第17章設計定價戰(zhàn)略(zhànlüè)和方案正如以前討論的那樣，產品提供的利益組合(zǔhé)必須同使用這個產品相關的本錢組合(zǔhé)進行權衡。在任何的一種給定的情況下，顧客都會判斷作為對他們所付出的東西的回報，他們得到了什么。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素。同時，價格也是營銷中最靈活的因素。與產品特征和分銷渠道不同，它的變化是異常(yìcháng)迅速的。第一頁，共三十四頁。本章討論3個問題：1、如何首次推出產品和效勞如何定價格？2、如何修訂產品價格以適應市場的變化？3。公司怎樣(zěnyàng)發(fā)起價格變動和如何對價格變動作出反響?第二頁，共三十四頁。一、制定(zhìdìng)價格公司必須對其產品在質量和價格上的定位作出決策。一個公司可以定位它的產品在市場(shìchǎng)的中檔，高檔或低檔。并據此作出定價的決策。9種價格-質量戰(zhàn)略P549

公司(ɡōnɡsī)在制定價格政策時，必須考慮許多方面的因素。通常價格制定的步驟是：2、確定需要1、選擇定價目標6、選定最終價格5、選擇定價方法4、分析競爭者價格本錢和提供物3、估計本錢第三頁，共三十四頁?！惨弧尺x擇(xuǎnzé)定價目標一個公司對它的目標越清楚，制定(zhìdìng)價格那么越容易。一個公司可以通過定價來追求6個主要目標：生存，最大當期利潤，最高當期收入，最高銷售成長，最大市場撇脂，產品——質量領先。生存把維持(wéichí)生存作為主要目標，必須定一個低的價格。最大當期利潤這個價格將能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。最高當期收入收入最大化只需要估計需求函數即可。許多經理認為：最高收入將會導致利潤的最大化和市場份額的成長。第四頁，共三十四頁。4、最高銷售成長一般認為銷售額越高，單位本錢越低，長期利潤也就越高。如果市場對價格十分敏感那么可以把價格定的較低，即薄利多銷。這樣的價格稱為市場滲透定價。5、最大市場撇脂公司要估算新產品(chǎnpǐn)對現有代用品的相對價值，估算出最高定價。6、產品質量領先7、其他定價目標非營利性和公共組織可以采用一些其他定價目標?！捕炒_定(quèdìng)需求在正常情況下，需求和價格是反向(fǎnxiànɡ)關系，也就是說，價格越高，需求越低；而價格越低，需求越高。第五頁，共三十四頁。就聲望商品來說，需求曲線(qūxiàn)有時呈正斜率。一家香水公司發(fā)現通過提高產品的價格，它銷售了更多的而不是更少的香水。消費者認為較高的價格意味著一種較好的或更昂貴的香水商品。然而，假假設價格定得太高，需求水平將會變得較低。1、影響價格敏感度的因素(yīnsù)

納格爾指出有9種因素：獨特價值效應：產品越是獨特，顧客對價格越不敏感。替代品知名效應：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。難以比較效應：如果顧客難以與替代品的質量進行比較，他們對價格越不敏感。總開支效應：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。最終利益效應：開支在最終產品的全部本錢(běnqián)的費用中所第六頁，共三十四頁。占比例越低，顧客的價格敏感性越低。分攤本錢效應：如果一局部本錢由另一方分攤，顧客的價格敏感性越低。積累(jīlěi)投資效應：如果產品與以前購置的資產合在一起使用，顧客就對價格不敏感。價格質量效應：假設顧客認為某種產品質量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產品，顧客對價格的敏感性就越低。存貨效應：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就低。2、估計(gūjì)需求線的方法

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第七頁，共三十四頁。第一種是用統(tǒng)計方法分析過去的價格、銷售數量和其他因素的數據(shùjù)來估算它們的關系。第二種方法是價格實驗法。第三種方法是詢問購置者在不同的價格水平下，他們會買多少產品。3、需求的價格彈性營銷人員必須知道需求對于價格的變動將如何反響。同樣的價格提高幅度(fúdù)，如果需求變化相當大，那么該需求是彈性的?！踩彻烙?gūjì)本錢需求在很大程度上為公司制定其產品價格確定一個最高價格限度。而公司的本錢那么是底數。公司想要制定的價格，應能包括它的所有生產、分銷和推銷該產品的本錢，還第八頁，共三十四頁。包括對公司所作的努力和承擔的風險(fēngxiǎn)的一個公允的報酬。1、本錢的類型一個(yīɡè)公司的本錢有兩種形式：固定本錢和變動本錢。2、生產水平為了明智地定價，管理(guǎnlǐ)當局必須了解不同的生產水平下，其本錢是怎樣變化的。3、積累生產經驗隨著積累生產經驗而來的平均本錢的下降被稱為經驗曲線。4、差異營銷報價5、目標本錢法〔四〕分析競爭者本錢、價格和提供物在由市場需求和本錢所決定的可能價格的范圍內，競爭者的本錢、價格和可能的價格反響也在幫助公司制定它的價格。公司需要對它的本錢和競爭者的本錢進行比較，以了第九頁，共三十四頁。解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質量。企業(yè)可派人員去比較顧客對價格的態(tài)度和對照(duìzhào)競爭者提供的東西。企業(yè)要獲得競爭者的價目表和購置競爭者的設備并把它拆開。企業(yè)也可詢問購置者，他們認知的價格應是怎樣的價格，對每一個競爭者提供的產品質量感覺如何。一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否那么就要失去銷售額。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出反響?！参濉尺x擇定價(dìngjià)方法以下定價方法：本錢加成定價法，目標利潤定價法，認知價值定價法，通行價格(jiàgé)定價法和密封投標定價法。第十頁，共三十四頁。1、本錢(běnqián)加成定價法最根本的定價方法是在產品的本錢(běnqián)上加一個標準的加成。2、目標利潤定價法企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。通用汽車公司使用目標定價法，把汽車價格定得使它的投資能取得15％到20％的利潤?？偸杖肟偙惧X(běnqián)固定(gùdìng)本錢金額銷量第十一頁，共三十四頁。3、認知價值定價法作為定價的關鍵，不是賣方的本錢，而是買方對價值的認知。利用(lìyòng)在營銷組合中的非價格變量在購置者心目中建立起認知價值。價格就建立在捕捉住的認知價值上。認知價值定價法與現代產品定位思想能很好地適應起來。兩個主要實施認知價值價法的企業(yè)是杜幫公司和卡特彼拉公司。杜邦確定價格不是本錢而是顧客價值。4、價值價法即用相當低的價格出售高質量供給(gōngjǐ)品。價值定價法認為價格應該代表了向消費者供給(gōngjǐ)高價值的產品。凌志是一個成功的例子。5、通行價格定價法在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的本錢或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。在少數制造商控制市場的行業(yè)(hángyè)中，例如銷售鋼鐵、紙張、化肥等商品，企業(yè)通常收取相同價格。第十二頁，共三十四頁。6、密封投標定價法競爭的定價法也支配了一些(yīxiē)對工程進行投標的企業(yè)。某企業(yè)想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價格。同時，公司不能將價格定得低于本錢，以致惡化它的地位?！擦尺x定(xuǎndìnɡ)最終價格在選定最終價格時，公司必須引進一些附加(fùjiā)的考慮因素，包括心理定價法，其他營銷因素對價格的影響，公司定價政策和價格對其他各方的影響。1、心理定價法賣主應該考慮價格的心理學，而不能簡單地考慮他們的經濟學。許多顧客把價格作為質量的一種指標。購置者在選擇某產品時，腦海中往往有一個參考價格?？梢孕纬蓞⒖純r格的有目前市場的價格、過去的價格或者購貨環(huán)境，百貨公司可分別在幾個按價格分類的柜臺銷售女式服裝；人們在價格昂貴的柜臺看到的服裝就認為質量較好。標出生產商提出的高價，或者說明該產品原來定價較高，或者指出某競爭對手的高價，這使人們產生了參考價格。第十三頁，共三十四頁。許多購置者相信價格應有一個尾數。報紙廣告常介紹有尾數的商品。如不把一個立體聲擴音機的價格定在300元而將其定價為299元，顧客認為這個價格與其說是在300元的范圍內不如說是在200元的范圍內。另一種解釋是，有尾數的價格給人有打折或特價的味道。但必須注意的是，如果產品追求高價位而非低價位的形象，切忌使用(shǐyòng)這種定位法。2、其他營銷因素對價格的影響最終價格必須考慮其品牌(pǐnpái)質量和競爭者的廣告宣傳。法里斯和賴伯斯坦對277家消費品企業(yè)作了考察，認為在相對價格、相對質量與相對廣告之間有以下關系：相對質量水平一般(yībān)，但具有高廣告預算的品牌能產生溢價。消費者愿意購置高價名牌產品而不是不知名的產品。第十四頁，共三十四頁。具有相對的高質量水平和相對的高廣告支出的品牌能產生高價。反之，低質量品牌和低廣告費用只能售低價。對市場(shìchǎng)領導者和對低成長產品來說，在產品生命周期的最后階段，高價與高廣告費之間的正相關關系保持得最強烈。3、公司定價政策擬定的價格必須同公司定價政策的一致性相符合。許多公司建立價格部門以制定價格政策并對制定的價格作出決策。它們的目標是確保(quèbǎo)銷售人員對顧客開價的合理性并能使公司盈利。4、價格對其他各方的影響管理當局也必須考慮其他各方對擬定價格的反響。分銷商和經銷商對于這價格將感覺(gǎnjué)如何？公司的推銷人員是愿按此價格推銷呢還是抱怨此價格太高？競爭者對這價格將會作出怎樣的反響？當供給廠商看到公司的價格時，會不會提高它們的價格？政府會不會干預和,制止這個價格的制定？第十五頁，共三十四頁。美國法律規(guī)定，賣方不能與競爭者共謀后定價；價格協(xié)定是非法的。另一些(yīxiē)形式是價格差異〔銷售方對相同交易組中的不同人報不同的價格〕，這也是違法的。然而，如果銷售者能夠舉證，當他賣給不同的零售商時的本錢不同例如賣給西爾斯的自行車是大量的而賣給當地經銷者的數量很少，那么差異定價是允許的。銷售者還被禁上掠奪性定價，如打算開展消滅性競爭的低于本錢的定價。二、修訂(xiūdìng)價格公司通常不是制定一種單一的價格，而要建立一種價格結構，它可以反映諸如地區(qū)需求和本錢，市場細分的要求，購置時機，訂單水平，交貨(jiāohuò)頻率，保證，效勞合同和其他因素等的變化情況。在提供了折扣、折讓和促銷后，一家公司很少會從經銷自己產品的各家經銷商那兒獲取相同的利潤。我們將討論幾種價格修訂戰(zhàn)略：第十六頁，共三十四頁。地理定價，價格(jiàgé)折扣和折讓，促銷定價，差異定價和產品組合定價?！惨弧车乩?dìlǐ)定價〔現金、對銷貿易和易貨貿易〕地理定價包含著公司給全國各地的顧客如何決定其產品的定價。一個議題是公司該不該對遙遠的顧客收取較高的價格以彌補較高的的裝運本錢及由此而減少其業(yè)務的風險？或者，當購置者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購置物時，這一議題就是嚴重的。很多時候(shíhou)購置者在付款時要求提供其他的條款，而這種實踐就導致對銷貿易的興起。在出口貿易中，對銷貿易已占世界貿易的15%左右。對銷貿易有以下幾種方式：第十七頁，共三十四頁。物物交換(jiāohuàn)：物物資交換(jiāohuàn)指商品與商品的直接交換(jiāohuàn)，沒有貨幣，沒有第三方參與。補償貿易：在這一形式中，付給賣方的貨款一局部采用現金，其余局部那么以產品歸還：英國一家飛機制造商向巴西出售飛機，收取70％現金，其余的那么是咖啡。產品回購：賣方向另一個國家出售工廠、設備或技術，并同意接受一局部該設備生產的產品，作為付款的一局部。反向購置：賣方收到全部是現金的貨款，但必須同意在一個規(guī)定的時間內用相等數量的貨幣來購置該國商品。例如，百事可公司向俄羅斯出售其濃縮汁，并同意接受盧布而將它花在購置俄羅斯產品上，如伏特加等。近年來，通過出口商提供某些利益或對購置者在銷售條件上進行(jìnxíng)補償，對銷貿易內容還擴大到合同協(xié)議。第十八頁，共三十四頁?！捕硟r格(jiàgé)折扣和折讓為了報答顧客的某種購置行為，例如及早付清帳單，批量(pīliànɡ)購置，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的根本價格。這些價風格整就被稱為折扣和折讓：1、現金折扣現金折扣是對及時付清帳款的購置者的一種價格折扣。2、數量折扣數量折扣是賣方因買方購置數量大而給予的一種折扣。3、功能(gōngnéng)折扣功能(gōngnéng)折扣〔也叫貿易折扣〕，是由制造廠商向履行了某種功能(gōngnéng)，如推銷、貯存和帳務記載的貿易渠道成員所提供的一種折扣。4、季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣主向那些購置非當季商品或效勞的買者提供的一種折扣。5、折讓折讓是根據價目表給顧客以價格折扣的另一種類型。第十九頁，共三十四頁。〔三〕促銷(cùxiāo)定價公司可以采用(cǎiyòng)幾種定價技術來刺激更多的購置。國際公司必須研究這些促銷定價方法，并且要確定它們在某些國家并不違法。犧牲品定價：超級市場和百貨商店以少數商品作為犧牲品將其價格定低，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望(qīwàng)他們購置正常標價的其他商品。制造商曾試用零售價保護法阻止中間商采用犧牲品定價法，但是這些法律已被取消。特別事件定價：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購置?，F金回扣：制造廠商有時會對在特定時間內進行購置的顧客提供現金回扣，刺激他們購置產品。回扣可使制造商在不必降低目錄價格的情況下到達清倉的目的。第二十頁，共三十四頁。低息貸款：這也是一種不發(fā)動降價而能擴大銷售量的方法。較長的付款條款：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的貸款時間，這樣減少了每月的付款金額。保證和效勞合同：公司可以增加免費保證或效勞合同來促銷。心理定價：這是指成心給產品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標價是359美元(měiyuán)，現在是299美元(měiyuán)〞，來自正常價格的多種折扣是促銷定價法的一種合法形式。促銷定價戰(zhàn)略常常得不償失。如果它們一旦被應用，競爭者便會競相效仿。因此，對公司來說就會喪失其效果。如果它們失敗了，這就浪費(làngfèi)了公司的資金，而這些資金可用于產生長期影響的營銷方法，例如改進產品質量和／或通過廣告改善產品形象。第二十一頁，共三十四頁?！菜摹巢町?chāyì)定價公司常常會修改它們的根本價格以適應在顧客、產品、地理位置等方面的差異。差異定價描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映本錢(běnqián)比例差異的價格來推銷一種產品或提供一項效勞，差異定價有以下幾種形式：顧客細分定價：在這種情況下，產品的式樣不同，制定的價格也不同，這個價格對于它們各自的本錢是不成比例的。形象定價：有些公司根據不同的形象，給同一種產品定出兩個不同的價格。例如，一家香水制造商可將香水裝入一種瓶子(píngzi)，給以命名，樹立形象，每盎司定價10美元；然后用另一種花式瓶子(píngzi)裝上這種香水，給以不同命名和形象，每盎司定價30美元。第二十二頁，共三十四頁。地點定價(dìngjià)：在這種情況下，不同地點可制定不同的價格，即使所提供的每個地點的本錢是相同的。一個戲院按不同座位定價(dìngjià)格，因為觀眾偏愛某些地點。時間定價：在這種情況下，不同日期，甚至不同鐘點，都可以季節(jié)性變動價格。實行這這種差異定價，必須具備一定條件。第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。第二，付低價的細分市場人員不得將產品轉手或轉銷給付高價的細分市場。第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。第四，細分和控制(kòngzhì)市場的費用不應超過差異定價所得的額外收入。第五，實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意。第六，差異定價的特定形式不應是非法的。第二十三頁，共三十四頁?！参濉钞a品組合定價(dìngjià)當某種產品成為產品組合的一局部時，這種產品定價的邏輯必須加以修訂。我們在產品組合定價可區(qū)分(qūfēn)出6種情況：產品線定價法，選擇特色定價法，附帶產品定價法，兩段定價法，副產品定價法和成組產品定價法。1、產品線定價法公司通常寧愿開展產品線而不愿搞單件產品。在許多商業(yè)行業(yè)(hángyè)中，賣主為他們行業(yè)(hángyè)的產品使用眾所周知的價格點。服裝店可以將男式西裝定在3種價格水平上：150美元，250美元和350美元。有了這3個價格“點〞，顧客就會聯(lián)想到這是低質量、中等質量和高質量的西裝。即使3種價格都被適當調高了，男人們通常仍會以他們更愛的價格點來選購套裝。賣方的任務就是建立能向價格差異第二十四頁，共三十四頁。提供證據的認知(rènzhī)質量差異。2、選擇特色定價法許多公司提供各種可以選擇產品或具有特色的主要產品。餐館面臨著同樣的定價問題，餐館的顧客可能在飯菜以外要杯酒。許多餐館將酒的價格定得高，食品的價格定得低，食品收入彌補食品和其他經營餐館的費用，而靠酒類商品獲得利潤。這就解釋了為什么效勞員要力圖說服顧客買酒喝。另外一些餐館那么會將它們(tāmen)酒類的價格定得低而食品的價格定得高，以引來一大群好喝酒的人。3、附帶產品定價法例如柯達公司對它的照相機的定價定得低，因為它把應賺的錢放在銷售膠卷上。不銷售膠卷的照相機制造商不得不將它們的照相機價格定高些，為的是能獲得同樣的綜合利潤。4、兩段定價法效勞性公司常常收取固定費用，另加一筆可變的使用費。如用戶每個月至少要付一筆錢，如果使用次數超過規(guī)定還要增收另一筆費用。效勞性公司第二十五頁，共三十四頁。面臨著與相關產品定價相似的問題，即：根本效勞收費多少？可變使用收費多少？固定費用應該較低，以便吸引顧客使用該效勞工程(gōngchéng)，并通過可變使用費獲取利潤。5、副產品定價法在生產加工食用肉類(ròulèi)、石油產品和其他化學產品中，常常有副產品。如果這些副產品對某些顧客群具有價值，必須根據其價值定價。6、成組產品定價法銷售商常常將一組產品合在一起，降價銷售。如旅游線價格。三、發(fā)動(fādòng)價格變更和對它的反響公司形成了它們的價格結構和戰(zhàn)略以后，它們將面臨在何時降價或提價的時機問題。第二十六頁，共三十四頁?！惨弧嘲l(fā)動(fādòng)降價1、有幾種情況可能導致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。一種情況是過多的生產能力。2、另一種情況是面臨強有力的價格競爭而正在下降中的市場份額。3、為通過低本錢爭取在市場上居于支配地位，公司也會發(fā)動降價。公司或者從使其本錢低于競爭者開始，或是發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低本錢。但這種戰(zhàn)略也存在(cúnzài)以下的高風險：第二十七頁，共三十四頁。低質量誤區(qū)：消費者會認為產品質量低于售價高的競爭者質量。脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價格能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)：因為售價高的競爭者具有深厚的現金儲藏，他們也能降價(jiànɡjià)并能持續(xù)更長時間。4、在經濟衰退(jīnɡjìshuāituì)期間，公司不得不考慮降低價格。參閱P484營銷卓見〔二〕發(fā)動(fādòng)提價第二十八頁，共三十四頁。一個成功的提價增加相當大的利潤。引起(yǐnqǐ)提價的一個主要情況是本錢膨脹。引起提價的另一個主要因素是供不應求。提高“實際〞價格有幾種方法，每種方法對顧客產生的影響卻不同，以下是常用幾種調價方法：采用延緩報價：公司決定到產品制成或者交貨時才制定最終價格。生產周期長的產業(yè)如工業(yè)建筑(jiànzhù)和重型設備制造業(yè)等采用延緩報價定價法相當普遍。使用價格自動調整條款：公司要求顧客按當前的價格付款，并且支付貨物由于通貨膨脹引起增長的全部或局部費用。合同中的價格自動調整條款,以某個規(guī)定的物價指數如生活費用指數計算提高價格。在施工時間較長的工業(yè)工程方面，許多合同中都有價格自動調整條款。分別處理產品與效勞的價目：公司為了保持其產品價格，把先前供給的免費送貨與安裝的產品分解為各個零部件，并第二十九頁，共三十四頁。分別為單一的或多個的構件定價出售。減少折扣：公司減少常用的現金和數量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。公司還可以決定它是否一次性地大幅度提價還是小幅度屢次提價。一般來說，顧客喜歡有規(guī)律(guīlǜ)地小量提價而不是大幅度漲價。在把漲價轉嫁給顧客時，公司應該防止落下價格騙子的形象。參見“營銷(yínɡxiāo)備忘錄：如何使提價不引起公憤。〞P486還有其他方法可以不必提價便可彌補高額本錢或滿足大量需求?？尚械姆椒ㄓ幸韵?yǐxià)幾種：壓縮產品分量，價格不變。使用廉價的材料或配方做代用品。減少或者改變產品特點，降低本錢。改變或者減少效勞工程。使用價格較為低廉的包裝材料，