/第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要緊講授的內(nèi)容：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是理論與實(shí)踐并重的學(xué)科，它有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的實(shí)踐性。它在中國(guó)誕生的時(shí)刻有20多年。從1984年開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)被我國(guó)學(xué)者所逐漸重視，并成立了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)，在各個(gè)高校開(kāi)設(shè)了該科目，成為經(jīng)濟(jì)治理類(lèi)的重要學(xué)科之一。

首先從最差不多的概念性的知識(shí)講起，然后介紹一下企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為了能夠?qū)崿F(xiàn)既定的目標(biāo)，如何樣進(jìn)行戰(zhàn)略的打算和戰(zhàn)略過(guò)程的規(guī)劃。

阻礙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素專(zhuān)門(mén)多，我們會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)的環(huán)境及營(yíng)銷(xiāo)者本身，要緊的目標(biāo)顧客的情況進(jìn)行介紹，還有確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立，人員安排。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)多違背職業(yè)道德的行為，因此我們會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)人員及企業(yè)應(yīng)遵守的道德進(jìn)行介紹和講明。對(duì)新的進(jìn)展趨勢(shì)和新的概念一一作介紹。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)制造并同不人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。

一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要緊研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，適應(yīng)并滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。銷(xiāo)售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成市場(chǎng)。

市場(chǎng)包含三個(gè)要緊因素，即：有某種需要的人、為滿(mǎn)足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理

提醒大伙兒特不需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：

在不同需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)有所不同。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的實(shí)質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理不同時(shí)期的任務(wù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，制造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、打算、執(zhí)行和操縱。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的實(shí)質(zhì)是需求治理。

在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)有所不同。

（一）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至情愿出鈔票回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)懷的一種需求狀況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求：

1.人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資；

2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西；

3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。

在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（三）埋伏需求。埋伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿(mǎn)足的一種需求狀況。在埋伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（四）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況，任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同生活，甚至一天不同時(shí)刻上下波動(dòng)專(zhuān)門(mén)大的一種需求狀況，任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)刻等于預(yù)期的需求水平和時(shí)刻的一種需求狀況，任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（七）過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（八）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。關(guān)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理哲學(xué)

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理哲學(xué)，也確實(shí)是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。

現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、客戶(hù)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

一、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)那些能夠隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)，認(rèn)為消費(fèi)者喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)的商品，企業(yè)的任務(wù)是提高生產(chǎn)率和分銷(xiāo)能力。

二、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

三、推銷(xiāo)觀念

推銷(xiāo)觀念（或稱(chēng)銷(xiāo)售觀念）是為許多企業(yè)所采納的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理。推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，即購(gòu)買(mǎi)者一般可不能想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。

推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的過(guò)渡時(shí)期。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方需要。推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為動(dòng)身點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要。從本質(zhì)上講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)治理中的體現(xiàn)。

五、客戶(hù)觀念

所謂客戶(hù)觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶(hù)以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體適應(yīng)信息以及分銷(xiāo)偏好信息等，依照由此確認(rèn)的不同客戶(hù)終生價(jià)值，分不為每一個(gè)客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

需要注意的是，客戶(hù)觀念并不適用于所有企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻?hù)觀念適用于那些善于收集單個(gè)客戶(hù)信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值專(zhuān)門(mén)高?？蛻?hù)觀念往往會(huì)給這類(lèi)企業(yè)帶來(lái)異乎平常的效益。

六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)峻、消費(fèi)者愛(ài)護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以愛(ài)護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理過(guò)程

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理過(guò)程，確實(shí)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)覺(jué)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的治理過(guò)程。更具體地講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理過(guò)程包括如下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、治理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

查找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的要緊方法。

1.收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷(xiāo)會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開(kāi)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)查找、發(fā)覺(jué)、識(shí)不未滿(mǎn)足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)進(jìn)展矩陣。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。

3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷(xiāo)人員還能夠通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)查找、發(fā)覺(jué)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。

評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)的兩個(gè)因素：

1.要看利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致；

2.企業(yè)是否有相應(yīng)的能力或優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。

企業(yè)需要依照一定的變量或依據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，之后，還要決定選擇哪些子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)。

企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)能夠考慮下列策略：

圖1-3目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

（一）市場(chǎng)集中化。企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)比較大，一旦所選擇的市場(chǎng)需求發(fā)生變化，企業(yè)可能會(huì)面臨倒閉的危險(xiǎn)。

（二）選擇專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的子市場(chǎng)。每個(gè)子市場(chǎng)都具有良好的盈利潛力，且與企業(yè)的目標(biāo)和資源條件相符合。這些子市場(chǎng)之間專(zhuān)門(mén)少或全然不發(fā)生聯(lián)系。選擇性專(zhuān)業(yè)化能夠?qū)ｉT(mén)好地分散風(fēng)險(xiǎn)，但也分散了企業(yè)的力量，因此采納選擇專(zhuān)業(yè)化策略的企業(yè)應(yīng)具有較多的資源和較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。

（三）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)這種模式可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良好的形象。但一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會(huì)面臨效益滑坡的危險(xiǎn)。

（四）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化指企業(yè)集中力量滿(mǎn)足某一特定顧客群的各種需要。這種模式能更好地滿(mǎn)足顧客的需求，樹(shù)立良好的信譽(yù)。企業(yè)還能夠向這類(lèi)顧客群推銷(xiāo)新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品有效的銷(xiāo)售渠道。但一旦顧客需求發(fā)生變化，企業(yè)會(huì)面臨收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。

（五）市場(chǎng)全面化。市場(chǎng)全面化指企業(yè)為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)品。只有實(shí)力強(qiáng)大的公司才能采取這種策略。

三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，確實(shí)是企業(yè)依照可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可操縱的變量專(zhuān)門(mén)多，能夠概括為四個(gè)差不多變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、和促銷(xiāo)（Promotion），由于這四個(gè)名詞的英文字頭差不多上“P”，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又稱(chēng)為4P組合。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成

1.“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱(chēng)、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。

2.“價(jià)格”代表顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。

3.“地點(diǎn)”代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括渠道選擇、中間商治理、物流治理等。

4.“促銷(xiāo)”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和講服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳、廣告、人員推銷(xiāo)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)講差不多上“可控因素”。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即依照市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

（三）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與特點(diǎn)

菲利普·科特勒在1984年提出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠阻礙自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（PublicRelations），成為“6P”。

與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：

1.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)，進(jìn)入市場(chǎng)。

2.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涉及面比較廣泛。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要緊與顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告代理商、資源供應(yīng)者等。在大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)除了與上述各方發(fā)生聯(lián)系外，還涉及到更為廣泛的社會(huì)集團(tuán)和個(gè)人，如立法機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)、政黨、社會(huì)團(tuán)體、工會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)等，企業(yè)必須爭(zhēng)取各方面的支持與合作。

3.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段較為復(fù)雜。增加的權(quán)力涉及到本國(guó)的政府權(quán)力，某些有勢(shì)力或權(quán)力的部門(mén)，本國(guó)的官員、政府、社團(tuán)組織。

4.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既采納積極的誘導(dǎo)方式，也采納消極的誘導(dǎo)方式。消極的方式：如政府權(quán)力。

5.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的資本、人力、時(shí)刻較多。在大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)條件下，由于要與多個(gè)方面打交道，逐步消除或減少各種壁壘，企業(yè)必須投入較多的人力和時(shí)刻，花費(fèi)較大的資本。

四、治理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打算、組織、執(zhí)行和操縱。這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理過(guò)程的一個(gè)帶有關(guān)鍵的、極其重要的步驟，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打算，營(yíng)銷(xiāo)工作就失去了方向和目標(biāo)。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、治理理念和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其打算、組織、執(zhí)行、操縱的應(yīng)用科學(xué)。

一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

亞當(dāng)·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類(lèi)天生就有交換的傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的邊際分析方法，在我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也是適當(dāng)?shù)娜ミ\(yùn)作的。經(jīng)濟(jì)學(xué)所提到的某些市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，比如：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、寡頭、完全壟斷。不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)所采取的手段與行為是不同的。

二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中研究消費(fèi)者的心理，關(guān)于買(mǎi)者，尤其關(guān)于人員推銷(xiāo)，如何樣洞悉消費(fèi)者的心理，從而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)手段的采取，什么時(shí)候能夠做生意，這些差不多上實(shí)實(shí)在在的實(shí)踐性或策略性的問(wèn)題。心理學(xué)各學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)都產(chǎn)生了至關(guān)重要的阻礙。比如講：企業(yè)什么緣故要做廣告？消費(fèi)者什么情況下開(kāi)始由方法變成購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)的？心理學(xué)對(duì)這些都有研究。外來(lái)的刺激會(huì)阻礙我們的選擇。此外，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)還研究