第九講

產品策略●第一節(jié)產品整體概念●第二節(jié)產品組合●第三節(jié)產品生命周期●第四節(jié)新產品開發(fā)●第五節(jié)服務決策產品策略架構產品組合決策品牌、商標包裝決策產品生命周期新產品開發(fā)產品（產品整體概念）第一節(jié)產品整體概念一、產品整體概念

產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務。產品整體概念的層次整體產品三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品產品整體的層次整體產品概念對營銷管理的意義●1.整體產品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念?！?.整體產品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。●3.整體產品概念給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。●4.整體產品概念為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索?！?.整體產品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。二、產品分類●根據產品的耐用性和有形性分類●消費品的分類●產業(yè)用品的分類根據產品的耐用性和有形性分類消費品的分類產業(yè)用品的分類產品分類產品習慣分類法根據其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

勞務消費品分類（根據產品及其購買特性）

便利品

選購品

特殊品

非渴求品產業(yè)用品分類（根據產品特性）

材料和部件

資本項目

供應品和服務第二節(jié)產品組合●一、產品組合及其相關概念●二、優(yōu)化產品組合的分析●三、產品組合決策一、產品組合及其相關概念●產品項目（ProductItem）●產品線（ProductLine）●產品組合（ProductMix）●產品組合寬度（Width）●產品組合長度（Length）●產品組合深度（Depth）●產品組合黏度（Consistency）產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度＝所有項目總數產品組合的深度＝一條產品線項目數產品組合的寬度相關性二、優(yōu)化產品組合的分析

優(yōu)化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現(xiàn)行產品組合的過程。

●1.產品線銷售額和利潤分析。

●2.產品項目市場地位分析。三、產品組合決策［2］●1.擴大產品組合●2.縮減產品組合●3.產品線延伸策略●向下延伸●向上延伸●雙向延伸●4.產品線現(xiàn)代化決策產品組合一般性優(yōu)化因素組合產品生命周期與優(yōu)化產品組合優(yōu)化操作過程產品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與標簽決策品牌運用策略序列品牌內涵與價值優(yōu)化組合第三節(jié)產品生命周期●一、產品生命周期的概念●二、產品生命周期的階段劃分●三、產品生命周期的其他形態(tài)●四、產品生命周期各階段的市場特征●五、產品生命周期各階段的研判●六、產品生命周期各階段的營銷策略●七、生命周期理論的啟示一、產品生命周期的概念●產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤時尚產品的生命周期曲線與特點時間銷售額時尚產品來也匆匆去也匆匆三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形四、PLC各階段的特征［1］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值五、PLC各階段的研判●對比類推法●調研分析法●銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期六、PLC各階段的營銷策略●導入期營銷策略●成長期營銷策略●成熟期營銷策略●衰退期營銷策略產品生命周期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數落后者競爭者極少數量增加數量穩(wěn)定開始衰退數量衰減特征產品生命周期概念的歸納和評論（2）

創(chuàng)造產品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益營銷目標戰(zhàn)略產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網建立密集廣泛的分銷網建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當的需要，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。第四節(jié)新產品開發(fā)●一、新產品的概念及種類●二、新產品開發(fā)的必要性●三、新產品開發(fā)的組織●四、新產品開發(fā)的程序●五、新產品的采用與擴散一、新產品的概念及種類●新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。包括以下六種基本類型：●新產品●新產品線●現(xiàn)有產品線的增補產品●現(xiàn)有產品的改進或更新●再定位●降低成本推廣到新的目標市場二、新產品開發(fā)的必要性●產品生命周期理論●消費需求的變化●科學技術的發(fā)展●市場競爭的加劇三、新產品開發(fā)的組織●（一）新產品開發(fā)的組織形式●產品線經理●新產品經理●新產品開發(fā)委員會●新產品部●新產品開發(fā)小組●（二）團隊導向的“同時型產品開發(fā)”組織四、新產品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產品構思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產品研制市場試銷商業(yè)化五、新產品的采用與擴散●新產品的特征與市場擴散●購買行為與市場擴散新產品的特征與市場擴散●1.新產品的相對優(yōu)點●2.新產品的適應性●3.新產品的簡易性●4．新產品的認知性購買行為與市場擴散——羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數型34%早期多數型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程服務的概念

可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動；而這種活動并不需要與其他產品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產服務時不一定需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。（美國市場營銷學會AMA定義）

第五節(jié)服務決策按照服務在整體產品概念中所占比重的不同，將產品分為五類純粹有形產品如肥皂、牙膏、毛巾等附加服務的有形產品如計算機、汽車等混合物如在餐館就餐主體是服務，附帶一些少量有形產品或服務如航空旅行中贈送的飲料、食品等純粹的服務如心理咨詢

服務的特征服務

無形性服務在被購買之前看不見，嘗不到，摸不著，聽不見或聞不出

不可分性服務不能與服務提供者相分離

可變性服務質量取決于服務人員、時間、地方與方式易消失性服務不能存儲以供今后銷售或使用

服務市場營銷要素產品

定價渠道促銷人有形展示過程需求平衡服務的有形展示策略加強質量管理服務產品的定價策略服務產品的促銷策略

服務市場營銷策略

需求平衡調節(jié)需求峰谷差別定價

發(fā)展非高峰期的服務

提供輔助性服務

實施預約制度

調節(jié)供給及時調整服務供給時間和地點

在需求高峰期，在保證服務質量的前提下，只提供主要的服務項目

增加顧客的參與度

雇用臨時工

加強對企業(yè)職工交叉培訓

有形展示

實體環(huán)境

信息溝通

價格加強質量管理

服務標準化加強與顧客的溝通慎選與顧客接觸的服務人員建立服務保證顧客讓渡價值顧客滿意顧客忠誠

顧客重復購買的次數顧客挑選商品的時間顧客對價格的敏感程度顧客對競爭產品的態(tài)度服務產品的定價策略

利潤最大化定價策略客觀定價法主觀定價法需求導向定價法競爭導向定價法

適合服務業(yè)的促銷媒介

利用人進行直接傳播個別媒介傳播利用大眾傳播媒介

利用消費者之間的“口碑”方式進行傳播

THEEND

謝謝！加強做責任心，責任到人，責任到位才是長久的發(fā)展。7月-237月-23Monday,July17,2023弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。07:41:3007:41:3007:417/17/20237:41:30AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2307:41:3007:41Jul-2317-Jul-23重于泰山，輕于鴻毛。07:41:3007:41:3007:41Monday,July17,2023安全在于心細，事故出在麻痹。7月-237月-2307:41:3007:41:30July17,2023加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2023年7月17日7:41上午7月-237月-23追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務樹立形象。17七月20237:41:30上午07:41:307月-23嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。七月237:41上午7月-2307:41July17,2023重標準，嚴要求，安全