第4章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

及市場(chǎng)定位第4章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

及市場(chǎng)定位11.市場(chǎng)細(xì)分1.1從大規(guī)模營(yíng)銷、多樣化營(yíng)銷到目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的角度來(lái)看，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，即大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。1.1.1大規(guī)模營(yíng)銷工業(yè)化初期，物質(zhì)短缺，生產(chǎn)觀念流行，廠商大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給所有的購(gòu)買者，采用這種營(yíng)銷方式，可以大大降低成本和價(jià)格，創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，獲得更多的利潤(rùn)。

1.市場(chǎng)細(xì)分1.1從大規(guī)模營(yíng)銷、多樣化營(yíng)銷到目標(biāo)市場(chǎng)21.1.2產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷20世紀(jì)20年代，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，供過(guò)于求，商品類同現(xiàn)象嚴(yán)重，廠商認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異的潛在價(jià)值，企業(yè)生產(chǎn)兩種或兩種以上、具有不同特色、式樣、質(zhì)量、型號(hào)等產(chǎn)品，但產(chǎn)品差異不是由市場(chǎng)產(chǎn)生的。1.1.3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷20世紀(jì)50年代，處在買方市場(chǎng)下的西方企業(yè)紛紛接受現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，廠商首先找到細(xì)分市場(chǎng)，在其中選擇一個(gè)或若干個(gè)，然后針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。1.1.2產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷20世紀(jì)20年代，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)步驟組成：⑴市場(chǎng)細(xì)分；(Segmentation)⑵目標(biāo)市場(chǎng)選擇；(Targeting)⑶市場(chǎng)定位。(Positioning)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)步驟組成：41.2市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分(MarketingSegmentation)，是20世紀(jì)50年代由美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)?史密斯在總結(jié)企業(yè)按照消費(fèi)者不同需要組織生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)中提煉出來(lái)的。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者群之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，并從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的方法。它是從消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行劃分的。消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，而細(xì)分后市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的類同性，只能是求大同存小異，不可能達(dá)到完全相同。1.2市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分(MarketingSegme51.3市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)與標(biāo)準(zhǔn)1.3.1基礎(chǔ)⑴消費(fèi)者需求的異質(zhì)性是內(nèi)在依據(jù)；⑵企業(yè)的資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是外在強(qiáng)制條件。1.3.2標(biāo)準(zhǔn)⑴消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理、人口、心理、行為等四大因素為標(biāo)準(zhǔn)。⑵生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)最終用戶要求（最基本標(biāo)準(zhǔn)）、用戶規(guī)模、用戶地理分布等。1.3市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)與標(biāo)準(zhǔn)1.3.1基礎(chǔ)61.4市場(chǎng)細(xì)分的步驟美國(guó)學(xué)者麥卡錫提出了7個(gè)步驟,對(duì)于正確有效地細(xì)分市場(chǎng)有普遍的指導(dǎo)意義:⑴依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)范圍；⑵分析潛在顧客的基本需要；⑶分析潛在顧客的不同需要；⑷剔除潛在顧客的共同需要；⑸暫為不同的細(xì)分市場(chǎng)取名；⑹確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)；⑺測(cè)量各分市場(chǎng)的潛力。1.4市場(chǎng)細(xì)分的步驟美國(guó)學(xué)者麥卡錫提出了7個(gè)步驟,對(duì)于正確有71.5市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）可盈利性（4）穩(wěn)定性1.5市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）可衡量性82.目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.1目標(biāo)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)既有緊密聯(lián)系，又有區(qū)別。市場(chǎng)細(xì)分是按一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同消費(fèi)者群體的過(guò)程；而目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)來(lái)作為企業(yè)為之服務(wù)和營(yíng)銷的對(duì)象。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)經(jīng)過(guò)比較、選擇，決定作為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的分市場(chǎng)。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.1目標(biāo)市場(chǎng)的概念9一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)必須滿足以下三個(gè)基本條件：⑴有一定的規(guī)模和發(fā)展前景；⑵有足夠的吸引力；⑶符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)自身的資源情況、營(yíng)銷能力以及細(xì)分市場(chǎng)的吸引力大小。一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)必須滿足以下三個(gè)基本條件：102.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略2.2.1無(wú)差異(整體)市場(chǎng)策略無(wú)差異市場(chǎng)策略是指把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),不考慮各分市場(chǎng)的特性，只注重分市場(chǎng)的共性，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客需求。如圖所示：企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道價(jià)格整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格促銷2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略2.2.1無(wú)差異(整體)市場(chǎng)策略企產(chǎn)品11美國(guó)的可口可樂(lè)公司曾經(jīng)是這種營(yíng)銷策略的典型代表。該公司由于擁有世界性的專利，在20世紀(jì)60年代前以單一的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長(zhǎng)期占領(lǐng)世界軟飲料市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：⑴產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單；⑵有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)；⑶有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。缺點(diǎn)：忽視消費(fèi)者多樣化需求，單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有消費(fèi)者的歡迎，幾乎是不可能的。美國(guó)的可口可樂(lè)公司曾經(jīng)是這種營(yíng)銷策略的典型代表。該公司由于擁122.2.2差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求特點(diǎn)，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品,采取不同的營(yíng)銷手段，以滿足每個(gè)市場(chǎng)面的具體需要。優(yōu)點(diǎn)：⑴能適應(yīng)消費(fèi)者需要，增加銷售量。⑵增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，擴(kuò)大企業(yè)聲譽(yù)，提高經(jīng)濟(jì)效益。⑶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中易取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：⑴成本增加，投資加大。2.2.2差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需13⑵難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

⑶企業(yè)管理難度加大。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格銷售渠道促銷產(chǎn)品價(jià)格銷售渠道促銷產(chǎn)品價(jià)格銷售渠道促銷細(xì)分市場(chǎng)（一）細(xì)分市場(chǎng)（二）細(xì)分市場(chǎng)（三）⑵難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

⑶企業(yè)管理難度加大。企產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品142.2.3密集性市場(chǎng)策略密集性市場(chǎng)策略是指在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中企業(yè)的全部精力，以某幾種營(yíng)銷組合手段服務(wù)于該市場(chǎng)。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格銷售渠道促銷細(xì)分市場(chǎng)（一）細(xì)分市場(chǎng)（二）細(xì)分市場(chǎng)（三）細(xì)分市場(chǎng)（四）2.2.3密集性市場(chǎng)策略密集性市場(chǎng)策略是指在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)15實(shí)行這種策略的往往是資源能力有限的中小型企業(yè)，他們?cè)谳^大的市場(chǎng)上很難競(jìng)爭(zhēng)，因而尋求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行滲透。優(yōu)點(diǎn)：⑴有助于企業(yè)在特定市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)。⑵有助于企業(yè)在特定市場(chǎng)上與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大，一旦需求發(fā)生變化，企業(yè)易處于被動(dòng)地位。實(shí)行這種策略的往往是資源能力有限的中小型企業(yè)，他們?cè)谳^大的市162.3影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的因素⑴企業(yè)實(shí)力⑵產(chǎn)品性質(zhì)⑶市場(chǎng)特點(diǎn)⑷產(chǎn)品在生命周期中所處的階段⑸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略2.3影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的因素⑴企業(yè)實(shí)力173.市場(chǎng)定位(MarketPositioning)3.1概念市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上顧客偏好、競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身優(yōu)勢(shì)，確定自身產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上應(yīng)處于的競(jìng)爭(zhēng)位置。實(shí)質(zhì)：專門(mén)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中某一特定需求位置，為本企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)鮮明、獨(dú)特而深受歡迎的營(yíng)銷組合，以形成本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.市場(chǎng)定位(MarketPositioning)3.1概18根據(jù)定位對(duì)象的不同，市場(chǎng)定位有產(chǎn)品定位、品牌定位和企業(yè)定位三個(gè)層次：產(chǎn)品定位是指將某個(gè)具體的產(chǎn)品定位于消費(fèi)者心目中，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生類似需求就會(huì)聯(lián)想起這種產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是其他定位的基礎(chǔ)。品牌定位比產(chǎn)品定位內(nèi)涵更寬，活動(dòng)空間更廣，應(yīng)用價(jià)值更大。當(dāng)一種知名品牌代表某一特定產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位與品牌定位無(wú)區(qū)別；當(dāng)一種知名品牌代表多種產(chǎn)品時(shí)，兩者就有區(qū)別。根據(jù)定位對(duì)象的不同，市場(chǎng)定位有產(chǎn)品定位、品牌定位和企業(yè)定位三19企業(yè)定位是企業(yè)組織形象的整體或其代表的局部在公眾心目中的形象定位，企業(yè)定位是最高層次的定位。目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)想定位差異性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)定位是企業(yè)組織形象的整體或其代表的局部在公眾心目中的形象203.2作用3.2.1定位能創(chuàng)造差異,有助于塑造企業(yè)特有的形象;3.2.2適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者或顧客的特定要求,以更好地滿足消費(fèi)者的需求;3.2.3正確定位有助于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).3.2作用3.2.1定位能創(chuàng)造差異,有助于塑造企業(yè)特有的形象213.3步驟市場(chǎng)定位的關(guān)鍵在于選準(zhǔn)與眾不同的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在，集中資源進(jìn)一步突出放大，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；一是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來(lái)滿足顧客的特定偏好。⑴確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；⑵準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；⑶顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.3步驟市場(chǎng)定位的關(guān)鍵在于選準(zhǔn)與眾不同的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在，集中223.4方法3.4.1產(chǎn)品特點(diǎn)定位強(qiáng)調(diào)構(gòu)成產(chǎn)品的某種因素，如品質(zhì)、價(jià)格、成分、材料等。例如“七喜”汽水的定位是“非可樂(lè)”。3.4.2利益定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者某種特使的利益或滿足某種特殊的消費(fèi)者需求。例如啤酒公司推出一種低熱量啤酒，將其定位于喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒。3.4.3使用場(chǎng)合或用途定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適用于特定的場(chǎng)合或特定的用途。如高露潔牙膏的宣傳是“沒(méi)有蛀牙”。3.4方法3.4.1產(chǎn)品特點(diǎn)定位233.4.4使用者定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適合某類特定的消費(fèi)者使用。例如,兒童牙膏、女士香檳3.4.5競(jìng)爭(zhēng)定位以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有，人有我優(yōu)。例如，聯(lián)通公司剛推出的“133”信號(hào)段時(shí)，強(qiáng)調(diào)保密性好。3.4.6質(zhì)量/價(jià)格定位使用較多的一種定位策略，分為優(yōu)質(zhì)高價(jià)定位和低價(jià)定位兩種，前者突出強(qiáng)調(diào)質(zhì)量?jī)?yōu)異，物有所值；后者突出強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉的超值，價(jià)格性能比最優(yōu)。在實(shí)際中，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位往往是多個(gè)依據(jù)同時(shí)使用。3.4.4使用者定位243.4.7鞏固定位在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己原有的定位。例如，美國(guó)阿維斯汽車公司將自己定位為全美汽車租賃行的第二位，強(qiáng)調(diào)說(shuō)：