營銷實戰(zhàn)工具——市場營銷分析——競爭對手分析工具營銷實戰(zhàn)工具營銷實戰(zhàn)工具銷售團(tuán)隊管理（工具）銷售團(tuán)隊管理（工具）市場營銷分析市場營銷分析競爭對手分析模型競爭對手分析模型（波特）競爭對手分析競爭對手分析（工具）競爭對手分析模型——系統(tǒng)性地對競爭對手進(jìn)行思考和分析的工具說明：競爭對手分析工具（CompetitorAnalysis）是一個系統(tǒng)性地對競爭對手進(jìn)行思考和分析的工具，這一分析的主要目的在于估計競爭對手對本公司的競爭性行動可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定客戶自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略措施。在波特的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了競爭對手分析的模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、競爭實力和自我假設(shè)四個方面分析競爭對手的行為和反應(yīng)模式。通過對未來目標(biāo)的分析，可以看出是什么驅(qū)使競爭對手在向前發(fā)展。目錄一、競爭對手分析模型簡介 2二、競爭對手分析對象 3三、競爭對手情報來源 4四、競爭對手分析數(shù)據(jù)庫 4五、競爭對手戰(zhàn)略分析 5一、競爭對手分析模型簡介競爭對手分析工具（CompetitorAnalysis）是一個系統(tǒng)性地對競爭對手進(jìn)行思考和分析的工具，這一分析的主要目的在于估計競爭對手對本公司的競爭性行動可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定客戶自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略措施。在波特的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了競爭對手分析的模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、競爭實力和自我假設(shè)四個方面分析競爭對手的行為和反應(yīng)模式。通過對未來目標(biāo)的分析，可以看出是什么驅(qū)使競爭對手在向前發(fā)展。在企業(yè)常用的目標(biāo)體系中，分析競爭對手的目標(biāo)多是財務(wù)目標(biāo)。這里我們不只是要了解它的財務(wù)目標(biāo)，同時要了解它的其他方面的目標(biāo)，比如對社會的責(zé)任、對環(huán)境保護(hù)、對技術(shù)領(lǐng)先等方面的目標(biāo)設(shè)定。同時目標(biāo)是分層級的，要了解總公司的目標(biāo)，還要了解各個事業(yè)單位的目標(biāo)，甚至于各職能部門的相應(yīng)的目標(biāo)?，F(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，表明競爭對手目前正在做什么，和將來能做什么。列出競爭對手所采取的\o"戰(zhàn)略"戰(zhàn)略，對其盡心分析，以便本企業(yè)做出有效及時的回應(yīng)。競爭實力的分析，可以找出本企業(yè)與競爭對手的差距，找出企業(yè)在\o"市場競爭"市場競爭中的優(yōu)勢和劣勢，從而更好的改進(jìn)自身的工作。分析競爭對手對自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，可以很清楚地看到競爭對手對自身的\o"戰(zhàn)略定位"戰(zhàn)略定位，以及它對行業(yè)未來發(fā)展前景的預(yù)測。競爭對手對自身和對產(chǎn)業(yè)的假設(shè)有的是正確的，有的是不正確的，通過掌握這些假設(shè)，可以從中找到發(fā)展的契機(jī)，從而使本企業(yè)在競爭中處于有利的地位。二、競爭對手分析對象在進(jìn)行競爭對手分析時，需要對那些現(xiàn)在或?qū)韺蛻舻膽?zhàn)略可能產(chǎn)生重大影響的主要競爭對手進(jìn)行認(rèn)真分析。這里的競爭對手通常意味著一個比現(xiàn)有直接競爭對手更廣的一個組織群體。在很多情況下是因為客戶未能正確識別將來可能出現(xiàn)的競爭對手，才導(dǎo)致了盲點出現(xiàn)。需要評價的競爭對手包括如下。1.現(xiàn)有直接競爭對手客戶應(yīng)該密切關(guān)注主要的直接競爭對手，尤其是那些與自己同速增長或比自己增長快的競爭對手，必須注意發(fā)現(xiàn)任何競爭優(yōu)勢的來源。一些競爭對手可能不是在每個細(xì)分市場都出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在某特定的市場中。因此不同競爭對手需要進(jìn)行不同深度水平的分析，對那些已經(jīng)或有能力對公司的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響的競爭對手尤其要密切注意。2.新的和潛在的進(jìn)入者現(xiàn)有直接競爭對手可能會因打破現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)而損失慘重，因此主要的競爭威脅不一定來自它們，而可能來自于新的潛在的競爭對手。新的競爭對手包括以下幾種：?進(jìn)人壁壘低的企業(yè)?有明顯經(jīng)驗效應(yīng)或協(xié)同性收益的企業(yè)?前向一體化或后向一體化企業(yè)?非相關(guān)產(chǎn)品收購者，進(jìn)入將給其帶來財務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)?具有潛在技術(shù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)三、競爭對手情報來源對競爭對手的信息進(jìn)行例行的、細(xì)致的、公開的收集是非常重要的基礎(chǔ)工作。競爭信息的主要來源包括以下幾部分：?年度報告?競爭產(chǎn)品的文獻(xiàn)資料?內(nèi)部報紙和雜志。這些通常是非常有用的，因為它們記載了許多詳細(xì)信息，如：重大任命，員工背景，業(yè)務(wù)單位描述，理念和宗旨的陳述，新產(chǎn)品和服務(wù)以及重大戰(zhàn)略行動等。?競爭對手的歷史。這對了解競爭對手文化、現(xiàn)有戰(zhàn)略地位的基本原理以及內(nèi)部系統(tǒng)和政策的詳細(xì)信息是有用的。?廣告。從此可以了解主題，媒體選擇，花費水平和特定戰(zhàn)略的時間安排。?行業(yè)出版物。這對了解財務(wù)和戰(zhàn)略公告、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等諸如此類的信息是有用的。?公司官員的論文和演講。這對于獲得內(nèi)部程序細(xì)節(jié)、組織的高級管理理念和戰(zhàn)略意圖是有用的。?銷售人員的報告。雖然這些經(jīng)常帶有偏見性，但地區(qū)經(jīng)理的信息報告提供了有關(guān)競爭對手、消費者、價格、產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、配送等此類的第一手資料。?顧客。來自顧客的報告可向內(nèi)部積極索要獲得，也可從外部市場調(diào)研專家處獲得。?供應(yīng)商。來自供應(yīng)商的報告對于評價諸如競爭對手投資計劃、行動水平和效率等是非常有用的。?專家意見。許多公司通過外部咨詢來評價和改變它們的戰(zhàn)略。對這些外部專家的了解是有用的，因為他們在解決問題時通常采用一種特定的模式。?證券經(jīng)紀(jì)人報告。這些通常能從競爭對手簡報中獲得有用的操作性的細(xì)節(jié)。同樣，行業(yè)研究也可能提供有關(guān)某一競爭對手在特定國家或地區(qū)的有用信息。?雇傭的高級顧問。可以雇傭從競爭對手那里退休的管理人員作為自己的咨詢?nèi)藛T，有關(guān)他們以前雇主的信息可以在要求他們在特定工作領(lǐng)域提供幫助時起到有效的決定性作用。四、競爭對手分析數(shù)據(jù)庫對大量收集到的競爭對手資料應(yīng)建立完善的競爭對手分析數(shù)據(jù)庫，以便充分、及時地使用。應(yīng)當(dāng)收集的數(shù)據(jù)包括以下內(nèi)容：?競爭對手或潛在競爭對手的名字；?作業(yè)場所的數(shù)量和位置；?每個單位的人員數(shù)量和特征；?競爭對手組織和業(yè)務(wù)單位結(jié)構(gòu)的詳細(xì)情況；?產(chǎn)品和服務(wù)范圍情況，包括相對質(zhì)量和價格；?按顧客和地區(qū)細(xì)分的市場詳情；?溝通策略、開支水平、時間安排、媒體選擇、促銷活動和廣告支持等詳情?銷售和服務(wù)組織的詳情，包括數(shù)量、組織、責(zé)任、重要客戶需求的特殊程序、小組銷售能力和銷售人員劃分方法?市場(包括重要客戶需求的確認(rèn)與服務(wù))的詳情，顧客忠誠度估計和市場形象；?顧客忠誠度的估計和相對市場形象?有關(guān)研發(fā)費用、設(shè)備、開發(fā)主題、特殊技能和特征的詳情，及地理覆蓋區(qū)域?有關(guān)作業(yè)和系統(tǒng)設(shè)備的詳情，包括能力、規(guī)模、范圍、新舊程度、利用情況、產(chǎn)出效率評價、資本密集度和重置政策；?重要顧客和供應(yīng)商的詳情；?職員數(shù)量，生產(chǎn)力，工資水平，獎懲政策；?在競爭對手組織內(nèi)部關(guān)鍵人員的詳情；?控制、信息和計劃系統(tǒng)的詳情。利用這個數(shù)據(jù)庫，可以分析和評價競爭對手未來的戰(zhàn)略行動，并提出指導(dǎo)客戶獲得和保持競爭優(yōu)勢的建議。五、競爭對手戰(zhàn)略分析要評價主要競爭對手的相對優(yōu)勢和劣勢，必須對它們的戰(zhàn)略進(jìn)行分析和評價。大多數(shù)大客戶都是多元化經(jīng)營的，因此需要在多個層次上對競爭對手的戰(zhàn)略進(jìn)行評價：（1）職能戰(zhàn)略分析。競爭對手的的每一個業(yè)務(wù)的主要職能戰(zhàn)略都必須確認(rèn)和評價。1.營銷戰(zhàn)略?相對自己的產(chǎn)品／服務(wù)策略，競爭采用了什么樣的策略??自己的產(chǎn)品/市場顧客細(xì)分市場的規(guī)模有多大?在服務(wù)的分市場上，每個競爭對手的市場份額是怎樣的??每種產(chǎn)品/服務(wù)的細(xì)分市場的增長如何?細(xì)分市場上的每個競爭對手的增長是怎樣的?市場細(xì)分的集中程度和趨勢怎樣的??每個競爭對手的產(chǎn)品／服務(wù)線戰(zhàn)略是什么?是全線戰(zhàn)略還是獨辟蹊徑市場戰(zhàn)略??每個競爭對手對新型服務(wù)采取什么；?每個競爭對手的相對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量；怎樣的??每個競爭對手在產(chǎn)品／服務(wù)線上或顧客細(xì)分市場上的定價策略是什么??每個競爭對手的相對廣告促銷戰(zhàn)略是什么??競爭對手是如何服務(wù)于每個產(chǎn)品細(xì)分市場的??每個競爭對手的明顯營銷目標(biāo)是什么？?競爭對手對市場變化的反應(yīng)速度如何？?競爭對手的營銷策略是如何適應(yīng)其客戶文化的?在過去，職能部門是否是關(guān)鍵管理人員的來源?2.生產(chǎn)作業(yè)戰(zhàn)略?每個競爭對手的生產(chǎn)／作業(yè)單位的數(shù)量、規(guī)模和位置是怎樣的??它們之間是如何比較的?每個單位生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍是怎樣的??它們的估計生產(chǎn)能力是多少?生產(chǎn)能力利用率如何??債務(wù)人、債權(quán)人和股市上的營運資本各有多少??每個單位有多少人?工資水平如何?相對生產(chǎn)力是怎樣的?向客戶內(nèi)其它業(yè)務(wù)單位的銷售有多少?接受了多少來自客戶內(nèi)其它業(yè)務(wù)單位的供應(yīng)??采用了什么樣的激勵制度／報酬制度??什么樣的服務(wù)需要外包?外包的業(yè)務(wù)在增加還是在減少？?每個競爭對手的生產(chǎn)是怎樣適應(yīng)其組織的?生產(chǎn)／作業(yè)單位是否是關(guān)鍵管理人員的來源??每個競爭對手應(yīng)變市場變化的靈活性如何?每個競爭對手對市場變化作出反應(yīng)的速度有多快?3.研究和開發(fā)戰(zhàn)略?新的服務(wù)在何處開發(fā)??預(yù)計的研發(fā)經(jīng)費是多少?這是怎樣比較的?又是如何變化的??研究部門有多少人，開發(fā)部門有多少人??每個競爭對手近期新產(chǎn)品引進(jìn)和專利的記錄如何??每個競爭對手對革新作出反應(yīng)的速度如何?做出的反應(yīng)一般有哪些??與行業(yè)平均水平相比競爭對手的增長率怎樣??是否有足夠的現(xiàn)金可用于維持業(yè)務(wù)的發(fā)展和擴(kuò)張??現(xiàn)金和營運資本的管理如何?（2）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略分析對每個競爭對手，都需要在業(yè)務(wù)單位的水平上對其進(jìn)行分析和評價，以便看清在競爭對手的整體戰(zhàn)