1、"龍?jiān)雌【?的營(yíng)銷枇略

1998年8月28日上午，在延吉龍?jiān)雌【乒煞萦邢薰镜男?huì)議廳內(nèi)，部門(mén)經(jīng)

理及董事們所有到齊，圍坐在桌邊?？偨?jīng)理田富路還沒(méi)到，離正式開(kāi)會(huì)時(shí)間尚有

幾分鐘。早到的人們交頭接耳地談?wù)撝镜那闆r，惟獨(dú)坐在長(zhǎng)圓桌另一頭與總

經(jīng)理對(duì)面的一個(gè)年輕人還在看著材料,沒(méi)情緒與其他同事們說(shuō)話。他是工商管理

碩士李宏，剛畢業(yè)于北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院,現(xiàn)任延吉龍?jiān)雌【乒煞萦邢?/p>

公司經(jīng)理助理。他回單位后的第一項(xiàng)任務(wù)就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查并擬定一份市場(chǎng)營(yíng)銷

戰(zhàn)略報(bào)告。今天他要將自己兩個(gè)多月的工作成果向公司最高管理者及董事會(huì)報(bào)

告。

延吉龍?jiān)雌【乒煞萦邢薰臼?996年在原延邊啤酒廠的基礎(chǔ)上改制而成的

股份制國(guó)營(yíng)啤酒公司。公司的冰花牌啤酒由于產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，深受延邊消費(fèi)者的

青睞。1996年末，公司憑借品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)成功地兼并了延邊州內(nèi)兩個(gè)縣級(jí)啤

酒公司?，F(xiàn)在，公司正在積極地穩(wěn)固延邊州內(nèi)市場(chǎng)和擴(kuò)大吉林省內(nèi)其他市場(chǎng)的份

額。李宏的報(bào)告將要作為公司穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的決策依據(jù)。盡管他對(duì)自己的

報(bào)告已非常滿意，但還是有些緊張,他要在會(huì)前再看一下自己的報(bào)告并努力地理清

自己的思緒。

世界和中國(guó)啤酒市場(chǎng)

一、世界啤酒工業(yè)現(xiàn)狀

世界啤酒工業(yè)通過(guò)幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，目前可以說(shuō)是正處在其壯年時(shí)期，已經(jīng)

形成了一個(gè)完整的工業(yè)體系。啤酒產(chǎn)品已被大眾接受。世界啤酒產(chǎn)量連年上升。

1989199019911992199319941995

歐洲4506453944584412431943524314

美洲4908419043884313432943904319

非洲561587577551534513548

大洋洲234243236231226219223

亞洲1641186519962125247826962816

世界總量1163

110431141711639118861214412495

2

表11989—1995年世界啤酒產(chǎn)量登記表單位:萬(wàn)千升

資料來(lái)源：1997年中國(guó)啤酒工業(yè)快報(bào)

然而從全球來(lái)看,各大洲啤酒市場(chǎng)已趨于飽和，啤酒總產(chǎn)量及消費(fèi)量已基本穩(wěn)

定，惟有亞洲呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。從1989年到1995年，七年間全球啤酒總產(chǎn)量

增長(zhǎng)了1452萬(wàn)千升，其中亞洲就增長(zhǎng)了1175萬(wàn)千升，可以說(shuō),世界啤酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)

事實(shí)上是亞洲啤酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)，而亞洲啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)最快的當(dāng)然是中國(guó)，七年間共

計(jì)增長(zhǎng)了840萬(wàn)千升。

雖然啤酒已成為大眾日益歡迎的飲料，但全世界的啤酒產(chǎn)量是極不平衡的。

到1995年,全世界十大啤酒生產(chǎn)國(guó)的啤酒產(chǎn)量合計(jì)達(dá)8335萬(wàn)千升，占世界總產(chǎn)量

的66.71%,其中美國(guó)2300萬(wàn)千升位居第一，中國(guó)1500萬(wàn)千升位居第二。

表21995年世界十大啤酒生產(chǎn)國(guó)排序

排序國(guó)家總產(chǎn)量（萬(wàn)千升）

1美國(guó)2335.00

2中國(guó)1543.00

3德國(guó)1174.00

4巴西840.00

5日本672.35

6英國(guó)588.49

7墨西哥444.87

8西班牙258.49

9南非245.00

10荷蘭231.18

資料來(lái)源：1997年中國(guó)啤酒工業(yè)快報(bào)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)的需要使世界啤酒行業(yè)在其發(fā)展中形成了許多較具影響的

巨型啤酒生產(chǎn)商，世界排名前10位的啤酒公司的啤酒總產(chǎn)量占世界啤酒總產(chǎn)量

的35.1%（見(jiàn)表3）。在美國(guó)，9家大啤酒公司的產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的97%。

在日本，4家大啤酒公司的產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的99.1%?在世界上，最暢銷的11

種品牌銷量達(dá)2100萬(wàn)噸,占世界總產(chǎn)量的五分之一。

表31995年世界產(chǎn)量前10名的啤酒公司

排序公司國(guó)家年占比例（粉年總量（萬(wàn)千升）

1安休斯-布奇美國(guó)8.61064

2海涅根荷蘭4.8592

3米勒美國(guó)4.3563

4麒麟日本2.9362

5福斯特斯澳大利亞2.8350

6南非啤酒公司南非2.7338

7嘉仕伯A/S丹麥2.4299

8塞佛吉里亞巴西2.4299

9丹龍法國(guó)2.2277

10英德洛SA墨西哥2.0253

資料來(lái)源：1996年中國(guó)啤酒工業(yè)快報(bào)。

二、中國(guó)啤酒工業(yè)在世界上的地位及其發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)的啤酒工業(yè)發(fā)展始于20世紀(jì)初。通過(guò)近50年的發(fā)展，到1949年新中國(guó)

成立時(shí)，中國(guó)啤酒年總產(chǎn)量?jī)H為0.7萬(wàn)千升。建國(guó)后，我國(guó)的啤酒工業(yè)得到了迅速

發(fā)展，到1978年產(chǎn)量達(dá)成了40萬(wàn)千升，比建國(guó)前增長(zhǎng)了50多倍,1985年后每年

絕對(duì)增長(zhǎng)80萬(wàn)千升，年增長(zhǎng)速度超過(guò)了20%；1993年，中國(guó)的啤酒產(chǎn)量超過(guò)了

德國(guó)，位居世界第二位，成為啤酒生產(chǎn)大國(guó)。

但就啤酒人均消費(fèi)量來(lái)看,我國(guó)啤酒人均消費(fèi)量還低于世界平均水平23升,

僅為人均12.5升。與世界上發(fā)達(dá)國(guó)家相比相差就更遠(yuǎn)了，就是與亞洲的日本

人均55.7升、韓國(guó)人均39.5升、臺(tái)灣人均26.7升相比也相差甚遠(yuǎn)。因此，我國(guó)

的啤酒消費(fèi)潛力還很大。

表41995年世界啤酒人均消費(fèi)表

名次國(guó)家人均消費(fèi)量(升)

1捷克153.90

2德國(guó)137.70

3丹麥124.40

4奧地利123.00

5愛(ài)爾蘭115.60

6比利時(shí)104.00

7英國(guó)101.00

8新西蘭99.00

9澳大利亞95.00

10荷蘭85.60

11美國(guó)83.50

資料來(lái)源:1996年中國(guó)啤酒工業(yè)快報(bào)。

中國(guó)啤酒工業(yè)通過(guò)高速發(fā)展之后,現(xiàn)階段有如下特點(diǎn)：

(1)增長(zhǎng)速度放慢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，地區(qū)發(fā)展不平衡。

隨著市場(chǎng)逐漸趨于飽和、啤酒產(chǎn)量基數(shù)的加大，1995年后啤酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)速

度開(kāi)始放慢。1997年全國(guó)生產(chǎn)啤酒1830萬(wàn)千升，但全國(guó)啤酒生產(chǎn)能力已達(dá)成202

3萬(wàn)千升，出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)剩，特別是部分中、小啤酒公司開(kāi)工局限性。與此同時(shí)，

劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又使許多公司為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而競(jìng)相壓價(jià)，公司的經(jīng)濟(jì)效益下降。

與許多產(chǎn)業(yè)同樣，我國(guó)的啤酒工業(yè)也重要是集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的東部和沿

海地區(qū)。山東省1995年啤酒產(chǎn)量超過(guò)200百萬(wàn)千升，占全國(guó)總產(chǎn)量的13%,名列

刖茅。

(2)啤酒公司規(guī)模小、數(shù)量多。

1989年全國(guó)共有800家啤酒廠，啤酒產(chǎn)量達(dá)660萬(wàn)千升；但是，近年來(lái)由于

兼并及破產(chǎn)等情況，公司數(shù)量正在逐漸減少。到1997年，全國(guó)啤酒生產(chǎn)公司只剩

下517家。1996年啤酒產(chǎn)量20萬(wàn)千升以上的公司只有8家』0萬(wàn)千升以上的公司

有36家，兩部分總產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的36.7%。5—1()萬(wàn)千升的公司有47家,

其產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的18.4%。其余為5萬(wàn)千升以下的啤酒公司,產(chǎn)量占全國(guó)總

產(chǎn)量的55%。全國(guó)產(chǎn)量最大的啤酒公司燕京啤酒集團(tuán)年產(chǎn)量也只有76萬(wàn)千

升，在世界上要排在80多位。如此分散的生產(chǎn)規(guī)模與啤酒大國(guó)的地位是極不相

稱的。

(3)合資公司迅猛發(fā)展。

中國(guó)潛在的巨大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已使國(guó)外投資商及啤酒集團(tuán)紛紛把目光投向

中國(guó)。而中國(guó)啤酒工業(yè)近年來(lái)的高速增長(zhǎng)也正需要大量資金注入，于是合資啤酒

公司在國(guó)內(nèi)得以迅速發(fā)展。至1996年終，全國(guó)啤酒合資公司已達(dá)90家。1996

年合資公司啤酒總產(chǎn)量占全國(guó)啤酒總產(chǎn)量的30%,在合資公司中生產(chǎn)的外國(guó)品牌

啤酒已達(dá)58.15萬(wàn)千升，產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的3.5%。

目前，中國(guó)啤酒工業(yè)的宏觀政策及其發(fā)展趨勢(shì)如下：

“九五”期間國(guó)家嚴(yán)格審批手續(xù)，盡量不投產(chǎn)新的啤酒公司,同時(shí)鼓勵(lì)大的

啤酒公司依據(jù)品牌及管理優(yōu)勢(shì)走集團(tuán)化發(fā)展道路。輕工總會(huì)“九五”發(fā)展規(guī)劃中,

青島、珠江、燕京三大公司集團(tuán)的產(chǎn)量合計(jì)將達(dá)成400萬(wàn)千升，占全國(guó)總產(chǎn)量的

20%o止匕外，支持七家大型民族啤酒公司，使其總產(chǎn)量也達(dá)成400萬(wàn)千升。這樣十

大啤酒集團(tuán)的產(chǎn)量將占全國(guó)總產(chǎn)量的40%。

此后幾年啤酒產(chǎn)量還會(huì)增長(zhǎng)，但速度會(huì)放慢，估計(jì)每年增長(zhǎng)5%—8%。預(yù)計(jì)

2023年可超過(guò)2023萬(wàn)千升。2023年前,中國(guó)啤酒產(chǎn)量將超過(guò)美國(guó)，成為世界

上第一啤酒大國(guó)。同時(shí)，由于需求的不斷變化，啤酒的包裝及啤酒的品種也將向

多樣化發(fā)展。

吉林省啤酒市場(chǎng)

一、消費(fèi)者狀況

李宏組織的市場(chǎng)調(diào)查組對(duì)省內(nèi)8個(gè)地區(qū)4686人進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，調(diào)查

結(jié)果如下：

吉林省有8個(gè)行政地區(qū)，人口2680萬(wàn)。其東部和東南部為山區(qū)，其余地區(qū)

為平原，是個(gè)農(nóng)業(yè)大省。吉林省人均飲啤酒量29.1升，但各城市間人均啤酒消

費(fèi)量差異很大。例如，地級(jí)市的延吉市人均啤酒消費(fèi)量為8()升/人，并且城市卻

只有30升/人，城市及鄉(xiāng)村間的差異更大。

表5吉林省內(nèi)城鄉(xiāng)及鄉(xiāng)村啤酒消費(fèi)情況

省會(huì)長(zhǎng)春地級(jí)市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村

41升/人38升/人17升/人11升/人7升/人

在調(diào)查啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)認(rèn)為啤酒口感好的占90%,營(yíng)養(yǎng)價(jià)

值高的占50%,價(jià)格合適的占65%,已形成習(xí)慣的占10%?？梢?jiàn)，良好的口感、

較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及適中的價(jià)格是消費(fèi)者消費(fèi)啤酒的重要?jiǎng)訖C(jī)。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最熟悉的省內(nèi)啤酒品牌是金士伯和華丹，知曉率分別

為82%和81%。至于其他品牌，各地區(qū)消費(fèi)者往往對(duì)本地的啤酒品牌較熟悉,

而對(duì)外地啤酒品牌則知之甚少。

在消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌渠道的調(diào)查中，通過(guò)廣告了解占7()%,親朋好友議

論占45%,新聞報(bào)導(dǎo)占29%,通過(guò)商場(chǎng)批發(fā)部的供銷活動(dòng)及有關(guān)報(bào)紙、雜志了解和

獲得信息的分別占25%和20%。

市場(chǎng)調(diào)查組還調(diào)查了省內(nèi)市場(chǎng)的四種消費(fèi)場(chǎng)合中各種包裝啤酒的消費(fèi)情

況，結(jié)果顯示:在家庭用餐、普通飯店中普通瓶裝啤酒銷量較高，而在高檔飯店桶

裝啤酒銷量極高，歌廳及茶座聽(tīng)裝啤酒銷量較大。

表6各種場(chǎng)合各種啤酒消費(fèi)情況

消費(fèi)場(chǎng)合普通瓶裝高檔瓶裝聽(tīng)裝桶裝

家庭用餐94%1%5%0%

普通飯店90%2%4%2%

高檔酒店20%15%15%50%

歌廳茶座0%10%90%0%

調(diào)查還顯示，目前消費(fèi)者對(duì)省內(nèi)啤酒產(chǎn)品還是故意見(jiàn)的，消費(fèi)者的抱怨詳見(jiàn)表7。

表7消費(fèi)者抱怨的重要方面

價(jià)格不穩(wěn)定65%

高檔酒價(jià)偏高60%

瓶子易爆50%

攜帶不便40%

品種單一355

質(zhì)量不穩(wěn)定20%

其他10%

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，啤酒消費(fèi)受社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)者購(gòu)買力制約較大，經(jīng)濟(jì)高

速發(fā)展時(shí)啤酒的消費(fèi)增長(zhǎng)較快,而經(jīng)濟(jì)停滯和消費(fèi)者購(gòu)買力下降時(shí)啤酒的銷量也

相應(yīng)減少。另一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是啤酒銷量與天氣變化存在一定關(guān)系，氣溫高時(shí)

啤酒銷量較大，氣溫低時(shí)啤酒銷量隨之減少;這就是北方啤酒市場(chǎng)上的冬季淡夏季

旺的現(xiàn)象。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，在各種節(jié)日前啤酒的銷量一般比較大。

消費(fèi)者對(duì)普通瓶裝產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同較一致，而對(duì)于高檔瓶裝、易拉罐和桶裝

啤酒，消費(fèi)者價(jià)格承受能力跨度很大。普通瓶裝啤酒價(jià)格1—2元認(rèn)同率較高，

高檔瓶裝啤酒價(jià)格5—6元認(rèn)同率較高，聽(tīng)裝2—3元認(rèn)同率較高，桶裝5—6元認(rèn)同

率較高。

表8各種包裝啤酒價(jià)格偏好范圍

<1.01—22—33—44—55—66—77—8》8元

普通瓶裝5%69%20%5%1%0000

高檔瓶裝01%5%10%35%44%34%12%3%

聽(tīng)裝01%70%15%10%4%000

桶裝001%20%25%35%8%7%4%

調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)啤酒口味表現(xiàn)出很強(qiáng)的偏好性。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)醇厚型

啤酒情有獨(dú)衷，對(duì)啤酒的二氧化碳的含量和泡沫的多少規(guī)定較高，低酒精度和清

爽型啤酒也頗受歡迎。近年來(lái)，黑啤酒、紅啤酒及果味啤酒等特種啤酒的需求也

有上升的趨勢(shì)。

表9各種啤酒類型的偏好

醇厚型85%

低酒精度70%

清爽型64%

保健型15%

果味型10%

二、啤酒生產(chǎn)公司及其競(jìng)爭(zhēng)狀況

吉林省內(nèi)共有啤酒生產(chǎn)公司22家，分布在8個(gè)行政地區(qū)內(nèi)。1997年啤酒總產(chǎn)

量71萬(wàn)千升，居全國(guó)第十位，其中生產(chǎn)能力在10萬(wàn)千升以上的公司有兩家,占全省

總產(chǎn)量的43.1%；生產(chǎn)能力在5—10萬(wàn)千升的公司有三家，總產(chǎn)量占全省總產(chǎn)

量的27.5%;1—4萬(wàn)千升的公司有七家，占全省總產(chǎn)量的16.2%；其余為年產(chǎn)啤

酒1萬(wàn)千升以下的啤酒公司。（吉林省8個(gè)行政區(qū)及各重要啤酒公司分布見(jiàn)附

圖）

表10省內(nèi)年產(chǎn)啤酒一萬(wàn)千升以上的啤酒公司

實(shí)際產(chǎn)出省內(nèi)產(chǎn)量比率

公司名稱重要品牌生產(chǎn)能力

（萬(wàn)千升）（萬(wàn)千升）

四平金士伯公司金士伯2520.329.0%

吉林華潤(rùn)啤酒公司華丹2012.717.1%

長(zhǎng)春雪豹啤酒公司雪豹158.311.3%

吉林銀瀑啤酒公司銀瀑156.48.1%

延吉龍?jiān)雌【乒颈?05.47.5%

梅河口啤酒公司梅河53.65.1%

東豐啤酒廠碧洲32.24.0%

通化啤酒廠泉陽(yáng)泉1.51.43.0%

松原市啤酒廠松原1.51.22.1%

鎮(zhèn)赍啤酒廠鎮(zhèn)賁1.51.22.1%

各啤酒公司情況如下：

巴斯金士伯啤酒集團(tuán)公司

它是1993年原鄉(xiāng)鎮(zhèn)公司四平紅嘴啤酒集團(tuán)與英國(guó)嘉士伯啤酒集團(tuán)簽約成立

的啤酒合資公司，坐落在吉林省南部城市四平市，距省會(huì)長(zhǎng)春100公里，現(xiàn)有職

工1700多人，年生產(chǎn)能力25萬(wàn)千升，重要品牌為金士伯和甲天泉。公司在較短的時(shí)

間內(nèi)，以驚人的發(fā)展速度，從零開(kāi)始一躍成為省內(nèi)最大的啤酒公司。在近幾年的

發(fā)展中，由于管理較為科學(xué)，產(chǎn)品質(zhì)量較好，加之采用科學(xué)的營(yíng)銷手段，產(chǎn)品在

吉林省內(nèi)的市場(chǎng)占有率逐年擴(kuò)大。公司的發(fā)展戰(zhàn)略是成為吉林省的啤酒巨頭，并

在東北占有較大的市場(chǎng)份額。公司目前正積極采用各種營(yíng)銷手段擴(kuò)大省內(nèi)市場(chǎng)。

吉林華潤(rùn)啤酒有限公司

這是繼沈陽(yáng)華潤(rùn)啤酒有限公司和大連華潤(rùn)啤酒集團(tuán)公司之后,香港華潤(rùn)集團(tuán)

于1997年在東北成立的第三家啤酒合資公司。公司坐落在吉林省中部城市吉林市,

距長(zhǎng)春10（）公里，年生產(chǎn)能力20萬(wàn)千升，重要品牌是華丹。公司的關(guān)鍵設(shè)備從國(guó)

外進(jìn)口，工藝較為先進(jìn)，是國(guó)內(nèi)唯一一家輔料不用大米而用玉米的啤酒公司，因

此產(chǎn)品成本比同行業(yè)水平低。吉林華潤(rùn)啤酒公司1998年正以低價(jià)策略擴(kuò)大省內(nèi)

市場(chǎng)份額。

長(zhǎng)春雪豹啤酒有限公司

雪豹啤酒公司現(xiàn)有職工1100百名,是年生產(chǎn)能力15萬(wàn)千升的縣級(jí)啤酒國(guó)

營(yíng)公司，重要品牌為雪豹。公司位于農(nóng)安縣城內(nèi)，距長(zhǎng)春80公里。產(chǎn)品的重要市場(chǎng)

為長(zhǎng)春市及吉林省中西部地區(qū)。自1983年建廠以來(lái)，發(fā)展速度也較快，目前正

在進(jìn)一步進(jìn)行技術(shù)改造，力圖擁有更大市場(chǎng)份額。

吉林粵海啤酒有限公司

1997年由廣州粵海集團(tuán)與雙陽(yáng)縣啤酒廠簽約成立的啤酒合資公司，現(xiàn)有職

工1200人，生產(chǎn)能力15萬(wàn)千升，重要品牌為銀瀑。公司位于吉林中部雙陽(yáng)縣城內(nèi)，

距長(zhǎng)春70公里，重要市場(chǎng)為吉林省中部及長(zhǎng)春市。吉林粵海集團(tuán)也有著龐大的發(fā)

展計(jì)劃，1998年正在積極擴(kuò)產(chǎn)，公司戰(zhàn)略是要牢牢控制吉林省中部市場(chǎng)。

梅河口市啤酒廠

公司位于吉林省南部梅河口市，距省會(huì)長(zhǎng)春200公里，是一家國(guó)營(yíng)公司，現(xiàn)

有職工900人，生產(chǎn)能力為5萬(wàn)千升，重要品牌是梅河，重要市場(chǎng)在南部山區(qū)，基本

滿足本地市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格較低，公司效益一般。

通化啤酒廠

公司位于吉林省東南部通化市，現(xiàn)有職工400人，生產(chǎn)能力2萬(wàn)千升，重要品

牌是陽(yáng)泉，重要市場(chǎng)在通化地區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)量一般，價(jià)格較低，公司效益一般。

吉林省東豐啤酒廠

公司位于吉林省東南部的豐縣城內(nèi)，距省會(huì)長(zhǎng)春300公里。公司現(xiàn)有職工

600人，生產(chǎn)能力3萬(wàn)千升，重要品牌是碧洲，重要市場(chǎng)在吉林南部，公司效益一

般。

鎮(zhèn)赍縣啤酒廠

公司位于吉林省西北部鎮(zhèn)青縣城內(nèi)，距長(zhǎng)春500公里,公司現(xiàn)有職工400人，

生產(chǎn)能力1.5萬(wàn)千升，重要品牌為鎮(zhèn)費(fèi)，重要市場(chǎng)在本地，產(chǎn)品質(zhì)量一般,公司虧

損。

松原市啤酒廠

公司位于吉林省北部松原市內(nèi),距長(zhǎng)春300公里，現(xiàn)有職工400人，生產(chǎn)能

力1.5萬(wàn)千升，重要品牌為松原，重要市場(chǎng)為本地，產(chǎn)品質(zhì)量一般，公司處在虧

損狀態(tài)。

由于啤酒產(chǎn)品銷售要退包裝箱及玻璃瓶，運(yùn)送成本較高,故其銷售范圍難以擴(kuò)

大。因此，各個(gè)啤酒公司都努力控制本地市場(chǎng)，大的啤酒公司則依據(jù)其成本及品

牌優(yōu)勢(shì)在滿足本地市場(chǎng)后積極拓展外地市場(chǎng)。金士伯、華丹、雪豹、銀瀑等除本

地占有率極大外,在省內(nèi)各地區(qū)都有一定市場(chǎng)份額；冰花在本地市場(chǎng)占有率較高,

而在其他地區(qū)市場(chǎng)占有率較低。省會(huì)和省內(nèi)大城市市場(chǎng)是各個(gè)大啤酒公司爭(zhēng)奪的

重要目的，吉林省中部啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為強(qiáng)烈。

表11吉林省各啤酒品牌在省內(nèi)各地區(qū)分布(%)

長(zhǎng)春吉林四平延邊通化白城白山松原

金士伯2030553515148

華丹1550560183

雪豹25230015219

銀瀑28251671012

冰花140600000

梅河0211261220

碧洲1121280270

泉陽(yáng)泉111130070

松泉0100010035

鎮(zhèn)費(fèi)000003500

吉林省市場(chǎng)上的啤酒接包裝種類分重要有四種:普通瓶裝、高檔精裝、聽(tīng)裝、

桶裝。各種包裝酒的市場(chǎng)占有率分別為90%、2%、5%、2%o按酒色度分，淡色

黃啤占99.9%,其余黑色、棕色啤酒合計(jì)為0.1%左右。普通瓶裝啤酒細(xì)分市

場(chǎng)幾乎所有由省內(nèi)品牌占領(lǐng)，十家公司共占99.0%,其中金士伯26%、華丹

17%、冰花7%；高檔瓶裝這一細(xì)分市場(chǎng)中，進(jìn)口品牌占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額，省內(nèi)

品牌僅占23%,其中藍(lán)帶占16%、生力占15%、冰花占3%；聽(tīng)裝啤酒市場(chǎng)中北

京的三大品牌占據(jù)了56%的市場(chǎng)，省內(nèi)三個(gè)品牌僅占17%,其中冰花占7%;桶

裝啤酒市場(chǎng)中，河北唐山的豪門(mén)扎啤占據(jù)了省內(nèi)市場(chǎng)的35%,冰花占8%。

表12不同包裝的各種品牌啤酒市場(chǎng)占有率

普通瓶裝高檔瓶裝聽(tīng)裝桶裝

市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)

品牌品牌品牌品牌

占有率占有率占有率占有率

金士伯26%藍(lán)帶16%五星20%豪門(mén)35%

華丹17%生力15%北京18%金士伯16%

雪豹12%百威14%燕京18%華丹16%

銀瀑9%貝克13%青島8%雪豹13%

冰花7%青島13%藍(lán)帶7%銀瀑12%

梅河5%金士伯6%冰花7%冰花8%

碧洲4%華丹6%銀瀑6%

泉陽(yáng)泉3%雪豹4%金士伯4%

松泉2%銀瀑4%

鎮(zhèn)賁2%冰花3%

由于各公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略不同，各種品牌啤酒的市場(chǎng)價(jià)格差異很大。冰花普

通瓶裝啤酒在省內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格最高，而高檔瓶裝細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)口品牌及青島啤酒價(jià)

格較高，省內(nèi)品牌相對(duì)較低；聽(tīng)裝市場(chǎng)藍(lán)帶、青島及五星三個(gè)品牌價(jià)格較高，省

內(nèi)品牌價(jià)格還是較低省內(nèi)扎啤市場(chǎng)，冰花價(jià)格最低。

表13各種品牌啤酒市場(chǎng)價(jià)格

普通瓶裝高檔瓶裝聽(tīng)裝桶裝

價(jià)格

價(jià)格價(jià)格價(jià)格

品牌（元/品牌品牌品牌

阮/箱）阮/箱）（元/箱）

箱）

冰花36藍(lán)帶10五星58豪門(mén)6

金仕伯32生力10北京57金仕伯6

雪豹30百威10燕京56華丹6

銀瀑30貝克10藍(lán)帶60銀瀑6

華丹29青島10青島60冰花4

泉陽(yáng)泉28金仕伯10金仕伯53

梅河28華丹8銀瀑53

碧洲28雪豹8冰花53

銀瀑8

冰花8

在調(diào)查各種包裝啤酒的競(jìng)爭(zhēng)要素中，消費(fèi)者對(duì)口感好、知名度高、購(gòu)買方便、

廣告印象認(rèn)同感比較一致，可見(jiàn)這些要素是各種啤酒的必備要素。而在價(jià)格方面,

普通瓶裝和聽(tīng)裝的認(rèn)同差別比較大，消費(fèi)者對(duì)此要素較敏感。對(duì)于高檔瓶裝和桶

裝啤酒而言，價(jià)格已不再是關(guān)鍵要素，對(duì)包裝精美方面的規(guī)定較高;對(duì)普通瓶裝

和桶裝啤酒此類規(guī)定相對(duì)較低。

表14各種包裝啤酒競(jìng)爭(zhēng)要素

要素普通瓶裝高檔瓶裝聽(tīng)裝桶裝

口感好24.3%26.2%25.4%35.0%

價(jià)格合適20.1%5.8%15.6%7.8%

工藝技術(shù)先進(jìn)2.0%8.4%6.6%4.2%

包裝精美2.5%12.1%10.2%

知名度高14.2%13.1%12.5%15.0%

購(gòu)買方便10.7%10.1%10.1%1.1%

廣告印象11.5%10.4%12.1%0.4%

外國(guó)品牌0.3%6.8%1.8%

國(guó)有品牌6.5%1.3%2.1%1.7%

別人評(píng)價(jià)3.2%3.6%2.2%6.2%

歷史悠久1.1%1.4%1.0%2.4%

其他3.0%0.8%0.4%6.2%

延邊州內(nèi)啤酒市場(chǎng)及龍?jiān)垂粳F(xiàn)狀

延吉龍?jiān)雌【乒煞萦邢薰粳F(xiàn)有敦華、汪青兩個(gè)啤酒分公司及延吉冰峰實(shí)業(yè)

有限公司，職工總數(shù)1500人，年生產(chǎn)能力12萬(wàn)千升，是延邊州的重點(diǎn)公司及延吉市

的納稅大戶。其重要品種有普通瓶啤、高檔瓶啤、聽(tīng)裝及扎啤。

兼并前的原延邊啤酒廠始建于1958年，是當(dāng)時(shí)吉林省內(nèi)第二家國(guó)營(yíng)啤酒公

司，坐落于延邊朝鮮族自治州首府——延吉市。兼并前其啤酒生產(chǎn)能力為7萬(wàn)千

升。通過(guò)近三十年的發(fā)展，延邊啤酒廠的主導(dǎo)產(chǎn)品11度冰花啤酒榮獲省優(yōu)、部?jī)?yōu)

產(chǎn)品稱號(hào)，是吉林省出口免檢產(chǎn)品，1995年,在吉林省首家和國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)第一

家通過(guò)了IS09001質(zhì)量體系方圓標(biāo)志認(rèn)證。冰花啤酒在延邊地區(qū)的知名度和市

場(chǎng)占有率極高，產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求。數(shù)年來(lái)延邊地區(qū)的消費(fèi)者已非常習(xí)慣于冰花

啤酒的口味，在延吉市的許多飯店及商店經(jīng)常可以看到張貼“有冰花啤酒”的招

牌來(lái)招徒顧客。

延邊地區(qū)在吉林省的東部，有8個(gè)縣市，南與北朝鮮接壤，東與俄羅斯接壤,

北與黑龍江接壤。延邊地區(qū)為高寒山區(qū)，著名的長(zhǎng)白山就坐落在延邊地區(qū)的南部。

延邊地區(qū)總?cè)丝?65萬(wàn),朝鮮族約占總?cè)丝诘?5%。由于地理環(huán)境及氣候的關(guān)系，

延邊地區(qū)居民素愛(ài)飲酒，特別是朝鮮族飲酒更甚。朝鮮族能歌善舞，熱情好客，每

逢生日、節(jié)日必對(duì)酒當(dāng)歌，徹夜達(dá)旦。因此，各種酒類在延邊地區(qū)銷量較大。進(jìn)

入80年代以來(lái)，隨著生活水平的提高、人們保健意識(shí)的增強(qiáng)，酒類消費(fèi)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向

啤酒。頗有延邊特色的街景是：在延邊地區(qū)你隨處可見(jiàn)人們圍坐在小食品店中的

簡(jiǎn)易桌旁,一邊吃著朝鮮小菜，一邊大口大口地喝啤酒。可見(jiàn)本地居民對(duì)啤酒十

分愛(ài)慕。目前，延吉市的年人均啤酒消費(fèi)已高達(dá)80升，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高

于全國(guó)平均水平甚至上海、廣州等大城市，位居全國(guó)第一。

延吉市是延邊敖東足球隊(duì)的主場(chǎng)，隨著近年來(lái)足球甲級(jí)聯(lián)賽的火爆，延邊的

球市也越來(lái)越好。每次球賽,球場(chǎng)觀眾都達(dá)4—5萬(wàn)人。球賽結(jié)束后，延吉市所有

的飯店都很難找到空位置。球迷們總是借酒談球，可以說(shuō)，足球甲級(jí)聯(lián)賽在某種

限度上促進(jìn)了延邊啤酒的消費(fèi)。延邊地區(qū)，特別是延吉市啤酒消費(fèi)量較大的另一

個(gè)因素是延邊地區(qū)旅游業(yè)的極大繁榮。自從中國(guó)與南韓建交以來(lái)，南韓客人到延

邊地區(qū)探親、訪友、學(xué)習(xí)的人數(shù)激增,特別是到長(zhǎng)白山旅游的人數(shù)較多。據(jù)記錄,

每年大約有10萬(wàn)余人次國(guó)外游客到延邊來(lái)，其中90%為南韓人。這就大大地帶動(dòng)

了服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。在延吉，局限性千人就擁有一個(gè)歌廳、茶座，局限性百人就

擁有一輛出租車,這兩個(gè)數(shù)字在全國(guó)也都位居榜首。服務(wù)行業(yè)的高速繁榮促進(jìn)了

啤酒消費(fèi)，特別是促進(jìn)了易拉罐、高檔瓶裝及扎啤的消費(fèi)。

延邊地區(qū)啤酒工業(yè)的發(fā)展也與全行業(yè)同樣經(jīng)歷了大浪淘沙的過(guò)程。到1994

年，州內(nèi)最多時(shí)的8家啤酒廠只剩下了延吉啤酒廠、汪青縣啤酒廠、敦華市啤酒

廠三家。汪青縣啤酒廠和敦華市啤酒廠分別在汪青縣和敦華市內(nèi)，距延吉市分別

為70公里和150公里。

江青縣啤酒廠年生產(chǎn)能力為3萬(wàn)千升，國(guó)營(yíng)公司，重要品牌為江泉啤酒，產(chǎn)品

質(zhì)量及品牌知名度一般,經(jīng)濟(jì)效益一般，其重要市場(chǎng)為汪青縣內(nèi)和州內(nèi)農(nóng)村。

敦華市啤酒廠生產(chǎn)能力為2萬(wàn)千升，國(guó)營(yíng)公司，重要品牌為敖東啤酒，產(chǎn)品質(zhì)量

及知名度一般，重要市場(chǎng)為敦華市市區(qū)及農(nóng)村，公司連年虧損。

兼并前，兩縣、市為保護(hù)地方公司，給予了許多優(yōu)惠政策，予以重點(diǎn)保護(hù)；

同時(shí)兩公司也為贏得市場(chǎng)而采用各種手段與龍?jiān)锤?jìng)爭(zhēng)。為了在州內(nèi)占有一席之

地，它們采用低價(jià)策略在州內(nèi)銷售。延吉啤酒廠為了穩(wěn)定延邊市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大限

度地覆蓋延邊市場(chǎng)，從1994年開(kāi)始，在汪青縣及敦華市的市場(chǎng)上也相應(yīng)地采用

了低價(jià)銷售策略。但是，通過(guò)幾年的實(shí)踐，效果并不十分抱負(fù)。這兩個(gè)市場(chǎng)的低

價(jià)銷售給延吉啤酒廠帶來(lái)了許多麻煩:一是公司利潤(rùn)水平下降，二是發(fā)生冰花啤

酒從這兩個(gè)市場(chǎng)上向州內(nèi)其它高價(jià)格地區(qū)流動(dòng)的現(xiàn)象。結(jié)果，非但沒(méi)有真正達(dá)成

覆蓋市場(chǎng)的目的，還反而使公司處在在州內(nèi)與小啤酒公司競(jìng)爭(zhēng)、在州外與省內(nèi)大

啤酒公司競(jìng)爭(zhēng)的不利局面：公司處境十分被動(dòng)，發(fā)展受到影響，沒(méi)有精力拓展州

外市場(chǎng)。1996年延邊州內(nèi)共銷售啤酒8.9萬(wàn)千升。其中冰花銷售為5.4萬(wàn)千升，汪

泉為1.5萬(wàn)千升，敖東為0.7萬(wàn)千升，其余1.3萬(wàn)千升為州外啤酒。

表15兼并前延邊州啤酒市場(chǎng)情況

平均價(jià)格（元/

品牌生產(chǎn)能力（萬(wàn)千升）實(shí)際銷售（萬(wàn)千升）市場(chǎng)占有率

箱）

冰花55.460%32.2

汪泉31.517%28.8

敖東1.50.78%27.6

其他品牌—1.315%29.0

1996年終，延吉市啤酒廠為了消除州內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的不利局面、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、

提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，依靠自身品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì),在延邊州政府

的多次協(xié)調(diào)下，對(duì)其它兩個(gè)啤酒公司成功地實(shí)現(xiàn)了兼并。公司兼并后，公司提出

“穩(wěn)定延吉，鞏固延邊，面向全省”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，目的在于最大限度地滿足州內(nèi)

市場(chǎng)，然后再進(jìn)一步擴(kuò)大省內(nèi)的市場(chǎng)份額。

公司兼并后，在對(duì)總公司、分公司的產(chǎn)品品種及生產(chǎn)格局不做改變的基礎(chǔ)上,

加大工藝及設(shè)備的技術(shù)改造力度，對(duì)敦華和汪青啤酒分廠分別投資500萬(wàn)元和

300萬(wàn)元進(jìn)行技術(shù)改造，并對(duì)兩廠人員進(jìn)行了培訓(xùn)；以期穩(wěn)定和提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)

量，實(shí)現(xiàn)“以質(zhì)量求生存，以效益求發(fā)展”的目的。1997年投資100萬(wàn)元買斷了延

邊敖東足球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員上衣的廣告印制權(quán)，使運(yùn)動(dòng)員上衣印有“冰花啤酒”。

兼并后公司運(yùn)營(yíng)一年，全公司1997年的利潤(rùn)達(dá)成1500萬(wàn)元,比兼并前提高

近一倍;但啤酒總的銷售量卻非但沒(méi)有增長(zhǎng)，反而有些下降。1997年延邊地區(qū)共

銷售啤酒9.0萬(wàn)千升。其中,龍?jiān)雌【乒句N售冰花牌普通瓶啤5.8萬(wàn)千升，聽(tīng)裝

0.3萬(wàn)千升，扎啤0.15萬(wàn)千升，高檔精裝0.05萬(wàn)千升:聽(tīng)裝、扎啤及高檔精裝銷

售量沒(méi)有變化，冰花普通瓶啤銷售量增長(zhǎng)5%；而汪泉和敖東兩分廠的普通瓶啤

銷售量分別下降7%和3%。公司產(chǎn)品在延邊啤酒市場(chǎng)上的綜合市場(chǎng)占有率比兼

并前共減少了5%。

表161997年延邊啤酒市場(chǎng)情況

實(shí)際銷售

品牌生產(chǎn)能力（萬(wàn)千升）市場(chǎng)占有率市場(chǎng)變化出廠價(jià)（元/箱）

（萬(wàn)千升）

冰花7.05.865%+5%34

汪泉3.00.910%-7%32

敖東150.45%-3%31

其他品牌—1.820%+5%29

對(duì)兼并后公司產(chǎn)品總銷量有所減少的情況，公司展開(kāi)了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有如下問(wèn)題

存在：

(1)延邊地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感，對(duì)質(zhì)量規(guī)定不高，無(wú)論什么品牌的啤

酒只要價(jià)格低銷量一般就較大，而城市恰相反。

(2)1997年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)低靡,消費(fèi)水平下降，省內(nèi)大部分啤酒市場(chǎng)疲軟，華丹、

金仕伯率先降價(jià)，同時(shí)進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售，啤酒價(jià)格大戰(zhàn)在吉林中部愈演愈烈，惟有

延邊風(fēng)景獨(dú)好。大戰(zhàn)之余，各大啤酒公司紛紛把目光投向延邊，依據(jù)品牌及成本

優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)、有獎(jiǎng)、折讓等方式向延邊拓展，一年內(nèi)使這兩個(gè)品牌在延邊市場(chǎng)

上分別提高了2%。

(3)其它中小啤酒公司不具有品牌和成本優(yōu)勢(shì)，則采用減少啤酒濃度的辦法

來(lái)減少成本。把原11度碧洲、泉陽(yáng)泉、梅河降為10度，在吉林省農(nóng)村市場(chǎng)低價(jià)行

銷。以此方法把在延邊市場(chǎng)上的占有率提高了1%。

面對(duì)公司目前利潤(rùn)提高、市場(chǎng)占有率下降的局面，公司決策者沒(méi)有盲目樂(lè)觀,

而是清醒地結(jié)識(shí)到市場(chǎng)占有率比眼前的利潤(rùn)更重要。產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮對(duì)公司是致命

的,但是公司目前應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整市場(chǎng)策略呢？

這時(shí)，總經(jīng)理田富路走進(jìn)了會(huì)議廳。會(huì)議開(kāi)始了，李宏開(kāi)始了他的報(bào)告。

附圖/

級(jí)/

黑龍江省/

.為、k松原地區(qū)

。古井7?銀"-

。四平地區(qū)/

外地區(qū)部?

/

7

金士伯

通化地區(qū)泉陽(yáng)泉

?碧洲8

遼寧省本

朝鮮海

吉林省8個(gè)行政區(qū)及各重要啤酒公司分布圖

令教學(xué)用途

本案例合用于“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程，為“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程的綜合案例。本案

例可用于培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)員對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)行為、目的市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)營(yíng)銷組合

決策（產(chǎn)品和品牌、定價(jià)、渠道、促銷）等方面知識(shí)和理論的結(jié)識(shí)、理解和綜合運(yùn)

用，培養(yǎng)和提高學(xué)員制定公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策的能力。

令討論參考題

1.龍?jiān)垂久媾R的營(yíng)銷環(huán)境狀況如何，其發(fā)展的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

各是什么？

2.啤酒的消費(fèi)與購(gòu)買行為有哪些特點(diǎn)？

3.根據(jù)吉林省和延邊州內(nèi)的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，你認(rèn)為龍?jiān)垂緫?yīng)采用如

何的競(jìng)爭(zhēng)策略？

4.如何進(jìn)行啤酒市場(chǎng)的細(xì)分？龍?jiān)垂具x擇了哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目的市

場(chǎng)？

5.龍?jiān)垂驹诩娌⒘藘杉移【茝S后總體銷售量有所下降。你認(rèn)為龍?jiān)垂?/p>

應(yīng)當(dāng)采用什么對(duì)策解決這一問(wèn)題？

6.龍?jiān)垂炯娌蓮S后，應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的決策？

7.為李宏擬定一份穩(wěn)定延邊州內(nèi)市場(chǎng)和拓展州外市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告。

DLH公司的市場(chǎng)營(yíng)銷

1999年11月上午9點(diǎn),John走進(jìn)了辦公室。這是他就任DLH公司市場(chǎng)部經(jīng)

理的第一天，他正急于了解所有相關(guān)的資料，以便盡早開(kāi)展工作。一方面他查閱

了公司市場(chǎng)部的資料，熟悉了有關(guān)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的基本情況。

一、嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

（-）嬰幼兒輔助食品介紹

0—3歲的孩子統(tǒng)稱為嬰幼兒。

嬰幼兒的生理特點(diǎn)和成人相比有其特殊性，這個(gè)特殊性重要體現(xiàn)在生長(zhǎng)發(fā)育

迅速與營(yíng)養(yǎng)吸取能力差這對(duì)矛盾上。

0-3歲是人一生中生長(zhǎng)發(fā)育最快的一個(gè)時(shí)期,因此嬰幼兒特別需要全面、充

足和均衡的營(yíng)養(yǎng)，假如這個(gè)階段出現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)不良將也許嚴(yán)重影響孩子一生的發(fā)育;

另一方面,嬰幼兒獲取營(yíng)養(yǎng)的能力又是人一生中最差的階段之一，嬰幼兒的咀嚼、

消化和吸取能力都還沒(méi)有發(fā)育完全。這樣就形成了一對(duì)矛盾，而矛盾的解決方法

是給嬰幼兒提供特殊的食物，以滿足嬰幼兒對(duì)營(yíng)養(yǎng)的特殊需要（見(jiàn)圖1）。

勿

母

乳

及

配

方

奶

n日4個(gè)日1?個(gè)曰）因?yàn)閍因?yàn)?/p>

從圖中可以看到,嬰幼兒在不同時(shí)期的食物結(jié)構(gòu)是不同的：嬰幼兒在0-4月

齡時(shí)幾乎完全依靠母乳，母乳局限性時(shí)可以補(bǔ)充配方奶或牛奶等乳類食物;-12

月齡時(shí)，母乳開(kāi)始在質(zhì)量和數(shù)量?jī)煞矫娑疾荒軡M足嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需要了，這時(shí)在

繼續(xù)喂養(yǎng)乳類食物的同時(shí)必須補(bǔ)充輔助食物；1—3歲期間嬰幼兒的食物結(jié)構(gòu)中

以乳制品和輔助食物為主;2歲左右開(kāi)始逐漸增長(zhǎng)成人食物;3歲以后才可以完全

吃成人食物。

輔助食物是嬰幼兒從吃單一、流體的乳類食物到吃種類多樣、固體的成人食

物的過(guò)渡過(guò)程中需要添加的食物，是為嬰幼兒特制的谷物、蔬菜、水果和肉類等

的總稱，與乳類食物共同構(gòu)成嬰幼兒完整的食譜。

輔助食物在嬰幼兒的食譜中是必不可少的，它至少有三個(gè)重要作用:提供母乳

或其他乳制品不能提供的營(yíng)養(yǎng)素，以共同提供全面、充足和均衡的營(yíng)養(yǎng);幫助嬰

幼兒鍛煉接受其他天然固體食物的能力，為最終吃成人食物做好準(zhǔn)備;幫助嬰幼兒

完畢從完全依賴母親到獨(dú)立進(jìn)食的心理斷奶過(guò)程。

工業(yè)生產(chǎn)的嬰幼兒輔助食物稱為嬰幼兒輔助食品，它的分類（參見(jiàn)表1）。

表1嬰幼兒輔助食物分類

種類代表產(chǎn)品重要包裝形式典型規(guī)格備注

塑料袋或紙盒裝，通常每個(gè)包裝單位相稱于成人吃的主

粉狀食品米粉、麥粉等谷物

也有玻璃瓶裝的含125—400克食品食

肉泥、菜泥、水果泥71克、113克、170相稱于成人吃的副

泥狀食品玻璃瓶裝

和肉菜混合泥等克/瓶食

汁狀食品水、果汁和蔬菜汁等玻璃瓶裝118—300毫升/瓶

工業(yè)化生產(chǎn)的嬰幼兒輔助食品與家庭自制的輔助食物相比,有如下特點(diǎn):

表2工業(yè)化生產(chǎn)輔助食品與農(nóng)庭自制輔助食品的比較

工業(yè)化生產(chǎn)輔助食品家庭自制輔助食品

營(yíng)養(yǎng)均衡，各種營(yíng)養(yǎng)素由專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師科

家庭制作一般無(wú)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和專業(yè)設(shè)

學(xué)搭配,符合不同年齡孩子的營(yíng)養(yǎng)需要;

營(yíng)養(yǎng)備，各種營(yíng)養(yǎng)素很難搭配均衡;家庭的食

現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝可以最大限度地減少

物加工過(guò)程營(yíng)養(yǎng)損失較大

加工過(guò)程中的營(yíng)養(yǎng)損失

家庭中一般不具有保障食品衛(wèi)生的所有

先進(jìn)的設(shè)備、生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制方法

衛(wèi)生安全條件,食品衛(wèi)生出現(xiàn)問(wèn)題的也許性大于

完全可以保證產(chǎn)品的衛(wèi)生和安全

現(xiàn)代化工廠

工業(yè)化生產(chǎn)的食品顆粒可以達(dá)成30—50家庭制作幾乎不也許達(dá)成工業(yè)化生產(chǎn)的

消化吸取

微米、適合于小嬰兒消化吸取細(xì)度，小嬰兒消化吸取會(huì)有困難

家庭自制往往受到季節(jié)和地區(qū)限制，不

工業(yè)化生產(chǎn)可以使家庭不受季節(jié)和地區(qū)

品種也許提供像工業(yè)化生產(chǎn)那樣提供種類眾

限制地選擇嬰幼兒食品

多的嬰兒食品

成本價(jià)格較高成本低

新鮮限度不如家庭制作一般比工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品新鮮

家庭自制較麻煩,不少家庭因此不能保

方便限度很方便,大大減輕家庭的勞動(dòng)承擔(dān)

證孩子的飲食需要

(二)嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)

1.國(guó)外嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)

相對(duì)而言，嬰幼兒食品行業(yè)是一個(gè)規(guī)模較小的細(xì)分市場(chǎng)，但也是利潤(rùn)較高

的市場(chǎng)。發(fā)達(dá)國(guó)家早在20世紀(jì)2023代就開(kāi)始出現(xiàn)工業(yè)生產(chǎn)的嬰幼兒輔助食

品，30-40年代在北美和西歐地區(qū)就已經(jīng)普及；50年代日本和東南亞地區(qū)開(kāi)始

普及嬰幼兒輔助食品；前蘇聯(lián)和東歐地區(qū)在60年代也普及了嬰幼兒輔助食品；

到了80年代，世界上大部分國(guó)家都有了工業(yè)化生產(chǎn)的嬰幼兒輔助食品。

美國(guó)是嬰幼兒輔助食品最發(fā)達(dá)的國(guó)家。全美國(guó)每年出生嬰幼兒250萬(wàn)左右,

幾乎百分之百都吃工業(yè)化生產(chǎn)的輔助食品，每年消費(fèi)15億美元以上，造就了亨氏

(Heinz)和嘉寶(Gerber)這樣的知名嬰幼兒食品公司(亨氏是世界500強(qiáng)

之一;嘉寶是Sandoz公司的子公司，是美國(guó)市場(chǎng)最大的嬰幼兒輔助食品制造商)。

目前美國(guó)的嬰幼兒食品市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定，其成長(zhǎng)重要受嬰

兒出生率的影響。

2.中國(guó)嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)

中國(guó)擁有世界上最龐大的潛在市場(chǎng)，嬰幼兒食品市場(chǎng)也是如此。每年全國(guó)出

生2200萬(wàn)登記人