關(guān)鍵是誰決定銷售成敗耿鴻武狹義的銷售對(duì)象不是客戶，而是客戶中具體的關(guān)鍵人，他們能夠?qū)ΜF(xiàn)在或?qū)淼馁徺I決策施加各種影響，完成價(jià)值交換。本案中的消化科季主任、歐陽大夫，藥劑科張主任，采購中心王主任等都是關(guān)鍵人，在不同的銷售階段，這些關(guān)鍵人的作用也不相同?！景咐空l是A膠囊進(jìn)院關(guān)鍵人Z藥企和某藥科大學(xué)花巨資合作開發(fā)的純中藥胃腸動(dòng)力制劑A膠囊2011年上市，該品種以醫(yī)院銷售為主，適用于消化內(nèi)科。2013年，產(chǎn)品以合理價(jià)格順利中標(biāo)全省藥品集中采購，醫(yī)院開發(fā)成為區(qū)域經(jīng)理小王的當(dāng)務(wù)之急。小王把省醫(yī)院作為首要目標(biāo)，先拜訪藥劑科張主任。對(duì)方以需要科室提單為由，將皮球踢到消化內(nèi)科；消化內(nèi)科季主任是省內(nèi)學(xué)科權(quán)威和學(xué)術(shù)主委，雖然客氣，但言語間能感受到對(duì)公司實(shí)力和A膠囊質(zhì)量和療效的不屑一顧，只是簡(jiǎn)短交談。無奈，小王拜訪曾有一面之交的歐陽大夫。他是主任醫(yī)師，學(xué)術(shù)造詣很深，季主任是他的接班人。交談間得知，該醫(yī)院目前在用的胃腸動(dòng)力藥品為進(jìn)口的莫沙必利，但該藥潛在的心臟毒性等副作用讓醫(yī)生處方非常慎重，并且科室正與藥劑科臨床藥理方面的老師討論引進(jìn)一至兩個(gè)同類產(chǎn)品，目前有幾個(gè)中標(biāo)廠家都在與醫(yī)院接觸，其中還有一家合資制藥企業(yè)。而歐陽大夫最近正忙于一篇計(jì)劃在國際期刊發(fā)表論文的修改。在公司市場(chǎng)部及醫(yī)學(xué)部的支持下，小王準(zhǔn)備了全面的A膠囊與莫沙必利的臨床應(yīng)用對(duì)照數(shù)據(jù)、循證醫(yī)學(xué)相關(guān)資料，及歐陽大夫目前研究領(lǐng)域和計(jì)劃發(fā)表論文相關(guān)的最新國外研究文獻(xiàn)匯編，再次拜訪。小王的數(shù)據(jù)和資料讓歐陽大夫大感驚訝，溝通非常愉快，兩人成為無話不說的忘年交，歐陽大夫還主動(dòng)問起A膠囊的進(jìn)院情況，表示可以向季主任推薦進(jìn)藥。1個(gè)月后，經(jīng)歐陽大夫引茬，小王再次拜訪季主任。季主任詳細(xì)詢問了產(chǎn)品和企業(yè)情況，接受邀請(qǐng)?jiān)趨⒓尤珖瘜W(xué)術(shù)交流會(huì)議后參觀Z公司，看到了該公司的藥物研究中心和德國引進(jìn)的全自動(dòng)生產(chǎn)線，聽取了公司未來的發(fā)展規(guī)劃，留下深刻印象，明確表示可參加A膠囊的循證醫(yī)學(xué)臨床試驗(yàn)研究。在季主任的引薦下，小王又拜訪藥劑科張主任，從藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度提供A膠囊的相關(guān)支持資料，經(jīng)張主任指導(dǎo)，與醫(yī)院采購中心王主任建立聯(lián)系。不久，醫(yī)院藥事管理委員會(huì)召開會(huì)議，季主任介紹提單A膠囊的情況后，藥劑科張主任發(fā)言認(rèn)為，目前醫(yī)院同類品種只有進(jìn)口西藥莫沙必利，價(jià)格較貴，副作用明顯；從藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，A膠囊更適合普通患者；從降低醫(yī)院藥占比角度，鼓勵(lì)使用國產(chǎn)藥品。A膠囊順利進(jìn)入醫(yī)院銷售。產(chǎn)品對(duì)誰銷售一般情況下，一個(gè)品種（OTC、醫(yī)療器械等銷售過程不同）進(jìn)入醫(yī)院正常使用要“過五關(guān)斬六將”：1.臨床科室提出用藥申請(qǐng)并寫申購單，關(guān)鍵人是醫(yī)生、科室主任。2.藥劑科復(fù)核批準(zhǔn)臨床科室的用藥申請(qǐng)，關(guān)鍵人是藥劑科主任。3.主管院長（一般是副院長）審核申請(qǐng)，關(guān)鍵人是副院長或院長。4.采購中心對(duì)申請(qǐng)單備案，關(guān)鍵人是采購中心主任。5.醫(yī)院藥事委員會(huì)討論通過欲購藥品，關(guān)鍵人包括副院長、藥劑科主任及藥事委員會(huì)成員（各科室主任）。經(jīng)過上述程序，企業(yè)才可通過配送商將藥品送到醫(yī)院藥庫，藥庫人員完成產(chǎn)品系統(tǒng)資料登錄，將產(chǎn)品送到藥房，醫(yī)生開始處方。這是一個(gè)復(fù)雜的購買過程，購買決策不像個(gè)體消費(fèi)者那樣一個(gè)人就能搞定，而是要經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上關(guān)鍵人決策，這些關(guān)鍵人分為以下七類：1.提議者（Initiator）提議購買某產(chǎn)品或啟動(dòng)購買程序的人，如案例中的歐陽大夫。2.影響者對(duì)將購產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、療效、安全、預(yù)算、價(jià)格、付款條件等決策產(chǎn)生影響，如藥劑科的張主任和采購中心的王主任等。3.守門者通過控制到達(dá)決策人的信息種類和數(shù)量影響采購結(jié)果，通常包括兩類，一是屏蔽式守門人，如院長秘書；二是過濾式守門人，如院長助理、采購員等。4.批準(zhǔn)者確定購買預(yù)算，為決策者提供財(cái)務(wù)決策，如財(cái)務(wù)部經(jīng)理、院長等。5.決策者決定買與不買、買什么、買多少、向誰買等問題，每個(gè)階段的決策者不一定是同一個(gè)人，決策者不一定是職務(wù)最高者。6.經(jīng)辦者談判、發(fā)出訂單、簽訂合同，如采購中心主任或采購經(jīng)理。7.使用者如臨床使用科室醫(yī)生、檢驗(yàn)科實(shí)驗(yàn)員等。關(guān)鍵人價(jià)值角色不同醫(yī)藥賦值營銷將上述7類關(guān)鍵人分為3類：資源（money）類價(jià)值角色，如控制者、決策者等，通常包括批準(zhǔn)預(yù)算者、控制使用預(yù)算者、預(yù)算的參謀者等。對(duì)于預(yù)算批準(zhǔn)者，銷售者要從投資和投資回報(bào)的角度闡述；針對(duì)預(yù)算使用者，從資金使用效率和財(cái)務(wù)回報(bào)角度闡述；對(duì)預(yù)算建議者，結(jié)合上述兩個(gè)角度闡述，小王就對(duì)藥劑科張主任采用該法。產(chǎn)品（product）類價(jià)值角色，如提議者、影響者、決策者和使用者等，包括批準(zhǔn)購買者、產(chǎn)品的應(yīng)用或管理使用者、產(chǎn)品的參謀者等。對(duì)于產(chǎn)品批準(zhǔn)者，銷售人員可從解決問題和有效性的角度闡述；針對(duì)產(chǎn)品使用者，從產(chǎn)品使用和服務(wù)效率的角度闡述；針對(duì)產(chǎn)品提議者，則從上述兩個(gè)角度闡述，如小王給歐陽大夫提交產(chǎn)品對(duì)比表、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)據(jù)，帶季主任參觀研究所和進(jìn)口設(shè)備等。流程（procedure）類價(jià)值角色，如守門者、采購者，包括采購流程執(zhí)行或協(xié)調(diào)者、采購流程的監(jiān)管者等。對(duì)于這類關(guān)鍵人，采購活動(dòng)是否省時(shí)省力、合同條款十分重要，如小王及時(shí)與采購中心聯(lián)系，順利召開藥事委員會(huì)對(duì)理順流程起關(guān)鍵作用。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖最關(guān)鍵本案中，小王不僅和所有關(guān)鍵人溝通，還為最關(guān)鍵的消化科季主任安排考察工作，使其在藥事委員會(huì)上旗幟鮮明地提出進(jìn)藥理由。在組織購買