現(xiàn)代絡產(chǎn)物網(wǎng)絡視頻廣告01效果顯示量互動率點擊率平均播放時長顯示后訪問目錄0305020406基本信息絡視頻廣告是采用先進數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于絡中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實景的上視頻展臺。效果效果美國絡廣告和媒體策劃人員都認為，絡視頻廣告的特征決定了視頻廣告內(nèi)容不宜過長，通常不要超過15秒為宜，因此互聯(lián)營銷專家建議最好根據(jù)互聯(lián)或其它數(shù)字媒體的特征進行量體裁衣，制作單獨的視頻廣告，而不是直接就把30秒的電視廣告用于視頻廣告播放。因為在互聯(lián)上，很少有人會坐等忍受30-60秒的視頻廣告，除非你擁有非常棒的視頻內(nèi)容。點擊率點擊率指廣告Clicks（點擊數(shù)）/Impressions（顯示數(shù)）的比率。視頻廣告作為一種絡廣告形式，CTR是最基礎的數(shù)據(jù)。特別是當它還肩負著向廣告產(chǎn)品、活動站等帶有更多廣告信息的地方導入流量的任務時，CTR就顯得更為重要了。影響視頻廣告CTR的因有很多，比如廣告內(nèi)容；創(chuàng)意；自定義播放器皮膚或額外的互動創(chuàng)意；廣告品牌；投放的時間、時段、媒體、頻次等等都會對CTR有一定影響。一個標準視頻廣告的CTR在2-3%左右，但我們也曾有過Sony視頻廣告加上自定義皮膚讓CTR達到8%以上的案例。顯示量顯示量指用戶看到該視頻廣告的數(shù)量。幾乎所有代理商都不監(jiān)測Impressions，那么，為什么還要看顯示數(shù)呢？這個問題應該用傳統(tǒng)的BrandMarketing（品牌營銷）概念來解釋。戶外廣告、報刊雜志以及電視廣告等傳統(tǒng)廣告形式都是利用品牌營銷的手段來影響消費者的購買傾向，同樣，絡視頻廣告所追求的效果也是品牌營銷，由于視頻廣告在形式、面積和頁面位置上的優(yōu)勢，更容易讓消費者對廣告內(nèi)容產(chǎn)成BrandAwareness（品牌效應），這也是視頻廣告與Banner廣告形式相比最大的優(yōu)勢。那么，我們就不難理解，為什么Impressions（顯示數(shù)）會成為衡量視頻廣告品牌影響力最直接的數(shù)據(jù)。視頻廣告容量大，造成下載時間較長，同時其投放技術(shù)也相當復雜，因此投放轉(zhuǎn)化率（顯示數(shù)/投放數(shù)）并不高。其中，影響Impressions（顯示數(shù)）最重要的因素就是視頻壓縮技術(shù)以及投放代碼對不同瀏覽器環(huán)境的兼容性程度。平均播放時長平均播放時長指該視頻廣告平均被用戶播放的時間。視頻廣告是進行品牌營銷的有效形式，但細想一下，廣告的顯示數(shù)是否能完全評估其品牌營銷的效果呢？答案是否定的，因為顯示數(shù)只代表這個廣告被用戶看到過幾次，但用戶是否真的接受了這個信息，必須要有其他的數(shù)據(jù)來分析。通過對ATP的分析，廣告主和代理商可以清楚的了解視頻廣告是否真的被用戶瀏覽，平均瀏覽的時間是多久，由此更準確地分析視頻廣告的廣告效果。直接影響ATP的因素就是視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)意。一個優(yōu)秀的15秒視頻廣告創(chuàng)意能夠使ATP達到11秒以上，而比較差的創(chuàng)意ATP僅有2-3秒，兩者的廣告效果差距可想而知。當然，廣告主自身的品牌影響力也會對ATP產(chǎn)生一定的影響。同ATP相關的另一個數(shù)據(jù)是VideoCompletes（視頻完整播放量），指視頻廣告被用戶完整播放的數(shù)量?；勇驶勇手赣脩襞c視頻廣告進行互動的數(shù)量和顯示數(shù)比率?；涌梢园ㄖ夭?、下載以及轉(zhuǎn)發(fā)視頻。某些視頻廣告會內(nèi)嵌小游戲，SmartCreativeMobile甚至可以由視頻廣告直接發(fā)送手機短信，這些都能有效地提高廣告的互動率。我們知道，當用戶與廣告有一定互動時，廣告效果將會大大增強。那么互動率對廣告效果的評估會產(chǎn)生怎樣的影響呢？標準的視頻廣告互動率在千分之五左右，而當視頻內(nèi)容或自定義播放器中有一些互動元素時，互動率可以提高到3%以上，廣告的CTR和ATP也有明顯提高，由此可見，互動元素的加入對于提高視頻廣告的廣告效果非常重要。顯示后訪問顯示后訪問指用戶在看到視頻廣告后的一段時間內(nèi)，訪問廣告主相關站的數(shù)量。如果我們將Impression（顯示數(shù)）和ATP（平均播放時間）作為視頻廣告品牌營銷效果的評估指標，那么，顯示后訪問量則是由品牌效應產(chǎn)生的最直接的實際效果之一。用戶看完視頻廣告后再上訪問廣告主的相關站就好像一個人在看到百事可樂電視廣告后去超市選購百事可樂一樣，雖然時間上有滯后性，但這種購買卻直接表現(xiàn)了視頻廣告的效果，PIA的數(shù)量一般不會很高，但對于視頻廣告產(chǎn)生的直接效果的評估確更有效。影響PIA的因素很多，比如品牌影響力、campaign的內(nèi)容以及廣告創(chuàng)意等等。上述5種視頻廣告的指標是所有指標中最能有效評估視頻廣告效果的。當然，這里存在一個權(quán)重關系，到底哪個指標更重要？這恐怕需要大家一起來尋找答案。我個人的意見是CTR>Impression=ATP>InteractionRate>PIA，即如果視頻廣告效果的滿分是100分，那么40%應該是看點擊率，Impression和ATP各占20%，剩下來再看InteractionRate和PIA.當然，要準確對視頻廣告效果進行評估，還需要收集以往同一品牌或類型視頻廣告