本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目：基于消費(fèi)者購買行為趨勢的企業(yè)營銷策略探討————以上海貝沫養(yǎng)老投資管理有限企業(yè)為例Title：Astudyofenterprisemarketingstrategybasedonthetrendofconsumerpurchasingbehavior--acasestudyofMengniuDairyEnterprises學(xué)院學(xué)生姓名學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師完成日期2017年9月目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 、緒論1.1研究背景“牛奶是人類最完善的營養(yǎng)食品”，不僅是西方醫(yī)學(xué)之父希波克拉底的真知，也是婦孺皆知的生活常識(shí)，因?yàn)榕Ｄ毯芯S持健康人體所有的營養(yǎng)物質(zhì)，不僅容易消化吸收，而且男人和女人，老人和年輕人，都適合飲用牛奶。牛奶被認(rèn)是人類飲食的一個(gè)重要組成部分，被世界上許多國家推崇為終身飲品，以提高全民營養(yǎng)水平，增強(qiáng)人民體質(zhì)。隨著我國居民生活水平的提高和國民健康意識(shí)、養(yǎng)生意識(shí)的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)乳品安全問題的重視程度迅速高漲，健康消費(fèi)意識(shí)也越來越強(qiáng)，乳品消費(fèi)增長急速推進(jìn)馮英健.營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第三版）[M].清華大學(xué)出版社，北京：馮英健.營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第三版）[M].清華大學(xué)出版社，北京：調(diào)研世界.2007.7-10.關(guān)于乳品安全的持續(xù)性的議題，一方面表明過去幾年間乳業(yè)高速發(fā)展中存在問題現(xiàn)在一一展現(xiàn)了后果，乳品企業(yè)乃至消費(fèi)者都要承擔(dān)這種“過快發(fā)展的代價(jià)”，另一方面就是過去凡十年間牛奶本身健康的形象遭到了嚴(yán)重的打擊，喝不喝牛奶已經(jīng)成為一個(gè)問題。對(duì)于中國乳業(yè)而言，經(jīng)過幾代人奮斗逐漸形成的中國人喝牛奶的習(xí)慣和對(duì)牛奶營養(yǎng)價(jià)值的接受正在遭受破壞，這種觀念和習(xí)慣的改變對(duì)于乳業(yè)發(fā)展的危害可能更大。1.2研究目的和意義目前，針對(duì)乳制品行業(yè)的研究有很多，而以消費(fèi)者視角為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)乳制品購買行為的影響因素進(jìn)行研究的則相對(duì)較少。國內(nèi)研究，其重點(diǎn)都放在改進(jìn)乳品生產(chǎn)、乳品市場競爭、乳品品種、奶牛養(yǎng)殖和奶源基地以及乳品企業(yè)布局上，然而最終的選擇權(quán)還在于消費(fèi)者。因此，如果不以消費(fèi)者自身影響因素為向?qū)В词股鲜龅姆N種問題都得到了解決，也不可能全面地促進(jìn)乳業(yè)發(fā)展。本文就乳制品購買行為的影響因素展開研究，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過對(duì)影響消費(fèi)者購買行為的分析，指出目前乳制品營銷策略中存在的問題，并有針對(duì)性地提出相關(guān)對(duì)策建議，以期為我國乳制品企業(yè)能夠重塑品牌價(jià)值、重塑國人消費(fèi)信心而作出努力。通過這一研究，一方面可以檢驗(yàn)三鹿事件以來，政府在乳制品質(zhì)量安全工作中所取得的成效；另一方面，通過對(duì)消費(fèi)者購買行為以及影響其購買行為的各種因素的研究，有利于我們更好的把握這些因素，同時(shí)預(yù)測當(dāng)前乳制品需求的變動(dòng)情況；還可以為政府制定相應(yīng)的政策措施提供有力的依據(jù)、為企業(yè)制定生產(chǎn)決策提供有用的信息。1.3研究方法（1）文獻(xiàn)查閱法廣泛查閱有關(guān)消費(fèi)者購買乳制品行為的相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)前人的文獻(xiàn)進(jìn)行整理，總結(jié)前人的思想，為此次研究做好準(zhǔn)備。用邏輯分析和比較研究的方法，分析了蒙牛和乳制品一的基本特征，查閱國內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)者乳制品購買行為、影響因素、購買偏好、支付意愿等相關(guān)的研究，并進(jìn)行一定的歸納總結(jié)，吸取對(duì)本研究有用的理論與方法，以確保本次研究能更好，更順利地進(jìn)行。（2）深入訪談法本研究選擇了分布在武漢三區(qū)的30個(gè)蒙牛做正式調(diào)研和武漢工程大學(xué)學(xué)校圖書館（預(yù)調(diào)研）作為調(diào)查地點(diǎn)，采用訪談的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了解，能夠進(jìn)一步了解消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，以便進(jìn)一步獲取消費(fèi)者的真實(shí)想法王威,王威,顧海英.中國乳品加工業(yè)的過度競爭分析[J].天津：中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì).2015（3）：9-15企業(yè)市場營銷相關(guān)理論分析2.1市場營銷定義和主要內(nèi)容企業(yè)市場營銷從最根本上講就是管理消費(fèi)者的需求。企業(yè)用各種方式刺激消費(fèi)者使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。市場營銷簡答題都要圍繞產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷來進(jìn)行。首先考慮市場環(huán)境（市場調(diào)查和預(yù)測），其次市場定位制定市場營銷組合（4P組合），執(zhí)行市場計(jì)劃，市場情況反饋適時(shí)調(diào)整。消費(fèi)者購買行為是通過了解消費(fèi)者的心理，可以預(yù)測、引導(dǎo)消費(fèi)者行為胡定寰胡定寰,F.Fuller,T.Reardon.蒙牛的迅速發(fā)展對(duì)中國奶業(yè)的影響[J].北京：中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì).2014(07)5-9.，企業(yè)營銷策略具體有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的長期以來，我國企業(yè)經(jīng)營普遍缺乏專業(yè)化分工，產(chǎn)品無明顯特色。實(shí)踐證明，任何一家企業(yè)不可能同時(shí)使企業(yè)市場中的每一個(gè)消費(fèi)者或購買者滿意。因此，企業(yè)客源市場的專業(yè)化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。網(wǎng)上客戶已成為新的客源。而且散客化已經(jīng)逐漸成為企業(yè)客源結(jié)構(gòu)的主流發(fā)展趨勢有著市場經(jīng)濟(jì)的專業(yè)性色彩，對(duì)企業(yè)的繁榮發(fā)展起著日益顯著的作用。2.2差異化營銷策略理論所謂的差異化是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場企業(yè)選擇兩個(gè)以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對(duì)每一個(gè)子市場提供針對(duì)性服務(wù)以及相應(yīng)的營銷策略。市場=人口+購買欲望+購買力，市場營銷的本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造差異化價(jià)值，其最大特點(diǎn)是以顧客為中心。這會(huì)涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多方面知識(shí)。營銷觀念由以產(chǎn)定銷的賣方市場（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）向以銷定產(chǎn)的買方市場（市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念）在轉(zhuǎn)變。企業(yè)面對(duì)與消費(fèi)者、競爭對(duì)手、供應(yīng)商、分銷商等社會(huì)關(guān)系；首先，中國加入WTO后，外資將會(huì)以兩種形態(tài)進(jìn)入乳業(yè)：一是直接投資，二是運(yùn)用資本經(jīng)營手段，通過收購、兼并、托管等形式進(jìn)入，這必然給中國乳目前“各自為戰(zhàn)”狀況帶來巨大沖擊。其次，他們還將憑借雄厚資金和品牌以及管理優(yōu)勢在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場。同樣對(duì)投資主體缺位、管理不善、戰(zhàn)略目標(biāo)不明確的大型企業(yè)，甚至乳業(yè)集團(tuán)構(gòu)成威脅。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。近年來，在輿論媒體的推動(dòng)炒作下，眼球經(jīng)濟(jì)相當(dāng)活躍。國內(nèi)乳制品企業(yè)紛紛擴(kuò)充市場，加強(qiáng)成本管理和渠道拓展，增加廣告宣傳，以吸引消費(fèi)者眼球崔惠玲,董筱丹,姚莉,程漱蘭崔惠玲,董筱丹,姚莉,程漱蘭.中國奶業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)主體分析[J].北京：經(jīng)濟(jì)問題.2016(04)51-55.3目前企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀分析3.1案例分析3.1.1蒙牛公司簡介蒙牛已經(jīng)建成了集奶源建設(shè)、乳品生產(chǎn)、銷售、研發(fā)為一體的大型乳及乳制品產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)?；⒓s化牧場奶源達(dá)100%以上，居行業(yè)領(lǐng)先。蒙牛在全國20個(gè)省區(qū)市建立了31個(gè)生產(chǎn)基地50多個(gè)工廠，年產(chǎn)能超過810萬噸，年銷售額超過500億元。蒙牛積極投入研發(fā)資金，建成了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心，并承擔(dān)中國農(nóng)業(yè)部與丹麥?zhǔn)称?、農(nóng)業(yè)和漁業(yè)部牽頭成立的“中國-丹麥乳品技術(shù)合作中心”這一國家級(jí)合作項(xiàng)目在中方的實(shí)施。蒙牛先后與30余家高等院校和科研機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，在為行業(yè)培養(yǎng)人才和解決制約發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)方面發(fā)揮著重要作用。截至2013年底，蒙牛集團(tuán)申請專利1409件，授權(quán)專利1029件。3.1.2發(fā)展歷程2000年蒙牛出資100多萬元，投放了300多幅主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》的燈箱廣告，2001年為了進(jìn)一步深化以地區(qū)品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌的大品牌戰(zhàn)略，蒙牛率先倡導(dǎo)將呼和浩特建設(shè)為“中國乳都”，將企業(yè)發(fā)展與地方經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合在一起。4年后，在蒙牛與草原兄弟企業(yè)的共同努力下，乳都?jí)粝氲靡詫?shí)現(xiàn)，中國輕工業(yè)協(xié)會(huì)和中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)正式命名呼和浩特為“中國乳都”。

2002年國際頂級(jí)投資銀行摩根、鼎輝、英聯(lián)聯(lián)合向蒙牛一次性注資2600多萬美元，此次注資是內(nèi)蒙古民間一次性引進(jìn)外資數(shù)額最大的項(xiàng)目。2004年蒙牛在香港交易所正式掛牌上市。作為第一家在海外上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)，蒙牛讓千萬國際股民與中國農(nóng)牧民結(jié)成了偉大的同盟，為中國農(nóng)民的養(yǎng)牛增收，為中國人民的喝奶健康，貢獻(xiàn)出更大的力量。

2005年

伴隨著超女的大力推廣，蒙牛深入到了千家萬戶。這一年，蒙牛酸酸乳年銷售額20多個(gè)億，又一次實(shí)現(xiàn)了品牌飛躍。為購買“超級(jí)女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)投入了1400萬元。在競得冠名權(quán)后，為了投放“超級(jí)女聲”標(biāo)志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬元的投資。海報(bào)印刷了1億張，在蒙牛內(nèi)，“蒙牛酸酸乳”進(jìn)行促銷活動(dòng)，堆頭上整齊地陳列著本次活動(dòng)的宣傳單頁。蒙牛將“超女”的影響用到了極至。蒙牛酸酸乳通過線上的電視、報(bào)紙、戶外、車體的傳播，引起足夠的關(guān)注，再通過線下的產(chǎn)品的包裝進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，利用大眾媒介對(duì)“超女”的過度關(guān)注，讓企業(yè)產(chǎn)品本身成了關(guān)注的焦點(diǎn)，完成了營銷的目的，帶來的效益是巨大的品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益，大量年輕人因?yàn)橄矚g這個(gè)節(jié)目，而開始喝“蒙牛酸酸乳”。蒙牛酸酸乳的成功，既是蒙牛戰(zhàn)略的一次調(diào)整和勝利，又是一次戰(zhàn)術(shù)的勝利。蒙牛的液態(tài)奶相對(duì)酸酸乳來說，消費(fèi)的人群和消費(fèi)市場都有很大區(qū)別。蒙牛酸酸乳的消費(fèi)特性傾向年輕化，這種年輕化的消費(fèi)熱潮促使蒙牛品牌定位得到提升。特侖蘇讓蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的廣告標(biāo)版后面開始出現(xiàn)“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”。縱觀蒙牛品牌的定位發(fā)展，可以看出：品牌定位自品牌導(dǎo)入期、品牌發(fā)展期、品牌提升期、品牌成熟期都是與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新與提升。不是一成不變的傳播，根據(jù)市場的變化和發(fā)展，對(duì)品牌的定位及時(shí)調(diào)整。讓消費(fèi)者感覺到蒙牛品牌的不斷發(fā)展和進(jìn)步，始終充滿了活力，公關(guān)活動(dòng)的傳播讓消費(fèi)者感覺到蒙牛品牌時(shí)刻就在身邊，增強(qiáng)了品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

2006年在第27屆IDF（國際乳品聯(lián)合會(huì)）世界乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛一舉奪得被譽(yù)為全球乳業(yè)“奧斯卡”的IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)趙玉田.中國乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來[J].北京：中國農(nóng)墾經(jīng)濟(jì).2016(08)：85-91．。

2007年

蒙牛成為中國首個(gè)年度營業(yè)額超過200億的乳品企業(yè)，成功跨入了世界級(jí)乳業(yè)戰(zhàn)艦的行列趙玉田.中國乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來[J].北京：中國農(nóng)墾經(jīng)濟(jì).2016(08)：85-91．3.2目前營銷策略存在的問題和不足3.1乳制品產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素不足3.1.1自然資源奶源和畜牧業(yè)是中國乳制品發(fā)展的重要的自然資源，由于奶牛的飼養(yǎng)周期比較長，其數(shù)量的增長受到自然規(guī)律的制約，一旦出現(xiàn)波動(dòng)，恢復(fù)起來比較困難。如何實(shí)現(xiàn)原料奶生產(chǎn)與加工業(yè)和消費(fèi)需求的穩(wěn)定、協(xié)調(diào)發(fā)展已成為國內(nèi)乳制品業(yè)不容忽視的問題。目前我國奶源的主要問題有：我國良種奶牛數(shù)量不足，單產(chǎn)水平低下；奶牛的飼養(yǎng)管理?xiàng)l件較差，缺乏粗飼料；良種奶牛依靠外國進(jìn)口；奶牛飼養(yǎng)分散；奶牛疫病防治水平低；乳制品企業(yè)加工規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量差等。3.1.2人力資源缺乏伴隨中國乳制品的發(fā)展，國內(nèi)的乳制品人才發(fā)展速度與其極不相稱，目前國內(nèi)不僅在奶?？刂坪凸芾?，奶源控制和開發(fā)、乳制品的研發(fā)和生產(chǎn)、乳制品的銷售人員等等都遠(yuǎn)不能夠滿足國內(nèi)奶業(yè)發(fā)展的大規(guī)模趨勢。特別是奶牛重大疾病發(fā)病率較高，疫病預(yù)防、檢疫與監(jiān)督體系建設(shè)滯后，缺少專業(yè)工作人員的培養(yǎng)和獎(jiǎng)勵(lì)。因此，奶牛重大疫病已經(jīng)成為我國奶牛養(yǎng)殖業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的嚴(yán)重制約因素。目前，由于養(yǎng)奶牛的效益普遍較好，許多農(nóng)戶、公司在沒有任何奶牛養(yǎng)殖知識(shí)情況下盲目引進(jìn)，對(duì)引進(jìn)牛的品質(zhì)、性能、系譜、疫情等情況全然不知，相當(dāng)部分農(nóng)戶甚至買回淘汰牛。農(nóng)戶缺乏科學(xué)養(yǎng)牛的知識(shí)，加上買回來的奶牛有繁殖疾病和肢蹄病等，使我國奶牛常見疾病的發(fā)病率較高，治療費(fèi)用大及奶牛過早淘汰，極大的降低了奶牛養(yǎng)殖戶的收人。國內(nèi)乳制品人力資源存在的主要問題有：缺少專業(yè)的奶牛管理人員；乳制品產(chǎn)品單一，國內(nèi)缺少相應(yīng)研發(fā)人員；食品安全與研發(fā)，乳制品戰(zhàn)略發(fā)展的綜合治理和規(guī)劃的專業(yè)人才更是鳳毛麟角，少之又少；乳制品的銷售需要強(qiáng)有力的銷售人員，需要具有強(qiáng)大的產(chǎn)品規(guī)劃能力、品牌策劃能力和渠道管理能力的復(fù)合型人才的出現(xiàn)。這需要產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)和產(chǎn)業(yè)內(nèi)的人才激勵(lì)制度的進(jìn)一步完善。3.1.3科技資源不足在乳制品供應(yīng)中，缺乏優(yōu)質(zhì)粗飼料，飼料飼草基地建設(shè)和飼料加工體系建設(shè)滯后。缺乏粗飼料尤其是制約我國奶牛生產(chǎn)性能進(jìn)一步提高、減少奶牛營養(yǎng)代謝病的關(guān)鍵因素。青綠飼料和優(yōu)質(zhì)牧草是奶牛優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的基礎(chǔ)周俊玲.周俊玲.中國乳品消費(fèi)研究[J].中國奶牛.北京：2017(02)：81-82.3.1.4資本資源和基礎(chǔ)設(shè)施我國乳制品四大巨頭已經(jīng)具有較好的基礎(chǔ)設(shè)施，但是分布極其不均勻，不能夠滿足國內(nèi)乳制品行業(yè)的合理發(fā)展和緩和區(qū)域供需盾。值得注意的是，我國乳制品業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，特別是奶源基地建設(shè)技術(shù)支撐體系薄弱。近3年來，農(nóng)戶飼養(yǎng)的奶牛已占全國奶?？偞鏅跀?shù)的80%，成為牛奶生產(chǎn)的主體。但蒙牛處在缺乏技術(shù)、分散、小規(guī)模、手工擠奶的生產(chǎn)狀態(tài)。我國大部分乳制品企業(yè)除加工規(guī)模小以外，目前都沒有形成自己穩(wěn)定的奶源生產(chǎn)基地。在奶牛飼養(yǎng)比較集中的地區(qū)，往往存在盲目建設(shè)乳制品加工企業(yè)，爭奶源，爭奶牛飼養(yǎng)戶的現(xiàn)象。我國東北和華北農(nóng)牧地區(qū)的一些奶源基地，于科技服務(wù)體系落后，缺乏后續(xù)投資，基地的規(guī)模和水平不能很好的適應(yīng)乳制品加工企業(yè)迅速擴(kuò)張的需要。奶牛養(yǎng)殖是一項(xiàng)技術(shù)密集型和資金密集型行業(yè)，需要從優(yōu)質(zhì)牧草的種植、加工、飼料儲(chǔ)備、配制、產(chǎn)犢、飼養(yǎng)管理、擠奶、牛奶加工和銷售等方面獲得技術(shù)和資金的支持。需要為奶農(nóng)提供產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的技術(shù)服務(wù)。從現(xiàn)實(shí)的中國乳制品生產(chǎn)要素來看，中國乳制品的生產(chǎn)要素在初級(jí)生產(chǎn)要素、高級(jí)生產(chǎn)要素都存在極大的發(fā)展空間。雖然目前的生產(chǎn)要素狀況，仍然不能夠形成競爭優(yōu)勢，但眾多的企業(yè)已經(jīng)看到了相關(guān)的問題。3.2現(xiàn)狀分析任何時(shí)代下，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)方式和購買產(chǎn)品時(shí)，往往融入了自身的情感與情緒的體驗(yàn)，以及價(jià)值取向與道德觀念?！叭矍璋贰笔录l(fā)生后，國人的消費(fèi)信心遭受重創(chuàng)，國內(nèi)乳企形象嚴(yán)重受損，整個(gè)乳制品行業(yè)陷入到低谷時(shí)期周旭英,梁業(yè)森.中國奶業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景[J].北京：當(dāng)代畜牧.2016(02)：周旭英,梁業(yè)森.中國奶業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景[J].北京：當(dāng)代畜牧.2016(02)：20-22.3.3需求狀況問題乳制品需求的存在必然導(dǎo)致乳制品供給的生產(chǎn)，而不斷成熟的需求會(huì)促使乳制品產(chǎn)業(yè)品種的完善和改進(jìn)，使得乳制品產(chǎn)業(yè)趨于成熟，培育出更強(qiáng)的乳制品產(chǎn)業(yè)競爭力。國內(nèi)市場對(duì)乳制品的穩(wěn)定需求是我國乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)，國際市場需求的擴(kuò)大為我國乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)和空間。目前我國人均年飲奶量低，特別是城鄉(xiāng)之間居民的奶消費(fèi)量相差懸殊。近幾年，北京，上海，廣州等大城市及省會(huì)城市乳制品消費(fèi)快速增長。其主要原因有：為刺激乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)了對(duì)乳制品的宣傳，積極引導(dǎo)消費(fèi)；乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為市場提供豐富多樣的乳制品，使不同的消費(fèi)群體有選擇的余地；城鎮(zhèn)人均收入水平不斷提高。而中國農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平比較低。其主要原因有：農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不達(dá)，人均收入低；習(xí)慣于傳統(tǒng)的食品，對(duì)乳制品營養(yǎng)價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠；乳制品加工集中于大城市，往農(nóng)村配送有較大難度?？傮w來看，除牧區(qū)自產(chǎn)自銷以外，中國乳制品消費(fèi)主要集中于大城市城鎮(zhèn)居民。中國乳制品消費(fèi)市場具有很大潛力。首先，中國目前乳制品人均消費(fèi)量很低，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入水平的提高和飲食習(xí)慣的改變，對(duì)乳制品的需求會(huì)不斷增長；其次，農(nóng)村居民的乳制品消費(fèi)趨勢呈現(xiàn)銷量低而增長速度快的特點(diǎn)；再次，目前乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，主要消費(fèi)品種為液體奶、奶粉、酸奶，對(duì)于奶酪、黃油和煉乳的消費(fèi)量較少。這種現(xiàn)象與人的飲食習(xí)慣有關(guān)，另一方面，人們?nèi)狈τ嘘P(guān)奶酪、黃油、煉乳的知識(shí)，如果加以宣傳和指導(dǎo)，對(duì)這些產(chǎn)品的需求就會(huì)顯著增長。當(dāng)前影響我國乳制品需求主要有四大因素張佰明張佰明.中國營銷模式探索方向分析[J].上海：新聞大學(xué)，2010年01期3.4相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)乳制品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈涉及面非常廣，涉及環(huán)節(jié)主要有：畜牧業(yè)、銷售、乳制品服務(wù)、紙制品等。乳制品產(chǎn)業(yè)競爭力的形成必須有一群相關(guān)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力支撐，包括環(huán)境保護(hù)、化工、藥用機(jī)械、交通運(yùn)輸、金融等產(chǎn)業(yè)，可以說乳制品產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢是建立在眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)群基礎(chǔ)之上的。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)總體的進(jìn)步，乳制品產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)群都得到了相當(dāng)大的發(fā)展，兩者之間存在雙向的互動(dòng)關(guān)系，相關(guān)產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展會(huì)增強(qiáng)乳制品產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，同時(shí)乳制品產(chǎn)業(yè)競爭力也將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展。蒙牛覺得畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營發(fā)展加快，延長了畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)了地洞相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力。國際紙業(yè)如樂利包等可長期儲(chǔ)存恒溫奶，樂利包已經(jīng)在國內(nèi)大規(guī)模的建廠，幾乎控制了國內(nèi)乳制品企業(yè)的生產(chǎn)包裝乳制品生產(chǎn)設(shè)備的穩(wěn)定供應(yīng)。中國加入WTO生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)口不再受到任何限制，更加有利于國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)。物流配送產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。多滿足乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要了做了很好的物流產(chǎn)業(yè)的鏈條，物流配送已經(jīng)可以3.5企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭對(duì)手企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭對(duì)手屬于乳制品產(chǎn)業(yè)國際競爭力的決定因素之一，乳制品產(chǎn)業(yè)國際競爭力的最終形成需要依賴乳制品企業(yè)來完成。乳制品企業(yè)國際競爭力的大小必然決定著產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。乳制品企業(yè)的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、目標(biāo)、經(jīng)營策略、企業(yè)品牌和管理經(jīng)驗(yàn)，以及合理的乳制品產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)都對(duì)競爭力的形成有著極其重要的作用，尤其需提出的是企業(yè)的創(chuàng)新能力是產(chǎn)業(yè)形成國際競爭力不可缺少的因素。從產(chǎn)業(yè)總體看，我國雖擁有一批較大規(guī)模的乳制品企業(yè)，具備了一定的實(shí)力，但是在世界巨型乳制品企業(yè)不僅占有全球很高的市場份額，而且集中度仍然不斷增加的狀態(tài)下，我國乳制品企業(yè)集中度仍然徘徊不前，規(guī)模經(jīng)營程度仍然較低，處于分散競爭、粗放型發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并未體現(xiàn)出有效的集約化增長和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即使是我國的大型乳制品企業(yè)在與國外跨國公司相比時(shí)張照新,王維友張照新,王維友,徐欣,武文.當(dāng)前我國奶業(yè)發(fā)展的問題、原因、趨勢與對(duì)策[J].杭州：華東經(jīng)濟(jì)管理，2016（2）5-6.3.5.1創(chuàng)新能力不足，核心競爭力缺乏相對(duì)于乳制品企業(yè)而言，想要研發(fā)出新的產(chǎn)品，就必須加大投入，進(jìn)行調(diào)查、實(shí)驗(yàn)，以生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。這需要投入大量的科研經(jīng)費(fèi)，而其研究出新產(chǎn)品后模仿很容易，所以對(duì)于中小乳制品企業(yè)投入這部分資金是相對(duì)困難的，正因?yàn)槿绱撕芏嗳橹破菲髽I(yè)選擇了模仿戰(zhàn)略。而對(duì)于規(guī)模不大的企業(yè)，這可以節(jié)省大批培養(yǎng)創(chuàng)新人才的經(jīng)費(fèi)，但也正因?yàn)槿绱瞬焕谄髽I(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。這也是國內(nèi)乳制品在品牌和品質(zhì)上不能和進(jìn)口乳制品相提并論的根本原因所在。3.5.2.企業(yè)文化培養(yǎng)步伐非常緩慢在成功企業(yè)的案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化的建設(shè)起到了至關(guān)重要的作用。誠信對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言是尤為重要的，任何一個(gè)企業(yè)只有以誠信經(jīng)營作為經(jīng)營準(zhǔn)則才能在市場大潮中經(jīng)久不衰，也正是由于誠信經(jīng)營才能形成企業(yè)的獨(dú)特的核心價(jià)值觀和核心競爭力。但是，目前國內(nèi)的乳制品企業(yè)卻只注重眼前的經(jīng)濟(jì)利益，輕視自身企業(yè)文化的培養(yǎng)，導(dǎo)致各種安全事件的發(fā)生，最終陷入信任危機(jī)的泥潭當(dāng)中。3.5.3重概念營銷，忽略品牌內(nèi)涵的塑造當(dāng)前，我國乳制品企業(yè)在營銷過程中普遍存在重概念營銷而忽略品牌內(nèi)涵塑造的現(xiàn)象，導(dǎo)致乳制品行業(yè)日益加深的信任危機(jī)遲遲無法消除。這種營銷模式，只能獲得一時(shí)成功，隨著媒體的曝光，輿論的壓力接踵而至，概念營銷的幌子隨之不復(fù)存在楊植，高厚禮.中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新方向[J].上海：華東經(jīng)濟(jì)管理，2014（5）.12-14。乳品企業(yè)一味追求發(fā)展的速度，忽視了乳業(yè)供應(yīng)鏈的管理造成乳品行業(yè)信任危機(jī)的根本原因是乳品企業(yè)過分追求企業(yè)發(fā)展的速度，忽視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和基本價(jià)值。來自世界第27屆乳業(yè)大會(huì)的數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)乳制品市場已然成為世界最大的乳制品消費(fèi)市場，其每年的增長份額占全世界增長份額的一半。在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，人民生活水平不斷提高，國內(nèi)乳制品企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模伴隨著國內(nèi)乳制品需求的增長在快速增長。目前，蒙牛集團(tuán)已在全國的18個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有500多個(gè)項(xiàng)目，建立一級(jí)分銷商30余家，二級(jí)分銷商500余家，近幾年新增社區(qū)居民牛奶供應(yīng)站12000余個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)代理商4000楊植，高厚禮.中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新方向[J].上海：華東經(jīng)濟(jì)管理，2014（5）.12-143.6乳品企業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低，政府監(jiān)管不到位乳品企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)關(guān)于乳制品的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)蹤跡有150個(gè)。其中，國家標(biāo)準(zhǔn)有82個(gè)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有68個(gè)。在國家標(biāo)準(zhǔn)中，強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)有31個(gè)，推薦性標(biāo)準(zhǔn)51個(gè)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)有15個(gè)，推薦性標(biāo)準(zhǔn)53個(gè)。近年來，國家有關(guān)乳品質(zhì)量、污染物指標(biāo)以及檢測方面的標(biāo)準(zhǔn)逐漸增加，但是有關(guān)加強(qiáng)乳品生產(chǎn)管理、加強(qiáng)乳品安全、衛(wèi)生的監(jiān)控的標(biāo)準(zhǔn)卻很少，對(duì)于全行業(yè)質(zhì)量的監(jiān)管不夠，對(duì)于奶源的控制相對(duì)缺乏。例如，現(xiàn)在國內(nèi)奶牛飼養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)共有9項(xiàng)，其中的國標(biāo)只有2項(xiàng)，并且別是1982年和1996年制定的，已經(jīng)不能再適應(yīng)現(xiàn)代化的奶牛飼養(yǎng)的需要。4完善企業(yè)營銷策略的對(duì)策思考和建議4.1提升原奶生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理原奶生產(chǎn)居于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，是乳品質(zhì)量的保證環(huán)節(jié)，也是整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的基礎(chǔ)和關(guān)鍵所在。然而，原奶的生產(chǎn)存在多方面的質(zhì)量問題，比如供養(yǎng)奶牛的飼料存在污染問題、獸藥殘留在奶牛體內(nèi)的問題、奶牛生存環(huán)境細(xì)菌超標(biāo)問題等等都會(huì)造成原奶質(zhì)量問題的產(chǎn)生吳敬.淺析營銷組合策略[J].吳敬.淺析營銷組合策略[J].商場現(xiàn)代化.北京：2006年,第8期:34—35頁4.2蒙?，F(xiàn)有優(yōu)勢1、品牌優(yōu)勢蒙牛集團(tuán)從全國1500多家企業(yè)中躍居為全國著名品牌?！懊膳！鄙虡?biāo)2002年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，液態(tài)奶榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，并被列為國家免檢產(chǎn)品。企業(yè)多年來市場形象良好，以“安全、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠客戶群體。2、技術(shù)優(yōu)勢企業(yè)在牧業(yè)方面具備一流的奶牛育種、飼養(yǎng)技術(shù)和目前國內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測定系統(tǒng)；先進(jìn)的全程冷鏈保鮮設(shè)施；國際水平的發(fā)酵技術(shù)保障了酸奶產(chǎn)品的市場龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達(dá)到45％。技術(shù)優(yōu)勢也是公司高品質(zhì)的保障。3、產(chǎn)品優(yōu)勢蒙牛乳業(yè)以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛的、可以信賴的品牌價(jià)值。蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。4、資源優(yōu)勢用全國資源做全國市場的戰(zhàn)略思想使蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國。全國資源的優(yōu)化配置使蒙牛形成乳業(yè)發(fā)展的全方位優(yōu)勢，新鮮乳品，超高溫乳品和冰激凌同步發(fā)展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來蒙牛的增長和市場份額，也是蒙牛未來潛力和發(fā)展空間所在。5、廣告優(yōu)勢蒙牛企業(yè)通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度，因?yàn)橹袊M(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。6、營銷職業(yè)化建設(shè)優(yōu)蒙牛液態(tài)奶的營銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。4.3穿新鞋，走新路就競爭而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人陳剛.陳剛.淺談營銷模式的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)[J].北京：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2012年03期4.3.1全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者信任感增強(qiáng)三聚氰胺事件是中國乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機(jī)會(huì)，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠度增強(qiáng)。前段時(shí)間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠信”這個(gè)最重的砝碼。目前越來越多的消費(fèi)者重新將蒙牛列入了家庭采購的必需品名單。蒙牛主動(dòng)背負(fù)巨額損失的誠信舉措，贏得了眾多消費(fèi)者信任，直接促成了其銷量的增長。4.3.2政府政策支持改革開放以后，中國政府對(duì)乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確了奶業(yè)發(fā)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國人多年養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣不會(huì)因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的觀念已深入人心，國外品牌價(jià)位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機(jī)會(huì)依然存在。中國消費(fèi)者市場巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費(fèi)水平。4.4注重企業(yè)品牌的塑造乳制品企業(yè)在品牌形象建設(shè)中必須以產(chǎn)品質(zhì)量為保證，它是品牌形象建設(shè)的關(guān)鍵所在。而消費(fèi)者對(duì)于乳制品的質(zhì)量向來都是考慮是否購買的第一因素，一旦沒有產(chǎn)品質(zhì)量作為保障，其他的一切努力都是空談湯靜．中小企業(yè)營銷的新模式——論壇營銷[J]．湯靜．中小企業(yè)營銷的新模式——論壇營銷[J]．上海：市場營銷．2007．12-13.4.5針對(duì)產(chǎn)品定位，采取不同的促銷機(jī)制乳制品這一日常必需品，購買多為女性完成。因此，女性消費(fèi)者是乳制品企業(yè)為了提高銷售量必須格外關(guān)注和“討好”的群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者最大的不同是，無論經(jīng)濟(jì)實(shí)力如何，無一例外的喜歡“贈(zèng)品”。因此，捆綁贈(zèng)品，是乳制品企業(yè)促銷的有力機(jī)制。但是，不同定位的乳制品必須捆綁不同定位的贈(zèng)品。對(duì)于乳制品的高端產(chǎn)品來說，由于空間利潤本來就大，對(duì)于贈(zèng)品的選擇也一定要精致有品位，符合購買高端產(chǎn)品消費(fèi)者的審美和品位。比如，同樣是贈(zèng)送勺子，乳制品企業(yè)通過跟不同的廠家合作，可以贈(zèng)送一些大品牌、國內(nèi)馳名商標(biāo)的產(chǎn)品，切記因?yàn)橘?zèng)品的不合時(shí)宜，拉低整個(gè)乳制品的產(chǎn)品定位。對(duì)于乳制品的兒童類產(chǎn)品而言，贈(zèng)品的類型就比較固定了，都是與兒童有關(guān)，能夠吸引兒童興趣的贈(zèng)品。比如一些小而精的玩具、最新上映的兒童電影打折券、最受兒童喜歡的卡通人物硬塑片、能夠提升兒童學(xué)習(xí)興趣的小工具等。這些贈(zèng)品，無論從父母的角度，還是兒童自身的角度，都會(huì)得到認(rèn)可，對(duì)于吸引重視的顧客而言，有極其重大的作用。結(jié)論本文的主題和文章的研究目的是在經(jīng)過文獻(xiàn)查閱和資料分析后形成的，并在前人的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合解決當(dāng)前現(xiàn)實(shí)問題的迫切需要，進(jìn)行了一些方法上的創(chuàng)新和改進(jìn)。本文通過問卷調(diào)查法獲得相應(yīng)的數(shù)據(jù)，并結(jié)合SPSS進(jìn)行樣本自變量的差異性分析，對(duì)各種影響因素與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。（1）上海貝沫養(yǎng)老投資管理有限消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)因素方面的特征從性別分析結(jié)果來看，上海貝沫養(yǎng)老投資管理有限消費(fèi)者主要是女性，占被調(diào)查樣本的60.9%，這體現(xiàn)了我國所特有的女主內(nèi)、男主外的生活方式，在我國大多數(shù)家庭中，像乳制品這類生活消費(fèi)品的主要購買者還是以女性為主；從年齡分布上看，中青年購買者的數(shù)量占到了79.4%，因此企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)出適合這一群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特征的產(chǎn)品來。在調(diào)查中，筆者也發(fā)現(xiàn)，中青年乳制品購買者呈現(xiàn)出理性與時(shí)尚相結(jié)合的消費(fèi)特征，一方面他們比較關(guān)注乳制品的品牌、生產(chǎn)日期、安全認(rèn)證等因素，另一方面，他們也比較傾向于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特鮮明的乳制品；從文化水平上看，乳制品購買者的文化水平普遍偏高，其中本科及以上水平的消費(fèi)者占到全體被調(diào)查對(duì)象的70%以上；在被調(diào)查者中，月收入水平主要集中在1000-8000元的水平上。以上分析了上海貝沫養(yǎng)老投資管理有限消費(fèi)者的主要購買群體，從結(jié)果上看，這些消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣都是較為理性的，因此，他們在購買乳制品時(shí)，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量安全狀況，“三鹿事件”事件對(duì)他們的影響顯然也是最大的。（2）消費(fèi)者行為及影響因素的描述性分析結(jié)果消費(fèi)者購買奶制品主要考慮的因素有安全認(rèn)證、品牌、價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、營養(yǎng)成分、有優(yōu)惠條件、蒙牛環(huán)境，這些因素對(duì)消費(fèi)者的影響重要程度不同，其中安全認(rèn)證、價(jià)格、生產(chǎn)日期和營養(yǎng)成分是消費(fèi)者購買乳制品的首要理由，其次是優(yōu)惠條件和蒙牛環(huán)境等因素。近年來，奶制品企業(yè)為了滿足居民對(duì)奶制品的消費(fèi)需求，不斷推出新的產(chǎn)品。目前我國城市奶制品市場中，奶制品的品種樣式繁多，從人們對(duì)各類奶制品的選擇情況看，經(jīng)常消費(fèi)的品種為含特殊營養(yǎng)成分的調(diào)制乳粉、全脂乳粉和液態(tài)奶為主。消費(fèi)者獲得乳制品相關(guān)信息的主要渠道以電視廣播為主，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為消費(fèi)者了解奶制品信息的一個(gè)重要渠道，因此，在乳制品信息的發(fā)布和宣傳上應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體如電視、廣播為主，并結(jié)合現(xiàn)代手段，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等渠道。從信息渠道上看，影響消費(fèi)者購買量的主要因素是媒體曝光，這一點(diǎn)也與現(xiàn)實(shí)相符，“三鹿事件”以來，讓我們消費(fèi)者接觸最多，了解最多的確實(shí)是通過媒體。其次才是親朋推薦和口碑傳播。三鹿事件發(fā)生后，我國乳制品消費(fèi)者對(duì)乳制品質(zhì)量安全的滿意度和政府監(jiān)管的滿意度降到最低，從08年至今，無論是政府、企業(yè)還是社會(huì)都將精力集中在了規(guī)范乳制品市場、恢復(fù)消費(fèi)者信心的工作上來，而調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者質(zhì)量滿意度和對(duì)政府監(jiān)管滿意度都集中在“