浩文世紀(jì)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)2009年6月閱海聽山白鷺翱翔【亞龍灣·西山渡廣告推廣策略方案】

1基于目前項(xiàng)目的實(shí)際推廣的構(gòu)想和在二次策略提報(bào)的基礎(chǔ)上，本次策略提報(bào)，針對廣告推廣執(zhí)行，進(jìn)行系統(tǒng)的推廣戰(zhàn)略布局及執(zhí)行層面的詳細(xì)規(guī)劃。在項(xiàng)目定位與案名既定的狀況下，針對項(xiàng)目的精神主旨——“半分禪”，重新深度挖掘，提煉出能夠表達(dá)項(xiàng)目精神主旨、易于理解與傳播的“SLOGAN”，同時(shí)對項(xiàng)目的價(jià)值進(jìn)行梳理，建立項(xiàng)目的價(jià)值體系，為項(xiàng)目持續(xù)、全面的系統(tǒng)推廣，搭建科學(xué)、合理的宣傳構(gòu)架。『前言』FOREWORD2目錄第一部分：品牌形象包裝第二部分：廣告推廣策略◎

PART1廣告推廣戰(zhàn)略總覽◎

PART2廣告推廣戰(zhàn)略規(guī)劃◎

PART3廣告推廣執(zhí)行展開3第一部分：品牌形象包裝4一、推廣定位體系：■核心內(nèi)涵———半分禪

建立專屬形象與氣質(zhì)，與其他項(xiàng)目作出最本質(zhì)的差異點(diǎn)

5■案名體系——西山渡

—————————————————————————————————英文案名：采取意譯的方式，將西山渡的精神內(nèi)涵進(jìn)行詮釋◎源于生命的回歸

OnReturntoNatureLife◎一山一海一清禪

ZenLifearoundSeaandHillside一、推廣定位體系：6亞龍灣·西山渡案名釋義：■尊貴在西，生活在西，以“西”為貴，獨(dú)得亞龍灣神髓亞龍灣西，世界鼎級酒店薈萃，世界鼎級人群薈萃，亞龍灣是中國最好的灣區(qū)，而亞龍灣西部，則是亞龍灣最好的區(qū)域，當(dāng)歸屬于對生活、對居住有至高要求的人。地域與人群相得益彰，交相爭輝。西山，鼎級之外，更旨在傳達(dá)項(xiàng)目極致的外在配套，也指居于山海之間的空靈勝境，人心最大化地得到洗禮和凈化，淡遠(yuǎn)繁華喧囂而自然獨(dú)立。■渡，是一道渡口，回歸到生命的本源渡的含義有三：一為項(xiàng)目本身的地理位置，灣藏山海，為海之渡口，有春潮帶雨晚來急,野渡無人舟自橫的地理屬性與曠達(dá)意境。二為通過,如:渡徑，這與通過我們紅樹林公園小徑的悠然契合。三與我們倡導(dǎo)的半分禪概念對位，有引導(dǎo)人心，引導(dǎo)回歸之意，如:渡引、渡愚蒙的含義。7■產(chǎn)品定位亞龍灣紅樹林純半山國景別墅8■

推廣語◎閱海聽山，白鷺翱翔9■

推廣語◎白鷺隨性山海隨心10■

推廣語◎山海大美人為境11■

推廣語◎大境之巔收藏亞龍灣12■

推廣語◎拈花一笑心靜山海13■

推廣語◎一山一海一清禪14◎

心凈山海明■

推廣語15◎閱海聽山，白鷺翱翔◎心凈山海明◎白鷺隨性山海隨心◎山海大美人為境◎大境之巔收藏亞龍灣◎拈花一笑心靜山?！蛞簧揭缓Ｒ磺寰?6二、亞龍灣·西山渡價(jià)值體系■地塊的價(jià)值體系◎尊貴性：亞龍灣西部五星級酒店集群的尊貴生活圈◎私密性：半山別墅的靜謐與景觀◎私享性：紅樹林公園在亞龍灣的稀缺性◎合宜性：與海保持著不離不棄的適當(dāng)距離17二、亞龍灣·西山渡價(jià)值體系■產(chǎn)品的價(jià)值體系：◎純別墅：舒適+私密+身份三重價(jià)值◎會所：配套全面，娛樂與生活兼顧◎風(fēng)格：現(xiàn)代東南亞風(fēng)格，生態(tài)自然◎生態(tài):與紅樹林、山林，構(gòu)成三重生態(tài)體系，養(yǎng)心養(yǎng)身養(yǎng)眼◎天然：對自然最大限度的保留，更尊重自然，更靈性生活◎臺地：從東到西，3-4個(gè)不同高度的臺階，具有歐式皇家園林風(fēng)范，觀景更獨(dú)立◎分區(qū)：分區(qū)明晰，使用功能突出◎團(tuán)隊(duì)：優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，通力合作18二、亞龍灣·西山渡價(jià)值體系■精神價(jià)值體系◎首創(chuàng)：三亞首席禪回歸生活◎唯一：亞龍灣唯一純別墅，獨(dú)樹一幟，建立全新的度假概念◎呼應(yīng)：與鼎級人群的心靈深度溝通◎獨(dú)特：與喧鬧度假不同，倡導(dǎo)一種以靜制動(dòng)的精神高度與放松19三、傳播創(chuàng)意構(gòu)架以生命之樹為創(chuàng)意原點(diǎn)，以禪為內(nèi)涵，以珍貴稀缺為價(jià)值點(diǎn)，共分為三大體系闡述項(xiàng)目?！龅谝徊糠郑骸靖恐v地塊◎禪機(jī)○源遠(yuǎn)流長——講亞龍灣◎禪凈○若水三千——講?！蚨U觀○無相之象——講山◎禪風(fēng)○自然玄機(jī)——講紅樹林20三、傳播創(chuàng)意構(gòu)架■第二部分：【干】講產(chǎn)品◎禪場○天地精神——講規(guī)劃◎禪定○人宅相應(yīng)——講純別墅◎禪畫○花木洞天——講園林◎禪詩○雕琢合度——講建筑◎禪思○別有洞天——講戶型◎禪蹤○大師細(xì)做——講團(tuán)隊(duì)21三、傳播創(chuàng)意構(gòu)架■第三部分：【葉】講居住體驗(yàn)與心靈感受◎禪心○心動(dòng)禪動(dòng)◎禪意○境界頓悟◎禪界○云頂足下◎禪賞○千百回首22亞龍灣·西山渡創(chuàng)意表現(xiàn)23方案一24方案二方案二45方案三59方案四82方案五979899100101102103104105方案六107108109110111112113方案七114115116117方案八118第二部分：廣告推廣策略◎PART1廣告推廣戰(zhàn)略總覽◎

PART2廣告推廣戰(zhàn)略規(guī)劃◎

PART3廣告推廣執(zhí)行展開129PART1:推廣戰(zhàn)略總覽■三亞首席頂級別墅，與其他項(xiàng)目做出區(qū)隔，建立標(biāo)桿■項(xiàng)目綜合價(jià)值利益最大化■強(qiáng)化南豐在內(nèi)地的品牌知名度，注重互動(dòng)，相輔相成，形成雙贏項(xiàng)目品牌+南豐品牌+項(xiàng)目價(jià)值『戰(zhàn)略目標(biāo)』131項(xiàng)目品牌南豐品牌項(xiàng)目價(jià)值科學(xué)、合理的品牌聯(lián)動(dòng)推廣，原則上首先應(yīng)該是公司品牌在先，項(xiàng)目品牌在后通過重大營銷事件對南豐品牌的導(dǎo)入，引發(fā)內(nèi)地對南豐中國的品牌關(guān)注，借勢推出項(xiàng)目，從面引發(fā)目標(biāo)客群及社會對香港半山豪宅專家在亞龍灣打造的頂級半山豪宅的關(guān)注?！?/p>

公司品牌和項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)132■戰(zhàn)略原則︱高舉高打、島外發(fā)力，島內(nèi)封殺■戰(zhàn)略要點(diǎn)︱◎樹立品牌形象，引發(fā)目標(biāo)客群關(guān)注；

︱

◎搶占先機(jī)，攔截競爭對手目標(biāo)客群；

︱◎營造產(chǎn)品強(qiáng)勢賣點(diǎn)，迅速達(dá)成銷售?！鐾茝V原則︱逐層推進(jìn)，逐波殲滅■二大戰(zhàn)術(shù)︱造勢攻心VS體驗(yàn)式營銷『戰(zhàn)略思想』133『戰(zhàn)略部署』一個(gè)節(jié)奏一個(gè)中心三個(gè)戰(zhàn)場一個(gè)中心：無論島外如何發(fā)力，都是在三亞成交三個(gè)戰(zhàn)場：從各種數(shù)據(jù)與論證，北京是重中之重，其次是上海，備選是成都134島外華北華東南主戰(zhàn)場次戰(zhàn)場北京黑龍江遼寧吉林內(nèi)蒙山西主戰(zhàn)場次戰(zhàn)場上海浙江江蘇廣東廣西華西南主戰(zhàn)場次戰(zhàn)場重慶/成都甘肅陜西■推廣戰(zhàn)區(qū)控制圖135立基北京，輻射華北甚至于全國本次策略的執(zhí)行，以北京輻射華北為主，進(jìn)行詳細(xì)的展開，以上海和成都/重慶為中心的兩大戰(zhàn)區(qū)，除了訴求的稍有不同外，推廣手法上基本相同。136◎廣告?zhèn)鞑ィ簶淞⒈景笍?qiáng)勢的品牌形象，制造社會轟動(dòng)效應(yīng)，引發(fā)目標(biāo)客群關(guān)注；◎渠道推廣:

直擊目標(biāo)客群，迅速達(dá)成銷售；◎公關(guān)活動(dòng):

直擊目標(biāo)客群，迅速達(dá)成銷售；◎營銷事件:

制造社會話題，引發(fā)公眾及客群關(guān)注，強(qiáng)化品牌形象；◎現(xiàn)場控制:

現(xiàn)場截殺到場客群。『五大推廣手段』137■廣告推廣總費(fèi)用預(yù)算:3300萬人民幣說明:對項(xiàng)目總貨值約略預(yù)估為10億人民幣,房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告推廣費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn),一般占項(xiàng)目的總貨值的3%----5%,根據(jù)項(xiàng)目的高端性與重點(diǎn)進(jìn)行埠外推廣的特殊性，將項(xiàng)目的廣告推廣費(fèi)用比例設(shè)定為3%，即3300萬人民幣。■推廣周期：2009年7月—2019年3月，約為一年半的時(shí)間『推廣費(fèi)用預(yù)算』138■推廣類別費(fèi)用比例『推廣費(fèi)用預(yù)算』項(xiàng)目費(fèi)用分配

廣告推廣總費(fèi)用3300萬NO項(xiàng)目類別費(fèi)用比例(%)費(fèi)用1戶外媒體42%1386萬2平面媒體20%660萬3公關(guān)活動(dòng)\營銷事件15%495萬4渠道推廣(DM等)5%165萬5宣傳物料5%165萬6短信媒體2%66萬7網(wǎng)絡(luò)媒體10%330萬8其它1%33萬比例分配說明:高端項(xiàng)目的戶外所占的推廣費(fèi)用一般情況下都要占到總推廣費(fèi)用的30-40%,考慮到三亞戶外廣告牌費(fèi)用較高(機(jī)場200萬/年/塊,亞龍灣、市區(qū)100萬/年/塊，三亞東線50萬/年/塊），按二年的推廣期來算，基本上需要費(fèi)用1500萬；考慮到本案的推廣主要是異地推廣，所以，在平面媒體的費(fèi)用，經(jīng)過粗略估算，至少將占到總費(fèi)用的20%左右；其它費(fèi)用費(fèi)用，按照行業(yè)規(guī)律，所占的比例，基本上與上表保持一致。139■

推廣階段比例分配項(xiàng)目費(fèi)用分配

廣告推廣總費(fèi)用1749萬NO推廣階段費(fèi)用比例(%)費(fèi)用109.07_10.0360%1049萬210.04_10.1115%262萬310.12_11.0325%437萬『推廣費(fèi)用預(yù)算』比例分配說明:1、此處廣告推廣總費(fèi)用，為減掉戶外、銷售物料制作印刷等固定費(fèi)用之后的比例再分配；2、09年7月至10年03月，是項(xiàng)目市場啟動(dòng)與第一波熱銷期，所以在肩負(fù)銷售目標(biāo)達(dá)成的同時(shí)，又要樹立項(xiàng)目的市場形象與公眾認(rèn)知，所以，前期的費(fèi)用將占工總費(fèi)用的60%；10年4月至10年9月是銷售淡季，本階段有15%的推廣費(fèi)用，已完全滿足于持續(xù)期項(xiàng)目在市場上的聲音；10年10月至11年3月，為本案的第二波銷售高峰，經(jīng)過一年的市場推廣，項(xiàng)目的形象與認(rèn)知已經(jīng)建立，所以，25%的推廣費(fèi)用預(yù)算，也完全能夠滿足本案的第二波熱銷與清盤掃尾。140■

三大推廣階段媒體推廣費(fèi)用分配『推廣費(fèi)用預(yù)算』2009年2019年2019年籌備期預(yù)熱期開盤強(qiáng)銷期黃金熱銷期持續(xù)期第二強(qiáng)銷期黃金熱銷期1049萬(60%)第一黃金銷售期262萬(15%)437萬(25%)第二黃金銷售期籌備期預(yù)熱期開盤強(qiáng)銷期黃金熱銷期持續(xù)期黃金熱銷期07080910111201020304—1112010203N/A20%30%50%100%100%N/A209萬315萬525萬262萬437萬141PART2:推廣戰(zhàn)略規(guī)劃■2009年度推廣策略路徑07月08月09月10月11月12月前期籌備+品牌導(dǎo)入期開盤預(yù)熱期開盤強(qiáng)銷期開盤+營銷中心\樣板間開放2009年階段劃分推廣戰(zhàn)術(shù)工程節(jié)點(diǎn)1.戶外形象出街2.銷售工具的制作完成3.大眾媒體宣傳啟動(dòng)4.高端雜志客戶覆蓋啟動(dòng)5.公關(guān)活動(dòng)策劃實(shí)施6.軟性宣傳啟動(dòng)1.戶外形象更新2.銷售工具投放使用3.大眾宣傳展開4.窄眾媒體直效宣傳5.推廣渠道確定6.公關(guān)活動(dòng)與營銷事件確定1.戶外形象更新2.大眾宣傳密集展開3.窄眾媒體直效宣傳4.窄眾公關(guān)活動(dòng)5.渠道推廣展開6.開盤活動(dòng)階段推廣訴求蓄客期項(xiàng)目品牌形象項(xiàng)目品牌+南豐中國品牌項(xiàng)目價(jià)值解讀島內(nèi)圍擋\戶外出街高端雜志宣傳啟動(dòng)143PART3:推廣執(zhí)行展開■2009年度推廣策略路徑07月08月09月10月11月12月前期籌備+品牌導(dǎo)入期開盤預(yù)熱期開盤強(qiáng)銷期開盤+營銷中心\樣板間開放2009年階段劃分推廣戰(zhàn)術(shù)工程節(jié)點(diǎn)1.戶外形象出街2.銷售物料的制作完成3.大眾媒體宣傳啟動(dòng)4.公關(guān)活動(dòng)策劃實(shí)施5.軟性宣傳啟動(dòng)1.戶外形象更新2.銷售工具投放使用3.大眾宣傳展開4.窄眾媒體直效宣傳5.推廣渠道確定6.公關(guān)活動(dòng)與營銷事件確定1.戶外形象更新2.大眾宣傳密集展開3.窄眾媒體直效宣傳4.窄眾公關(guān)活動(dòng)5.渠道推廣展開6.開盤活動(dòng)階段推廣訴求蓄客期項(xiàng)目品牌形象項(xiàng)目品牌+南豐中國品牌項(xiàng)目價(jià)值解讀島內(nèi)圍擋\戶外出街高端雜志宣傳持續(xù)1451、時(shí)間節(jié)點(diǎn)：

09年7月—8月2、階段目標(biāo)：

1、向市場導(dǎo)入西山渡品牌形象及南豐中國品牌價(jià)值,引發(fā)市場關(guān)注

2、完成相關(guān)的銷售物料，為項(xiàng)目上市做好充分的物料準(zhǔn)備；

3、推廣主題：

1、亞龍灣·西山渡，閱海聽山4、推廣戰(zhàn)術(shù)：

1、明線：以軟性宣傳、戶外為主，建立品牌知名度

2、暗線：甄選有效的目標(biāo)客戶推廣渠道，作目標(biāo)客群的渠道推廣做好準(zhǔn)備5、物料準(zhǔn)備：■

VI系統(tǒng)■現(xiàn)場包裝——圍擋、道旗、售樓處包裝■整體策略的確定■報(bào)廣設(shè)計(jì)、制作■戶外設(shè)計(jì)、制作■折頁設(shè)計(jì)、制作■網(wǎng)站的建設(shè)■攝活動(dòng)與TVC的前期準(zhǔn)備第一階段：前期籌備與品牌導(dǎo)入階段1466、施工現(xiàn)場：操作內(nèi)容：工地圍擋出街7、戶外媒體：操作內(nèi)容：區(qū)域內(nèi)燈箱廣告，戶外指引。訴求方向：8、活動(dòng)/事件：

◎香港半山豪宅專家——南豐中國香港行

9、媒體配合：軟宣

第一階段：前期籌備與品牌導(dǎo)入期147本階段核心戰(zhàn)術(shù)——二大手段,引爆市場:戰(zhàn)術(shù)之一：香港半山豪宅專家，進(jìn)駐亞龍灣———制造社會強(qiáng)勢輿論話題◎事件支持：半山豪宅專家——南豐中國香港行◎操作說明：邀請國內(nèi)具有影響力的大眾媒體及業(yè)內(nèi)媒體，如新京報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國經(jīng)營報(bào)、財(cái)經(jīng)、環(huán)球地標(biāo)、安家、新浪、搜房網(wǎng)等，組成記者考察團(tuán)，赴香港南豐中國進(jìn)行半山豪宅專家實(shí)地考察，之后，以新聞報(bào)道和專題的方式，向社會解讀南豐中國——香港半山豪宅專家的品牌價(jià)值和成功的運(yùn)作模式與高端、成熟的服務(wù)品質(zhì)，從而迅速營建社會對南豐中國的品牌認(rèn)知和項(xiàng)目品牌形象的建立。第一階段：前期籌備與品牌導(dǎo)入階段148戰(zhàn)術(shù)之二：打造獨(dú)具特色的價(jià)值工地圍擋操作說明：結(jié)合項(xiàng)目獨(dú)特、稀缺的地緣價(jià)值和精神內(nèi)核，打造獨(dú)具特色的價(jià)值圍擋。工地圍擋作為項(xiàng)目的重要的戶外宣傳媒體，不僅直觀的體現(xiàn)了項(xiàng)目的價(jià)值屬性，也是現(xiàn)場俘獲客戶的重要工具，所以，工地圍擋建議突破常規(guī)的寶麗布噴繪，利用實(shí)材或原生態(tài)自然資源進(jìn)行打造，突顯項(xiàng)目的品質(zhì)與價(jià)值，彰顯項(xiàng)目的精神宣導(dǎo)。149價(jià)值工地包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)150推廣費(fèi)用預(yù)算——公關(guān)活動(dòng)及營銷事件費(fèi)用活動(dòng)事件時(shí)間項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)估南豐中國香港行7月底8月初1、邀請人員往返食宿行費(fèi)用2、禮品3、紅包20萬預(yù)計(jì)邀請20家媒體每人記者人次，共計(jì)20位，以每人1萬元標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行預(yù)算，包括了新聞通稿或?qū)ｎ}宣傳費(fèi)用推廣費(fèi)用預(yù)算——銷售工具印刷制作及戶外路牌費(fèi)用項(xiàng)目時(shí)間項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)估銷售工具8月底之前當(dāng)期所需銷售物料設(shè)計(jì)、印刷、制作完畢，陸續(xù)投入使用戶型圖冊、宣傳折頁、DM直投、信封、信紙、名片、宣傳片、電子樓書、戶外路牌及工地圍擋制等戶外廣告牌153第二階段：開盤預(yù)熱期154■2009年度推廣策略路徑07月08月09月10月11月12月前期籌備+品牌導(dǎo)入期開盤預(yù)熱期開盤強(qiáng)銷期開盤+營銷中心\樣板間開放2009年階段劃分推廣戰(zhàn)術(shù)工程節(jié)點(diǎn)1.戶外形象出街2.銷售物料的制作完成3.大眾媒體宣傳啟動(dòng)4.高端雜志客戶覆蓋啟動(dòng)5.公關(guān)活動(dòng)策劃實(shí)施6.軟性宣傳啟動(dòng)1.戶外形象更新2.銷售工具投放使用3.大眾宣傳展開4.窄眾媒體直效宣傳5.推廣渠道確定6.公關(guān)活動(dòng)與營銷事件確定1.戶外形象更新2.大眾宣傳密集展開3.窄眾媒體直效宣傳4.窄眾公關(guān)活動(dòng)5.渠道推廣展開6.開盤活動(dòng)階段推廣訴求蓄客期項(xiàng)目品牌形象項(xiàng)目品牌+南豐中國品牌項(xiàng)目價(jià)值解讀島內(nèi)圍擋\戶外出街高端雜志宣傳持續(xù)155第二階段：開盤預(yù)熱期■時(shí)間節(jié)點(diǎn)：

09年9月■階段目標(biāo)：

1、為開盤做預(yù)熱準(zhǔn)備；

2、高端雜志宣傳強(qiáng)力啟動(dòng)；

3、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的加強(qiáng)；

4、渠道推廣的展開；

5、營造項(xiàng)目市場高關(guān)注度，引發(fā)更廣泛的目標(biāo)客群的關(guān)注；156■推廣重點(diǎn)：試探性廣而告之，檢驗(yàn)市場反應(yīng)，尋求最佳表現(xiàn)方式，為項(xiàng)目公開亮相與開盤活動(dòng)做好前期預(yù)熱和客戶積累?！鐾茝V工作內(nèi)容：本階段的推廣工作，以高端圈層營銷為主，大傳宣傳為輔，聯(lián)動(dòng)具有影響力的媒體，自創(chuàng)媒體，隨刊發(fā)放，實(shí)現(xiàn)媒體宣傳弱中見強(qiáng)的直效效果。第二階段：開盤預(yù)熱期1571、營銷工具準(zhǔn)備：

操作內(nèi)容：宣傳折頁、戶型單頁、概念樓書、產(chǎn)品樓書、沙盤、開盤預(yù)熱報(bào)廣等

訴求重點(diǎn)：從各方面深度挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，將產(chǎn)品特點(diǎn)逐一展示，通過不同的銷售工具整合一個(gè)有序系統(tǒng)。2、戶外媒體：操作內(nèi)容：區(qū)域內(nèi)燈箱廣告，戶外指引。訴求方向：根據(jù)訴求內(nèi)容進(jìn)行更換第二階段：開盤預(yù)熱期1583、平面媒體：

操作內(nèi)容：開盤前三周，發(fā)布相應(yīng)的報(bào)紙與雜志硬性廣告

媒體建議：詳見媒體計(jì)劃表4、軟文資源：操作內(nèi)容：利用軟文發(fā)布機(jī)構(gòu)，根據(jù)公關(guān)活動(dòng)與營銷事件，整合資源，進(jìn)行系列軟文宣傳。媒體建議：新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、安家、樓市、新地產(chǎn)、環(huán)球地標(biāo)等第二階段：開盤預(yù)熱期159本階段二大戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)一：渠道推廣——基于大眾宣傳下的捆綁式渠道營銷渠道選擇：北京凱撒旅行社、南航《往來》直投、長江商學(xué)院、中歐商學(xué)院、誠信海南三亞各大五星級酒店客戶直投■北京凱撒旅行社：保利集團(tuán)的全資子公司，高端群體境內(nèi)外旅行的首選，擁用一批國內(nèi)高端客戶群體，利用引VIP會員50000人，有內(nèi)刊DM對會員發(fā)放，每年組織相關(guān)的會員活動(dòng)。◎合作模式：1、DM硬廣投放，80000元/P規(guī)格：230*2852、DM夾刊：自己制作DM夾刊，隨其旅行社DM直投發(fā)放給會員，價(jià)格要面議

3、聯(lián)動(dòng)活動(dòng)：與凱撒旅行社聯(lián)動(dòng)，組織相關(guān)旅游地產(chǎn)游活動(dòng)。第二階段：開盤預(yù)熱期160本階段二大戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)一：渠道推廣——基于大眾宣傳下的捆綁式渠道營銷渠道選擇：北京凱撒旅行社、南航《往來》直投、長江商學(xué)院、中歐商學(xué)院、誠信海南三亞各大五星級酒店客戶直投■南航《往來》DM直投：南航《往來》DM直投是南方航空針對其高端客戶會員群體直接發(fā)放的一本DM直投，客戶群體高端?！蚝献髂Ｊ剑?、DM硬廣投放

2、DM夾刊：自己制作DM夾刊，隨其旅行社DM直投發(fā)放給會員第二階段：開盤預(yù)熱期161本階段二大戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)一：渠道推廣——基于大眾宣傳下的捆綁式渠道營銷渠道選擇：北京凱撒旅行社、南航《往來》直投、長江商學(xué)院、中歐商學(xué)院■長江商學(xué)院、中歐商學(xué)院：二大商學(xué)院，網(wǎng)羅了中國眾多著名的巔峰企業(yè)人士，是本案的目標(biāo)客戶群體?！蚝献髂Ｊ剑?、期刊硬廣投放，如中歐商學(xué)院的《中歐商業(yè)評論》2、與商學(xué)院聯(lián)動(dòng)，在每年的學(xué)員聯(lián)誼會上，以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行項(xiàng)目推介。第二階段：開盤預(yù)熱期162戰(zhàn)術(shù)之二：業(yè)內(nèi)同行銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃非常手段：假借他人之力，擴(kuò)大銷售成果可以通過銷售人員的關(guān)系，暗線聯(lián)絡(luò)其它同類項(xiàng)目的銷售人員，或其它業(yè)人士向本案介紹客戶，如果介紹客戶成功，可以提取一定的介紹傭金。從而發(fā)揮本案的營銷潛能，擴(kuò)大勝利戰(zhàn)果。第二階段：開盤預(yù)熱期163戰(zhàn)術(shù)之三：亞龍灣·西山渡華北推介酒會在09年9月份，即項(xiàng)目開盤的一個(gè)月，借媒體對“南豐中國香港行”的全面報(bào)道所形成的市場認(rèn)知之勢，在北京舉行亞龍灣西山渡華北推介酒會，迅速累積目標(biāo)客戶，為開盤累積目標(biāo)客戶。推介酒會的操作，可以聯(lián)動(dòng)南豐中香港半山豪宅項(xiàng)目，在北京進(jìn)行展覽展示，并有由專業(yè)物業(yè)服務(wù)人員，現(xiàn)場進(jìn)行成熟物業(yè)服務(wù)模式與經(jīng)驗(yàn)，推介酒會的地點(diǎn)，建議選擇在長安俱樂部或者中歐商學(xué)院北京部的學(xué)院內(nèi)舉行。第二階段：開盤預(yù)熱期164推廣費(fèi)用預(yù)算——媒體推廣費(fèi)用媒體名稱發(fā)布形式版位規(guī)格媒體價(jià)格媒體折扣折后價(jià)投放頻次(MONTH/WEEK)小計(jì)九月1234南航往來硬廣封二215*2781900008.5161500.001161500.00海南航空硬廣封二285*2152600008.5221000.001221000.00財(cái)經(jīng)硬廣封二205*2652200008.5187000.001187000.00環(huán)球地標(biāo)硬廣封三306*2361380008.5117300.001117300.00新浪頂部通欄新聞首頁640*902500008.5212500.0011425000.00搜房頂部通欄搜房首頁960*70450008.538250.001111153000.00總計(jì)1264800.00165推廣費(fèi)用預(yù)算——公關(guān)活動(dòng)及營銷事件費(fèi)用活動(dòng)事件時(shí)間項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)估捆綁式渠道營銷09年9月硬廣、夾刊、聯(lián)動(dòng)活動(dòng)三種方式，具體合作方式確定之后，核算推廣費(fèi)用。20萬亞龍灣·西山渡華北推介酒會09年9月場地費(fèi)用、餐飲費(fèi)用、禮品費(fèi)用、記者車馬費(fèi)用、人員邀請費(fèi)用等100萬其他項(xiàng)目銷售人員成功介紹客戶費(fèi)用全案推廣期間每介紹成功一個(gè)客戶，傭金1萬待定項(xiàng)目費(fèi)用合計(jì)媒體推廣1264800.00活動(dòng)事件600000.00渠道推廣200000.00合計(jì)2064800.00推廣費(fèi)用預(yù)算——本階段費(fèi)用小計(jì)166第三階段：開盤強(qiáng)銷期167■2009年度推廣策略路徑07月08月09月10月11月12月前期籌備+品牌導(dǎo)入期開盤預(yù)熱期開盤強(qiáng)銷期開盤+營銷中心\樣板間開放2009年階段劃分推廣戰(zhàn)術(shù)工程節(jié)點(diǎn)1.戶外形象出街2.銷售物料的制作完成3.大眾媒體宣傳啟動(dòng)4.高端雜志客戶覆蓋啟動(dòng)5.公關(guān)活動(dòng)策劃實(shí)施6.軟性宣傳啟動(dòng)1.戶外形象更新2.銷售工具投放使用3.大眾宣傳展開4.窄眾媒體直效宣傳5.推廣渠道確定6.公關(guān)活動(dòng)與營銷事件確定1.戶外形象更新2.大眾宣傳密集展開3.窄眾媒體直效宣傳4.窄眾公關(guān)活動(dòng)5.渠道推廣展開6.開盤活動(dòng)階段推廣訴求蓄客期項(xiàng)目品牌形象項(xiàng)目品牌+南豐中國品牌項(xiàng)目價(jià)值解讀島內(nèi)圍擋\戶外出街高端雜志宣傳持續(xù)168第三階段：開盤熱銷期■時(shí)間節(jié)點(diǎn)：09年10月—09年12月■階段目標(biāo)：1、迅速占居市場地位與品牌形象的提升；

2、有效客戶的全面拓展；

3、一定量的銷售成交；1692、平面媒體：操作內(nèi)容：通過硬廣，相對密集的對項(xiàng)目進(jìn)行全方面的展示！訴求內(nèi)容：項(xiàng)目+南豐品牌第三階段：開盤熱銷期1703、軟文資源：操作內(nèi)容：利用軟文發(fā)布機(jī)構(gòu)，根據(jù)公關(guān)活動(dòng)與營銷事件，整合資源，進(jìn)行系列軟文宣傳。訴求方向：深入解析產(chǎn)品，傳達(dá)產(chǎn)品空前絕后的價(jià)值。媒體建議：平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體同時(shí)發(fā)布。第三階段：開盤熱銷期1715、渠道推廣

操作內(nèi)容：更換渠道DM或宣傳單頁。訴求內(nèi)容：DM直投與宣傳單頁訴求內(nèi)容以全面釋放產(chǎn)品賣點(diǎn)為主。6、現(xiàn)場控制：

操作內(nèi)容：營造舒適現(xiàn)場接街環(huán)境，并能體現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值和客戶的身份認(rèn)同感。第三階段：開盤熱銷期1727、活動(dòng)/事件：

此階段以開盤等重大事件，是西山渡進(jìn)行體驗(yàn)式營銷的絕好時(shí)間，利用此平臺和聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，舉行具有社會影響力的公關(guān)活動(dòng)與營銷事件，使目標(biāo)客戶，感知西山渡，體驗(yàn)西山渡、接受西山渡、走入西山渡。如：

◎錢文忠禪意人生開講（開盤+樣板間開放活動(dòng)）

第三階段：開盤熱銷期173■開盤活動(dòng)主題：錢文忠禪意人生開講事件支持：開盤+樣板間開放活動(dòng)內(nèi)容：通過錢文忠先生的講課，將西山渡的人生哲學(xué)、修身理念傳達(dá)，以“氣場”取勝活動(dòng)時(shí)間：2019年10月宣傳配合：硬廣+軟宣174錢文忠，師從季羨林先生和金克木先生留學(xué)，現(xiàn)為復(fù)旦大學(xué)歷史學(xué)系副教授，中國文化書院導(dǎo)師，華東師范大學(xué)東方文化研究中心研究員，北京電影學(xué)院客座教授，季羨林研究所副所長，北京大學(xué)《儒藏》精華編編纂委員會委員。著作有《瓦釜集》、《末那皈依》、《季門立雪》、《天竺與佛陀》、《國故新知》、《人文桃花源》、《玄奘西游記》、《巴利文講稿》，譯作有《繪畫與表演》（合譯）、《唐代密宗》、《道、學(xué)、政》，另有資料編集與古籍整理十余種，發(fā)表各類論文一百余篇。右圖為錢文忠梵文書法《心經(jīng)》

。175■事件活動(dòng)主題：山海一琉璃——楊慧珊琉璃工房的琉璃贈送業(yè)主活動(dòng)內(nèi)容：為每戶鈞制傳世琉璃