房地產營銷學

主講：湖北經濟學院信息管理學院陳向軍管理學博士、教授

E-mail：xjchen12@聯系方式：134371720717/29/20231第八章

房地產渠道策略7/29/20232[教學目的要求]

掌握房地產營銷渠道的含義掌握房地產中間商的類型及特點掌握影響房地產營銷渠道選擇的因素掌握房地產營銷渠道的管理與控制7/29/20233[主要內容]§1房地產營銷渠道概述§2房地產中間商§3

房地產營銷渠道的管理與控制7/29/20234[教學重點和難點]教學重點房地產營銷渠道的含義、類型及作用房地產中間商的類型及特點影響房地產營銷渠道選擇的因素房地產渠道的管理與控制教學難點房地產營銷渠道的管理與控制7/29/20235§1房地產營銷渠道概述一、房地產營銷渠道的含義二、房地產營銷渠道的類型三、房地產營銷渠道的作用四、影響房地產營銷渠道選擇的因素7/29/20236一、房地產營銷渠道的含義指房地產產品從房地產企業(yè)手中轉移到消費者手中所經過的路線或通道。

注意：轉移的不是產品實體，而是產品的使用權與所有權。7/29/20237二、房地產營銷渠道的類型

（一）直接渠道

（二）間接渠道7/29/20238（一）直接渠道房地產開發(fā)商不經過中間商直接將產品賣給消費者的渠道。即房地產開發(fā)企業(yè)自己銷售。1、直接渠道的含義7/29/20239

房地產開發(fā)商消費者（業(yè)主或租者）2、直接渠道的主要形式7/29/202310

（1）優(yōu)點產銷直接見面，可以提供優(yōu)質服務，同時降低了營銷成本。（2）缺點缺少專業(yè)隊伍，分散開發(fā)商的資源和精力，不完全符合社會分工發(fā)展的要求。3、直接渠道的優(yōu)缺點7/29/202311（二）間接渠道

房地產開發(fā)商通過中間商將產品賣給消費者的渠道。1、間接渠道的含義7/29/202312房地產開發(fā)商經銷商消費者房地產開發(fā)商代理商消費者房地產開發(fā)商經銷商代理商消費者2、間接渠道的形式經銷商與代理商的區(qū)別？7/29/2023133、間接渠道的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點可以使雙方的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，便于產品銷售。（2）缺點不便于直接溝通信息；增加了環(huán)節(jié)，提高了產品成本。7/29/202314（三）房地產營銷渠道的作用1、有利于加速房地產企業(yè)的資金周轉2、有利于提高企業(yè)的經濟效益3、有利于生產者和消費者之間的溝通4、有利于改善房地產企業(yè)的經營管理水平7/29/202315（四）影響房地產營銷渠道選擇的因素1、市場因素2、房地產產品因素3、市場競爭因素4、房地產企業(yè)自身因素5、市場環(huán)境因素7/29/2023161、市場因素

（1）市場范圍的影響：目標市場需求大，顧客分散，采用間接；反之，采用直接。（2）消費者購買特點的影響：目標顧客購買的批量大、頻率低、形式單一，且購買穩(wěn)定，采用直接；反之，購買批量小，多樣化購買，購買不穩(wěn)定，采用間接。7/29/2023172、房地產產品因素

（1）房地產產品的單位價值（2）房地產產品的技術含量（3）房地產產品的供求狀況7/29/2023183、市場競爭因素

（1）針鋒相對（2）避其鋒芒7/29/2023194、房地產企業(yè)自身因素

（1）企業(yè)的實力與聲譽

（2）銷售經驗與服務能力7/29/2023205、市場環(huán)境因素

市場環(huán)境興旺，發(fā)展狀況好，市場需求量大，可以采用間接渠道，擴大銷售；反之，應采取收縮戰(zhàn)略，采用直接渠道銷售，以降低產品在流通領域中的費用成本。7/29/202321§2房地產中間商

一、房地產中間商的含義二、房地產中間商的類型三、房地產中間商的功能四、房地產中間商的選擇7/29/202322一、房地產中間商的含義

在房地產生產者和消費者之間起媒介作用的機構或個人。

表現形式

房地產生產者房地產中間商房地產消費者（租賃者）7/29/202323二、房地產中間商的類型

根據其是否擁有房地產商品的所有權，可以將房地產中間商分為兩類：

（一）房地產經銷商

（二）房地產代理商7/29/202324（一）房地產經銷商即擁有房地產商品所有權和經營權的中間商。如各類房地產公司。1、房地產經銷商的含義7/29/202325（3）經濟實力雄厚2、房地產經銷商的特點（1）經營業(yè)務具有兼容性。除經營房地產商品外，還從事其他的工商活動。（2）經營形式具有多樣性。即具有批發(fā)商和零售商兩種中間商的職能。他們既向房地產代理商以及團體客戶批量提供房地產，也向社會零散的個人消費者提供單元房地產商品；既向用戶銷售房地產商品，也經營房地產租賃業(yè)務。7/29/202326（二）房地產代理商

又叫房地產中介，指接受房地產生產者或經銷商委托，從事銷售業(yè)務，但不擁有商品所有權的中間商。

1、含義7/29/2023272、代理商的類型（1）房地產企業(yè)代理商業(yè)：受房地產開發(fā)商或經銷商委托，簽定銷售協議，在一定區(qū)域內代銷房地產產品的中間商。商品銷售后，按銷售額的一定比例提取傭金作為報酬。（2）房地產經紀人：即個人代理商，又稱中介人，專門為買賣雙方提供信息服務，若達成交易，按事先約定收取一定的傭金。7/29/202328補充資料：房地產經紀人資格證

1、中華人民共和國公民，遵守國家法律、法規(guī)，并具備下列條件之一的，可以申請參加房地產經紀人執(zhí)業(yè)資格考試：

（1）取得大專學歷，工作滿6年，其中從事房地產經紀業(yè)務工作滿3年。

（2）取得大學本科學歷，工作滿4年，其中從事房地產經紀業(yè)務工作滿2年。

（3）取得雙學士學位或研究生班畢業(yè)，工作滿3年，其中從事房地產經紀業(yè)務工作滿1年。

（4）取得碩士學位，工作滿2年，從事房地產經紀業(yè)務工作滿1年。

（5）取得博士學位，從事房地產經紀業(yè)務工作滿1年。

2、免試條件

已經取得房地產估價師執(zhí)業(yè)資格者，報名參加房地產經紀人執(zhí)業(yè)資格考試可免試《房地產基本制度與政策》科目。7/29/202329（三）房地產中間商的功能1、推銷功能2、咨詢功能3、融資功能4、促銷功能5、分擔風險功能6、售后服務功能7、市場調查和預測功能7/29/202330（四）房地產中間商的選擇

討論：房地產生產者應選擇哪些中間商作為合作伙伴？（或理想的房地產中間商應該具備哪些條件？）7/29/202331§3

房地產營銷渠道的管理與控制

一、選擇渠道成員

二、激勵渠道成員

三、評估渠道成員7/29/202332（一）選擇渠道成員1、中間商的市場范圍2、中間商的產品策略3、中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢4、中間商的經驗5、中間商的合作態(tài)度6、中間商的道德水準及信譽能力7、中間商的財務及管理水平8、中間商的促銷政策和技術9、中間商的綜合服務能力7/29/202333（二）激勵渠道成員

一位心理學家這樣描述激勵的作用：“人在無激勵的狀態(tài)下只能發(fā)揮自身能力的10%～30%；在物質激勵狀態(tài)下，能發(fā)揮自身能力的50%～80%；在得到適當的精神激勵狀態(tài)下，自己的能力發(fā)揮至80%～100%。物質激勵到一定程度，就會出現邊際遞減現象；而來自精神的激勵，則更持續(xù)、更強大?！?/p>

1、為什么要激勵？7/29/2023342、激勵的主要措施第一，協助中間商開展促銷活動。第二，為中間商提供資金資助。如售后付款或先付部分款等產品售完后再付剩余的等。第三，協助中間商搞好經營管理，提高市場銷售效果。第四，提供市場信息。第五，與中間商形成戰(zhàn)略聯盟。第六，向中間商提供適銷對路的優(yōu)質產品和服務。

7/29/202335（三）評估渠道成員思考：1、有哪些指標可以考核渠道成員？2、渠道成員的處罰手段有哪些？7/29/2023361、評估渠道成員的主要內容（1）渠道運行狀態(tài)評估（2）服務質量評估（3）經濟效益評估7/29/202337（1）渠道運行狀態(tài)評估

①渠道暢通性評估②覆蓋面評估③流通能力及其利用率評價7/29/202338（2）服務質量評估①信息溝通質量②實體分配服務質量評估③促銷效率評估④顧客抱怨及處理評估7/29/202339（3）經濟效益評估①銷售分析②市場占