包裝容量主要為18.9升的，較適合辦公場(chǎng)所、家庭使用，其特點(diǎn)是使用方便、價(jià)格便宜，供水廠家還會(huì)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量水票的前提下贈(zèng)送飲水機(jī)等。瓶裝水主要在超市、商店等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售。瓶裝水的容量主要介于0.5～4升之間，比較適合于出行攜帶，但比桶裝水價(jià)格相對(duì)要高。一般500～600ml的瓶裝水價(jià)格在1.0元左右。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)中主要關(guān)注的是：水質(zhì)、品牌、價(jià)格和促銷(xiāo)。當(dāng)前，在飲用水市場(chǎng)上占主導(dǎo)力量的是桶裝水，但因種種原因，桶裝水的質(zhì)量和桶的衛(wèi)生問(wèn)題一直是消費(fèi)者比較擔(dān)心的問(wèn)題。有專(zhuān)家預(yù)言：如果說(shuō)在人類(lèi)飲水發(fā)展的進(jìn)程中全面使用自來(lái)水是第一次革命、桶裝水進(jìn)入家庭是第二次革命的話，那么，以自來(lái)水終端制水機(jī)為代表的第三次飲水革命已經(jīng)離我們不遠(yuǎn)了。

█飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)一、市場(chǎng)集中度越來(lái)越高不管是碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料還是功能型飲料，市場(chǎng)的集中程度越來(lái)越高。雖然目前全國(guó)有中小型飲料企業(yè)4000多家，但在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、壟斷加速的趨勢(shì)下，中小型飲料企業(yè)如果沒(méi)有自己的品牌個(gè)性、穩(wěn)定的根據(jù)地市場(chǎng)，今后的發(fā)展道路會(huì)更曲折。而且相對(duì)壟斷的形成是一種必然的趨勢(shì)。中國(guó)人口多、市場(chǎng)大、區(qū)域之間的差異明顯，不少企業(yè)一旦出現(xiàn)由于錯(cuò)誤的企業(yè)戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)運(yùn)作，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)的情況，在強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下就會(huì)被淘汰出局。所以，中國(guó)飲料市場(chǎng)“誰(shuí)主沉浮”，還有待觀望。二、二三線市場(chǎng)將成主戰(zhàn)場(chǎng)近年來(lái)，我國(guó)飲料消費(fèi)持續(xù)升溫，但是去年在燃油大幅漲價(jià)、嚴(yán)查公路超載等各種因素影響下，物流成本所占企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用比例也在猛增，形成了成本負(fù)擔(dān)重的現(xiàn)象。二、三線市場(chǎng)既緩解了成本壓力，又可以借新的生產(chǎn)基地來(lái)覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。所以，下一階段，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)將從一級(jí)城市移向二、三線市場(chǎng)。三、“一專(zhuān)多能”成為企業(yè)發(fā)展方向飲料行業(yè)的發(fā)展將轉(zhuǎn)向“一專(zhuān)多能”，通過(guò)延展產(chǎn)品線，來(lái)穩(wěn)固自身的市場(chǎng)占有率。(數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森)█綜論進(jìn)入21世紀(jì)后世界飲料市場(chǎng)前景看好，軟飲料消費(fèi)方式的改變，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料，進(jìn)一步促進(jìn)了飲料品種結(jié)構(gòu)的改變。因此碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而新生代飲料將更加受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重視。歷史總是驚人的相似，國(guó)外市場(chǎng)的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證，說(shuō)明已開(kāi)發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開(kāi)發(fā)地區(qū)的“明天”。目前中國(guó)飲料行業(yè)仍處于發(fā)展期，相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家滯后5-10年，縱觀它們的飲料行業(yè)發(fā)展歷程，有很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方，同時(shí)他們的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們中國(guó)飲料行業(yè)也正步入以天然、健康型飲料為導(dǎo)向的時(shí)代（這一點(diǎn)從目前市場(chǎng)上果汁榨汁機(jī)市場(chǎng)火爆也可見(jiàn)一斑），中國(guó)居民對(duì)新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到1公斤，而世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公斤。這表明，果汁飲料仍有較大發(fā)展空間。中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)必將帶來(lái)以果汁為代表的營(yíng)養(yǎng)型飲料、功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料的發(fā)展機(jī)遇，預(yù)計(jì)野生果汁飲料將會(huì)有大的發(fā)展。把握市場(chǎng)脈搏，激發(fā)無(wú)限商機(jī)！

消費(fèi)者分析目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)已達(dá)60多家，匯源、椰樹(shù)、露露、康師傅、統(tǒng)一等一大批知名品牌已是家喻戶曉。然而與碳酸飲料和飲用水的風(fēng)靡之勢(shì)相比，果汁飲料因其價(jià)格昂貴等原因而離老百姓距離太遠(yuǎn)。將果汁飲料請(qǐng)下“神壇”，貼近大眾消費(fèi)，讓老百姓接受果汁飲料，是果汁飲料企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和努力的方向。那么，目前的果汁飲料消費(fèi)者是怎樣一個(gè)群體？他們的基本人口統(tǒng)計(jì)特征是什么？為果汁飲料消費(fèi)群體“畫(huà)像”從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費(fèi)者中女性所占的比例比男性多大約13個(gè)百分點(diǎn)，從年齡構(gòu)成看，15—34歲的消費(fèi)者占63.6%，15—24歲年齡段的占了34.3%，25—34歲年齡段的占了28.3%；從受教育狀況和家庭月收入來(lái)看，受教育狀況和家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費(fèi)群體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝都樂(lè)，而高收入的中年人更喜歡喝維他。從性別比例來(lái)看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過(guò)了

60%

，這主要是因?yàn)槁堵妒羌兲烊皇称?，又有美容養(yǎng)顏的功效，而酷兒主要是針對(duì)兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費(fèi)習(xí)慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了

50%

，遠(yuǎn)高于其它品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，露露的飲用者中年齡在

35

歲以上的比例超過(guò)了

50%

，遠(yuǎn)高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像“鮮橙多

”

、

“鮮の每日C

”

等飲料多用明星來(lái)做廣告，顯然是針對(duì)青少年市場(chǎng)，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍。酷兒的飲用者中

15-24

歲所占比例接近

50%

，遠(yuǎn)高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，其產(chǎn)品飲用者仍然呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢(shì)。果汁飲料消費(fèi)者的生活形態(tài)在分析果汁飲料群體時(shí)不容忽視的還有其心理變量，它是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往往來(lái)源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)群也完全可能包括各類(lèi)不同心理層面的消費(fèi)者。另一方面，因價(jià)值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費(fèi)者會(huì)接觸和選擇不同的媒體。通過(guò)對(duì)心理層面的把握，可以根據(jù)這些消費(fèi)者在生活形態(tài)上的差異來(lái)制定媒體策略和決定媒體比重。露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點(diǎn)?？醿旱慕?jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會(huì)更容易被那個(gè)長(zhǎng)著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對(duì)健康和美容有益的食品，

"

統(tǒng)一鮮橙多，多

C

多漂亮

"

的廣告語(yǔ)恰好迎合了這些人。由于果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。71.2%的消費(fèi)者表示不會(huì)僅限于一種，會(huì)喝多種飲料；有什么喝什么地占了20.5%；表示就喝一種的有8.3%。習(xí)慣于多品牌選擇的消費(fèi)者有54.6%；習(xí)慣性單品牌選擇的有13.1%；因品牌忠誠(chéng)性作出單品牌選擇的有14.2%；價(jià)格導(dǎo)向占據(jù)了2.5%;追求方便的比例為15.5%。相比較而言，樂(lè)百氏、露露的消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌，佳得樂(lè)和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國(guó)外品牌。由此，結(jié)合消費(fèi)群特征可以給每個(gè)果汁飲料品牌找到最合適的品牌定位。影響購(gòu)買(mǎi)因素

口味：酸甜的味道銷(xiāo)的最好，低糖營(yíng)養(yǎng)性果汁飲品是市場(chǎng)需求的主流；

包裝：家庭消費(fèi)首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝；260ml的小瓶裝和利樂(lè)包為即買(mǎi)即飲或旅游時(shí)的首選；禮品裝是家庭送禮時(shí)的選擇；新穎別致的杯型因喝完飲料后瓶子可當(dāng)茶杯用，所以也影響了部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定；飲料品牌認(rèn)知渠道

廣告：75.4%；自己喝過(guò)才知道：58.4%；賣(mài)飲料的地方：24.5%；親友介紹：11.1%；購(gòu)買(mǎi)渠道選擇

在超市購(gòu)買(mǎi)：61.3%；隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)：2.5%；個(gè)體商店購(gòu)買(mǎi)：28.4%；批發(fā)市場(chǎng)：2.5%；大中型商場(chǎng)：5.4%；酒店、快餐廳等餐飲場(chǎng)所也具有較大的購(gòu)買(mǎi)潛力。一次購(gòu)買(mǎi)量

選擇喝多少就買(mǎi)多少的有62.4%；選擇一次性批發(fā)很多的有7.6%；會(huì)多買(mǎi)一點(diǎn)存著的有29.9%。消費(fèi)群體呈現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)從各品牌飲用者所在城市來(lái)看，維他的飲用者有將近

50%

都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見(jiàn)的這個(gè)品牌都是奶類(lèi)飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國(guó)家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近

1/3

的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類(lèi)飲料。再者，南方天然的椰汁口味與露露有點(diǎn)相似，可是更新鮮，更合南方人口味。（數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS）█綜論隨著人們保健意識(shí)的提高，人們對(duì)果汁是最好的天然健康飲料的認(rèn)識(shí)日漸深化，再加上生產(chǎn)廠家抓住契機(jī)推陳出新，果汁飲料在夏日飲品中將占有越來(lái)越重要的位置。然而，由于各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料種類(lèi)豐富，同類(lèi)產(chǎn)品中的品牌也眾多，人們選擇的余地很大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來(lái)新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。從上述信息來(lái)看，果汁飲料的消費(fèi)群體中年輕、高學(xué)歷、高收入、女性群體偏多，而口味、包裝、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)都會(huì)成為影響購(gòu)買(mǎi)的因素。大部分人都是隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)和廣告對(duì)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。同時(shí)果汁飲料消費(fèi)還呈現(xiàn)出地域性。

產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品品類(lèi)◆沙棘系列（150ml玻璃瓶裝\245ml易拉罐裝）◆藍(lán)莓系列（150ml玻璃瓶裝\245ml易拉罐裝）◆玫瑰果系列（150ml玻璃瓶裝\245ml易拉罐裝）二、產(chǎn)品屬性沙棘系列沙棘生長(zhǎng)于海拔2500m以上的高原、沙漠地帶，主要產(chǎn)于我國(guó)內(nèi)蒙、青海、青藏高原，其生命力極強(qiáng)，能耐60度地面高溫和零下50度嚴(yán)寒。沙棘果肉油潤(rùn)、質(zhì)柔軟、風(fēng)味獨(dú)特，果中含有豐富的維生素、亞油素、黃烷酮、粗纖維、超氧化物岐化酶SOD及各種氨基酸，純天然、全營(yíng)養(yǎng)的野生沙棘素有“VC之王”的美稱(chēng)。沙棘不僅提高人體免疫力和新陳代謝，還能對(duì)延緩人體衰老、美容養(yǎng)顏有顯著功效。玫瑰果系列玫瑰果生長(zhǎng)于北緯52度以北純天然、無(wú)污染的大興安嶺原始森林之中，其果汁香味濃郁、酸甜可口、營(yíng)養(yǎng)豐富。經(jīng)中國(guó)科學(xué)院生物物理研究所、中國(guó)中醫(yī)研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定：天然玫瑰果汁含SOD、VA、VC、CE、VB1、VB2、VP等多種維生素、有機(jī)酸、蛋白質(zhì)、17種氨基酸、鐵、鋅、鈣、硒等14種人體所必需的微量元素，在我國(guó)民間被譽(yù)為“生命之花”，玫瑰果汁具有抗輻射、耐缺氧等作用。藍(lán)莓系列藍(lán)莓是現(xiàn)存于地球上的最古老的水果之一，生長(zhǎng)于北緯52度以北純天然、無(wú)污染的大興安嶺原始森林之中，其果實(shí)柔軟多汁、風(fēng)味醇美、酸甜可口、營(yíng)養(yǎng)豐富。果汁中含豐富的抗氧化劑、氨基酸、超氧化物岐化酶SOD、碳水化合物、多種維生素及微量元素，特別含有是眼睛明亮的花青素，花青素對(duì)抗自由基、增強(qiáng)人體免疫力也有獨(dú)特功效。美國(guó)最有影響的健康雜志《Prevention》稱(chēng)藍(lán)莓”為“神奇果”。三、產(chǎn)品特性野果汁飲料四、產(chǎn)品利益天然野生，富含豐富的抗衰老素SOD五、產(chǎn)品品牌

藍(lán)蝴蝶

競(jìng)品分析產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。實(shí)際上，后來(lái)者可以通過(guò)在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場(chǎng)空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。例如內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、通路利潤(rùn)比你高幾倍——發(fā)動(dòng)中國(guó)幾千萬(wàn)通路銷(xiāo)售商來(lái)?yè)屇愕匿N(xiāo)量。在中國(guó)這塊通路致勝的市場(chǎng)上，此方法屢用屢爽。其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷(xiāo)售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。

█主要競(jìng)爭(zhēng)品項(xiàng)北京匯源集團(tuán)●純果汁系列(果汁含量100%)：

純橙汁

純蘋(píng)果汁25度灌裝取代傳統(tǒng)熱灌裝，保留更多營(yíng)養(yǎng)；透明包裝，輕便保鮮更保質(zhì)；1.25L；PET；宣傳口號(hào)：媽媽選匯源全家更健康

純桃汁

鮮橙汁，100%果汁，天然純正，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，完美鮮果享受；7層復(fù)合無(wú)菌加蓋包裝，方便、衛(wèi)生；1L；康美包；宣傳口號(hào)：橙的味道純的體驗(yàn)

鮮桃汁

蘋(píng)果汁

鮮杏汁100%果汁，天然純正，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，完美鮮果享受；7層復(fù)合無(wú)菌加蓋包裝，方便、衛(wèi)生；1L；康美包

鮮梨汁

葡萄汁

百利哇卡通100%純果汁－雪人

百利哇卡通100%純果汁－百利100%蘋(píng)果純汁，營(yíng)養(yǎng)更豐富，口感更純正；包裝具有收藏價(jià)值；355ml；PP瓶；宣傳口號(hào)：好玩好喝好收藏

百利哇卡通100%純果汁－生肖雞

百利哇卡通100%純果汁－哪吒

橙汁

蘋(píng)果汁美味營(yíng)養(yǎng)、健康時(shí)尚；包裝獨(dú)特、美觀；500ml；康美多角包；宣傳口號(hào)：健康時(shí)尚匯源多角包

桃汁

蘆薈汁：美容養(yǎng)顏；250ml；瓶裝；宣傳口號(hào)：相約健康擁抱美麗

橙汁：冷榨技術(shù),品質(zhì)更完美；“新鮮屋”包裝,更高檔，空氣殘留少，讓產(chǎn)品品質(zhì)更具保障；2L；宣傳口號(hào)：讓健康生活更具品質(zhì)

橙汁：富含果肉纖維，口感真實(shí)，新鮮營(yíng)養(yǎng)；“新鮮屋”包裝，更高檔，空氣殘留少，讓產(chǎn)品品質(zhì)更具保障；1L；宣傳口號(hào)：讓健康生活更具品質(zhì)

草莓汁：富含水果纖維，口感真實(shí)，天然純正；助減肥，促消化；及時(shí)清走體內(nèi)毒素；“新鮮屋”包裝，更高檔，空氣殘留少，讓產(chǎn)品品質(zhì)更具保障；1L；宣傳口號(hào)：讓健康生活更具品質(zhì)

杏汁：天然純正，口感真實(shí)；助減肥，促消化；包裝尖頂結(jié)構(gòu)，殘留空氣少，讓產(chǎn)品品質(zhì)更具保障；1L；宣傳口號(hào)：富含更多水果纖維，喝出美麗

蘋(píng)果汁營(yíng)養(yǎng)豐富，容量適合孩子飲用；包裝新穎，小巧美觀；150ml；康美包；宣傳口號(hào)：你心中的樂(lè)園

菠蘿汁

草莓汁

蘋(píng)果汁富含水果纖維，口感真實(shí)，天然純正；助減肥，促消化；及時(shí)清走體內(nèi)毒素；輕便易攜；600ml；直立袋；宣傳口號(hào)：富含更多水果纖維，喝出美麗你心中的樂(lè)園

桃汁

杏汁

杏汁營(yíng)養(yǎng)保健、100%純果汁、口感更真實(shí)；水果纖維，排毒養(yǎng)顏；飯前飲用，有助減肥；有蓋；450ml；直立袋；宣傳口號(hào)：富含更多水果纖維，喝出美麗

桃汁

蘋(píng)果汁100%純果汁、口感更真實(shí)；水果纖維，排毒養(yǎng)顏；飯前飲用，有助減肥；有蓋；450ml；直立袋；宣傳口號(hào)：富含更多水果纖維，喝出美麗

草莓汁

維加芒果汁

維加柳橙汁100％果蔬汁含量，隨時(shí)補(bǔ)充均衡營(yíng)養(yǎng)；多種口味，富含多種新鮮蔬菜，輔以各種新鮮水果，美味和健康同時(shí)擁有；豐富的膳食纖

維加胡蘿卜汁維，讓我苗條又自信；時(shí)尚漂亮的330ml"小可愛(ài)"包裝設(shè)計(jì)，便于我隨身攜帶；330ml；PET；宣傳口號(hào)：每天喝點(diǎn)菜●果汁飲料

沙棘果果肉飲料:果汁含量30%；1L；利樂(lè)；宣傳口號(hào)：小沙棘大營(yíng)養(yǎng)

桃果肉飲料

山楂果肉飲料果汁含量40%；無(wú)菌冷灌裝、新鮮好營(yíng)養(yǎng)；家庭裝、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；2.5L；PET；宣傳口號(hào)：高科技無(wú)菌冷灌裝、不含防腐劑

草莓果肉飲料

橙汁飲料：果汁含量30%；無(wú)菌冷灌裝、新鮮好營(yíng)養(yǎng)；家庭裝、方便實(shí)惠；2.5L；PET；宣傳口號(hào)：高科技無(wú)菌冷灌裝、不含防腐劑

蘆薈汁：果汁含量50%；美容養(yǎng)顏；安全便捷；1L；屋頂裝；宣傳口號(hào)：相約健康擁抱美麗

橙汁：果汁含量5%；新鮮清爽；無(wú)菌冷灌裝；330ml；PET；宣傳口號(hào)：先喝鮮過(guò)癮

草莓汁

檸檬汁果汁含量10%；新鮮清爽；無(wú)菌冷灌裝；330ml；PET；宣傳口號(hào)：先喝鮮過(guò)癮

蜜桃汁

草莓汁：果汁含量50%；美味營(yíng)養(yǎng)、健康時(shí)尚；包裝獨(dú)特美觀；500ml；康美多角包；宣傳口號(hào)：健康時(shí)尚匯源多角包

草莓汁

桃汁果汁含量50%；富含果肉纖維，新鮮營(yíng)養(yǎng)；7層復(fù)合無(wú)菌包裝；1L；利樂(lè)包；宣傳口號(hào)：果汁美味垂手可得

蘋(píng)果汁

獼猴桃汁：果汁含量50%；營(yíng)養(yǎng)保健、口感更真實(shí)；水果纖維，排毒養(yǎng)顏；飯前飲用，有助減肥；有蓋；450ml；直立袋；宣傳口號(hào)：富含更多水果纖維，喝出美麗

橙汁：果汁含量20%；果汁澄凈，口感清爽；直觀的視覺(jué)效果，晶瑩透明；250ml；瓶裝；宣傳口號(hào)：每天匯源每天健康

葡萄汁果汁含量50%；口味豐富、天然營(yíng)養(yǎng)；直觀的視覺(jué)效果，晶瑩透明；250ml；瓶裝；宣傳口號(hào)：好果汁好口味

菠蘿汁

桃汁果汁含量60%；營(yíng)養(yǎng)豐富，容量適合孩子飲用；小巧美觀；150ml；康美包；宣傳口號(hào)：你心中的樂(lè)園

草莓汁

蘋(píng)果汁

山楂汁果汁含量50%；果汁含量60%；富含果肉纖維，新鮮營(yíng)養(yǎng)；7層復(fù)合無(wú)菌包裝；1L；利樂(lè)包；宣傳口號(hào)：果汁美味垂手可得

梨汁

荔枝汁

蘋(píng)果汁

橙汁果汁含量30％，營(yíng)養(yǎng)豐富，種類(lèi)更多；包裝風(fēng)格時(shí)尚，清新；330ml；利樂(lè)包；宣傳口號(hào)：還是你好

草莓汁

杏汁企業(yè)宣傳口號(hào)：喝匯源果汁，走健康之路露露集團(tuán)露露集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品有30多種系列，其中主要產(chǎn)品為露露牌杏仁露

240ml露露杏仁露以天然野生杏仁為原料，配以熱河礦泉水，采用特殊工藝精制而成的植物蛋白飲料。含有豐富的蛋白質(zhì)、18種氨基酸、亞

500ml露露杏仁露麻酸、多種維生素及鉀、鈣、鋅、鐵、硒、碘等微量元素，并具有調(diào)節(jié)血脂及調(diào)節(jié)非特異性免疫等保健功能。1997年6

露露王月由中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部批準(zhǔn)為保健食品。宣傳口號(hào)：夏季喝加冰的露露，冬季喝熱露露娃哈哈集團(tuán)

娃哈哈高鈣果C(500ml)采用了最新尖端科研成果--鈣強(qiáng)化技術(shù)，每種產(chǎn)品均由四種來(lái)自大自然的天然果蔬原汁，按其營(yíng)養(yǎng)成份科學(xué)配伍而成，富含人體必需的多種氨基酸、礦物質(zhì)、鉀、鈣、鎂及維生素等天然營(yíng)養(yǎng)，果汁濃度高達(dá)30%。宣傳口號(hào)：四種水果又加鈣，營(yíng)養(yǎng)就是多一點(diǎn)

娃哈哈100%蘋(píng)果汁(750ml/1L)從國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果產(chǎn)地選材進(jìn)行榨汁，蘊(yùn)含人體需要的多種維生素、氨基酸及鋅、鐵、銅等微量元素，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，是純天然健康飲品。超高溫瞬時(shí)殺菌、無(wú)菌充填工藝。

娃哈哈40%鮮橙汁果肉飲料(750ml/1L)以進(jìn)口優(yōu)質(zhì)橙濃縮汁為主要原料，酸甜適口，氣味芬香，色澤柔和，并采用超高溫瞬時(shí)滅菌工藝，最大程度地保留了水果的營(yíng)養(yǎng)成分和天然風(fēng)味，富含β胡蘿卜素、維生素Ｃ及多種礦物質(zhì)。

娃哈哈加汽果汁500ml（加汽鮮橙、加汽蘋(píng)果、加汽水蜜桃）以進(jìn)口上等天然鮮橙汁、蘋(píng)果汁、水蜜桃汁為原料，保留水果的營(yíng)養(yǎng)成分和天然風(fēng)味，富含β胡蘿卜素、維Ｃ及多種礦物質(zhì)等天然營(yíng)養(yǎng)成分。宣傳口號(hào)：活力更炫

娃哈哈系列果汁1.5L（鮮橙汁、水蜜桃汁、蘋(píng)果汁、葡萄汁、番石榴汁）以巴西進(jìn)口的上等天然水果原汁為主要原料，PET，采用超高溫瞬時(shí)滅菌（UHT）工藝，保留水果的營(yíng)養(yǎng)成分和天然風(fēng)味，富含β胡蘿卜素、維生素C及多種礦物質(zhì)等天然營(yíng)養(yǎng)成分。宣傳口號(hào)：我喜歡統(tǒng)一企業(yè)

統(tǒng)一鮮橙多（500ml、1L、2L）采用巴西進(jìn)口柳橙原汁制成，橙果汁含量為10%，富含VC，PET或TP利樂(lè)包,

統(tǒng)一蜜桃多500ml果汁含量為10%,PET或TP利樂(lè)包

統(tǒng)一蘋(píng)果多500ml采用國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)新鮮蘋(píng)果制成，果汁含量20%

統(tǒng)一葡萄多500ml果汁含量10%，內(nèi)含天然花青素（OPC）

統(tǒng)一鮮橙多V+500ml以血橙為主體風(fēng)味，添加維生素A、E、C，果汁含量12%，果汁顏色濃厚亮麗以“多喝多漂亮”為品牌主張的統(tǒng)一多果汁，自上市以來(lái)便堅(jiān)持以好喝有價(jià)值的果汁飲料自居；并透過(guò)鮮明的傳播訴求，在中國(guó)消費(fèi)者心中塑造出健康、活力、漂亮的獨(dú)特形象。頂新國(guó)際集團(tuán)

鮮の每日C250ml-2L（橙、水晶葡萄、紅葡萄、蘋(píng)果、西西里紅橙、加勒比櫻桃、果粒柳橙、果粒葡萄柚）宣傳口號(hào)：真實(shí)的口感，真實(shí)的健康

甜蜜一族（鮮橙汁、水晶葡萄、鮮芒果汁、水蜜桃汁）宣傳口號(hào)：嗯，好喝！可口可樂(lè)

酷兒355ml、500ml、1.5L（蘋(píng)果味、香橙味）PET瓶宣傳口號(hào)：酷兒，好喝就說(shuō)Qoo!

美汁源果粒橙450ml、1.25L果汁含量10%宣傳口號(hào)：嘴巴喜歡，身體喜歡百事可樂(lè)

都樂(lè)Dole果汁含量100%宣傳口號(hào)：都樂(lè)，都樂(lè)，讓大家一起歡樂(lè)養(yǎng)生堂

農(nóng)夫果園（混合飲料）橙、胡蘿卜、蘋(píng)果宣傳口號(hào)：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖廈門(mén)銀鷺集團(tuán)

七彩橙350ml

鮮橙有益500ml、番茄有益500ml宣傳口號(hào)：有益自然健康\番石榴汁500m

銀鷺椰子汁350ml/240ml

銀鷺杏仁露240ml

銀鷺粒粒橙汁240ml

銀鷺紅毛丹250mll椰樹(shù)集團(tuán)●椰子汁系列

天然椰子汁正宗椰樹(shù)牌椰汁，白白嫩嫩

天然珍珠椰子汁采用椰子原汁、天然礦泉水、白砂糖、可溶性珍珠粉經(jīng)科學(xué)方法制成的一種植物蛋白飲料

杏仁椰汁采用北方甜杏仁與海南盛產(chǎn)的椰子為原料

天然咖啡椰汁選用海南盛產(chǎn)的椰子及咖啡為原料

AD鈣椰汁

粒粒天然椰汁以椰子白果肉榨汁，添加椰果纖維粒，是集蛋白質(zhì)飲料、果汁飲料和果肉型飲料為一體的完全飲料●果汁系列

天然芒果汁

天然菠蘿果汁

天然杏仁露

椰樹(shù)2合1利用新鮮菠蘿、芒果果肉榨汁

椰樹(shù)木瓜汁采用海南盛產(chǎn)的木瓜為原料

椰樹(shù)蘆薈汁革命性的解決了蘆薈氣味和口感上的缺陷，采用不透光的PET瓶獨(dú)特包裝，防止光照造成敏感物質(zhì)分解，而降低蘆薈的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值

椰樹(shù)鮮橙汁選用天然鮮橙濃縮原汁為原料，經(jīng)PET瓶熱灌裝而制成

檸檬高纖維椰果以天然礦泉水，白沙糖，檸檬原汁、高纖維椰果調(diào)配而成

椰樹(shù)粒粒芒果添加了高纖椰果顆粒

PE瓶系列果汁720ml、500ml、230ml采用嶺南佳果——菠蘿、芒果、荔枝、綠橙及引進(jìn)種植的西印度櫻桃果實(shí)鮮榨

甜果園采用熱帶水果石榴汁為原料

芭樂(lè)果汁選用具有濃郁香味的番石榴果為主要原料

高靚C萃取西印度櫻桃原汁精制而成，每240毫升飲料的天然維生素C含量達(dá)到200多毫克

椰樹(shù)果園選用鮮橙汁、胡羅卜汁、蘋(píng)果汁等果汁為原料樂(lè)天華邦

2.5L裝高含量果汁酸棗汁、橙汁、山楂汁、獼猴桃汁、桃汁

2.5L裝低含量果汁酸棗汁、橙汁、山楂汁、獼猴桃汁、桃汁

1.25L裝果汁橙汁、獼猴桃汁、山楂汁、鮮桃汁、酸棗汁

3.75L裝果汁橙汁、野山楂、野生獼猴桃汁、鮮桃

1.5L裝果汁橙汁、野生獼猴桃、野山楂

250ml裝果汁橙汁、獼猴桃汁、山楂汁、桃汁、酸棗汁

490ml裝果汁橙汁、野山楂、野生獼猴桃、野酸棗、桃汁

750ml、300ml裝果醋蘋(píng)果醋、山楂醋

1L康美包果汁橙汁、紅葡萄汁、蘋(píng)果汁、天山番茄汁企業(yè)宣傳口號(hào)：用最好的水果，做最好的果汁大湖●大湖100%果汁

100%橙汁，100%蘋(píng)果汁，100%西柚汁，100%葡萄汁，100%番茄汁，100%菠蘿橙汁；小包裝：255毫升和750毫升；家庭裝：1升和2升；禮品包裝：2升×2促銷(xiāo)裝宣傳口號(hào)：健康源自新鮮●大湖明朗果汁

2L（蘋(píng)果汁、獼猴桃汁、橙汁、山楂汁）宣傳口號(hào)：明朗多一杯，健康多一倍●茹夢(mèng)果汁

餐飲：600ml（橙汁、草莓汁、桃汁、杏汁）；750ml（橙汁、草莓汁、桃汁、蘋(píng)果汁、杏汁）

零售：1L（橙汁、草莓汁、桃汁、杏汁、山楂汁）1L*2（草莓汁、桃汁）宣傳口號(hào)：品位茹夢(mèng)，享受健康與新鮮█綜論

目前國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)具以下四個(gè)特征：1.存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量

一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。

2.三個(gè)種類(lèi)的博弈

國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)上主要分成三大陣營(yíng)，一類(lèi)是果汁含量?jī)H為10%~15%的低濃度果汁飲料，這一陣營(yíng)以統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂(lè)的“酷兒”為代表。

這一類(lèi)型的產(chǎn)品主要以包裝的創(chuàng)新和口味來(lái)取勝，但它們?cè)趶V告宣傳方面都大肆宣傳并非其強(qiáng)項(xiàng)的維生素C含量，典型的廣告有統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”，還有康師傅的產(chǎn)品直接取名為“康師傅鮮の每日C”。

另一類(lèi)是以匯源果汁、都樂(lè)為代表的純果汁，由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于純果汁口味還有一個(gè)接受過(guò)程，同時(shí)純果汁亦不適合作為一種可隨時(shí)飲用的日常飲料，因此純果汁未能占據(jù)市場(chǎng)上風(fēng)。椰樹(shù)的椰汁系列和養(yǎng)生堂推出的農(nóng)夫果園屬于第三種類(lèi)型，它們共同的特點(diǎn)是都是復(fù)合果汁，一般由多種果汁原汁調(diào)和，再制成30%濃度的果汁，目前市場(chǎng)上出售的大都以30%濃度果汁居多。

3.競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，機(jī)會(huì)仍然很多

果汁飲料市場(chǎng)品牌、種類(lèi)非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。4.野生果汁市場(chǎng)尚屬空白市場(chǎng)從市場(chǎng)上林林總總的產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)廠家都沒(méi)有提倡野生水果果汁這一訴求，僅樂(lè)天華邦有幾個(gè)品項(xiàng)提到野生這一概念，因此，可以說(shuō)這塊市場(chǎng)還是一個(gè)空白市場(chǎng)，可開(kāi)發(fā)的潛力巨大，同時(shí)也最有可能迅速做大，暫時(shí)不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)威脅，生存系數(shù)最高。

SWOT分析StrengthStrength口味好野生果汁，富含營(yíng)養(yǎng)具保健功能包裝美觀產(chǎn)品定位明確公司全力推廣“藍(lán)蝴蝶”品牌WeaknessWeakness成本高導(dǎo)致容量少新產(chǎn)品新品牌渠道資源有限OpportunityOpportunity國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了居民對(duì)健康的追求果汁飲料市場(chǎng)容量大且發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越好野生果汁市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)，無(wú)同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)ThreatThreat飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈果汁飲料市場(chǎng)已存在幾大巨頭可能有潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手野生果汁市場(chǎng)培育成功后有跟隨者策略思考█問(wèn)題點(diǎn)新產(chǎn)品上市,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用大競(jìng)爭(zhēng)品牌的替代性很強(qiáng),消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高新品牌的通路阻力較大投資及成本因素,無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)█機(jī)會(huì)點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品形象,在市場(chǎng)上可獲得新的定位差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)果汁飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間和消費(fèi)趨勢(shì)消費(fèi)觀念的影響,果汁飲料的飲用頻率越來(lái)越高.主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于通路,而非某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌.整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略█競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾提出著名的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取勝。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。其中，每一種戰(zhàn)略都有自己的特色，參與競(jìng)爭(zhēng)的途徑也與其他戰(zhàn)略有著明顯的區(qū)別，能夠獲得自己特殊的市場(chǎng)地位。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略目標(biāo)聚集戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異低成本全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析圖

經(jīng)過(guò)前期縝密的市場(chǎng)分析，我們得出如下結(jié)論：中國(guó)果汁市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但尚無(wú)一個(gè)野果汁品牌，“藍(lán)蝴蝶”此時(shí)的進(jìn)入可說(shuō)是占盡天時(shí)地利。但若同時(shí)在所有市場(chǎng)上參與所有果汁品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，必定會(huì)削弱本品牌的優(yōu)勢(shì)。因此，為聚集有效資源，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，我們首先選擇了聚集戰(zhàn)略，期待這一戰(zhàn)略成功實(shí)施后再策略性的轉(zhuǎn)為差異化戰(zhàn)略?！八{(lán)蝴蝶”的聚集戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：·市場(chǎng)聚集初步的市場(chǎng)推廣活動(dòng)聚集在深圳地區(qū)，目的是要把有限的推廣費(fèi)用投注在一個(gè)市場(chǎng)上，力爭(zhēng)把深圳打造成“藍(lán)蝴蝶”的樣板市場(chǎng)，之后再進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)?！鞑ゾ奂谀繕?biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒體上，力圖通過(guò)一定時(shí)段內(nèi)相對(duì)集中的整合傳播，營(yíng)造出從空中到地面的廣告聲勢(shì)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群多次反復(fù)沖擊，最大限度地吸引目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“藍(lán)蝴蝶”的關(guān)注?！ぎa(chǎn)品與概念聚集在產(chǎn)品方面，我們只選取小容量的包裝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。概念方面，“藍(lán)蝴蝶”的宣傳重點(diǎn)放在健康、保健、營(yíng)養(yǎng)功能上，所有的推廣活動(dòng)都圍繞這一主題展開(kāi)，力求向消費(fèi)者傳達(dá)“藍(lán)蝴蝶”果汁是野生果汁的概念。

█市場(chǎng)目標(biāo)在明確的產(chǎn)品概念下,迅速在市場(chǎng)獲得定位.超越以往的果汁飲料的范疇,確立具有新奇感的品牌印象.重視“飲用頻率”,開(kāi)拓高消費(fèi)層的市場(chǎng).致力于“藍(lán)蝴蝶”的新風(fēng)格開(kāi)發(fā),將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品.上市一年內(nèi),建立品牌形象和知名度,提高產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)的曝光率.

█價(jià)格策略◆價(jià)格體系品牌品名包裝規(guī)格保質(zhì)期裝箱標(biāo)準(zhǔn)出廠價(jià)一級(jí)至二級(jí)價(jià)終端進(jìn)貨價(jià)終端最低零售價(jià)藍(lán)蝴蝶藍(lán)莓飲料玻璃瓶150ml12個(gè)月18瓶/箱48.60元/箱53.10元/箱60.30元/箱68.40元/箱藍(lán)蝴蝶玫瑰果飲料玻璃瓶150ml12個(gè)月18瓶/箱48.60元/箱53.10元/箱60.30元/箱68.40元/箱藍(lán)蝴蝶沙棘飲料玻璃瓶150ml12個(gè)月18瓶/箱48.60元/箱53.10元/箱60.30元/箱68.40元/箱藍(lán)蝴蝶藍(lán)莓飲料三片罐245ml12個(gè)月24罐/箱79.68元/箱85.92元/箱97.20元/箱115.20元/箱藍(lán)蝴蝶玫瑰果飲料三片罐245ml12個(gè)月24罐/箱79.68元/箱85.92元/箱97.20元/箱115.20元/箱藍(lán)蝴蝶沙棘飲料三片罐245ml12個(gè)月24罐/箱79.68元/箱85.92元/箱97.20元/箱115.20元/箱

返利按當(dāng)期累計(jì)現(xiàn)金購(gòu)貨額返利，鋪底貨不計(jì)算在內(nèi)名稱(chēng)月銷(xiāo)量任務(wù)月返利季銷(xiāo)量任務(wù)季返利年銷(xiāo)量任務(wù)年返利深圳市內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商6萬(wàn)3%18萬(wàn)1%72萬(wàn)/100萬(wàn)2%/3%一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商5萬(wàn)3%15萬(wàn)1%60萬(wàn)/90萬(wàn)2%/3%二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商4萬(wàn)3%12萬(wàn)1%48萬(wàn)/802%/3%1、以上報(bào)價(jià)是以含17%增值稅價(jià)格，若不開(kāi)具發(fā)票則在相應(yīng)的價(jià)格基礎(chǔ)上扣除5%稅率。2、此報(bào)價(jià)有效期至2006年12月31日。

█傳播策略●品牌定位從產(chǎn)品屬性來(lái)看,可定位成健康、營(yíng)養(yǎng)的飲料.形象方面可定位成野生的潮流飲料.屬于“野生的健康飲料”,以此定位引進(jìn)市場(chǎng),將與替代品的差異性明確化。●消費(fèi)者設(shè)定馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次?！羯硇枨螅簩?duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類(lèi)需求的級(jí)別最低，人們?cè)谵D(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類(lèi)需求?！舭踩枨螅喊▽?duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒(méi)有得到滿足之前，人們唯一關(guān)心的就是這種需求?！羯缃恍枨螅喊▽?duì)友誼、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會(huì)突出出來(lái)，進(jìn)而產(chǎn)生激勵(lì)作用。在馬斯洛需求層次中，這一層次是與前兩層次截然不同的另一層次?！糇鹬匦枨螅喊▽?duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來(lái)接受他們?！糇晕覍?shí)現(xiàn)需求：自我實(shí)現(xiàn)需求的目標(biāo)是自我實(shí)現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能。達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人。解決問(wèn)題能力增強(qiáng)，自覺(jué)性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處。第一目標(biāo)消費(fèi)群:年輕的白領(lǐng)女性,OL等,20—35歲,月收入2500元以上,受過(guò)高等教育,單身或未婚。此主要購(gòu)買(mǎi)者為第四層需求的追求者，注重生活品質(zhì),對(duì)健康的需求是來(lái)自于身體心靈的美妙體驗(yàn),追求美麗與健康是被普遍認(rèn)同的.享受多變的生活,積極樂(lè)觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿健康氣息。第二目標(biāo)消費(fèi)群：經(jīng)濟(jì)收入好的家庭，注重健康及生活品質(zhì)，愿意為此付出更多的代價(jià)，對(duì)價(jià)格不敏感。主要飲用者為婦女和兒童。消費(fèi)者的形象描述A小姐:Shirly,24歲﹑單身.大學(xué)畢業(yè)﹑任職于某時(shí)尚雜志社﹑年薪五萬(wàn)元(含加班及補(bǔ)貼)租住公寓,有異性朋友,沒(méi)有戀人朋友.興趣是閱讀﹑運(yùn)動(dòng)﹑網(wǎng)絡(luò)和電影.喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品.用最時(shí)尚的手機(jī),MOTO,三星最新款的.喜歡聽(tīng)海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂(lè))或黑人靈歌,也喜歡藍(lán)調(diào).喜歡穿著休閑,在非工作狀態(tài)和非正式場(chǎng)合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品.追求時(shí)尚,但不屑與流行為伍,對(duì)于“時(shí)尚”有著獨(dú)特的理解,就象對(duì)于健康也是一樣.周末經(jīng)常去超市購(gòu)買(mǎi)日用品,但從不去士多買(mǎi).有時(shí)也喝一點(diǎn)酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁.●媒介策略◆電視媒介1、全國(guó)市場(chǎng)4、5、6月頻道欄目播出時(shí)間時(shí)長(zhǎng)CCTV-1情感劇場(chǎng)周一至周日14:50-15:205秒CCTV-2鑒寶周三10:40-11:105秒生活周末版周四10:40-11:105秒超市大贏家周五10:30-11:005秒財(cái)富故事會(huì)周一至周五13:15-13:555秒歡樂(lè)家庭周一至周五17:50-18:105秒為您服務(wù)周一至周五18:45-19:355秒CCTV-3星光大道周一22:40-23:305秒想挑戰(zhàn)嗎?周二22:45-23:355秒魅力12周三22:40-23:305秒中國(guó)音樂(lè)電視周四22:40-23:305秒演藝競(jìng)技場(chǎng)周五22:40-23:205秒歡樂(lè)中國(guó)行周六22:50-23:405秒幕后周一至周日16:50-17:305秒CCTV-7中國(guó)品牌展播周一至周日19:40-20:105秒科技博覽周一至周日07:10-07:405秒致富經(jīng)周一至周日22:30-23:505秒軍事科技周一至周日17:20-17:505秒國(guó)防時(shí)空周一至周日22:57-23:075秒總頻次140次/月2、深圳市場(chǎng)4、5、6月《超級(jí)情感對(duì)對(duì)碰》現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)地面首播：周日晚20：08-21：23；重播時(shí)間：次周六：14：21周一0：45周三：10：45◆報(bào)媒《羊城晚報(bào)》深圳專(zhuān)刊1/4硬廣500字軟文4次/月◆戶外媒介

車(chē)身廣告4、5、6月230、237、32公交車(chē)線路

侯車(chē)亭廣告4、5、6月小牌20塊●傳播訴求采用理性訴求方式，首先是告之受眾產(chǎn)品利益，再?gòu)漠a(chǎn)品利益引申到感性利益上，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。廣告語(yǔ)：喝野生果汁，健康又美麗！●公關(guān)傳播建立了“藍(lán)蝴蝶俱樂(lè)部”，用以維系公司與顧客的良好關(guān)系，具體措施包括：1、創(chuàng)立純真俱樂(lè)部?jī)?nèi)部刊物《藍(lán)蝴蝶》，定期對(duì)會(huì)員寄送，傳達(dá)果汁飲料行業(yè)信息、動(dòng)態(tài)，開(kāi)展健康飲食咨詢，達(dá)到和消費(fèi)者的互動(dòng)溝通；

2、經(jīng)常舉辦各種會(huì)員活動(dòng)；

3、通過(guò)Internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂(lè)部新一代成員；◆掀起野果汁風(fēng)暴1、在行業(yè)媒介上發(fā)表報(bào)道，樹(shù)立“藍(lán)蝴蝶”中國(guó)野生果汁專(zhuān)家的形象2、揭露國(guó)內(nèi)果汁飲料“假果汁”風(fēng)行，強(qiáng)調(diào)野果汁才是最好的，引發(fā)行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論3、邀請(qǐng)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商、連鎖商超、媒介參與野果汁發(fā)展論壇

█渠道策略益生園●渠道規(guī)劃益生園僅針對(duì)深圳地區(qū)及北京、上海、廣州等特大城市的KA大賣(mài)場(chǎng)及連鎖商超終端二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)無(wú)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商

●終端分類(lèi)僅針對(duì)深圳地區(qū)及北京、上海、廣州等特大城市的KA大賣(mài)場(chǎng)及連鎖商超終端二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)無(wú)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商KA大賣(mài)場(chǎng)連鎖商超便利店餐飲士多店夜場(chǎng)、健身會(huì)所藥店●經(jīng)銷(xiāo)商選擇由于飲料行業(yè)的特殊性，很多經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)是按其掌控不同類(lèi)終端來(lái)劃分的，形成了比較專(zhuān)一的銷(xiāo)售渠道體系。所以我們選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)也就是在選擇什么樣的類(lèi)型的終端來(lái)銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品零售價(jià)格比較高，消費(fèi)層次也相對(duì)來(lái)講比較高些，所以比較適合在KA大賣(mài)場(chǎng)、連鎖商超等現(xiàn)代渠道銷(xiāo)售，這些終端的消費(fèi)群比較符合我們的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群。第一經(jīng)銷(xiāo)商：具有KA大賣(mài)場(chǎng)、連鎖商超網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商第二經(jīng)銷(xiāo)商：具有便利店、士多店網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商第三經(jīng)銷(xiāo)商：具有餐飲、夜場(chǎng)、藥店網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商●渠道政策1、鋪底深圳：按進(jìn)貨量的50%提供鋪底省內(nèi)：按進(jìn)貨量的30%提供鋪底省外：不提供鋪底2、運(yùn)費(fèi)、運(yùn)輸破損深圳：由益生園承擔(dān)市內(nèi)運(yùn)費(fèi)省內(nèi)：由益生園承擔(dān)到岸途中運(yùn)費(fèi)，市內(nèi)運(yùn)費(fèi)由經(jīng)銷(xiāo)商自行承擔(dān)省外：由益生園承擔(dān)到岸途中運(yùn)費(fèi)，市內(nèi)運(yùn)費(fèi)由經(jīng)銷(xiāo)商自行承擔(dān)經(jīng)銷(xiāo)商提貨時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行驗(yàn)收，如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品破損、被雨淋濕或短少，應(yīng)要求承運(yùn)單位出具證明，并憑證明在7日內(nèi)向益生園提出調(diào)換或補(bǔ)充，否則，益生園不予承擔(dān)責(zé)任。提貨時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商必須在回單上簽字并將此回單保存半年以上，以便發(fā)生沖竄貨時(shí)核對(duì)貨單。如貨單遺失，以益生園聯(lián)為準(zhǔn)；經(jīng)銷(xiāo)商在收貨時(shí)未見(jiàn)單，請(qǐng)立即與益生園聯(lián)系，否則視為收到貨單。經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)出訂貨單滿半個(gè)月未收到貨物的，應(yīng)向益生園書(shū)面反饋，否則視為收到貨物。3、贈(zèng)送（以進(jìn)貨量為依據(jù)，不含鋪底數(shù)）○一次性進(jìn)貨量達(dá)200箱，贈(zèng)送5箱（同品種）○一次性進(jìn)貨量達(dá)300箱，贈(zèng)送8箱（同品種）○一次性進(jìn)貨量達(dá)400箱，贈(zèng)送12箱（同品種）○一次性進(jìn)貨量達(dá)500箱，贈(zèng)送17箱（同品種）500箱以上每增加100箱贈(zèng)送3箱贈(zèng)品，依次類(lèi)推；以此數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，采用“就低不就高”的原則，如對(duì)方一次性進(jìn)貨量為100箱，不享有贈(zèng)送；若對(duì)方進(jìn)貨量為201-299箱，仍贈(zèng)送3箱。4、退換貨○因經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程中造成的破損品不退貨，但給KA渠道0.5%的破損補(bǔ)貼○即期品雙方協(xié)商解決，經(jīng)銷(xiāo)商必須在臨近產(chǎn)品保質(zhì)期3個(gè)月前通知益生園，否則益生園不協(xié)商處理，不予退換?！鸷贤K止，必須用益生園公司包裝箱按品種包裝好才能退貨?！饟Q貨只允許品種之間調(diào)換，所換貨的產(chǎn)品必須用益生園公司包裝箱按品種包裝好，否則不予退換，生產(chǎn)日期以“先進(jìn)先出”為主。5、進(jìn)貨量深圳：50箱起配送，50箱以下自提省內(nèi)：100箱起配送，50箱以下自提外?。?00箱起配送，50箱以下自提6、結(jié)帳深圳：翻單50%，首次進(jìn)貨總量的50%必須現(xiàn)結(jié)，以后每次進(jìn)貨現(xiàn)結(jié)該次進(jìn)貨量的50%，并同時(shí)結(jié)清上批貨款的50%。省內(nèi)：翻單30%，首次進(jìn)貨總量的70必須現(xiàn)結(jié)，以后每次進(jìn)貨現(xiàn)結(jié)該次進(jìn)貨量的70%，并同時(shí)結(jié)清上批貨款的30%。外?。嚎畹桨l(fā)貨。7、促銷(xiāo)支持逢5.1、10.1、元旦節(jié)假日給予經(jīng)銷(xiāo)商一定比例促銷(xiāo)活動(dòng)支持。如：活動(dòng)期間每進(jìn)貨1萬(wàn)元的給予經(jīng)銷(xiāo)商10箱促銷(xiāo)品支持。不足1萬(wàn)元的部分不計(jì)入支持范圍。例如進(jìn)貨9999元，無(wú)促銷(xiāo)支持；59999元只計(jì)算5萬(wàn)元的促銷(xiāo)品支持，即50箱促銷(xiāo)品支持。8、廣促品經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨給予一定比例的廣宣品，以配合經(jīng)銷(xiāo)商做產(chǎn)品推廣活動(dòng)。如：海報(bào)、宣傳活頁(yè)、吊牌、試飲臺(tái)、形象柜、堆頭架、太陽(yáng)傘、帳篷、X展架、餐臺(tái)墊、杯墊、茶杯等等。9、鋪貨率上市第一個(gè)月經(jīng)銷(xiāo)商要完成其網(wǎng)絡(luò)的60%的鋪貨率，3個(gè)月要達(dá)到80%的鋪貨率。10、條碼費(fèi)深圳：益生園承擔(dān)省內(nèi)：益生園承擔(dān)省外：自理█促銷(xiāo)策略●產(chǎn)品鋪貨期（4月份）1、通路促銷(xiāo)

邀請(qǐng)目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商參加益生園的新品訂貨會(huì)，時(shí)間為4.6日；銷(xiāo)售部許經(jīng)理在3.31日前給各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出邀請(qǐng)函，4月6日前確認(rèn)到會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商人數(shù)。

經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨200箱給予10個(gè)點(diǎn)的返利，300箱12個(gè)點(diǎn)的返利，400箱14個(gè)點(diǎn)的返利，500箱以上15個(gè)點(diǎn)的返利

鋪貨期間首批進(jìn)貨量最大的經(jīng)銷(xiāo)商給予50箱產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)

首批進(jìn)貨給予一定比例的促銷(xiāo)品贈(zèng)送

首批進(jìn)貨量達(dá)5萬(wàn)元益生園協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)終端客戶新品推廣會(huì)，給予一定比例的費(fèi)用支持

對(duì)鋪貨速度快、鋪貨率高的經(jīng)銷(xiāo)商給予獎(jiǎng)勵(lì)

對(duì)終端陳列好的經(jīng)銷(xiāo)商給予獎(jiǎng)勵(lì)

新上市產(chǎn)品隨箱附增刮刮卡，終端可憑獲獎(jiǎng)卡片向益生園兌獎(jiǎng)

終端可將產(chǎn)品外包裝回收，益生園以每個(gè)紙箱2元的價(jià)格收購(gòu)

終端首批進(jìn)貨進(jìn)一箱益生園贈(zèng)送同品種產(chǎn)品一支

2、消費(fèi)者促銷(xiāo)

免費(fèi)試吃SOP+買(mǎi)贈(zèng)+免費(fèi)有獎(jiǎng)翻牌游戲一、目的：1、消費(fèi)者對(duì)“藍(lán)蝴蝶”鮮花野果汁無(wú)概念，以試吃培養(yǎng)新的消費(fèi)群，擴(kuò)大知名度。2、結(jié)合買(mǎi)贈(zèng)，增加誘因，提升初次購(gòu)買(mǎi)率。3、免費(fèi)游戲增加消費(fèi)者的興趣和樂(lè)趣二、試吃SOP：★推薦主體年齡20——35歲之年輕女性★時(shí)間選擇：周六——周日試吃時(shí)間（人潮集中時(shí)段）為：早上10：30——12：00、下午19：00——21：00★地點(diǎn)選擇KA系統(tǒng)，以場(chǎng)地試吃為主★方式免費(fèi)試吃，試吃現(xiàn)場(chǎng)陳列試吃臺(tái)同時(shí)配合堆頭陳列；買(mǎi)1支送紙巾1包，買(mǎi)3支送扇子1把★場(chǎng)地要求1、輻射力強(qiáng)、人流量大之KA2、試吃點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或端架（活動(dòng)期）3、以場(chǎng)地試吃為主，場(chǎng)地選擇在堆頭旁★事前現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)1、確定試吃臺(tái)位置（確保人潮動(dòng)向）2、確?？煞袷褂玫谰摺镌嚦詥T的選擇：1、具青春活力之女生（16——22歲）2、五官端正，性格外向、活潑3、有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力4、普通話及本地語(yǔ)言流利5、有健康證（部分城市要求）★工具準(zhǔn)備：1、試吃臺(tái)：可用現(xiàn)有促銷(xiāo)臺(tái)圍上圍布，促銷(xiāo)臺(tái)上放置KT看板2、試吃產(chǎn)品：試吃人員每天帶入場(chǎng)內(nèi)3、物品：1次性試吃杯（直徑小于6厘米，高度4厘米）、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購(gòu)）4、其他：口罩（賣(mài)場(chǎng)有要求時(shí)戴）★現(xiàn)場(chǎng)控制：區(qū)域經(jīng)理：各地試吃點(diǎn)進(jìn)行巡視：1、場(chǎng)地布置是否正確2、試吃用品是否齊全3、試吃人員行為是否規(guī)范4、檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況業(yè)代：1、確定試吃（商場(chǎng)）點(diǎn)之利用資源（水、電、廣播等）；試吃點(diǎn)的定位；用商場(chǎng)宣傳活動(dòng)內(nèi)容。2、貨源保證充足，正確陳列并有效使用廣告宣傳品。3、配合區(qū)域經(jīng)理解決沖突和突發(fā)事件?！锱嘤?xùn)內(nèi)容：1、產(chǎn)品介紹2、陳列方式：銷(xiāo)售區(qū)：產(chǎn)品緊貼知名品牌競(jìng)品促銷(xiāo)區(qū)：試吃面臺(tái)擺放于主動(dòng)線上（場(chǎng)內(nèi)請(qǐng)緊靠產(chǎn)品堆頭）。試吃臺(tái)面放置試吃杯、卷紙（筒）。臺(tái)下小水桶1個(gè)（廢水）、空紙箱1個(gè)（裝垃圾）等輔助用品。用具及時(shí)清理，垃圾及廢水及時(shí)處理，保持環(huán)境衛(wèi)生?？掌刻幚矸椒ǎ褐丿B放置。每天需做試吃記錄及銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)（便于追蹤），每天試吃之空瓶須收回（便于管控）。3、儀表要求：身穿“藍(lán)蝴蝶”專(zhuān)用促銷(xiāo)服。面帶笑容，熱情大方，活潑開(kāi)朗，吐字清晰。5、其他活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天清點(diǎn)庫(kù)存，督促客戶及時(shí)下單。6、溝通話術(shù)：（人群經(jīng)過(guò)時(shí)）試吃員：您好！免費(fèi)品嘗“藍(lán)蝴蝶”鮮花野果汁！消費(fèi)者：什么果汁？試吃員：“藍(lán)蝴蝶”鮮花野果汁，是野生果汁，無(wú)污染、天然、健康的野生果汁，獨(dú)家生產(chǎn)！消費(fèi)者：挺有意思的，不知道好不好吃??？試吃員：這是***，您先嘗嘗吧！*消費(fèi)者：還不錯(cuò)，多少錢(qián)1支？試吃員：很便宜，只要3.8元錢(qián)，就有“藍(lán)蝴蝶”***、“藍(lán)蝴蝶”***！今天促銷(xiāo)期間，只要您買(mǎi)3支還送您1把涼扇，伴您清涼一夏！消費(fèi)者：……試吃員：謝謝您的支持！慢走！三、試吃活動(dòng)預(yù)估：活動(dòng)點(diǎn)/場(chǎng)數(shù)：（總計(jì)30/90）每場(chǎng)預(yù)估銷(xiāo)量：10箱（603元）每場(chǎng)試吃人數(shù)預(yù)估：90人購(gòu)買(mǎi)率預(yù)估：60%（預(yù)估購(gòu)3支占40%，60%購(gòu)1支）每場(chǎng)費(fèi)用明細(xì)：試吃產(chǎn)品：1箱*48.6元/箱=48.6元場(chǎng)地費(fèi)：100元（盡量不發(fā)生其他費(fèi)用）運(yùn)輸及工具費(fèi)：15元贈(zèng)品費(fèi)：40元合計(jì)：203.6元總費(fèi)用：18324元

集點(diǎn)贈(zèng)送1、消費(fèi)者收集空瓶蓋20個(gè)，送“藍(lán)蝴蝶”鮮花野果汁一支；收集空瓶蓋30個(gè)，送CD盒一個(gè)；收集空瓶蓋50個(gè)送電影票一張或正版CD一張；多集多送！兌換截止時(shí)間：2006年4月31日2、建立贈(zèng)品兌換點(diǎn)，向每個(gè)“兌換點(diǎn)”發(fā)放一定量用于兌換的產(chǎn)品和獎(jiǎng)品作為儲(chǔ)備3、利用包裝、報(bào)紙、電視及店內(nèi)外的POP進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳4、開(kāi)展贈(zèng)品兌換工作，典型的流程如下：消費(fèi)者憑有效證明（如包裝）在指定的“兌換點(diǎn)”兌換產(chǎn)品，“兌換點(diǎn)”憑有效證明要求廠家補(bǔ)貨或追加贈(zèng)品，活動(dòng)結(jié)束后益生園與兌換點(diǎn)“對(duì)帳”，并結(jié)算兌換“手續(xù)費(fèi)”。

社區(qū)游擊Roadshow★主題：“藍(lán)蝴蝶”鮮花野果汁，野生的，健康的！★時(shí)間：4月25日-5月30日周六、周日9：00-21：00★地點(diǎn)：KA、商業(yè)街、高檔社區(qū)、高?！锬康模涸谠嚦缘幕A(chǔ)上加強(qiáng)與消費(fèi)者對(duì)品牌的溝通，進(jìn)一步提升知名度★活動(dòng)方式：1、場(chǎng)地布置：利用帳篷、太陽(yáng)傘現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，帳篷可張貼KT板以加強(qiáng)廣宣告知，設(shè)置小舞臺(tái)、音響。2、活動(dòng)內(nèi)容凡參加本次活動(dòng)填寫(xiě)藍(lán)蝴蝶答題卡者可獲得每天下午4：30的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一等獎(jiǎng)為益生園“藍(lán)蝴蝶”禮品一套；二等獎(jiǎng)為：“藍(lán)蝴蝶”鮮花野果汁飲料一箱；三等獎(jiǎng)為益生園吉祥物一個(gè)。凡當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)2支“藍(lán)蝴蝶”鮮花野果汁飲料者即可參加現(xiàn)場(chǎng)游戲1次（獎(jiǎng)品設(shè)卡通杯、扇子、紙巾）3、現(xiàn)場(chǎng)氛圍配合：音響造勢(shì)工作人員吹哨子烘托氣氛等主持人現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)4、活動(dòng)不設(shè)歌舞Show，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)電視、廣播播放廣告造勢(shì)。5、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)籌備程序序號(hào)項(xiàng)目責(zé)任人協(xié)辦人日期1聯(lián)系活動(dòng)場(chǎng)地經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域經(jīng)理2確定活動(dòng)具體人、參加人、主持人、禮儀小姐/促銷(xiāo)員區(qū)域經(jīng)理市場(chǎng)部3①活動(dòng)宣傳品設(shè)計(jì)印刷，拱門(mén)、巨幅、豎幅、掛旗、氣球、背景板，飄帶，有獎(jiǎng)答卷②活動(dòng)宣傳品制作③準(zhǔn)備活動(dòng)用品：戶處工作臺(tái)、臺(tái)布、工作椅、飲料、音響、話筒、聲音測(cè)試器、戶外產(chǎn)品展臺(tái)④準(zhǔn)備活動(dòng)禮品：益生園“藍(lán)蝴蝶”禮品、卡通杯、扇子、紙巾市場(chǎng)部區(qū)域經(jīng)理4活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置業(yè)代廣告公司★中型sp活動(dòng)預(yù)估：1、活動(dòng)場(chǎng)數(shù)：52、每場(chǎng)預(yù)估銷(xiāo)量：50箱（3015元）3、每場(chǎng)費(fèi)用合計(jì)1997.20元費(fèi)用明細(xì)：試飲產(chǎn)品：2箱*48.60元/箱=97.20元場(chǎng)地費(fèi)：1500元贈(zèng)品費(fèi)：200元運(yùn)輸費(fèi)：100元?jiǎng)趧?wù)費(fèi)：300元音響舞臺(tái)費(fèi)：1800元總費(fèi)用：19986元

●產(chǎn)品推廣期◆經(jīng)銷(xiāo)商支持序號(hào)項(xiàng)目規(guī)格單位數(shù)量1沙棘飲料150ml箱20002藍(lán)莓飲料150ml箱20003玫瑰果飲料150ml箱40004“藍(lán)蝴蝶”餐臺(tái)墊30cm*30cm個(gè)2000005“藍(lán)蝴蝶”杯墊10cm*5cm套2000006合計(jì)◆終端策略

和超市談判最有力的武器就是一連串的促銷(xiāo)計(jì)劃A、連鎖超市評(píng)選銷(xiāo)量最大或銷(xiāo)量超額率最高的冠軍店，給予該店經(jīng)理或員工獎(jiǎng)勵(lì)；

B、特殊節(jié)日（圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、情人節(jié)）為超市提供帶本公司LOGO的圣誕樹(shù)、燈塔、拱門(mén)等飾物；

C、消費(fèi)者買(mǎi)益生園產(chǎn)品可得合作代金券——在該超市任何一分店購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品；

D、消費(fèi)者在該超市購(gòu)物滿*元送益生園禮品一份；

E、超市慶典（如店慶）提供特價(jià)/免費(fèi)飲料……

教育并要求超市業(yè)務(wù)人員（包括理貨員、促銷(xiāo)員、業(yè)代）工作過(guò)程中須考慮超市的利益，避免給店方制造麻煩。

A、促銷(xiāo)、理貨人員須統(tǒng)一著裝、注意儀表、規(guī)范行為舉止；

B、產(chǎn)品、促銷(xiāo)品碼放整齊有序、手繪POP整潔美觀；

C、較大量的生動(dòng)化任務(wù)（如打堆頭）避免在超市高峰期進(jìn)行，如有需要可執(zhí)行夜間生動(dòng)化工作。

D、在不影響本職工作的前提下，盡可能幫店方員工做力所能及的事

與庫(kù)管、倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)理保持良好的合作關(guān)系，把自己的產(chǎn)品擺在倉(cāng)庫(kù)最外邊——最容易拿到的地方，請(qǐng)倉(cāng)儲(chǔ)人員多加關(guān)照。

A高頻率回訪、做庫(kù)存管理，防止斷貨，促成超市倉(cāng)儲(chǔ)人員對(duì)本公司產(chǎn)品庫(kù)存量投入更多關(guān)注。

B與飲料區(qū)柜組長(zhǎng)保持良好關(guān)系，促使他們及時(shí)向超市總配部門(mén)調(diào)貨并上貨，保證貨架的安全庫(kù)存。

C了解、掌握超市的收貨習(xí)慣，如有需要，提供夜間送貨服務(wù)。

◆消費(fèi)者策略目錄TOC\o"1-2"\p""\h\z\u第一章總論 11.1項(xiàng)目概況 11.2研究依據(jù)及范圍 31.3主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 41.4研究結(jié)論及建議 4第二章項(xiàng)目建設(shè)的背景和必要性 62.1項(xiàng)目建設(shè)的背景 62.2項(xiàng)目建設(shè)的必要性 8第三章項(xiàng)目服務(wù)需求分析 11HYPERLINK\l"_Toc3008450