第6章品牌設(shè)計(jì)?品牌設(shè)計(jì)的七大要素品牌命名的原則、策略和程序品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的類型品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則本章知識(shí)點(diǎn)?導(dǎo)入案例-力士（Lux）的名稱優(yōu)質(zhì)

?英國(guó)聯(lián)合利華公司的力士（Lux）是當(dāng)今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球風(fēng)行，除了它大量利用影星做廣告樹(shù)立國(guó)際形象外，該品牌名稱典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動(dòng)作用，可以這么說(shuō)，初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創(chuàng)意。利華公司19世紀(jì)末向市場(chǎng)推出了一種新型香皂，一年中先后采用過(guò)猴牌（Monkey）與陽(yáng)光牌（Sunlight）作為品牌名稱。前者與香皂沒(méi)有任何聯(lián)系，顯得不倫不類，且有不潔的聯(lián)想；后者雖有所改進(jìn)，但仍落俗套。第一年里，香皂的市場(chǎng)銷路一直不好。?1900年，公司在利物浦的一位專利代理人建議了一個(gè)令人耳目一新的品牌名稱：Lux，立即得到公司董事會(huì)的同意。名稱更換之后，產(chǎn)品銷量大增，并很快風(fēng)靡世界，時(shí)間不長(zhǎng)就成為馳名世界的品牌。雖然香皂本身并無(wú)多大的改進(jìn)，但Lux給商品帶來(lái)的利益是巨大的，可以說(shuō)這種商品的成功很大程度上歸功于它的品牌命名創(chuàng)意。Lux是一個(gè)近乎完美的品牌名稱，它是西方國(guó)家拉丁字母品牌命名的經(jīng)典之作，備受業(yè)內(nèi)人士推崇。它幾乎能滿足優(yōu)秀品牌的所有優(yōu)點(diǎn)。?首先它只有三個(gè)字母，易讀易記，簡(jiǎn)潔明了，在所有國(guó)家語(yǔ)言中發(fā)音一致，易于在全世界傳播。其次它來(lái)自古典語(yǔ)言luxe，具有典雅高貴的涵義，它在拉丁語(yǔ)中是“陽(yáng)光”之意，用作香皂品牌，令人聯(lián)想到明媚的陽(yáng)光和健康的皮膚，甚至可以使人聯(lián)想到夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。另外，它的讀音和拼寫令人潛意識(shí)地聯(lián)想到另外兩個(gè)英文單詞Lucky（幸運(yùn)）和Luxury（精美華貴）。無(wú)論作何種解釋，這個(gè)品牌名稱對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)起到了很好的宣傳作用，它本身就是一句絕妙的廣告詞，至今尚未其他品牌能在命名內(nèi)涵上超過(guò)它。?品牌設(shè)計(jì)要素設(shè)計(jì)是把一種計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想通過(guò)視覺(jué)的形式傳到出來(lái)的活動(dòng)過(guò)程。品牌需要設(shè)計(jì)，組成品牌的各要素如商品的名字、符號(hào)、屬性等以何種面目或形式出現(xiàn)和組合，才能更好地體現(xiàn)出品牌理念，達(dá)到最佳的品牌表達(dá)效果，以區(qū)別于其他企業(yè)或商品信息組合。品牌設(shè)計(jì)也是品牌定位中品牌塑造的內(nèi)容，其目的是通過(guò)品牌設(shè)計(jì)更準(zhǔn)確地表達(dá)品牌理念。?品牌設(shè)計(jì)的要素一般包括（七大要素）：品牌名稱品牌標(biāo)志品牌說(shuō)明品牌口號(hào)品牌故事品牌廣告語(yǔ)/曲品牌包裝和品牌人形象?品牌名稱—品牌的語(yǔ)言和文字符號(hào)是最基本的品牌設(shè)計(jì)要素品牌稱呼是品牌名稱的聽(tīng)覺(jué)反應(yīng)品牌文字是品牌名稱的視覺(jué)反應(yīng)沃爾瑪WAL-MART可口可樂(lè)COCA-COLA寶馬BMW?品牌標(biāo)志—品牌的圖像符號(hào)可以是文字，也可以是圖案；是最容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶的要素惠普HP耐克NIKE背靠背kappa蘋果?品牌說(shuō)明—是對(duì)品牌內(nèi)涵的描述描述可以是圖、文、音頻、視頻的單獨(dú)描述，也可以是它們之間的配合描述描述的內(nèi)容一般包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌歷史、品牌宗旨的說(shuō)明，有助于消費(fèi)者更準(zhǔn)確和更深刻地理解品牌內(nèi)涵?卡爾菲特童裝——不僅是一個(gè)品牌，更是一種服裝文化的象征以歐洲著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)“卡爾菲特”的產(chǎn)品系列后，結(jié)合中國(guó)兒童現(xiàn)階段的喜好和特點(diǎn)，導(dǎo)入歐美服裝先進(jìn)的流行元素，開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的“卡爾菲特”時(shí)尚產(chǎn)品系列，你可以看到休閑的時(shí)尚、個(gè)性的街頭感覺(jué)，還可以領(lǐng)略典雅的淑女風(fēng)范、清新的校園序歌。?品牌口號(hào)—是品牌理念的精煉宣傳語(yǔ)應(yīng)做到力求簡(jiǎn)短，口語(yǔ)化，易于記憶和傳播，準(zhǔn)確表達(dá)品牌理念安踏——永不止步海爾——真誠(chéng)永遠(yuǎn)王老吉——怕上火，喝王老吉?品牌故事

—可以進(jìn)一步提高品牌的內(nèi)涵品牌故事經(jīng)過(guò)口碑宣傳，使品牌家喻戶曉，進(jìn)而提升品牌的知名度?海爾兄弟全劇總長(zhǎng)度為212集的《海爾兄弟》動(dòng)畫片，是一部以環(huán)球歷險(xiǎn)世界一周為主軸線，集娛樂(lè)性、知識(shí)性、趣味性為一體的寓教于樂(lè)的一部巨型動(dòng)畫片。由中國(guó)北京紅葉電腦動(dòng)畫公司和中國(guó)著名企業(yè)海爾集團(tuán)聯(lián)合投資6000余萬(wàn)元打造的動(dòng)畫巨作。制作歷時(shí)十余年，于1995年完成，96年上映。是獻(xiàn)給未來(lái)社會(huì)的主人——全世界兒童的一份厚禮！海爾集團(tuán)在早期曾以該公司的兩個(gè)卡通形象為原型創(chuàng)作出動(dòng)畫片《音樂(lè)島》（又名《琴島與海爾》），動(dòng)畫片《海爾兄弟》沿用了兩個(gè)經(jīng)典的卡通形象，并賦予了新的象征意義和故事情節(jié)。該片的主要主人公——海爾兄弟，是由智慧老人用高科技手段創(chuàng)造的一對(duì)機(jī)器人，并不惜犧牲自己的生命，賦予他們?nèi)祟惖撵`魂與靈性，灌輸了人類在發(fā)展中集中積聚的科學(xué)知識(shí)，成為了人類知識(shí)和智慧的象征?！逗栃值堋肥侵袊?guó)動(dòng)畫史上科普類動(dòng)畫的巔峰之作。?茅臺(tái)酒——撒切爾夫人醉茅臺(tái)貴州茅臺(tái)酒獨(dú)產(chǎn)于中國(guó)的貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國(guó)科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖，也是中國(guó)的國(guó)酒，擁有悠久的歷史。1984年12月19日下午5時(shí)許，中英兩國(guó)在北京人民大會(huì)堂正式舉行簽字儀式并發(fā)表聯(lián)合聲明，這是關(guān)系香港前途的具有歷史性意義的一刻。應(yīng)邀前來(lái)參加這次簽字儀式的有一百零一位香港各界人士，整個(gè)中國(guó)（包括香港五百多萬(wàn)市民）和世界，都從熒屏上觀看了中英關(guān)系史上閃光的一頁(yè)。代表英方參加簽字的儀式的，是被稱為“鐵娘子”的英國(guó)首相瑪格莉特撒切爾夫人。這位1982年9月22日以第一位訪問(wèn)中華人民共和國(guó)的英國(guó)首相而載入史冊(cè)的世界政壇風(fēng)云人物，首次訪華時(shí)對(duì)香港問(wèn)題還猶抱琵琶半遮面，如今，作為打破藩籬的探路人之一，她雖年過(guò)花甲，卻依然風(fēng)姿綽約，在簽字儀式結(jié)束之后步履輕盈，十分瀟灑的走進(jìn)宴會(huì)廳。?按照慣例，宴會(huì)用的自然是茅臺(tái)酒。也許是撒切爾夫人心里高興，也許是她首次訪華時(shí)對(duì)茅臺(tái)酒好感猶存，心有嗜焉，在賓主熱烈友好的氣氛中她竟連連舉盞干杯，以至于有些飄飄然起來(lái)，嘴里說(shuō)著“好酒，好酒！我沒(méi)醉”。香港總督尤德爵士一看不妙，擔(dān)心撒切爾夫人喝多了會(huì)鬧出笑話，便和英國(guó)駐華大使伊文思攙扶她回釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館休息。撒切爾夫人步出宴會(huì)廳，抬腳下漢白玉石梯的時(shí)候，突然推開(kāi)了攙扶她的尤德爵士和伊文思，要回頭看一看北京人民大會(huì)堂的風(fēng)采。當(dāng)她抬頭看著高懸中華人民共和國(guó)國(guó)徽的莊嚴(yán)肅穆的人民大會(huì)堂，不知是情緒激動(dòng)，還是“鐵娘子”不敵茅臺(tái)酒的威力，她踉蹌了一下，差點(diǎn)摔了一跤。說(shuō)時(shí)遲那時(shí)快，伊文思和尤德趕忙將撒切爾夫人扶了起來(lái)，使只想著搶拍這個(gè)鏡頭的各國(guó)記者連聲說(shuō)“可惜”。后來(lái)，美聯(lián)社專門報(bào)道了此事，敏感而善炒作的記者，說(shuō)撒切爾夫人因喝茅臺(tái)，醉倒在北京人民大會(huì)堂國(guó)徽下面……?品牌廣告語(yǔ)/曲—屬于企業(yè)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)聲音傳達(dá)品牌信息有時(shí)候品牌廣告語(yǔ)/曲就是品牌口號(hào)，但是品牌廣告語(yǔ)的范圍更廣，兩者的側(cè)重點(diǎn)不一樣。廣告語(yǔ)/曲不但強(qiáng)調(diào)內(nèi)容上符合廣告目的，更注重在廣告語(yǔ)/曲的配音上突出或者襯托出品牌廣告表達(dá)的內(nèi)涵利群?利群的廣告以輕松自然的輕音樂(lè)為背景，列車駛過(guò)山川、草原，用舒緩的語(yǔ)調(diào)念出廣告詞：“不必在意目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情。”“利群，讓心靈去旅行”凸顯了利群——快樂(lè)、淡泊、享受的理念?品牌包裝和品牌人物形象品牌包裝是傳播最廣泛的品牌設(shè)計(jì)要素，包括產(chǎn)品包裝和企業(yè)形象包裝。1產(chǎn)品包裝的形象、顏色、大小、質(zhì)量等屬性需要突出品牌理念2企業(yè)形象包裝主要是指企業(yè)門店和網(wǎng)站形象包裝。?華潤(rùn)萬(wàn)家以蘋果綠為主色調(diào)的門店很好的突出了其“時(shí)尚、新鮮”的品牌理念淘寶網(wǎng)采用鮮艷的橙紅色，給人以商品琳瑯滿目和歡快購(gòu)物的感覺(jué)?品牌人物形象主要是指卡通和代言人形象。對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的號(hào)召力，有助于宣傳、推廣品牌理念火紅的爆炸頭、笑口常開(kāi)的麥當(dāng)勞叔叔形象深受兒童的喜愛(ài)，極好的表現(xiàn)了麥當(dāng)勞“享受快樂(lè)的感覺(jué)”的品牌理念。美特斯·邦威請(qǐng)周杰倫作為品牌代言人，很好的詮釋了“不走尋常路”的品牌理念?品牌要素之間的關(guān)系品牌設(shè)計(jì)的七大要素之間是一個(gè)完整的系統(tǒng)，是以品牌理念為軸心相互關(guān)聯(lián)的。只有將七大要素整合，才能形成獨(dú)特的統(tǒng)一的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格。品牌名稱和品牌標(biāo)志關(guān)系密切，很多品牌的名稱文字就是其標(biāo)志。例如：戴爾的名稱和標(biāo)志是一樣的。?很多品牌的標(biāo)志通過(guò)品牌名字的變形得到。例如中國(guó)電信的標(biāo)志就是一個(gè)“電”字的變形。還有部分的標(biāo)志是根據(jù)品牌名稱的意義制作的圖形。例如小天鵝的標(biāo)志就是一只飛翔的小天鵝。?另外，部分品牌的標(biāo)志是根據(jù)品牌理念而設(shè)計(jì)的圖形，與品牌名稱無(wú)關(guān)。例如法拉利的標(biāo)志是一匹馬。品牌說(shuō)明一般是對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)等進(jìn)一步說(shuō)明。品牌故事讓消費(fèi)者更深刻地記住品牌名稱。品牌廣告語(yǔ)和包裝往往會(huì)反復(fù)出現(xiàn)品牌名稱。品牌人物形象容易讓消費(fèi)者聯(lián)想起品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌理念。?品牌名稱設(shè)計(jì)品牌名稱就像人的名字一樣，是最基本和最重要的品牌要素，往往是品牌理念精煉的表達(dá)。品牌名稱的好壞關(guān)系品牌的知名度和美譽(yù)度。例如：動(dòng)感地帶—這個(gè)品牌名稱富有運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、自由的內(nèi)涵，不但容易記憶，還迎合了眾多青年學(xué)生的需求，在青年學(xué)生群體中知名度頗高。?品牌命名要綜合營(yíng)銷學(xué)、語(yǔ)言學(xué)和法學(xué)三個(gè)學(xué)科的要求，遵循品牌命名的原則，通過(guò)品牌命名的測(cè)量，按照品牌命名的程度進(jìn)行。?品牌命名的原則1.易認(rèn)、易讀、易寫、易記2.表達(dá)的品牌理念和得到顧客理解雙重并舉3.與產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)范圍相關(guān)4.規(guī)避法律、道德、宗教、習(xí)俗問(wèn)題5.在時(shí)間和空間上的延伸?1.易認(rèn)、易讀、易寫、易記品牌推廣基本的要求就是讓人知道、記住品牌名稱。品牌命名的最基本原則易認(rèn)、易讀、易寫、易記。易認(rèn)要求品牌名稱不以生僻字命名，不宜多種文字組合命名。EG中國(guó)臺(tái)灣電腦巨頭“宏基”在進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)的時(shí)候，因消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)“宏碁（念奇）”的“碁”字，給品牌推廣造成很大的麻煩，很多消費(fèi)者還把“碁”字念成了“基”，后來(lái)為了推廣的需要，宏碁公司順?biāo)浦蹖ⅰ昂瓿灐备某闪恕昂昊薄?易認(rèn)是易讀的前提。品牌名稱易讀有助于品牌名稱的口碑傳播。易讀強(qiáng)調(diào)的是響亮、親切，不拗口，翻譯的名稱力求符合當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的發(fā)音習(xí)慣。新浪、大潤(rùn)發(fā)、旺旺等品牌名稱念起來(lái)比較響亮；歐寶、臉譜（Facebook）等念起來(lái)就相對(duì)含糊；中國(guó)人一般很難念出很長(zhǎng)的英文名，這時(shí)最好取個(gè)響亮的中國(guó)名字。一些簡(jiǎn)短的英文品牌可以不用取中文名，EG：IBM、MSN、WIN7等。??2.表達(dá)的品牌理念和得到顧客理解雙重并舉

七大品牌設(shè)計(jì)要素的目的就是向顧客傳達(dá)品牌理念。品牌名稱用簡(jiǎn)短精煉的形式表達(dá)品牌理念。不要讓顧客產(chǎn)生“掛羊頭賣狗肉”的感覺(jué)。同時(shí)，盡量避免改動(dòng)，否則容易失去目標(biāo)顧客。?3.與產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)范圍相關(guān)與產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)范圍相關(guān)命名是一種比較保險(xiǎn)的原則。以這一原則命名的品牌名稱容易讓消費(fèi)者聯(lián)想起產(chǎn)品特點(diǎn)或品牌，有助于品牌推廣。飯店：“魚(yú)米之鄉(xiāng)、柴米油鹽、老湘匯”等容易讓消費(fèi)者記住其產(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。海飛絲——給人頭發(fā)飛舞的感覺(jué)。?4.規(guī)避法律、道德、宗教、習(xí)俗問(wèn)題品牌命名需要規(guī)避法律、道德、宗教、習(xí)俗問(wèn)題。規(guī)避法律問(wèn)題，一方面是指品牌名稱不抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱，也不詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌聲譽(yù)。例如：開(kāi)心網(wǎng)（）以網(wǎng)站名稱相同及其內(nèi)容相似為由對(duì)另一個(gè)開(kāi)心網(wǎng)（)的持有者千橡公司提起訴訟，此案糾紛影響了千橡開(kāi)心網(wǎng)的品牌聲譽(yù)。?另一方面是指企業(yè)要懂得保護(hù)品牌名稱，也要符合法律的規(guī)定。還要尊重當(dāng)?shù)匦叛龊土?xí)俗，規(guī)避涉及道德、宗教和習(xí)俗的敏感字眼。EG中國(guó)的白象電池在東南亞深受歡迎，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝艘暺錇榧槲?，但在歐美卻恰恰相反，因?yàn)樵跉W美，大象被視為笨重而無(wú)價(jià)值，顯然，白象電池在進(jìn)入歐美市場(chǎng)的時(shí)候要考慮重新命名的問(wèn)題。?相關(guān)鏈接有些國(guó)家的人們對(duì)數(shù)字有忌諱與喜好之分，如歐美普遍忌諱13，也不喜歡6(尤其666)，日本忌諱4和9(日語(yǔ)發(fā)音同“死”和“苦”)，喜歡8，韓國(guó)同樣忌諱4，中國(guó)也忌諱4，但喜歡6、8、9。例如，美國(guó)銷往日本的高爾夫球最初是4個(gè)一套，很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問(wèn)津，后來(lái)經(jīng)調(diào)查才知道問(wèn)題出在數(shù)字上。另外，有些國(guó)家送禮喜歡成雙成對(duì)，有些國(guó)家送禮則喜歡單數(shù)。?相關(guān)鏈接－－不同國(guó)家地區(qū)喜惡的動(dòng)植物愛(ài)好的動(dòng)植物：象、熊貓(中國(guó)、東南亞國(guó)家等)；龜、鶴、孔雀、櫻花(日本)；獅子(伊朗、西班牙)；鴨(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亞、意大利)；蘭花(奧地利)；向日葵(秘魯)。忌諱的圖案：豬、熊貓、虎(伊斯蘭國(guó)家)；黑貓(歐美國(guó)家)；貓頭鷹(瑞士、英國(guó)、印度、中國(guó))；兔(西班牙、澳大利亞)；象、山羊、公雞(英國(guó)等)；鶴、孔雀、桃花(法國(guó))；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美國(guó)、法國(guó)、西班牙、拉美國(guó)家等)；玫瑰(印度)法國(guó)人喜愛(ài)狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國(guó)能引起美好的聯(lián)想，在巴西卻是同性戀的俗稱；蝙蝠在中國(guó)象征“?！保诿绹?guó)卻是兇神的象征。?5.在時(shí)間和空間上的延伸品牌名稱應(yīng)該經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，一般不宜采用“傷不起、有木有”等一時(shí)流行的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)，因?yàn)檫@類詞匯很快會(huì)被時(shí)間所淘汰。EG：聯(lián)想在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)原來(lái)的英文名Legend不可以，后來(lái)更改為lenovo。?SONY命名

SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，所以一定要令人印象深刻。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，盛田與井深覺(jué)得拉丁文SOUNDS(表示聲音之意)還不錯(cuò),與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合.他們將它英語(yǔ)化,受到盛田先生最喜歡的歌“陽(yáng)光男孩”（Sunny

Boy）影響，改成Sonny,其中也有可愛(ài)之意．但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個(gè)“n”去掉，SONY的大名終于誕生．它念起來(lái)象英文又不是英文．

選用從字典里找不到的名字，后來(lái)證實(shí)是先見(jiàn)之明．一來(lái)其他廠商絕對(duì)不會(huì)使用，二來(lái)全世界都不會(huì)有商標(biāo)重復(fù)的問(wèn)題．

?案例埃姆(EMU)航空公司在澳大利亞開(kāi)展業(yè)務(wù)以來(lái)，一架飛機(jī)都沒(méi)有起飛，原因是當(dāng)?shù)厝硕贾溃琫mu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥(niǎo)。日本三菱汽車公司在歐洲銷售Pajero(帕杰羅)越野車，由于該名稱十分接近西班牙語(yǔ)中的“鳥(niǎo)”字，有卑鄙的含義，經(jīng)歷數(shù)月的麻煩后，只好改名為Montero(圓獵帽)。我國(guó)茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音“沒(méi)利”，后改名“萊莉”(諧音“來(lái)利”)就暢銷了。?除了上述五個(gè)原則以外，品牌命名還需要遵循個(gè)性獨(dú)特、符合社會(huì)發(fā)展要求、避免模仿的原則。企業(yè)切忌模仿他人品牌名稱。尤其在中國(guó)，山寨風(fēng)氣盛行。康踏——康威+安踏麥肯基——麥當(dāng)勞+肯德基上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)容易弄混?一個(gè)看似搞笑的故事——

一次，一位公司董事長(zhǎng)把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個(gè)親戚。結(jié)果人家不高興地說(shuō)：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉?lái)，香港話里“獅”與“輸”諧音。于是，這位董事長(zhǎng)絞盡腦汁，想出一個(gè)萬(wàn)全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“GoldLion”為“金利來(lái)”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成為知名品牌。?據(jù)調(diào)查，全美只有12％的品牌名稱對(duì)銷售有幫助；有36％的品牌名稱對(duì)銷售有阻礙；而對(duì)銷售談不上貢獻(xiàn)者，則高達(dá)52％。品牌名稱作為品牌的核心要素會(huì)直接導(dǎo)致一個(gè)品牌的興衰。?品牌命名的策略1.統(tǒng)一策略：品牌名稱、企業(yè)名稱、域名等采用統(tǒng)一命名，以降低推廣成本。很多品牌名稱就是企業(yè)名稱——新浪、搜狐、統(tǒng)一等。2.關(guān)聯(lián)目標(biāo)市場(chǎng)策略：品牌命名與目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，具體包括與目標(biāo)顧客的年齡、地位、受教育程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況相關(guān)聯(lián)。3.關(guān)聯(lián)產(chǎn)品策略：品牌名稱吸收產(chǎn)品元素，具體包括產(chǎn)品的功能和外觀。4.關(guān)聯(lián)品牌理念策略：品牌名稱可以不是品牌理念，但是可以表達(dá)或詮釋品牌理念。EG：才子、寶馬、勁酒等品牌。5.關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)策略：與優(yōu)勢(shì)相關(guān)聯(lián)命名，可以提高品牌知名度，包括有地域優(yōu)勢(shì)、著名人物、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等。?總之，企業(yè)命名的時(shí)候要綜合考慮品牌、產(chǎn)品、行業(yè)、企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等諸多因素，把握好命名原則，通過(guò)一套品牌命名程度來(lái)給品牌命名。?品牌命名程序品牌命名程序分為：宏觀分析并確定目標(biāo)品牌理念分析、理解取名工作名稱匯總和篩選受眾測(cè)試確定注冊(cè)、法律保護(hù)?宏觀分析并確定目標(biāo)從目前市場(chǎng)情況、未來(lái)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、品牌主體的戰(zhàn)略思想、載體構(gòu)成成分與功效以及人們使用后的感覺(jué)、競(jìng)爭(zhēng)者的命名等情況進(jìn)行分析。從而確定該市場(chǎng)需要什么類型的品牌名，要在多少個(gè)國(guó)家使用該品牌名等情況，從而最終切了品牌命名的目標(biāo)。?品牌理念分析、理解要深入分析品牌要傳播的理念，并理解品牌要表達(dá)的主題。如果把品牌名稱當(dāng)做一篇作文，品牌理念則是這篇文章的中心思想。?取名工作在進(jìn)行了分析和理解品牌理念后，就經(jīng)常采用頭腦風(fēng)暴法，召集各部門人才，充分發(fā)揮其創(chuàng)意靈感，鼓勵(lì)參與人暢所欲言、集思廣益。最終選取最優(yōu)方案。?什么是頭腦風(fēng)暴法？頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由美國(guó)廣告策劃人奧斯本（Alex

Osborn）在上世紀(jì)40年代首先提出。它采用會(huì)議的形式，引導(dǎo)每個(gè)參加會(huì)議的人圍繞某個(gè)中心議題，廣開(kāi)思路，激發(fā)靈感，毫無(wú)顧忌的發(fā)表獨(dú)立見(jiàn)解，并在短時(shí)間內(nèi)從與會(huì)者中獲得大量的觀點(diǎn)。

頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造性思維的方法，它常用于解決問(wèn)題的方法的前三步：明確問(wèn)題、原因分類和獲得解決問(wèn)題的創(chuàng)新性方案。針對(duì)問(wèn)題，我們可以應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法來(lái)提出所有可能的原因。?頭腦風(fēng)暴法的步驟：1.確定主題2.選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評(píng)價(jià)、決策）3.輪流發(fā)言（目的：平等、時(shí)間有限）4.不能評(píng)價(jià)5.不能重復(fù)，可以引伸6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法?頭腦風(fēng)暴法的原則：暢所欲言強(qiáng)調(diào)數(shù)量不作評(píng)論相互結(jié)合?

有一年，美國(guó)北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過(guò)去，許多人試圖解決這一問(wèn)題，但都未能如愿以償。后來(lái)，電信公司經(jīng)理應(yīng)用奧斯本發(fā)明的頭腦風(fēng)暴法，嘗試解決這一難題。他召開(kāi)了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會(huì)。。。。。。有人建議——

用振蕩技術(shù)來(lái)清除積雪；

還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機(jī)去掃電線上的積雪。。。。。

有一位工程師聽(tīng)到用飛機(jī)掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一種簡(jiǎn)單可行且高效率的清雪方法冒了出來(lái)。他馬上提出“用直升機(jī)扇雪”的新設(shè)想，頓時(shí)又引起其他與會(huì)者的聯(lián)想，有關(guān)用飛機(jī)除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時(shí)，與會(huì)的10名技術(shù)人員共提出90多條新設(shè)想。?

會(huì)后，公司組織專家對(duì)設(shè)想進(jìn)行分類論證。專家們認(rèn)為設(shè)計(jì)專用清雪機(jī)，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研制費(fèi)用大，周期長(zhǎng)，一時(shí)難以見(jiàn)效。那種因“坐飛機(jī)掃雪”激發(fā)出來(lái)的幾種設(shè)想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡(jiǎn)單又高效的好辦法。經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)用直升機(jī)扇雪真能奏效，一個(gè)久懸未決的難題，終于在頭腦風(fēng)暴會(huì)中得到了巧妙的解決。?名稱匯總和篩選把通過(guò)頭腦風(fēng)暴等方法收集到的名稱匯集到一塊，以供篩選。在篩選的時(shí)候要注意一下原則：嚴(yán)格遵守用品牌名稱命名原則對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行嚴(yán)格審查對(duì)照相關(guān)法律，進(jìn)行嚴(yán)格的審核?受眾測(cè)試品牌是主體與受眾心靈、思想產(chǎn)生共鳴，要充分考慮受眾的感受。利用問(wèn)卷調(diào)查、電話訪談、網(wǎng)絡(luò)聊天或調(diào)查等形式了解受眾對(duì)品牌名稱的反應(yīng)。?確定注冊(cè)、法律保護(hù)通過(guò)了測(cè)試的名稱最好盡快進(jìn)入法律程序進(jìn)行相關(guān)注冊(cè)，在沒(méi)有確保通過(guò)注冊(cè)之前最好能夠保密，在局部測(cè)試的過(guò)程中也不要張揚(yáng)。要盡快注冊(cè)來(lái)獲得法律保護(hù)。?品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志是品牌的圖像符號(hào)，是有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的象征性符號(hào)，對(duì)品牌推廣的作用非常突出。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的要素包括形狀和顏色。形狀是標(biāo)志的核心，形狀不同給人的感覺(jué)是完全不一樣的。顏色也是品牌標(biāo)志的要素。品牌標(biāo)志顏色對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)影響非常大，不同的顏色給消費(fèi)的感覺(jué)也不一樣。?品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的類型文字標(biāo)志型：品牌名稱的文字和藝術(shù)字組成。圖文結(jié)合型：文字和圖形相結(jié)合。物象型：選擇具有代表性的事物形狀作為品牌標(biāo)志。?總之，不論哪種類型，其目的都是讓顧客記住品牌，充分地表達(dá)品牌理念，喚起顧客的心理訴求和思想訴求，提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。?

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的禁區(qū)

同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的；

同外國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的；

同政府間國(guó)際組織的旗幟、徽記、名稱相同或者近似的；

同“紅十字”的標(biāo)志、名稱相同或者近似的；

本商品通用名稱和圖形；?

直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重要、數(shù)量及其特點(diǎn)的；

帶有民族歧視性的；

夸大宣傳并帶有欺騙性的；

有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。

縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)，但是，地名具有其他含義的除外；已經(jīng)注冊(cè)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。?品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則易于視覺(jué)識(shí)別和理解包含并易于表達(dá)品牌內(nèi)涵統(tǒng)一性國(guó)際性受法律保護(hù)?易于視覺(jué)識(shí)別和理解品牌標(biāo)志主要通過(guò)人的視覺(jué)神經(jīng)輸送給大腦。品牌標(biāo)志必須是易于是別的：標(biāo)志形狀簡(jiǎn)單、顏色種類少，整體清晰，不模糊，不易混淆。EG中國(guó)郵政的標(biāo)志結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不利于人們理解，反倒是其旗下品牌EMS標(biāo)志簡(jiǎn)單明了，易于識(shí)別。?包含并易于表達(dá)品牌內(nèi)涵品牌標(biāo)志或表達(dá)品牌理念，或突出產(chǎn)品特色，或展示經(jīng)營(yíng)范圍，或體現(xiàn)出其他優(yōu)勢(shì)。品牌內(nèi)涵包涵在標(biāo)志內(nèi)不難，難在完整表達(dá)品牌內(nèi)涵。QQ企鵝形象生動(dòng)地表達(dá)了年輕、活力、可愛(ài)的品牌內(nèi)涵。?統(tǒng)一性是指品牌標(biāo)志需要與企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品形狀、網(wǎng)站風(fēng)格、行業(yè)特點(diǎn)和其他相關(guān)和諧統(tǒng)一。還指品牌標(biāo)志在產(chǎn)品上、品牌網(wǎng)站上、企業(yè)門店上、各種廣告上的形狀和顏色需要統(tǒng)一。不要采用行業(yè)忌諱的形狀和顏色：飯店標(biāo)志忌諱粉紅色；節(jié)能品牌忌諱紅色；床上用品品牌忌諱黑色；商業(yè)報(bào)刊忌諱卡通形象。?國(guó)際性由于文化的差異性，不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)同一形狀和顏色的品牌標(biāo)志會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想，自然對(duì)品牌的認(rèn)知也就不一樣。走國(guó)際化路線的品牌要充分考慮國(guó)家消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的認(rèn)識(shí)和理解。中國(guó)人認(rèn)為紅色是喜慶、激情的顏色，但歐美則認(rèn)為是血腥、暴力的顏色。?受法律保護(hù)品牌標(biāo)志是企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一部分，需要得到法律的保護(hù)。首先企業(yè)要明白哪些標(biāo)志是不能注冊(cè)為商標(biāo)的。其次企業(yè)嚴(yán)禁抄襲或者模仿他人的品牌標(biāo)志。最后，企業(yè)要將品牌標(biāo)志的顏色、形狀，中英文標(biāo)志、域名一起申請(qǐng)注冊(cè)，需求法律保護(hù)。?品牌附加要素的設(shè)計(jì)品牌名稱和品牌標(biāo)志之外，品牌說(shuō)明品牌口號(hào)品牌故事品牌廣告語(yǔ)/曲品牌包裝品牌人物形象也是非常重要的品牌設(shè)計(jì)要素?品牌說(shuō)明品牌說(shuō)明的目的是讓消費(fèi)者更準(zhǔn)確和更深刻的理解品牌內(nèi)涵。品牌說(shuō)明具體包括對(duì)品牌名稱的說(shuō)明、對(duì)品牌標(biāo)志的說(shuō)明、對(duì)品牌歷史的說(shuō)明、對(duì)品牌宗旨的說(shuō)明。要符合事實(shí)，切忌張冠李戴或者夸大事實(shí)?！爸信d”二字由來(lái)：1985年，中興成立，投資者691廠是中國(guó)內(nèi)地的國(guó)有企業(yè)，港資企業(yè)為運(yùn)興，各取一字，名“中興”；此外，也有暗含中國(guó)興旺的意思。?品牌標(biāo)志通過(guò)圖形符號(hào)表達(dá)比較形象但不夠具體和確切，通過(guò)品牌標(biāo)志說(shuō)明可以更清楚的表達(dá)內(nèi)涵。同樣，品牌歷史說(shuō)明、品牌宗旨說(shuō)明的目的也一樣。雅芳——成為一家比女人更了解女人的公司?品牌口號(hào)品牌口號(hào)是品牌理念的精煉宣傳語(yǔ)，也是對(duì)品牌理念口語(yǔ)化的表達(dá)。有助于喚起顧客的思想訴求。NIKE——justdoit361度——多一度熱愛(ài)百事——渴望無(wú)限?品牌故事品牌因故事而美麗，因故事而流傳，因故事而傳奇。同時(shí)，品牌也可以借助原有的故事對(duì)品牌進(jìn)行推廣。隨著《喜洋洋和灰太狼》動(dòng)畫片的熱播，其服裝品牌也在全國(guó)暢銷起來(lái)。?品牌廣告語(yǔ)/曲廣告語(yǔ)/曲是根據(jù)廣告的目的進(jìn)行選擇的，以宣傳品牌為目的的廣告語(yǔ)往往包含品牌口號(hào)及其解釋，廣告曲作為背景烘托品牌理念。星巴克——不是在買咖啡，而是在輸出一種文化?品牌包裝品牌包裝是傳播最廣泛的品牌設(shè)計(jì)要素，也是最容易影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的要素。要與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)并表達(dá)品牌理念，不抄襲他人設(shè)計(jì)，符合行業(yè)規(guī)律、習(xí)俗、法律等等。EG帽子不能用綠色的，首飾包裝一般用紅色。?品牌人物形象就是借助第三方的精神表達(dá)品牌文化，從而提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。選擇人物形象：高知名度、具有較強(qiáng)號(hào)召力、人物精神和品牌文化相符合、非爭(zhēng)議性的人物科比?第四套：救火計(jì)

--困境是突圍的學(xué)堂艱難困苦，玉汝于成?第十九計(jì)：化腐朽為神奇物質(zhì)不滅，價(jià)值更新挖掘潛能，化腐為神有些東西，原有的功能已經(jīng)喪失了，成為了廢品。但如果用途改變，挖掘潛能，其價(jià)值會(huì)以另一種形式更突出的表現(xiàn)出來(lái)，此為化腐朽為神奇。?案例‘基輔號(hào)’航母是俄羅斯海軍中型航母，建造于1974年，1994年退役。艦體長(zhǎng)273米，寬58米，高21.7米，共17層。天津拆船公司將其作為廢品船于2000年8月買回，準(zhǔn)備拆解利用廢舊鋼鐵。天津北洋艦船游樂(lè)港公司認(rèn)為，此艦作為軍事和運(yùn)輸用途的功能已經(jīng)喪失，但如果作為旅游吸引物，還是很有前景。于是，便花很高的價(jià)錢買過(guò)來(lái)加以改造，制定了多種開(kāi)發(fā)方案。深圳的‘明思克’航母的成功開(kāi)發(fā)也是很好的印證。?第二十計(jì)：點(diǎn)沙土為黃金點(diǎn)石成金，以足逋賦沙中取寶，杭錦庫(kù)布旅游興旗，一方致富?案例庫(kù)布齊沙漠是我國(guó)第六大沙漠，位于鄂爾多斯高原、黃河南岸。庫(kù)布齊沙漠是當(dāng)?shù)氐囊淮蠊?，?dāng)?shù)氐霓r(nóng)牧民更是談沙色變。但自從旅游業(yè)開(kāi)發(fā)以來(lái)，人們愛(ài)上了黃沙，大漠成為了他們的聚寶盆。當(dāng)?shù)氐膬|利集團(tuán)意識(shí)到庫(kù)布齊沙漠是距離北京最近的沙漠，大都市人們對(duì)沙漠旅游情有獨(dú)鐘，前景很好，于是投巨資修通了穿沙公路、并用‘公司+基地’、‘公司+農(nóng)戶’的方法，種樹(shù)、種草、種藥，搞起了“鎖邊林帶”工程。?他們計(jì)劃三年投資8.3億元，把成吉思汗陵、大漠中的響沙灣和沙湖串成小環(huán)線；再與北京、西安聯(lián)手，推出“中華大帝游”，把北京十三陵、西安秦陵、陜北黃帝陵和伊盟成陵串成大環(huán)線，整體包裝、推向市場(chǎng)?？腿诉M(jìn)來(lái)可以領(lǐng)略民族文化，又可以欣賞大漠風(fēng)光，這將成為中國(guó)西部旅游的名牌產(chǎn)品。?啟示點(diǎn)沙成金貴在“點(diǎn)”即以創(chuàng)造性思維進(jìn)行資源優(yōu)化?第二十一計(jì)：變失誤為財(cái)富成功是成功者之福，失誤是失誤者之苦成功是失敗者之父，失誤是成功者之母?案例格得納曾經(jīng)是加拿大一家公司的普通職員。一天，他在復(fù)印文件，因?yàn)榫Σ患?，失手把一瓶液體打翻在文件上。凡是沾過(guò)這種紅色液體的地方，復(fù)印出來(lái)的東西都變成了黑斑，什么也看不清。他先是懊惱不已，緊接著眼中閃出欣喜的光芒。他腦子飛快的運(yùn)轉(zhuǎn)：現(xiàn)在商業(yè)、軍事竊密現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，我要利用這個(gè)現(xiàn)象研制出防影印紙，一定可以發(fā)大財(cái)、?回答家里，他用這種液體反復(fù)實(shí)驗(yàn)，終于成功了：他研制了一種覆蓋暗紅色的紙張，用他寫字、打字、制圖十分清晰，但由于吸收了復(fù)印機(jī)的燈光，所以復(fù)印出來(lái)的東西漆黑一片。適用于機(jī)密文件用紙，有效地防止盜印泄密，十分受歡迎。格德納在蒙特利爾創(chuàng)辦了專門生產(chǎn)防影印紙的公司“加拿大無(wú)拷貝國(guó)際公司”，生意紅火，僅僅兩年的時(shí)間就賣出了2.5億張，成為了名副其實(shí)的億萬(wàn)富翁。?啟示成功固然是令人欣慰的。但若能把‘失誤’的‘成果’反其道而用之，這‘失誤’也能變成財(cái)富。?第二十二計(jì)：置死地而后生居安寧思危困，處順境想逆境興旺時(shí)慮背運(yùn)，置死地而后生?1.將SWOT分析日?；⒅贫然瘍?yōu)勢(shì)Strengths；弱點(diǎn)Weaknesses；機(jī)會(huì)Opportunities；威脅Threngths當(dāng)機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)是主要傾向時(shí):不要沾沾自喜，要把握好機(jī)會(huì)，利用優(yōu)勢(shì)，克服不足當(dāng)劣勢(shì)、威脅是主要傾向時(shí):盡早做好應(yīng)急方案，統(tǒng)一思想，措施到位，扭轉(zhuǎn)局面?2.在全員中培養(yǎng)危機(jī)意識(shí)不存在一方風(fēng)順的人和事物，要時(shí)刻保有危機(jī)感和壓力不注意培養(yǎng)員工的危機(jī)意識(shí)，這本身就是一種嚴(yán)重的危機(jī)沒(méi)有危機(jī)感的團(tuán)隊(duì)，只能靠利益來(lái)維系，只能同享福，不能共患難?3.提倡“末日理念”要讓員工意識(shí)到，企業(yè)有末日，產(chǎn)品有末日，既不能把宏觀不景氣作為自己搞不好工作的理由，也不能陶醉在一度“卓越”里，人人思突破，個(gè)個(gè)想創(chuàng)新，警鐘長(zhǎng)鳴，奮斗不止。國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)業(yè)頗負(fù)盛名的“小天鵝”公司總經(jīng)理朱德坤就很好的做到了這一點(diǎn)。其公司推出的“5000次運(yùn)轉(zhuǎn)無(wú)故障”、“12345服務(wù)承諾”就是在“末日理念”的指導(dǎo)下誕生的。?第二十三計(jì)：退市中捕捉商機(jī)“灰中取栗”贏大利“利小而為”賺大錢商機(jī)隱于“退市”間眾人為之而不為，眾人不為偏為之，在退市中尋找商機(jī)——此為石油大王哈默賺錢的秘訣。?案例阿曼德·哈默領(lǐng)導(dǎo)的美國(guó)西方石油公司，專門盯住別人丟棄的廢井，‘灰中取栗”，大發(fā)橫財(cái)。德古仕石油公司在舊金山河谷尋找天然氣，鉆到1700多米的時(shí)候放棄了。哈默馬上派人過(guò)去，接著又鉆了900多米，終于打出了天然氣。以后他又在非洲以低廉的成本撿下了殼牌公司和埃索公司的廢井，又接二連三的打出來(lái)石油。?一次，哈默去前蘇聯(lián)訪問(wèn)，發(fā)下鉛筆很貴，一看是德國(guó)制造的，就知道蘇聯(lián)制筆業(yè)相當(dāng)落后。當(dāng)時(shí)，蘇聯(lián)有1億多人口，鉛筆用量很大。于是，哈默回國(guó)后就買了機(jī)器、蓋起廠房，從德國(guó)引進(jìn)技術(shù)，當(dāng)年投產(chǎn)，年產(chǎn)量達(dá)1億支，出口蘇聯(lián)，又大賺了