娃哈哈飲料大學生市場調(diào)研報告目錄前言 1一、調(diào)研概述 2（一）調(diào)研目的 2（三）調(diào)查對象 3（四）調(diào)查方法 3（五）調(diào)查組織 3二、調(diào)研結果分析 4三、調(diào)查結論與建議 10四、附件 12前言近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以飛快的速度遞增，軟性飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。如今，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，我國居民對飲料品的消費需求日益高漲，并且呈現(xiàn)多元化的趨勢，人們已不再將飲料簡單地定位于解渴的功能，消費者天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了新品種的崛起。但增長點將會轉(zhuǎn)移、碳酸飲料的傳統(tǒng)主流地位雖然會受到挑戰(zhàn)，而且瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等將受到更多消費者的青睞。在可口可樂、康師傅綠茶、匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙等巨頭依然占有主要地位有同時，哇哈哈營養(yǎng)快線、王老吉等異軍突起，迅速在市場中找到了自己的立足之地。下沙軟飲料市場也日益發(fā)展，大學生作為一個年輕的消費群體，在下沙飲料消費市場中占有很大一部分的比例。為了重點了解大學生群體的飲料消費現(xiàn)狀、各種飲料品牌的滿意度以及下沙大學生對哇哈哈產(chǎn)品的了解。目前的飲料消費市場競爭日趨激烈，品牌不斷涌現(xiàn)，大學生成為典型的買方市場，選擇范圍越來越大。大學生要做如何的選擇呢？我們進行了這次調(diào)查。希望通過此次調(diào)查對大學生在飲料方面有消費有一個科學的、清晰的認識，取得一份有決策價值的信息。一、調(diào)研概述杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。（一）調(diào)研目的了解大學生飲料購買行為習慣了解大學生飲料消費者愛好了解大學生對娃哈哈產(chǎn)品人評價了解大學生飲料產(chǎn)品有否新飛需求了解其主要競爭對手人競爭優(yōu)勢（二）調(diào)查內(nèi)容市場狀況飲料的主要銷售渠道；飲料的銷售情況；市場上的飲料產(chǎn)品飲料廣告宣傳目標顧客（大學生）大學生對飲料的消費態(tài)度；大學生購買飲料的影響因素；大學生購買飲料的行為過程（何時何地購買、如何決定購買）；大學生對于飲料的潛在需求；大學生對飲料的了解程度；大學生對購買飲料的原因；大學生需求哪類飲料產(chǎn)品大學生對娃哈哈飲料產(chǎn)品的看法（三）調(diào)查對象下沙各所高校的大學生（四）調(diào)查方法本次調(diào)查采取的是隨機問卷調(diào)查（問卷調(diào)研）。是由同學前往下沙各所大學進行問卷調(diào)查，讓各校大學生是當場填寫當場收回，共發(fā)出460份，收回372份，回收率達80.87%。（五）調(diào)查組織浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系營銷114班46名同學，在市場調(diào)研陳老師的指導下，分成11組，每人10份問卷，每個小組在組長的帶領下前往各高校去進行現(xiàn)場問卷調(diào)查。（六）調(diào)查時間：2012年4月1日二、調(diào)研結果分析飲料購買地點分析將上面的數(shù)據(jù)折合成百分百的話，會發(fā)現(xiàn)有76.33%的大學生選擇在生活區(qū)便利店購買，15.55%的大學生在大賣場購買，3.89%的大學生一般在飲料售貨機購買，4.24%的大學生在路邊小店購買。如圖所示，因為大多的學校位置都遠離大賣場，而大學生大多都在學校生活，只有空閑的時候回去逛街，所以大部分的大學生會在生活區(qū)的便利店購買，而到了周末時間少部分大學生會到大賣場進行購物，因此生活便利店是大學生購買飲料的主要途徑。而飲料售賣機由于種種的原因，也只有在學校個別地方擺放著，所以只有個別大學生會在飲料售賣機購買飲料，占飲料購買地點的比例最飲料品種分析根據(jù)這張圖表，我們可以了解到水生命之泉最受大學生的喜愛，但除水之外的眾多飲料品種中大學生還喜歡果汁飲料，而娃哈哈最出名的是礦泉水，瓶裝水占有199，也是相比其他品種的飲料最高的；其次果汁占有198；茶飲料占有156；含乳類占有123:；碳酸飲料占有98；其它一些飲料為5。去除其它，最低的是碳酸飲料和功能型飲料。分別是98和25，但這受到我們調(diào)查人大學生性別有關，我們所調(diào)查的大學生有68%為女性。但也能說明在大學生的心目中，大家更喜歡營養(yǎng)健康的飲料?？煽诳蓸方y(tǒng)一康師傅娃哈哈匯源農(nóng)夫山泉伊利其它49.73%22.04%47.85%47.44%16.40%45.97%22.04%6.45%現(xiàn)在是飲料市場出現(xiàn)很多品牌包括：娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、可口可樂、百事、農(nóng)夫山泉、匯源、伊利但每個品牌都有自己主打的產(chǎn)品。但從整體來看，如圖所示，可口可樂就對他特有的產(chǎn)品可口可樂而已就有絕對的優(yōu)勢，在加上近期推出新品，所以位居第一寶座，其次是康師傅、娃哈哈也在大學生市場中占絕對位置?？梢娍煽诳蓸?，娃哈哈、康師傅品牌深入人心，成了不少大學生購買飲料的首要選擇。選擇農(nóng)夫山泉的占45.97%，也緊隨其后。而統(tǒng)一也在近幾年慢慢的追上來的趨勢，但還是未能在大學生的心目中占重要的位置，而匯源，以果汁出名，占果汁商場很大的比例，但總體來看是不不景氣。但大學生對果汁的熱愛，匯源還是有潛在的市場的。這么多品牌下來，主要還是要針對大學生的口味開發(fā)出新的產(chǎn)品，但不能盲目的開發(fā)新產(chǎn)品，但在大學生心目中還是有一點的品牌忠誠度。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生購買飲料的主要原因是口渴占89.25%；而因為營養(yǎng)和享受的原因，分別占27.15%和27.96%差不多；因為習慣購買飲料占24.19%；而因時尚去購買飲料的原因占7.80%；其它原因占4.04%。因此飲料的主要用途用來解決口渴。所以隨著夏季的來臨，將會引來飲料的旺季?？煽诳蓸方y(tǒng)一康師傅娃哈哈農(nóng)夫山泉匯源其他瓶裝水22.89%12.24%30.97%46.51%89.23%3.30%0.49%含乳類8.08%18.12%6.73%44.43%2.57%5.88%0.61%茶飲料16.16%43.57%55.20%5.51%3.43%6.24%0.61%果汁52.88%26.07%7.10%3.55%4.77%84.58%0.49%如圖，可以很清楚的了解到，當可口可樂沒有碳酸類飲料是有52.88%大學生選擇的是果汁占百分比最多，統(tǒng)一的茶飲料最受歡迎，有43.57%的大學生會選擇?？祹煾岛徒y(tǒng)一一樣不過在總體的比重比統(tǒng)一多有55.20%，娃哈哈的瓶子水和含乳類相差的不多一個是46.51%和44.43%。而農(nóng)夫山泉非常明顯瓶裝水占主體，有89.23%可見農(nóng)夫山泉瓶裝水作的非常成功。匯源的果汁占比重也非常的明顯占84.58%。從這些數(shù)據(jù)上可以看出，每個品牌都有一種產(chǎn)品在大學生心目中有不同的地位，而這也可以為這些為企業(yè)提供一些信息，如農(nóng)夫山泉，他只有礦泉水做的非常的成功，但也體現(xiàn)了其他產(chǎn)品在大學生心中沒什么地位，而瓶裝水什么企業(yè)都能做，所以最好開發(fā)出一款有特色的產(chǎn)品?？谖镀贩N品牌價格包裝營養(yǎng)成分沒影響3.55%4.16%6.24%5.51%7.10%7.10%之間3.92%7.22%10.04%8.20%13.59%6.12%一般10.89%46.02%38.68%42.11%37.21%28.76%之間16.03%27.42%32.44%29.38%27.29%30.72%重要影響65.61%15.18%12.61%14.81%14.81%27.29%我們可知道，大學生對飲料的口味非常的重視，它直接影響大學生的購買，而對于其他的因素絕大部分的大學生認為一般或者在一般和重要影響只見?？梢?，飲料的的宣傳廣告方面非常的重要，也是大學生獲得新飲料信息的重要途徑。廣告印象由圖可見，非常明顯大學生對于電視廣告的印象是最深刻的。所以娃哈哈在電視廣告這方面做的非常的成功。各品牌較好的方面不同的品牌有各自的優(yōu)點，上面的圖表我們可以知道，可口可樂廣告鮮明給人印象深刻；統(tǒng)一各方面都比較平衡，但就是包裝有待進步；康師傅產(chǎn)品種類多；娃哈哈的包裝和促銷有待加強；匯源最突出的是產(chǎn)品口味好；農(nóng)夫山泉和可口可樂一樣，廣告鮮明；伊利口感也被眾多大學生認可。但總體來看所有的品牌在包裝方面都不如意。三、調(diào)查結論與建議當前的中國飲料行業(yè)保持快速增長的勢頭，并進入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領域激烈拼殺。隨著中國加入WTO，跨國公司的加入，可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，及臺灣兩大飲料集團統(tǒng)一和康師傅的激烈競爭，再有法國達能和立頓的進入，整個飲料市場正面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。這些跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗，在中國的飲料行業(yè)占據(jù)著一大塊市場份額。即使如此，中國飲料行業(yè)未來發(fā)展空間還是很大，只是競爭激烈。未來飲料的發(fā)展趨勢也逐漸明朗，具體表現(xiàn)為：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向；復合果汁及復合果蔬汁必將成為未來發(fā)展熱點；功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點；果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮?。本土飲料企業(yè)的運作模式及經(jīng)營法則在新的國際化、市場化和信息化大背景下顯得笨拙，特別是目前尚還缺乏先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式。在這個有著960萬平方公里，人口超過13億的中國市場上，不同地域的文化背景、風俗習慣、消費形態(tài)和價值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結合當?shù)叵M特點進行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。跨國飲料企業(yè)在中國市場的拓展特別注重區(qū)域生產(chǎn)行銷，生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地位。而這一點來說，中國的本地飲料行業(yè)相對弱些。但是從以上的調(diào)查問卷的分析可知，娃哈哈飲料的市場占有率還是蠻高的，娃哈哈飲料在大學生心目中的形象也很好。不過來自國際的大品牌可口可樂等的強大競爭者的競爭，娃哈哈仍需調(diào)整戰(zhàn)略，保持良好的形象和發(fā)展態(tài)勢。1、娃哈哈優(yōu)點（1）產(chǎn)品形式豐富。娃哈哈集團生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品。（2）創(chuàng)新意識強，新產(chǎn)品推出多。娃哈哈每年的新品銷售貢獻率平均達20%-30%，涌現(xiàn)出營養(yǎng)快線等多款經(jīng)典產(chǎn)品。（3）優(yōu)質(zhì)的營銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅。一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國數(shù)百萬個零售點，這種鋪市速度惟有康師傅可匹敵。（4）跟進意識強且速度快，并與同類產(chǎn)品有差異化。娃哈哈八寶粥、非常可樂、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產(chǎn)品屬于典型跟進型產(chǎn)品。跟進中創(chuàng)新，既減少市場風險，同時又差異化創(chuàng)新發(fā)展。（5）品牌認識度高。娃哈哈一直堅持建設代表質(zhì)量和信譽的品牌形象，消費者的品牌認知度和忠誠度很高。（6）公司管理者的管理能力強，員工素質(zhì)高。2、娃哈哈的缺點（1）品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、國汽、樂酸乳等在市場上反映平平。（2）營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸削弱。娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營銷網(wǎng)絡，由于產(chǎn)品線豐富，在網(wǎng)絡建設上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設，成為娃哈哈長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進，使娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱。（3）娃哈哈的廣告促銷相對與其他飲料品牌而言較弱。3.娃哈哈的威脅（1）國內(nèi)飲料市場競爭日趨激烈，跨國公司的進入，是國內(nèi)飲料市場份額進一步縮小。（2）飲料行業(yè)可替代性高。（3）市場競爭激烈，產(chǎn)品價格進一步壓低，利潤空間趨少。（4）目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，推出能為消費者接受的飲料新品比較難。建議提高企業(yè)形象，塑造亮麗外形。做精細產(chǎn)品，吸引消費者眼球。在配料上添加蜂蜜等對健康有益成分，以“健康，綠色，自然”為宣傳重點來宣傳企業(yè)形象。同時也多做市場調(diào)查，來了解消費者喜好，改進外包裝以及配料。針對消費對象應做有針對性的宣傳.通過各種公益活動或者各種選拔賽贊助來提高產(chǎn)品知名度企業(yè)應發(fā)揮娃哈哈營養(yǎng)快線的優(yōu)勢,乳飲料的強勢品牌,加強廣告宣傳力度。保持現(xiàn)有的競爭領域，并繼續(xù)全力以赴的娃哈哈營養(yǎng)快線上研發(fā)新包裝,新配料,以娃哈哈營養(yǎng)快線來帶動HELLO-C,龍井綠茶,冰紅茶等產(chǎn)品的宣傳.娃哈哈營養(yǎng)快線是以"營養(yǎng),健康"為出發(fā)點,所以成功,娃哈哈企業(yè)應采取現(xiàn)有的資源,企業(yè)應.增強自身實力，形成規(guī)模效益，從而提高抗風險的能力。分散戰(zhàn)略或多種經(jīng)營戰(zhàn)略，哇哈哈龍井綠茶自身優(yōu)勢明顯。龍井綠茶優(yōu)勢明顯，產(chǎn)于杭州天堂。但競爭激烈，所以企業(yè)在競爭比較激烈的情況下，應利用優(yōu)勢，回避威脅?！跋矂≈酢敝苄邱Y演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念應繼續(xù)推行,并且加強宣傳效益.四、附件娃哈哈飲料大學生市場調(diào)研問卷同學，您好！我們是浙江金融職業(yè)學院的學生，我們正在開展有關娃哈哈飲料的大學生市場調(diào)研，您的回答對我們很重要，希望能獲得您的幫助，非常感謝！請問您一般在哪里購買飲料？A、生活區(qū)便利店B、大賣場C、飲料售賣機D、路邊小店請問您喝得較多的是什么品種的飲料？（可多選）A、瓶裝水B、果汁C、茶飲料D、含乳飲料E、功能型飲料F、碳酸飲料G、其它(請注明)請問您喝飲料的原因是？（可多選）A、口渴B、補充營養(yǎng)C、享受D、每天習慣E、時尚、潮流F、其它(請注明)請問下列飲料品牌，哪些您經(jīng)常購買？（可多選）A、可口可樂B、統(tǒng)一C、康師傅D、娃哈哈E、匯源F、農(nóng)夫山泉G、伊利H、其它(請注明)在以上品牌中，您認為廣告宣傳做得最成功的飲料品牌是：其產(chǎn)品為：您認為以下各品牌哪一類產(chǎn)品最優(yōu)？在合適的地方打“√”可口可樂(除可樂)統(tǒng)一康師傅娃哈哈匯源農(nóng)夫山泉伊利其它瓶裝水含乳類茶飲料果汁您認為以下各因素對您選擇飲料的影響程度如何？按影響程度在合適的地方打（√）沒有影響一般重要影響口味12345品種