第三章

企業(yè)戰(zhàn)略策劃

平陽第二職業(yè)技術(shù)學(xué)校

主講人：漆益玲

第一節(jié)企業(yè)整體戰(zhàn)略策劃學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1、了解企業(yè)整體戰(zhàn)略策劃的重要性和特征2、掌握企業(yè)確定基本任務(wù)應(yīng)考慮的五個(gè)因素3、了解企業(yè)確定目標(biāo)要注意的要求學(xué)習(xí)難點(diǎn)：1、能夠結(jié)合案例分析企業(yè)新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，能夠?yàn)槠髽I(yè)制定簡(jiǎn)單的發(fā)展策略。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念一，企業(yè)整體戰(zhàn)略策劃的重要性和特征（一）企業(yè)戰(zhàn)略的重要性經(jīng)營者的職責(zé)是什么?企業(yè)僅僅有規(guī)模和實(shí)力是否一勞永逸?成功是失敗之母你的企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略？

（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.全局性如何解決組織的整體利益與部門利益之間的沖突？2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性戰(zhàn)略管理中的戰(zhàn)略決策是對(duì)企業(yè)未來較長(zhǎng)時(shí)期((5年以上)內(nèi)，就企業(yè)如

何生存和發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。從這一點(diǎn)上來說，戰(zhàn)略管理也是面向未來的

管理，戰(zhàn)略決策要以管理人員所期望或預(yù)測(cè)將要發(fā)生的情況為基礎(chǔ)。在迅

速變化和競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境中，企業(yè)要取得成功必須對(duì)未來可能的變化制定應(yīng)對(duì)措施。

3.外在性在一個(gè)開放的環(huán)境中，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)影響著外部環(huán)境，同時(shí)也受到

這些不能由企業(yè)所控制的外部因素的影響。在未來競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，企業(yè)要

使自己占據(jù)有利地位并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須考慮包括競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、資金

供給者、政府等與其經(jīng)營活動(dòng)密切相關(guān)的外部因素，以使企業(yè)的行為適應(yīng)不

斷變化中的外部環(huán)境4.高層性

戰(zhàn)略決策涉及企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面，雖然它也需要企業(yè)上，下層管理者和全體員工的參與和支持，但企業(yè)的最高層管理人員介人戰(zhàn)略決策是非常重要的。這不僅是由于他們統(tǒng)觀企業(yè)全局，了解企業(yè)的全面情況，更重要的是他們具有對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施所需資源進(jìn)行分配的權(quán)力。5.風(fēng)險(xiǎn)性風(fēng)險(xiǎn)就是事物發(fā)展的未來結(jié)果與人們事先的期望結(jié)果產(chǎn)生差異的可能性，或者說是人們對(duì)某事物發(fā)展的未來結(jié)果的一種不確定性。這種不確定性存在兩種可能的發(fā)展趨勢(shì)，一是未來實(shí)際結(jié)果比人們事先的期望結(jié)果要好，這是風(fēng)險(xiǎn)收益，另一種是比人們期望的結(jié)果要差，此時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)損失。戰(zhàn)略管理第7頁二，確定企業(yè)基本任務(wù)

企業(yè)在規(guī)定任務(wù)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮以下因素：

1.企業(yè)歷史和文化

2.企業(yè)所有者和最高管理層的意圖

3企業(yè)外部環(huán)境及其變化4.企業(yè)的資源條件5.企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢(shì)

三，確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)有：

1.企業(yè)盈利能力的目標(biāo)2.生產(chǎn)效率的目標(biāo)3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品形象的目標(biāo)4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的目標(biāo)

為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，確定企業(yè)目標(biāo)必需符合以下要求：1.企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合企業(yè)基本任務(wù)的要求2.企業(yè)目標(biāo)必須明確、具體，并盡可能量化3.企業(yè)目標(biāo)應(yīng)有相應(yīng)的策略和措施做保證企業(yè)所確定的整體戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)符合的要求：（一）突出重點(diǎn)（二）可以測(cè)量（三）一致性（四）可行性（五）時(shí)間明確四，企業(yè)業(yè)務(wù)組合評(píng)價(jià)（一）經(jīng)營組合矩陣法

1.企業(yè)整體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類：電力設(shè)備產(chǎn)業(yè)板塊——奶牛業(yè)務(wù)：所在市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段，發(fā)展速度較低，但在市場(chǎng)上的占有率較高?，F(xiàn)在仍是企業(yè)業(yè)務(wù)組合中的基礎(chǔ)部分。上海電氣的火電設(shè)備年產(chǎn)量位居世界前列，占全球市場(chǎng)份額的17%，由此可見市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段且市場(chǎng)占有率高。2007年上半年經(jīng)營利潤同比微增至14.98億元。營業(yè)總額比上年同比增長(zhǎng)18%。針對(duì)該奶牛業(yè)務(wù)，應(yīng)采取維持性戰(zhàn)略，有效利用這些業(yè)務(wù)提供的過剩資源發(fā)展其他業(yè)務(wù)。

交通設(shè)備產(chǎn)業(yè)板塊——明星業(yè)務(wù)：為發(fā)展迅速、企業(yè)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)。2007年上半年，交通設(shè)備業(yè)務(wù)板塊營業(yè)額及營業(yè)利潤比上年同期分別增長(zhǎng)42.2%和1480%。同時(shí)，軌道交通將成為公司業(yè)務(wù)板塊的重點(diǎn)。企業(yè)對(duì)明星業(yè)務(wù)需要采取發(fā)展性戰(zhàn)略，以擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，支持其進(jìn)一步發(fā)展。

機(jī)電一體化產(chǎn)業(yè)板塊——問號(hào)業(yè)務(wù)：為企業(yè)面臨的市場(chǎng)占有率較高，所以有可能能為企業(yè)做出貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)。但目前的市場(chǎng)占有率較低，因此獲利能力不明確，現(xiàn)金創(chuàng)造力較低。2007年上半年?duì)I業(yè)額比上年同期增長(zhǎng)19.8%，主要由于電梯及機(jī)床銷售量的增加。營業(yè)利潤比上年同期增長(zhǎng)34.3%，主要由于電梯及重型機(jī)械毛利率的增加。目前我國處于裝備更新?lián)Q代的高峰期和工業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵期，對(duì)數(shù)控機(jī)床尤其高檔數(shù)控機(jī)床的需求仍維持在30%以上的高增長(zhǎng)水平。市場(chǎng)發(fā)展率較高的業(yè)務(wù)獲得市場(chǎng)份額的可能性比市場(chǎng)發(fā)展率低的業(yè)務(wù)要高一些。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，則需要進(jìn)一步的資金投入。

環(huán)保產(chǎn)業(yè)板塊——瘦狗業(yè)務(wù)：一般為低利潤或虧損的業(yè)績(jī)狀態(tài)。所處的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，因而競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)業(yè)平均利潤率很低，從內(nèi)部能力上看，瘦狗業(yè)務(wù)由于成本高或是質(zhì)量差，或是促銷工作不盡如人意等，在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位較弱。2007年?duì)I業(yè)利潤比上年同期減少60%，主要由于脫硫脫硝及太陽能業(yè)務(wù)毛利率降低所致。上海電氣在電站環(huán)保方面一直領(lǐng)先于市場(chǎng)，且在中國的脫硫市場(chǎng)上去的了領(lǐng)導(dǎo)地位，因此在市場(chǎng)平衡狀態(tài)較為穩(wěn)定時(shí)，可以同時(shí)采取維持性戰(zhàn)略和榨取性戰(zhàn)略，使其在一段使其內(nèi)成為企業(yè)可靠的資源供應(yīng)者。

2.企業(yè)整體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的策略選擇：

發(fā)展策略明星類問題類維持策略金牛類瘦狗類收縮策略

放棄策略

（二）投資戰(zhàn)略矩陣法五,企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大化發(fā)展戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。它是指企業(yè)利用自己在原有市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，積極擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，不斷提高市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率，促使企業(yè)不斷發(fā)展。采用這種策略，一般地說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和企業(yè)聲譽(yù)等方面下功夫，不僅要鞏固原有市場(chǎng)的老用戶，而且還要積極設(shè)法刺激各地潛在顧客，利用原有市場(chǎng)創(chuàng)造新的用戶，同時(shí)還要努力爭(zhēng)取將顧客從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪過來，以此來增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)，是促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的一個(gè)重要途徑，提高市場(chǎng)占有率，可以采用以下幾種營銷手段：（1）加強(qiáng)廣告宣傳；（2）創(chuàng)新推銷方法；(3）運(yùn)用定價(jià)策略。2、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。它是指企業(yè)依靠自己現(xiàn)有的力量，努力改進(jìn)老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品。發(fā)展新品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而使現(xiàn)有企業(yè)不斷地成長(zhǎng)和發(fā)展。企業(yè)采用這種策略，就要積極創(chuàng)造條件不斷進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)工作，以求保持自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)，不斷開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，以滿足顧客不斷增長(zhǎng)的需要，是企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的另一重要途徑。3、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，或稱市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。它是指企業(yè)在原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，去尋找和開拓新的市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，從而促進(jìn)企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)和發(fā)展。為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)，是使企業(yè)成長(zhǎng)的最常用戰(zhàn)略，其采用的主要方式是擴(kuò)大地理區(qū)域。這種策略，適用于企業(yè)的產(chǎn)品在原有市場(chǎng)的需求量已趨于飽和，開拓新的市場(chǎng)，打開新的銷路，能使企業(yè)進(jìn)一步得到發(fā)展。但是，企業(yè)要開拓某一個(gè)新市場(chǎng)，事先必須掌握它的特點(diǎn)和要求，選擇合適的銷售渠道，采用正確的營銷手段和方法，否則，就會(huì)遭受很大的風(fēng)險(xiǎn)和損失。（二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略

縱向一體化又叫垂直一體化，指企業(yè)將生產(chǎn)與原料供應(yīng)，或者生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略形式，是企業(yè)在兩個(gè)可能的方向上擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是將公司的經(jīng)營活動(dòng)向后擴(kuò)展到原材料供應(yīng)或向前擴(kuò)展到銷售終端的一種戰(zhàn)略體系。前向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)自行對(duì)本公司產(chǎn)品做進(jìn)一步深加工，或者資源進(jìn)行綜合利用，或公司建立自己的銷售組織來銷售本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。后向一體化則是企業(yè)自己供應(yīng)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)所需要的全部或部分原材料或半成品。提高價(jià)格（前向一體化），還可以通過減少談判的投入而提高效益。

縱向一體化的優(yōu)勢(shì)在于：

1、實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，降低經(jīng)營成本，提高生產(chǎn)效率，減少生產(chǎn)步驟，帶來經(jīng)濟(jì)性。2、有助于開拓技術(shù)。

3、確保供給和需求。4、削弱供應(yīng)商或顧客的價(jià)格談判能力。

5、提高企業(yè)的差異化能力。6、提高該行業(yè)的進(jìn)入和移動(dòng)壁壘。7、進(jìn)入高回報(bào)產(chǎn)業(yè)。8、防止被排斥。

縱向一體化戰(zhàn)略的局限性在于：

1、較高的全面退出障礙，會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。2、代價(jià)昂貴?？v向一體化迫使企業(yè)依賴自己的場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)而不是外部的供應(yīng)源，而這樣做所付出的代價(jià)可能隨時(shí)間的推移而變得比外部尋源還昂貴。3、存在著在價(jià)值鏈各個(gè)階段生產(chǎn)能力的平衡問題，不利于平衡?？v向一體化有一個(gè)在價(jià)值鏈的各個(gè)階段平衡生產(chǎn)能力的問題。4、由于需要不同的技能和管理能力，加大了管理難度。5、延長(zhǎng)了時(shí)間，加長(zhǎng)企業(yè)的經(jīng)營靈活性。6、弱化激勵(lì)效應(yīng)。水平一體化戰(zhàn)略適用準(zhǔn)則：

（1）規(guī)模的擴(kuò)大可以提供很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)；（2）企業(yè)具有成功管理更大規(guī)模企業(yè)所需要的資金和人才；（3）競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營不善而發(fā)展緩慢或停滯。水平一體化的戰(zhàn)略利益：

（1）獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。橫向一體化戰(zhàn)略通過收購企業(yè)達(dá)到規(guī)模擴(kuò)張，可以獲得充分的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而大大降低成本，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過收購?fù)梢垣@取被收購企業(yè)的技術(shù)專利、品牌等無形資產(chǎn)。（2）減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略，可以減少對(duì)手的數(shù)量，降低產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的程度，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。（3）擴(kuò)張生產(chǎn)能力。橫向一體化是企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)張的一種形式，通過合并或聯(lián)合，可以迅速提高企業(yè)的生產(chǎn)能力與規(guī)模，與企業(yè)自身的內(nèi)部擴(kuò)張想比較，這種擴(kuò)張形式更為迅速、簡(jiǎn)單。

（三）多元化發(fā)展戰(zhàn)略（1）技術(shù)多元化。這是指以現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域中的研究技術(shù)或生產(chǎn)技術(shù)為基礎(chǔ)，以異質(zhì)的市場(chǎng)為對(duì)象，開發(fā)異質(zhì)產(chǎn)品。由于這種多樣化利用了研究開發(fā)能力的相似性、原材料的共同性，設(shè)備的類似性，能夠獲得技術(shù)上的相乘效果，因而有利于大量生產(chǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本方面也有競(jìng)爭(zhēng)力。而且，各種產(chǎn)品之間的用途越是不同，多樣化的效果越是明顯。但是，在技術(shù)多樣化的情況下，一般來說銷售渠道和促銷方式是不同的。這對(duì)于市場(chǎng)營銷的競(jìng)爭(zhēng)是不利的。這種類型的多樣化一般適合于技術(shù)密集度較高的行業(yè)中的大型企業(yè)。（2）市場(chǎng)多元化。這是以現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)域的營銷活動(dòng)為基礎(chǔ)，打入不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷多樣化利用共同的銷售渠道、共同的顧客、共同的促銷方法，共同的企業(yè)形象和知名度，因而具有銷售相乘的效果。但是，由于沒有生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備和原材料等方面的相乘效果，不易適應(yīng)企業(yè)的變化，也不易應(yīng)付全體產(chǎn)品同時(shí)老化的風(fēng)險(xiǎn)。這種類型的多樣化適合于技術(shù)密度不高，市場(chǎng)營銷能力較強(qiáng)的企業(yè)。

3，復(fù)合多元化這是從與現(xiàn)有的事業(yè)領(lǐng)域沒有明顯關(guān)系的產(chǎn)品、市場(chǎng)中尋求成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的策略，即企業(yè)所開拓的新事業(yè)與原有的產(chǎn)品、市場(chǎng)毫無相關(guān)之處，所需要的技術(shù)、經(jīng)營方法、銷售渠道等必須重新取得。復(fù)合多樣化可以劃分為以下四種類型：（1）資金關(guān)系多樣化。這是指一般關(guān)系的資金往來單位隨著融資或增資的發(fā)展，上升為協(xié)作單位。（2）人才關(guān)系多樣化。當(dāng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部具有專利或特殊人才時(shí)，就利用這種專利或技術(shù)向新的事業(yè)發(fā)展。（3）信用關(guān)系多樣化。這是指接受金融機(jī)關(guān)的委托，重建由于資本虧本瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)或其它經(jīng)營不力的企業(yè)。（4）聯(lián)合多樣化。這是指為