成品油市場營銷策略探究

一、實施資源戰(zhàn)略

成品油資源是成品油市場營銷的前提和保障，沒有資源保障，任何銷售策略和銷售行為都無法順利實施和開展。成品油銷售企業(yè)應(yīng)實施資源戰(zhàn)略，通過采、儲、運、銷四位一體的形式，將煉油廠、儲油庫、配送中心和加油站有機(jī)地聯(lián)系在一起，形成采購及時、調(diào)配順暢、協(xié)調(diào)有力的資源保障和物流配送體系。

1、建立有效的資源組織體系。應(yīng)成立相應(yīng)的資源組織機(jī)構(gòu)，明確職能分工，根據(jù)市場需求組織資源購進(jìn)，確保市場營銷工作順利開展。資源購進(jìn)要注意數(shù)量質(zhì)量和價格要求，確保油品質(zhì)量達(dá)標(biāo)、數(shù)量準(zhǔn)確、價格低廉，同時要保證資源計劃充足、品種適應(yīng)、到貨及時。目前，鑒于與國際接軌，國內(nèi)成品油價格隨國際原油價格浮動的政策，一般情況下，組織資源不但要立足國內(nèi)市場，還要密切關(guān)注國際市場及原油價格走勢，科學(xué)依托價格杠桿，合理選定資源結(jié)構(gòu)，爭取庫存增值，實現(xiàn)價格競爭優(yōu)勢和銷售利潤最大化。

2、建立科學(xué)的資源配置體系。在成品油零售環(huán)節(jié)，資源的科學(xué)合理配置對于市場營銷事關(guān)重要?？梢酝ㄟ^建立配送中心，以省區(qū)銷售公司為主體，打破地市行政區(qū)劃，推行一體化資源配置體系。通過統(tǒng)一協(xié)調(diào)資源、統(tǒng)一組織物流、統(tǒng)一管理信息，達(dá)到儲運布局優(yōu)化、配送能力提高、經(jīng)營費用降低、競爭能力提升的目的。同時，要結(jié)合加油站實際需求配置油品，根據(jù)城區(qū)加油站、公路沿線加油站和農(nóng)村偏遠(yuǎn)加油站等不同特點、季節(jié)變化及市場需求，組織配置成品油資源，確保資源充足、適銷對路。

3、建立先進(jìn)的物流配送體系。建立物流配送體系要從減少業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、節(jié)約運輸成本、提高配送效率、確保油品安全上考慮?？梢愿鶕?jù)具體情況采取水路、公路和鐵路運輸?shù)确绞?。最佳方式是發(fā)展管道運輸，其優(yōu)點是實際運輸成本低、速度快、運量多，油品損耗少、環(huán)境污染小、安全系數(shù)高，缺點是前期鋪裝費用較大、日常維護(hù)管理難度大。成品油銷售企業(yè)除了采取自給運輸外，還可以發(fā)展第三方運輸方式，降低管理負(fù)累、規(guī)避運輸和經(jīng)營風(fēng)險。

二、實施品牌戰(zhàn)略

品牌體現(xiàn)著企業(yè)鑄就優(yōu)良品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和誠信經(jīng)營的理念，良好的品牌還會體現(xiàn)出客戶的認(rèn)可、滿意和忠誠?？梢哉f，市場競爭就是不同企業(yè)之間的品牌競爭。實施品牌戰(zhàn)略，主要應(yīng)從以下幾個方面入手：一是從油品質(zhì)量入手，要提供符合國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量油品，確保油品質(zhì)量達(dá)標(biāo)、數(shù)量準(zhǔn)確。二是從優(yōu)質(zhì)服務(wù)入手，在油品日益同質(zhì)化的情況下，注重提升一線員工服務(wù)水平，通過員工的精神面貌和服務(wù)行為，章顯企業(yè)人性化的服務(wù)理念；注重加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過優(yōu)化加油場所布局，營造良好的消費環(huán)境；注重提升企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)水平，通過引進(jìn)高科技付油設(shè)備和普及卡式付款等方式，打造便捷高效的個性化服務(wù)體系。三是從企業(yè)形象入手，在企業(yè)及所屬分支機(jī)構(gòu)、營業(yè)場所，使用統(tǒng)一標(biāo)識，統(tǒng)一形象包裝，推進(jìn)加油站標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。四是從企業(yè)貢獻(xiàn)入手，要以保障國家能源安全和油品穩(wěn)定供應(yīng)、促進(jìn)國家和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、支持公益事業(yè)為己任，樂于承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、政治責(zé)任和社會責(zé)任，在構(gòu)建和諧社會的大背景下推進(jìn)和諧企業(yè)建設(shè)。五是從品牌宣傳入手，通過銷售網(wǎng)、員工、公益活動、新聞媒體等多種渠道和形式，不斷強(qiáng)化品牌宣傳，使公眾對企業(yè)的了解更全面、更具體、更深入，提高品牌知名度，樹立穩(wěn)定、誠信、負(fù)責(zé)任的公司形象。

三、實施分銷戰(zhàn)略

成品油銷售企業(yè)分銷戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在加油站零售環(huán)節(jié)，即加油站終端銷售。首先，要從數(shù)量上滿足企業(yè)分銷需要，要對企業(yè)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)化，確保重要銷售區(qū)域、競爭領(lǐng)域都設(shè)有加油站銷售網(wǎng)點，爭取在其他適合地點設(shè)置加油站，促進(jìn)網(wǎng)點發(fā)展，提升市場占有率。其次，要高度重視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展質(zhì)量。要精心組織，科學(xué)謀劃，正確處理好加油站增長速度與開發(fā)質(zhì)量的關(guān)系；要立足當(dāng)前，謀求長遠(yuǎn)，正確處理好當(dāng)前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，要符合企業(yè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略。第三，合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方式方法?？梢愿鶕?jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力、發(fā)展階段、市場形勢和競爭狀況，分別采取自建、收購、控股、租賃、特許經(jīng)營等形式發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。在分銷途徑上，要結(jié)合銷售市場類型和變化采取不同的分銷渠道。一是加油站零售銷售，通過自建、收購、控股、租賃加油站銷售。二是特許經(jīng)營銷售，是特許方許可另一方購進(jìn)其油品、使用其品牌形象的一種分銷方式。三是銷售代表，主要適合農(nóng)村市場，即在春耕和秋收油品銷售旺季時，選擇村鎮(zhèn)銷售代表，通過廣泛宣傳、集中統(tǒng)計、送油到戶的形式進(jìn)行銷售。四是零售直銷，是指通過自提或配送的形式，將油品直接銷售給終端用戶。

四、實施價格戰(zhàn)略

在實施價格戰(zhàn)略時，應(yīng)注意以下三個方面的內(nèi)容：一是價格調(diào)整要符合國家政策要求，切不可以擅自超越權(quán)限漲落價。二是要根據(jù)區(qū)域市場開放程度和需求彈性、企業(yè)在市場中的地位和市場控制程度，合理調(diào)整價格。如果企業(yè)在區(qū)域市場處于主導(dǎo)地位，全面降價只能使企業(yè)利潤白白流失，可以采取“點對點”甚至是“多點合圍”的方式，與競爭對手大打價格戰(zhàn)；如果企業(yè)市場控制力較弱，處于不利地位，可以根據(jù)具體情況采取全面降價策略，但要效益優(yōu)先的原則，充分考慮銷售成本、降價幅度和期限。三是形成“價格同盟”，即與競爭對手充分協(xié)調(diào)，主動放棄降價，共同維護(hù)市場價格的基本穩(wěn)定，避免惡性競爭引起各方的利潤損失。這也是實施價格戰(zhàn)略的重要方式之一。

五、實施促銷戰(zhàn)略

對于成品油銷售企業(yè)促銷戰(zhàn)略，主要有以下幾種有效方式：一是宣傳促銷，通過掛置標(biāo)幅、印發(fā)宣傳品、媒體廣告、組織參與活動等多種方式，宣傳企業(yè)經(jīng)營管理理念及產(chǎn)品品牌，從而引導(dǎo)消費，促進(jìn)銷售。二是獎勵促銷，通過對所屬營銷單位或營銷人員采取工效掛鉤、累計獎勵等方式，充分挖掘企業(yè)內(nèi)部人員市場營銷潛力。三是讓利促銷，即通過贈送禮品、有獎銷售、折價優(yōu)惠等方式進(jìn)行促銷。這是在激烈的市場競爭中較為有效的促銷方式，能夠產(chǎn)生明顯的促銷效果。在實施促銷戰(zhàn)略時，要注重打破行政區(qū)域限制，將優(yōu)惠措施貫穿于所有分銷網(wǎng)絡(luò)，從而形成市場營銷整體合力，達(dá)到最佳促銷效果。

六、實施差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略，是指使產(chǎn)品本身或由產(chǎn)品銷售行為延伸出的管理、服務(wù)和企業(yè)文化等方面，明顯區(qū)別于競爭對手的促銷策略。它是成品油銷售企業(yè)在市場競爭中，立于不敗之地的重要營銷戰(zhàn)略。

1、實施企業(yè)文化和外觀形象的差異化戰(zhàn)略。一個企業(yè)要想在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中浮出水面，急流勇進(jìn)，必須要有區(qū)別于其他企業(yè)的顯著特征，這樣才能形成自有品牌，而這一特征主要體現(xiàn)在獨特的企業(yè)文化和形象包裝上。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營管理的靈魂，是推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力，是形成企業(yè)核心價值觀的關(guān)鍵。成品油銷售企業(yè)應(yīng)建立符合企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展理念，符合社會公序良俗和時代發(fā)展要求，具有獨特特征，并可以提升企業(yè)凝聚力、向心力和發(fā)展動力的企業(yè)文化。

2、實施產(chǎn)品與服務(wù)的差異化戰(zhàn)略。眾所周知，成品油是一種趨于同質(zhì)化的商品，但其種類并不單一，實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略仍能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。首先，從商品性質(zhì)上講，經(jīng)營的成品油質(zhì)量應(yīng)達(dá)到或超過國家標(biāo)準(zhǔn)，不參雜使假、缺斤短兩，讓客戶買得放心，用得滿意，在市場上打出品牌，形成較高的信譽(yù)度。其次，要在種類上做文章，例如可以針對高檔車較為集中的市區(qū)加油站推出高標(biāo)號汽油，不但可以形成品種銷售優(yōu)勢，還可以提升盈利空間。

七、實施非油戰(zhàn)略

隨著國內(nèi)成品油銷售市場競爭的日趨激烈，油品毛利將逐漸降低，發(fā)展非油品業(yè)務(wù)是必然趨勢。但在實施非油戰(zhàn)略時，應(yīng)注意幾點事項：一是可以借鑒國外成熟的非油業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗，但決不能照搬照抄，要結(jié)合我國國情、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場需求，制定符合實際的非油業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。二是可以推廣非油業(yè)務(wù)，但不能搞“一刀切”，更不能“急功近利”，要結(jié)合城市經(jīng)濟(jì)形勢和客戶消費理念、消費需求等客觀因素，選擇合適的加油站開展非油業(yè)務(wù)，待業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，充分掌握經(jīng)營之道后方可全面鋪開和推廣。三是注意非油項目和品種的選擇，要充分做好市場調(diào)研，要發(fā)展與主營業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)或促進(jìn)主營業(yè)務(wù)發(fā)展、方便客戶消費、能夠帶來利潤的項目和品種。例如，選擇汽車維修、擦車等項目，銷售礦泉水、香煙、汽車裝飾等便利店商品。四是注重把油品與非油業(yè)務(wù)結(jié)合起來，使之相互促進(jìn)、相互提升，實現(xiàn)共同發(fā)展，提升企業(yè)整體銷售能力和競爭力。

八、實施信息化戰(zhàn)略

企業(yè)信息化是企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要內(nèi)容，也是實現(xiàn)營銷成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。信息化戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。其核心應(yīng)該以推進(jìn)科學(xué)營