第十一章渠道評估與控制引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例可口可樂如何審計渠道先看渠道和諧度計算經(jīng)銷商的市場匹配能力評出優(yōu)劣，提出改進方向第一節(jié)渠道評估一、渠道評估的含義渠道績效評估是指廠商通過系統(tǒng)化手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行客觀的考評和評價。從宏觀層面來說，渠道績效是指渠道系統(tǒng)表現(xiàn)出來的對社會的貢獻，是站在整個社會的高度來考察的。從微觀層面來說，渠道績效則是指渠道系統(tǒng)或渠道成員對廠商所創(chuàng)造的價值或服務(wù)增值，是從廠商的角度來考察的。二、渠道評估的流程明確總銷售目標設(shè)定渠道評價指標制定渠道績效評估制度識別差距，制定渠道行為規(guī)劃1.

明確總銷售目標詳盡了解企業(yè)的經(jīng)營目標并將其分解成一系列的銷售目標一些企業(yè)已經(jīng)擁有自己強大的銷售目標，這些銷售目標將公司目標有效地傳達給各個獨立的的渠道。但大多數(shù)情況下，企業(yè)管理層，尤其是那些運用復(fù)雜多渠道體系的企業(yè)的管理層，很少能對“在市場領(lǐng)域中所有渠道組合后應(yīng)該完成哪些任務(wù)指標”這個問題給出一個滿意的答案。描述績效的總體性質(zhì)識別績效

確定所需評估的角

數(shù)據(jù)的類度

型明確有待評估的主要領(lǐng)域形成評估量表或指標評估指標確定流程2.設(shè)定渠道績效評價指標3.制定渠道績效評定制度渠道的績效評定使企業(yè)管理者能夠隨時追蹤渠道的績效狀況，確保其與對應(yīng)的績效指標相符，并揭示存在的績效問題。渠道評定制度有兩個基本用途。首先，它們可被用做管理渠道績效的強有力的連續(xù)檢測工具。其次，同樣重要的是渠道績效評定制度提供了認清渠道現(xiàn)有水平與實現(xiàn)銷售目標所需要的未來績效水平之間的差距的一個機會。4.認清績效差距并制定渠道規(guī)劃渠道行為規(guī)劃通過將企業(yè)的銷售目標和渠道績效指標解析成具體的渠道行為來發(fā)揮渠道優(yōu)勢。該渠道行為與渠道實現(xiàn)其目標、達到其績效指標的要求相一致。當涉及一個多渠道投資組合時，應(yīng)高度強調(diào)渠道績效管理的重要性。該目標和評定制度也使企業(yè)管理者能夠按照“渠道績效必須與公司目標及期望值相符”的要求確定具體的渠道行為。三、渠道評估的內(nèi)容及標準渠道管理組織考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力

考察廠商分支機構(gòu)對零售終端的控制能力渠道的滿意度渠道的運行狀況和渠道財務(wù)績效渠道價值（2）渠道滿意度評估①渠道顧客滿意度評估渠道柔性產(chǎn)品柔性、時間柔性、數(shù)量柔性。渠道可靠性渠道提供價格渠道提供質(zhì)量產(chǎn)品滿意度質(zhì)量合格率、產(chǎn)品生命周期間距、價格比率財務(wù)滿意度銷售利潤率、凈資產(chǎn)收益率、資金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、渠道運營成本、物流成本占銷售收入比重營銷支持滿意度社會滿意度（2）渠道滿意度評估（3）渠道運行狀況評估顧客特征需求層次經(jīng)濟狀況技術(shù)發(fā)展競爭壓力政策法規(guī)外部影響因素渠道暢通性渠道覆蓋面渠道流通性及利用率渠道沖突渠道運行狀況成員數(shù)量成員威望資本實力營銷能力努力程度內(nèi)部影響因素（4）財務(wù)績效評估①銷售分析②市場占有率分析③渠道費用分析④盈利能力分析⑤資產(chǎn)管理效率分析（5）渠道價值分析分銷渠道整體價值評估的收益有意識地將渠道整體作為一種資源來經(jīng)營，使其保值增值，避免短期盈利，長期降低渠道價值的事件發(fā)生；在企業(yè)購并、聯(lián)合、重組的過程中，將渠道作為資產(chǎn)評估，增加自己的股本份額；在制定和調(diào)整渠道策略時以渠道長期價值增加為目的，評估成為調(diào)整和改進的依據(jù)之一。渠道是企業(yè)的一種資產(chǎn)，包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。第二節(jié)渠道控制一、渠道控制的內(nèi)涵分銷渠道控制與一般意義上的管理控制略有不同，它主要是一種跨組織控制——施控者與受控者分屬于不同的企業(yè)或組織。①渠道成員之間各自獨立②相互依賴、互惠互利是分銷渠道得以建立、發(fā)展和維持的基礎(chǔ)，也是分銷柒道控制的前提。③渠道成員常常互為施控者與被控者④渠道成員之間的控制，介于市場控制（通過市場機制控制）與組織控制（通過組織內(nèi)的層級制度控制）之間，是二者的混合⑤一個渠道成員對于另一個或一些渠道成員的控制更多的是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級制度上的命令和指揮。二、渠道控制的內(nèi)容（1）對分銷商的控制①對產(chǎn)品與價格的控制。保證為產(chǎn)品提供各種服務(wù)，不使與自己有關(guān)的假冒偽劣產(chǎn)品通過中間商入市；嚴格監(jiān)督與控制產(chǎn)品的批發(fā)與零售價格；監(jiān)督與控制分銷商對生產(chǎn)商折價政策的落實情況。②對促銷活動的控制。③對分銷過程與分銷區(qū)域的控制。二、渠道控制的內(nèi)容（1）對分銷商的控制②對促銷活動的控制。控制與監(jiān)督分銷商對本企業(yè)產(chǎn)品的促銷方式與相關(guān)促銷工作的落實，如確定促銷目標、制訂促銷計劃、實施促銷活動、評價促銷結(jié)果等。③對分銷過程與分銷區(qū)域的控制。生產(chǎn)商主要是按照合同的規(guī)定，控制分銷區(qū)域和分銷過程，避免不同渠道成員之間發(fā)生渠道沖突；控制物流過程，保證物流暢通。二、渠道控制的內(nèi)容（2）對零售終端的控制①對產(chǎn)品與價格的控制。分銷商必須嚴格控制某一種產(chǎn)品的訂貨數(shù)量、品種、規(guī)格和質(zhì)量；為零售終端提供售前、售中與售后月艮務(wù)；

嚴格把關(guān)，謹防假冒偽劣產(chǎn)品進入零售終端。根據(jù)市場情況與供貨合同，合理建議產(chǎn)品的批發(fā)與零售價格，防止發(fā)生價格混亂；落實生產(chǎn)商的折價政策。二、渠道控制的內(nèi)容（2）對零售終端的控制②對促銷活動的控制。對零售終端促銷活動的控制分為兩種情況，一是生產(chǎn)商對零售終端的促銷活動控制。生產(chǎn)商對促銷活動的計劃、實施過程進行監(jiān)控，以保證促銷活動得到分銷商的貫徹與落實；對分銷商自主安排的本產(chǎn)品促銷活動進行監(jiān)督，以確保企業(yè)的產(chǎn)品成為商家打折的犧牲品。二是分銷商對零售終端的促銷活動控制。主要包括：根據(jù)與生產(chǎn)商的協(xié)議規(guī)定，實施促銷計劃；根據(jù)市場情況與競爭的需要，自主安排促銷活動；對零售點促銷活動的過程進行管理；向生產(chǎn)商提出促銷計劃等。二、渠道控制的內(nèi)容（2）對零售終端的控制③對零售終端網(wǎng)點的控制。分銷商在自己的分銷區(qū)域內(nèi)建立分銷網(wǎng)絡(luò)，確保零售終端網(wǎng)點能夠覆蓋市場細分網(wǎng)點；控制自己分銷區(qū)域內(nèi)的分銷過程；防止零售終端網(wǎng)點的惡性競爭、相互壓價等惡性沖突。三、渠道控制的程序與機制（1）渠道控制的程序①設(shè)計渠道控制標準

定性標準、定量標準②對分銷渠道運行情況進行監(jiān)測與評價③糾偏（2）渠道控制的機制權(quán)威（authority）合約（contract）規(guī)則（norms）三、渠道控制的程序與機制四、渠道控制力及其獲取（1）生產(chǎn)商渠道控制力的獲得①形成大規(guī)模經(jīng)濟。②擴大市場份額。③保持高品牌忠誠度。④采取特許經(jīng)營方式。⑤建立競爭渠道或增加渠道內(nèi)競爭。⑥提供較大數(shù)量折扣和較高的銷售費用。⑦實施垂直一體化戰(zhàn)略。⑧對分銷商進行分級管理。⑨提供較好的渠道培訓(xùn)和支持，獲得獎勵權(quán)和專長權(quán)。⑩通過嚴格的合同管理，獲得法定權(quán)。（2）批發(fā)商渠道控制力的獲得①采用有影響力的自有品牌，②形成大量的銷售規(guī)模。③培養(yǎng)忠誠顧客和發(fā)展客戶網(wǎng)絡(luò)，對生產(chǎn)商獲得強迫權(quán)。④提供大批量訂貨折扣，對零售商獲得獎賞權(quán)。⑤成為生產(chǎn)商的獨家代理，獲得法定權(quán)。⑥控制信息。⑦提供資金。⑧實施垂直一體化戰(zhàn)略。四、渠道控制力及其獲取（3）零售商渠道控制力的獲得①大量的銷售規(guī)模。②發(fā)展自有品牌。③培養(yǎng)顧客忠誠度。④發(fā)展連鎖經(jīng)營。⑤提供促銷服務(wù)。⑥簽訂協(xié)議。⑦信息控制。⑧實施垂直一體化戰(zhàn)略。四、渠道控制力及其獲取第三節(jié)渠道控制的重要方法一、渠道成員績效評價（1）影響渠道成員績效評估的因素①制造商對渠道成員的控制程度②渠道成員的重要性③產(chǎn)品的特征④渠道成員的數(shù)目一、渠道成員績效評價（2）制定績效評估標準①渠道成員的銷售業(yè)績②庫存維持狀況③渠道成員的銷售能力④渠道成員的態(tài)度⑤竟爭狀況⑥渠道成員的發(fā)展前景二、渠道審計（1）渠道審計實施的一般方法①獨立績效評估法制造商通過一項或多項指標來對渠道成員的績效進行評估。②非正式的多重標準組合評估法將各類標準結(jié)合起來對渠道成員的績效作綜合考核。③正式的多重標準組合評估法運用多重標準正式的考評系統(tǒng)是先對每個渠道成員的各項績效進行評分，然后根據(jù)這些績效的得分較客觀地對渠道或員的績效進行綜合評估。（2）渠道審計的財務(wù)績效方法貢獻率法二、渠道審計項目運營商專柜分銷零售商店分銷總計銷售收入（萬元）120000（①）180000（③）300000（⑤）間接變動成本（萬元）4800085000133000直接接變動成本（萬元）12001400015200直接固定成本（萬元）160002800044000渠道凈貢獻（萬元）54800（②）53000（④）1