\o"佳沛奇異果是怎樣碾壓全球同類的？"佳沛奇異果是怎樣碾壓全球同類的？農(nóng)業(yè)界有個共識：中國農(nóng)產(chǎn)品的市場化、品牌化工作很落后，尤其是水果、蔬菜、水產(chǎn)等非深加工產(chǎn)品就更甚。究其原因，這些產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、標準不統(tǒng)一，所以其品牌營銷也十分初級。一個新西蘭水果品牌則完全打破了這種...2014-12-1115:48|查看:

488農(nóng)業(yè)界有個共識：中國農(nóng)產(chǎn)品的市場化、品牌化工作很落后，尤其是水果、蔬菜、水產(chǎn)等非深加工產(chǎn)品就更甚。究其原因，這些產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、標準不統(tǒng)一，所以其品牌營銷也十分初級。一個新西蘭水果品牌則完全打破了這種桎梏，“ZESPRI奇異果”行銷至全球。新西蘭奇異果——一個普通農(nóng)產(chǎn)品，卻創(chuàng)造了驚人的奇跡：100多年前才開始從中國引種，目前已經(jīng)在全球70個國家銷售，每年銷售量超過25億顆，占全球奇異果生產(chǎn)量的30%左右，在全球市場上的銷售份額約占70%，位居世界第一。從一開始自發(fā)、松散的生產(chǎn)、銷售，到自覺整合、進行市場化品牌營銷，新西蘭奇異果不斷進化、升華，如今已經(jīng)成為新西蘭的“國果”，奇異果產(chǎn)業(yè)更成為新西蘭這一國家的支柱產(chǎn)業(yè)。值得注意的是，所有對外出口的新西蘭奇異果都有一個統(tǒng)一的品牌名稱：佳沛（ZESPRI）——可以毫不夸張的說，新西蘭奇異果的成功既是一個產(chǎn)品的成功，更是一個品牌的成功。打破地域名品營銷困局開創(chuàng)一家公司、一個主體放眼中國農(nóng)產(chǎn)品市場，分散著一大批中小企業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高，往往靠低成本、低價格的“趨低營銷”吸引消費者，大都沒有品牌或者品牌影響力太軟太弱，結(jié)果是大家都沒錢可賺，只能在微利的邊緣上掙扎。有些地方政府或者行業(yè)組織出面引導(dǎo)，但是也并沒有找到一條行之有效的、市場化的發(fā)展路徑。發(fā)展到1988年，新西蘭奇異果的產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到了類似的問題。各自為政的小農(nóng)經(jīng)濟模式導(dǎo)致惡性競爭。新西蘭奇異果10580公頃的果園分別由2000多位果農(nóng)種植，擁有單位種植面積2公頃以下的占35%，2~5公頃的占45%，10公頃以上的僅占5%。分散種植，銷售和品牌打造也是各自為政，導(dǎo)致奇異果市場競爭無序，惡性競爭不斷。出口受阻更加重了小企業(yè)危機。美國等國的反傾銷政策，使奇異果受到出口抵制；由于進口配額問題，日本經(jīng)銷商倒戈，新西蘭奇異果幾乎瞬間喪失了日本市場。如何打破惡性競爭，提升國際市場競爭力，成為新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的當務(wù)之急。最終，在政府的協(xié)助和配合下，“新西蘭奇異果營銷局”誕生了。該機構(gòu)既不是政府機構(gòu)，也不是行業(yè)協(xié)會：由果農(nóng)構(gòu)成并擁有，按照種植面積與產(chǎn)量大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少決定資金投入和年終分紅，營銷局與果農(nóng)成為利益共同體，可以說是涵蓋了奇異果產(chǎn)業(yè)的股份公司。營銷局集中所有果農(nóng)的單一力量，把奇異果的生產(chǎn)、包裝、儲藏和出口銷售等環(huán)節(jié)進行了統(tǒng)一部署、有效整合，使新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)經(jīng)營從農(nóng)業(yè)社會生產(chǎn)模式走向了市場經(jīng)濟經(jīng)營模式。從多企業(yè)分散經(jīng)營到組建一個公司做產(chǎn)業(yè)整合，新西蘭奇異果的這種路徑選擇擺脫了企業(yè)間的惡性競爭，便于進行產(chǎn)業(yè)整合，為后期開展品牌化營銷打下了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。中國很多地方名品、特產(chǎn)，以及正在開展的“一鄉(xiāng)一品”等工程，完全可以借鑒這種模式進行產(chǎn)業(yè)整合：一個產(chǎn)品由一個公司進行運作，而不是多個公司；運營主體是公司而不是政府或行業(yè)組織，更不是分散的種養(yǎng)戶。品牌基石打造一流產(chǎn)品力從1988年到1997年間，借助新西蘭奇異果營銷局的產(chǎn)業(yè)化整合，新西蘭奇異果在國際市場上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位。品質(zhì)是品牌的基石，任何品牌的形成首先建立在品質(zhì)之上。實實在在做產(chǎn)品、追求品質(zhì)的一貫性，是建立品牌的第一階段，也是取決品牌發(fā)展前景的重要前提。而產(chǎn)業(yè)標準化又是水果行業(yè)中保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定最行之有效的方法。因此，新西蘭奇異果營銷局成立以后，在選育品種、果園生產(chǎn)、包裝、冷藏、運輸、配售和廣告促銷等各個生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)上實施全方位的質(zhì)量管理，最終形成一套系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)標準，保障和實現(xiàn)奇異果的完美品質(zhì)。嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系。產(chǎn)前：保證最優(yōu)種植環(huán)境，制定監(jiān)控措施——果農(nóng)認證、果園選擇、果農(nóng)監(jiān)督；產(chǎn)中：嚴格限定藥劑用量，天然安全環(huán)?！G色環(huán)保計劃、農(nóng)藥申請、有機栽培體系；產(chǎn)后：分級包裝和專業(yè)冷藏運儲——采收標準、采收后嚴格儲藏及時預(yù)冷、農(nóng)殘測試、分級包裝、包裝盒通風、追蹤資料卡；出口：重重檢測確保最后質(zhì)量——出口許可證明、出入境檢測、質(zhì)量再檢驗、專業(yè)儲存。完善的產(chǎn)業(yè)化管理。農(nóng)產(chǎn)品標準容易建立，但是往往實施不到位，形同虛設(shè)，究其原因，很大程度上是管理的缺位。新西蘭奇異果營銷局試圖通過產(chǎn)業(yè)化的管理，把保障品質(zhì)落到實處。產(chǎn)業(yè)鏈管理：新西蘭的奇異果產(chǎn)業(yè)從果園管理、采收、運輸、分級、包裝、儲藏到營銷的各個環(huán)節(jié)緊密相連，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條；硬性管理：新西蘭政府在營銷局成立之初，就有相關(guān)法規(guī)規(guī)定，果農(nóng)不可擅自向國際銷售新西蘭奇異果；營銷局設(shè)立了專門的技術(shù)研發(fā)部門，科技化管理讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展更高效。如今，國內(nèi)很多農(nóng)業(yè)企業(yè)大都采取“公司+農(nóng)戶”的模式來保證原料或者產(chǎn)品供給，但是產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，品質(zhì)不穩(wěn)定，是市場化過程中的一大難題。新西蘭奇異果營銷局制定的嚴格的質(zhì)保體系和產(chǎn)業(yè)化管理，實現(xiàn)了奇異果品質(zhì)的穩(wěn)定和標準化，完全可以為國內(nèi)企業(yè)所借鑒。營銷升級做品牌就是做價值隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，人們的消費能力和消費需求不斷升級，此時，如果一個品牌還僅僅只是一個商標、一個名字，不能簡單直接地告訴消費者“我的核心價值是什么”，那么這個產(chǎn)品、這個品牌的價值就是空的，在競爭激烈的市場環(huán)境中，這樣的品牌注定要被淘汰。福來認為，品牌價值是一個品牌的靈魂，品牌價值的塑造過程其實也就是進行市場價值圈地的過程，圈了以后市場就是你的，這就是品牌價值一個最大的意義。如果主打高端品牌，就必須要有高端價值支撐。新西蘭奇異果營銷局在分析了智利、意大利奇異果在國際市場上的競爭情況，新西蘭果農(nóng)的生產(chǎn)成本后認為，新西蘭奇異果無論在產(chǎn)地、產(chǎn)品品質(zhì)等方面都相對優(yōu)于其他國家的同類產(chǎn)品；同時，新西蘭國內(nèi)人工價格較高，因此，應(yīng)該將新西蘭奇異果定位在高端產(chǎn)品、高端品牌，將核心消費人群定位于高級白領(lǐng)人群。主打高端，就要找到高端價值進行支撐。一方面，奇異果能夠提供人體所需的各種營養(yǎng)元素，美國營養(yǎng)博士的研究顯示，以相同質(zhì)量比較，奇異果是所有經(jīng)常被食用的27種水果中營養(yǎng)價值最高的：另一方面，針對現(xiàn)代人忙于工作忽視健康問題的現(xiàn)狀，新西蘭奇異果營銷局致力于提倡一種時尚健康、清新活力的生活方式與生活態(tài)度，巧妙地把購買新西蘭奇異果的行為轉(zhuǎn)化為對健康時尚的生活方式的追求。同時，為了引發(fā)、延續(xù)消費者對新西蘭奇異果的美好印象，更鮮明地表達新西蘭奇異果健康活力、營養(yǎng)美味以及充滿能量和樂趣的特質(zhì)，新西蘭奇異果營銷局推出了“ZESPRI”（對健康、營養(yǎng)、充滿活力等美好字詞進行處理得來）作為統(tǒng)一品牌名稱，并專門成立了“ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司”作為營銷子公司，負責新西蘭奇異果在全球的統(tǒng)一營銷。確定目標人群，提煉品牌核心價值，成立營銷公司，新西蘭奇異果的品牌營銷徹底完成了升級。從獼猴桃到“ZESPRI”奇異果出于品類更高于品類中國有很多企業(yè)做了很久，最后不是品牌，而是品類，像金華火腿，做了很多年，企業(yè)自己的品牌沒打響，把品類打響了，等于幫公家干活兒，開著公共汽車滿街跑。福來一直強調(diào)，企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是當老大品牌、當品類的首席代表，品牌要出于品類，但必須高于品類。從獼猴桃到奇異果，從新西蘭奇異果到“ZESPRI”品牌，新西蘭奇異果營銷局在營銷過程中出于獼猴桃品類，但又遠遠超越了這一品類。當初在新西蘭，獼猴桃一開始不叫奇異果，而是有各種各樣的名字：獼猴桃、中國鵝莓、甜瓜。到了1959年，為了便于營銷，它被賦予了一個神奇的名字“奇異果”Kiwifruit，而Kiwi是新西蘭的國鳥，具有“奇異、神奇、神秘”等多種含義，新西蘭人愛屋及烏，把這種珍惜的“國鳥”名稱，引用到獼猴桃身上，夢幻般地誕生了這種可以讓人浮想聯(lián)翩的神奇水果“奇異果”。于是，新西蘭奇異果甚至在消費者心智中開辟出一個前所未有的水果品類：獼猴桃有兩種，一種是普通獼猴桃，一種是奇異果，后者代表高品質(zhì)的生活，代表著新西蘭的生態(tài)、自然、神奇的感覺。一方面開拓了新品類，另一方面在品牌命名上也十分講究，摒棄使用“陽澄湖大閘蟹”“西湖龍井”這種產(chǎn)地名稱+品類名稱的品牌命名方法，而是把健康、營養(yǎng)、充滿活力等美好字詞進行處理創(chuàng)造了“ZESPRI”品牌，既凸顯品牌價值，又能給消費者帶來聯(lián)想。品牌傳播策略全球品牌定位、本土化實施品牌的創(chuàng)建，必須有賴于傳播，選擇什么樣的傳播策略決定著品牌傳播的成敗。ZESPRI奇異果采用了全球品牌定位、本土化實施的方式：在各國的各種促銷活動、廣告等方面，都可以進行本土化的演繹，但在品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的訴求均采用全球統(tǒng)一定位與策略。新西蘭奇異果營銷局架構(gòu)了一個涵蓋70個國家和地區(qū)市場的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，招募當?shù)貎?yōu)秀人才加入，并與本土代理機構(gòu)合作，通過了解當?shù)氐奈幕厣褪袌鎏匦?，針對各地不同需求提供了差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得了顯著的傳播效果。以中國大陸市場為例，2004年新西蘭ZESPRI奇異果重點投入時，面臨著與本土獼猴桃存在著將近10倍價差、消費者品牌認知度低的挑戰(zhàn)，于是營銷局沒有全面開花，而是重點從北上廣等一線城市入手，制定了不同的品牌推廣策略和執(zhí)行方案；還特地推出全新的中文品牌名稱——佳沛，取義于“佳境天成，活力充沛”，不僅充分表現(xiàn)了新西蘭奇異果天然健康的獨特品質(zhì)，而且容易使消費者對奇異果在日常生活中的健康和活力功效產(chǎn)生無限聯(lián)想。在日本市場，系列電視廣告片成為新西蘭奇異果的主要傳播手段。2002——2009年見，以坂口憲二為代言人的電視廣告，邊發(fā)布邊征集搭檔代言人，并講述了與奇異果一起發(fā)生的生活故事，充滿青春活力和朝氣；2009——2010年間，起用藤原紀香、濱崎步，拍攝的和卡通奇異果一起跳舞的廣告片“跳舞的奇異果們”，在日本市場產(chǎn)生了深入的影響。公關(guān)力+新聞力高端品牌營銷利器公關(guān)是第一影響力，新聞是第一傳播力！把公關(guān)與新聞結(jié)合，變借勢為做勢，這是福來倡導(dǎo)的新時期的公關(guān)傳播理念。新西蘭奇異果營銷局就主要運用了公關(guān)活動的方式進行品牌推廣，并取得了很好的新聞傳播效果。還以中國大陸市場為例。2005年6月，新西蘭ZESPRI奇異果在北京皇家大飯店皇家花園舉行中文標識媒體發(fā)布會，并邀請著名影星袁泉蒞臨發(fā)布會現(xiàn)場，分享自己與新西蘭奇異果之間的美味情緣和保持清新美麗的健康生活之道，并與專業(yè)廚師聯(lián)手制作清涼爽口的夏日奇異果冰點。2006年6月，在北京推出迷你網(wǎng)站，并舉辦奇異物語網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意大賽，邀請著名影星高圓圓與網(wǎng)友分享新西蘭奇異果的時尚健康制作方法。2007年7月，在上海舉辦名為“低投入高收益零風險——ZESPRI佳沛新西蘭奇異果，打響你的健康如意算盤”的健康理財講座，邀請資深營養(yǎng)師解讀現(xiàn)代人的健康狀況，并教導(dǎo)辦公室白領(lǐng)如何管理自己的“健康賬戶”；還邀請了著名藝人伊能靜以“健康理財專家”的身份出席活動，分享美容健康心得。2008年6月，在北京開演“至尊奇異活力派對”，當紅藝人、超人氣組合“飛輪海”成員吳尊作為“至尊奇異活力推廣大使”與消費者分享活力和健康秘籍。這些公關(guān)活動通過消費者的參與和體驗，增進了消費者與新西蘭奇異果之間的情感聯(lián)系，倡導(dǎo)了健康時尚的生活方式和理念；“明星+營養(yǎng)師”的組合又很好地配合著“時尚+健康”的品牌定位，同時由于明星的加入，又會產(chǎn)生新聞傳播。所以說，一系列的公關(guān)活動以及后續(xù)的新聞傳播，使新西