購買行為邏輯經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域術(shù)語01定義WhyHowWhatWhere目錄03050204基本信息購買行為邏輯，指的是消費(fèi)者購買行為時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。定義定義購買行為邏輯指的是消費(fèi)者購買行為時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。消費(fèi)者的購買行為都是圍繞3W1H（What、Why、Where、How）購買行為邏輯進(jìn)行的。WhatWhatWhat：顧客要購買什么？經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使消費(fèi)模式發(fā)生的變化，即人們正在拋棄傳統(tǒng)中端市場制造商和零售商，整個(gè)消費(fèi)市場正在發(fā)生“兩極分化”。人們?yōu)椤摆厓?yōu)消費(fèi)”一些高品質(zhì)的名牌產(chǎn)品，寧可“趨低消費(fèi)”那些物美價(jià)廉的商品，以保證家庭收支的平衡。中端市場的商品，不但不能提供鮮明的商品特色，也無法提供更高的商品價(jià)值，在市場上越來越難以吸引消費(fèi)者。幾乎所有的消費(fèi)者都已學(xué)會“尋寶”，他們既精明又執(zhí)著地搜尋各類商品中的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，從服裝、奢侈品、食品到旅館的房間。通過“尋寶”，消費(fèi)者每年可以節(jié)約大約1000億美元。但是人們“尋寶”和節(jié)約的原因是各不相同的。有的人“趨低消費(fèi)”是為了能夠“趨優(yōu)消費(fèi)”一件對自己很重要的奢侈品；有的人喜歡囤積性價(jià)比很高的物品，以便在經(jīng)濟(jì)拮據(jù)時(shí)不會缺衣少穿。盡管中間市場仍然龐大，但該市場的品類卻在一個(gè)接一個(gè)的不斷萎縮，自1970年以來，傳統(tǒng)雜貨商已經(jīng)丟失了30%的市場份額，普通的百貨商店則損失50%。從1994年到2004年，高端電視銷售額增長了33%，“趨低消費(fèi)”的低端電視銷售額則增長了7%，而中端價(jià)位的電視銷售卻縮水40%。同樣的情況在酒店、洗衣機(jī)、汽車、女性服裝以及其他眾多品類也比比皆是。Why即時(shí)需求潛在需求顯性需求隱性需求馬斯洛需求層次理論12345Why即時(shí)需求即時(shí)需求（ImmediateDemand）是指消費(fèi)者不但有明確意識的欲望，并且明確的顯示出來的需求。即時(shí)需求在消費(fèi)者的購買行為中起到相當(dāng)大的作用。如人們餓了，渴了就必須吃飯、喝水等帶來的消費(fèi)。潛在需求潛在需求（LatentDemand）是指消費(fèi)者雖然有明確意識的欲望，但由于種種原因還沒有明確的顯示出來的需求。一旦條件成熟，潛在需求就轉(zhuǎn)化為顯現(xiàn)需求。潛在需求是十分重要的，在消費(fèi)者的購買行為中，大部分需求是由消費(fèi)者的潛在需求引起的。如人們對無害香煙、安全的居住區(qū)、節(jié)油汽車的需求。潛在需求的類型（1）購買力不足型的潛在需求。這是指市場上某種商品已現(xiàn)實(shí)存在，消費(fèi)者有購買欲望但因購買一時(shí)受到限制而不能實(shí)現(xiàn)，使得購買行為處于潛在狀態(tài)。這種類型的商品多是高檔耐用消費(fèi)品，如住宅、汽車等。（2）適銷商品短缺型的潛在需求。這是指由于市場上現(xiàn)有商品并不符合消費(fèi)者需要，消費(fèi)者處于待購狀態(tài)，一旦有了適銷商品，購買行為隨之發(fā)生。（3）對商品不熟悉型的潛在需求。這是指由于消費(fèi)者對某一商品不了解、甚至根本不知道，而使消費(fèi)需求處于潛伏狀態(tài)。（4）市場競爭傾向型的潛在需求。這是指由于生產(chǎn)廠家很多，同類商品市場競爭激烈，消費(fèi)者選擇性強(qiáng)，在未選定之前，對某一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品而言，這種需求處于潛伏狀態(tài)。顯性需求顯性需求（ManifestDemand）是指消費(fèi)者意識到，并有能力購買且準(zhǔn)備購買某種服裝的有效需求，比如消費(fèi)者可能會直接說出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等。企業(yè)要重點(diǎn)把握和領(lǐng)會消費(fèi)者的顯性需求。隱性需求隱性需求（RecessiveDemand）是指消費(fèi)者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產(chǎn)者根據(jù)技術(shù)的發(fā)展、對市場變化的預(yù)測等方面來提出的，這種需求是需要引導(dǎo)的。企業(yè)要激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求，要更了解和體會客戶才能更好地滿足消費(fèi)者的隱性需求。隱性需求的特點(diǎn)（1）不明顯性。隱性需求不是直接顯示出來的,而是隱藏在顯性需求的背后，必須經(jīng)過仔細(xì)分析和挖掘才能將其顯示出來。隱性需求來源于顯性需求，并且與顯性需求有著千絲萬縷的。（2）延續(xù)性。在很多情況下，隱性需求是顯性需求的延續(xù)，滿足了用戶的顯性需求，其隱性需求就會提出。兩者需求的目的都是一致的，只是表現(xiàn)形式和具體內(nèi)容不同而已。（3）依賴與互補(bǔ)性。隱性需求不可能獨(dú)立存在，它必須依賴于顯性需求，離開了顯性需求，隱性需求也就自然而然地消失了。同時(shí)，隱性需求和顯性需求之間又是互為補(bǔ)充的，也就是說，隱性需求是為了彌補(bǔ)和完善顯性需求的不足而存在的，它可使需求目標(biāo)更好地實(shí)現(xiàn)。（4）轉(zhuǎn)化性。是指以用戶的顯性需求為基礎(chǔ)，通過與用戶交流，可以啟發(fā)用戶將隱性需求轉(zhuǎn)化為新的顯性需求。馬斯洛需求層次理論購買行為邏輯馬斯洛需求層次理論（Maslow'shierarchyofneeds）亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。該理論將需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認(rèn)為這二者應(yīng)居于尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求之間。還討論了需要層次理論的價(jià)值與應(yīng)用等。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。（1）五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。（2）需求層次理論有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)，一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵(lì)作用。（3）一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵(lì)力量。Where口碑產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)Where口碑口碑（WordofMouth）是指公眾對某企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息的認(rèn)識、態(tài)度、評價(jià)并在公眾群體之間進(jìn)行相互傳播?？诒膬?nèi)容包括三個(gè)層面，首先是體驗(yàn)層，即公眾對企業(yè)或組織相關(guān)信息的認(rèn)識、態(tài)度、評價(jià)。其次是傳播層，即傳播過程中的事例、傳說、意見等傳播素材。最后是公眾對其的認(rèn)可層面，即好惡。良好的口碑的建立主要基于產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境等等而帶給用戶的良好的使用體驗(yàn)?？诒从趥鞑W(xué)，由于被市場營銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營銷，口碑營銷分為傳統(tǒng)和絡(luò)口碑營銷。傳統(tǒng)口碑營銷：是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。絡(luò)口碑營銷：又為InternetWordofMouthMarketing，簡稱為IWOM。絡(luò)口碑營銷是口碑營銷與絡(luò)營銷的有機(jī)結(jié)合。絡(luò)口碑營銷(IWOM)，是口碑營銷與絡(luò)營銷的有機(jī)結(jié)合。口碑營銷實(shí)際上早已有之，地方特產(chǎn)、老字號廠家商鋪及企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等，其中都包含有口碑營銷的因素。絡(luò)營銷則是互聯(lián)興起以后才有的一種上商務(wù)活動(dòng)，它逐步由門戶廣告營銷、搜索廣告營銷發(fā)展到絡(luò)口碑營銷。產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是由各種要素所組成的，這些要素亦被稱為產(chǎn)品所具有的特征和特性。不同的產(chǎn)品具有不同的特征和特性，其總和便構(gòu)成了產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵。產(chǎn)品質(zhì)量要求反映了產(chǎn)品的特性和特性滿足顧客和其他相關(guān)方要求的能力。顧客和其他質(zhì)量要求往往隨時(shí)間而變化，與科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步有著密切的關(guān)系。這些質(zhì)量要求可以轉(zhuǎn)化成具有具體指標(biāo)的特征和特性，通常包括使用性能、安全、可用性、可靠性、可維修性、經(jīng)濟(jì)性和環(huán)境等幾個(gè)方面。產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格是一個(gè)吸引顧客的重要手段，薄利多銷是指低價(jià)低利擴(kuò)大銷售的策略?！氨±噤N”中的“薄利”就是降價(jià)，降價(jià)就能“多銷”，“多銷”就能增加總收益。在銷售市場有可能擴(kuò)大的情況下，通過降低單位商品的利潤來降低商品的價(jià)格，雖然會使企業(yè)從單位商品中獲得的利潤量減少，但由于銷售數(shù)量的增加，企業(yè)所獲利潤總額可以增加。只有需求富有彈性的商品才能“薄利多銷”。實(shí)行薄利多銷的商品，必須滿足商品需求價(jià)格彈性大于1，此時(shí)需求富有彈性。因?yàn)閷τ谛枨蟾挥袕椥缘纳唐穪碚f，當(dāng)該商品的價(jià)格下降時(shí)，需求量（從而銷售量）增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度，所以總收益增加。服務(wù)歡迎顧客時(shí)：當(dāng)注意到一個(gè)顧客在上門時(shí)，應(yīng)該馬上招呼他。同時(shí)大概了解下顧客的需求。歡送顧客時(shí)：絕對不要催促顧客離開。處理問題和抱怨時(shí)：如果你和顧客有不同意見，應(yīng)先同意他的觀點(diǎn)，然后有技巧地說出你的意見。絕對不要與顧客爭論。小心處理問題和抱怨，避免變成為自己辯護(hù)、找借口。不要做暗諷的評論。How購后感受的衡量理論購后感受控制的方法購后感受的形成過程How購后感受的衡量理論（1）“預(yù)期滿意”理論。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。（2）“認(rèn)識差距”理論。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距。正差距指消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)高于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感。負(fù)差距指消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。購后感受的形成過程消費(fèi)者購后感受形成過程包括：（1）消費(fèi)者通過以前購買和使用某產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)、媒體的宣傳、他人的宣傳等，而形成對某產(chǎn)品性能(包括基本效用、規(guī)格、品牌、款式、包裝、服務(wù)等)的心理預(yù)期。當(dāng)然，對產(chǎn)品性能的心理預(yù)期，也受消費(fèi)者自己對產(chǎn)品性能的要求的影響。（2）產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能是生產(chǎn)者和經(jīng)營者設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出來的。（3）消費(fèi)者的購后感受取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能和產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能，即等于實(shí)際性能減去預(yù)期性能。（4）部分消費(fèi)者的購后感受會通過反饋機(jī)制由宣傳媒體或他人的宣傳傳到其他消費(fèi)者心目中，使消費(fèi)者提高或者降低預(yù)期性能。購后感受控制的方法（1）控制消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能A承諾所謂承諾，就是生產(chǎn)者和經(jīng)營者通過媒體把商品的基本效用、規(guī)格、品牌、款式、售后服務(wù)等信息傳遞給廣大消費(fèi)者，保證產(chǎn)品確實(shí)如所宣傳的那樣，在這種承諾的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者形成對商品性能的心理預(yù)期。承諾的目的，是使消費(fèi)者對產(chǎn)品性能形成與產(chǎn)品本身實(shí)際性能相符合的心理預(yù)期?，F(xiàn)代企業(yè)非常重視廣告宣傳，廣告宣傳的實(shí)質(zhì)就是向消費(fèi)者傳遞一種承諾，此承諾的目的就是要讓消費(fèi)者對所宣傳的產(chǎn)品形成較高的心理預(yù)期。當(dāng)然，這種承諾是建立在真實(shí)性的基礎(chǔ)之上的，也就是產(chǎn)品的實(shí)際性能。承諾的主要工具是企業(yè)的促銷活動(dòng)，包括做廣告、人員推銷、公關(guān)活動(dòng)等。生產(chǎn)者和經(jīng)營者應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察的性能，滿