PAGEPAGE1市場營銷中產(chǎn)品競爭和觀念競爭論文和提綱秀之美--艷梅產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的生存特性一個(gè)產(chǎn)品要在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢，其最主要的前提就是要制訂正確的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略并正確地運(yùn)用之。而無論是制訂還是運(yùn)用產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略，首要的任務(wù)就是需要企業(yè)的批示家們深諳產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的生存特性。產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略是企業(yè)在市場競爭中采用何種方式以使其產(chǎn)品獲取競爭優(yōu)勢的行動方略。產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的特性有功能特性，指的是產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的作用特性，如全局性、長期性、指點(diǎn)性、創(chuàng)新性和風(fēng)險(xiǎn)性等；生存特性指的是產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的存續(xù)特性，重要有周期性、分配性和轉(zhuǎn)移性等。在市場競爭的理論中，后者實(shí)際上更具有實(shí)戰(zhàn)意義，更值得企業(yè)家們高度關(guān)注。產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的反復(fù)性戰(zhàn)略都有一個(gè)制訂、施行和結(jié)束的經(jīng)過。即產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略具有從為目的制訂而開始，到目的實(shí)現(xiàn)而結(jié)束的特性。當(dāng)一個(gè)目的實(shí)現(xiàn)后，又要尋求新的目的，制訂和施行新的戰(zhàn)略。產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的周期性集中具體表現(xiàn)出在產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的施行經(jīng)過中。一個(gè)完好的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略施行經(jīng)過包括有五個(gè)連續(xù)不斷的基本階段———產(chǎn)品投放階段、市場擴(kuò)張階段、市場壟斷階段、市場收縮階段和撤離階段。市場壟斷階段又可區(qū)分為防御壟斷、峰值壟斷和收割壟斷三個(gè)不同的時(shí)期。當(dāng)一個(gè)能夠知足市場某種需求的產(chǎn)品投放到市場，受市場知足和企業(yè)發(fā)展的雙重驅(qū)使，必定進(jìn)行市場擴(kuò)張，而市場擴(kuò)張的成功就意味著壟斷，同時(shí)又由于受市場容量的，十分是受市場需求變化、技術(shù)創(chuàng)新和價(jià)值轉(zhuǎn)移的影響，產(chǎn)品的生命周期也就由成長期、成熟期轉(zhuǎn)入到了衰退期，于是產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略也就進(jìn)入到了收縮階段和撤離階段。當(dāng)然，在實(shí)際的市場競爭中，沒有一個(gè)企業(yè)如此機(jī)械地等到一個(gè)產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略完全施行后才制訂新的戰(zhàn)略，事實(shí)上在市場擴(kuò)張的末期或者市場壟斷的初期，新的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略早就已經(jīng)開始了。產(chǎn)品的市場競爭就是在這樣一種循環(huán)中，周而復(fù)始地展開的。二、產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的分配性即產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略在施行經(jīng)過中需要將留意力和適當(dāng)分配到相關(guān)關(guān)鍵要素的特性。一個(gè)產(chǎn)品投放到市場后，除了要高度看重市場營銷、后效勞、市場反應(yīng)、價(jià)格變化，以及競爭對手的動態(tài)等因素外，還要十分關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵性因素。一是基于質(zhì)量需求遞增的維持性技術(shù)，二是基于新需求的變更性技術(shù)。維持性技術(shù)是提升產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)，如肥皂的溶解技術(shù)、脫污技術(shù)，黑白電視的清楚明晰技術(shù)、音響技術(shù)、開關(guān)技術(shù)等；變更性技術(shù)是改變行業(yè)格局的技術(shù)，根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要條理理論，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品還沒有知足市場一定的需求時(shí)，新的高級的需要還不會出現(xiàn)，如黑白電視還是高收入家庭的奢侈品時(shí)，人們關(guān)注的重要還只是產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，此時(shí)維持性技術(shù)是主要的，由于只要利用維持性技術(shù)不斷提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)度、美譽(yù)度和顧客的滿意度，市場擴(kuò)張和壟斷才具備基本的前提。然而，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)知足了市場一定的需求后，就會產(chǎn)生新的高級的需要，如黑白電視在高收入家庭已比較普及并已流行于中等收入家庭時(shí)，彩電的需要就會出現(xiàn)，就會推動技術(shù)的創(chuàng)新，進(jìn)而導(dǎo)致市場價(jià)值的轉(zhuǎn)移，假如此時(shí)一個(gè)企業(yè)仍然僅僅專注于自己產(chǎn)品的維持性技術(shù)而忽視以至回絕新的變更性技術(shù)，那么磁盤驅(qū)動器的就是前車之鑒。三、產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移性即產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略具有從一個(gè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)重點(diǎn)、一個(gè)階段轉(zhuǎn)移到另一個(gè)階段、一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到另一個(gè)戰(zhàn)略的特性。以電視產(chǎn)品為例，當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入家電行業(yè)推出第一款電視產(chǎn)品投放到市場，此時(shí)的重點(diǎn)并不是去怎樣打敗別人，而是探索市場經(jīng)歷體驗(yàn)、了解市場反應(yīng)、改良產(chǎn)品質(zhì)量；機(jī)會一旦成熟就進(jìn)入擴(kuò)張階段，在充足利用維持性技術(shù)不斷改良產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，把重點(diǎn)放在市場營銷、渠道建設(shè)、物流配送和后效勞等方面；假如市場份額排名前列，就能夠施行壟斷策略，一方面通過規(guī)?；a(chǎn)、低價(jià)策略、威脅等方式，去除雜牌產(chǎn)品，打敗競爭對手，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，防止新進(jìn)入者，另一方面還要重點(diǎn)關(guān)注變更性技術(shù)及其對行業(yè)格局的影響，一旦評估發(fā)現(xiàn)某項(xiàng)技術(shù)將成為將來的明星技術(shù)，必需立即跟進(jìn)并開始新的戰(zhàn)略；當(dāng)市場到達(dá)一定的飽和后，產(chǎn)品的生命周期也就進(jìn)入了衰退期，此時(shí)投資的重點(diǎn)應(yīng)放在明星產(chǎn)品上，老產(chǎn)品戰(zhàn)略也就逐步進(jìn)入了收割、收縮、轉(zhuǎn)移(將過剩產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到新興市場)和撤離時(shí)期?？傊a(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移特性是特別復(fù)雜的，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的機(jī)會、狀況和方式等是不一樣的，必需詳細(xì)問題詳細(xì)分析，千萬不可一概而論之。搶先戰(zhàn)略告訴我們，"第一"勝過"更好"；細(xì)分市場戰(zhàn)略告訴我們，假如你做不了第一，那也要試圖創(chuàng)造一類新產(chǎn)品，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，進(jìn)而成為該類細(xì)分市場中的第一，而不是努力推出比第一更好的產(chǎn)品，這仍然講的是搶先戰(zhàn)略。搶占大腦戰(zhàn)略告訴我們，我們所講的搶先和細(xì)分市場要深切進(jìn)入到消費(fèi)者的頭腦中能力有效，否則就不叫搶先，就等于沒有創(chuàng)新。你固然做了第一，或創(chuàng)造了新的產(chǎn)品類別，成為該產(chǎn)品類別中的第一，但是沒有深切進(jìn)入人心，反而被走在你后面的人搶先深切進(jìn)入了人心，那這個(gè)第一就是他的，而不是你的。這里所講的觀念競爭戰(zhàn)略則進(jìn)一步告訴我們，我們創(chuàng)造的第一、我們創(chuàng)造的新產(chǎn)品、我們深切進(jìn)入人心的都是產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)成的觀念，只要產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)成的觀念才是主要的，它與產(chǎn)品自己是兩事情?；谙M(fèi)者頭腦中的觀念的戰(zhàn)略才是正確的戰(zhàn)略，而以所謂的產(chǎn)品"事實(shí)"為根據(jù)的戰(zhàn)略經(jīng)常是毛病的。觀念勝過事實(shí)。觀念勝過事實(shí)正確的市場競爭或人生競爭戰(zhàn)略應(yīng)該緊緊圍繞著人們的觀念進(jìn)行，人們對你或你的產(chǎn)品的觀念才是最主要的。所以市場競爭和人生競爭應(yīng)該側(cè)重考慮的是我們或我們的產(chǎn)品在人們頭腦中構(gòu)成一個(gè)什么樣的觀念、人們實(shí)際上擁有了什么樣的觀念，以及我們應(yīng)怎樣改變?nèi)藗冾^腦中的觀念等等。你說你的產(chǎn)品是最好的，那要讓消費(fèi)者以為你的產(chǎn)品是最好的才有意義；否則，假如消費(fèi)者并不以為你的產(chǎn)品是最好的，你硬說自己的產(chǎn)品是最好的也沒有用。假如你說你是第一，但人們以為你不是第一，你只是第二，那你就是第二。你必需成認(rèn)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，然后以這個(gè)現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)展開營銷或競爭才會有效。大家都以為鞏俐是中國的影后，你說你演戲比鞏俐演得還要好，你才是中國真正的影后，并開出比鞏俐還高的片酬，一定會引來哄堂大笑，由于人們不以為你是影后。即便你真的戲演得比鞏俐還好，真的應(yīng)該當(dāng)影后，那也沒有用。你的這種訴求注定要失敗，你據(jù)此開出的片酬也不可能得到。我們也知道民間有許多藝人、歌手、，比、張惠、王菲唱得還好，比環(huán)球、世界、超等模特長得還漂亮，但人們不會這樣以為，人們不這樣以為，你這樣去說是沒有用的，只能自取其辱，引得哄堂大笑。人們也不會付比明星更高層次的價(jià)錢看你演出或請你當(dāng)形象代言人，你比明星還高的價(jià)格訴求也注定是要失敗的。雖然你的水平或美貌的確勝過明星，你的確值這個(gè)價(jià)。以所謂的"客觀事實(shí)"為基礎(chǔ)的市場戰(zhàn)略，其實(shí)是走入了誤區(qū)許多人將企業(yè)經(jīng)營看作是產(chǎn)品間的競爭，他們以為，從久遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲勝。許多人熱衷于所謂的市場調(diào)查，并將市場調(diào)查得來的或得出的分析結(jié)論當(dāng)作"客觀事實(shí)"。殊不知，市場調(diào)查中得來的并不就是"客觀事實(shí)"，許多不外是被調(diào)核對象頭腦中的觀念的反映罷了，而且其中又有許多是被調(diào)核對象存心故意隱瞞了的虛假觀念的反映罷了，而調(diào)查者所得出的分析結(jié)論則更是調(diào)查者的一種主觀的認(rèn)識罷了。你確信擁有最好的產(chǎn)品，這不外是你的一種主觀認(rèn)識罷了，你以此為根據(jù)，然后自信心百倍地投入到市場競爭中去，以為這樣就一定能獲得成功，結(jié)果往往相反。其著實(shí)市場調(diào)查中得來的并不就是真正的"客觀事實(shí)"，在市場營銷中真正的"客觀事實(shí)"是不存在，即便存在也不主要，由于一切都要通過在人們頭腦中構(gòu)成觀念能力得來。所以基于觀念的競爭策略要比基于"事實(shí)"的競爭策略可靠得多，有用得多。許多人都對自己的認(rèn)識能力過于自負(fù)，總以為他們的認(rèn)識比別人都要正確，他們比別人把握了更多的事實(shí)，唯有他們認(rèn)識到的才是真實(shí)的、真諦的。他們把自己的感悟當(dāng)作事實(shí)，又試圖把這種感悟的"事實(shí)"強(qiáng)加給別人。其實(shí)他們的這種自以為是的"事實(shí)"不外是他們的一種觀念罷了。他們以這種所謂的"事實(shí)"為基礎(chǔ)進(jìn)行的市場營銷，其實(shí)不外是以他們自己的觀念為基礎(chǔ)在進(jìn)行市場營銷，并沒有以消費(fèi)者的觀念為基礎(chǔ)。與消費(fèi)者頭腦中的觀念南轅北轍，其結(jié)果往往導(dǎo)致失敗。絕大多數(shù)市場營銷中的毛病都源于這種以事實(shí)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品競爭，他們把產(chǎn)品當(dāng)作市場中的主角，競爭的輸贏取決于產(chǎn)品的好壞。以這種假設(shè)為基礎(chǔ)產(chǎn)生的那些天然而然的、符合邏輯的營銷方式無一例外都是毛病的。許多企業(yè)、許多人都喜歡以事實(shí)為基礎(chǔ)，也相信自己把握著事實(shí)。每個(gè)母親都會以為自己的兒子是最優(yōu)秀的，每個(gè)企業(yè)都會以為自己的產(chǎn)品是最好的。而其實(shí)，一切事實(shí)都要由人們來認(rèn)知，人們的行為所根據(jù)的就是各自對事實(shí)的認(rèn)知所構(gòu)成的觀念，因而，一切都要以人們認(rèn)知中的觀念為基礎(chǔ)，以所謂的客觀事實(shí)為基礎(chǔ)的市場營銷戰(zhàn)略，其實(shí)是走入了誤區(qū)，在營銷的世界里，在人們的頭腦中，客觀事實(shí)是不存在的。客觀事實(shí)是不存在的什么是最好的產(chǎn)品？還不是你自己以為它是最好的產(chǎn)品？你自己這樣以為，顧客可并不這樣以為。那你會說了，事實(shí)上我們的產(chǎn)品是最好的，我們應(yīng)該尊敬客觀事實(shí)。那么我問你，你的事實(shí)根據(jù)是什么？你說你做了許多市場調(diào)查，得出的結(jié)論，這些根據(jù)和結(jié)論還不都是你自個(gè)的看法。你說們也以為我們的產(chǎn)品是最好的，但是，又是什么呢？又不