精品文檔-下載后可編輯兒童形象公益廣告論文一、研究方法

（一）測試廣告的選擇

首先，為確保測試廣告的公信力，所有的測試廣告均來源于中國公益廣告網(wǎng)。該網(wǎng)站是國內(nèi)首個以公益廣告為主體，融合影視、廣播、平面、戶外立體、動畫漫畫等多元廣告形態(tài)的專業(yè)性公益門戶網(wǎng)站，是國內(nèi)公益廣告存儲量最大的網(wǎng)站。其次，由于兒童形象本身就存在著生理弱勢，與成年人相比更容易引發(fā)同情心，為確保測試廣告的公平性，筆者自雙方都存在生理弱勢的“扶弱救殘”類影視廣告中選取測試廣告。再次，為確保測試廣告的科學(xué)性，筆者在564條公益廣告中，選取廣告主體明確、時長相近、評分相似的4個廣告作為測試廣告，并在專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站上問卷。（廣告A：扶弱救殘類，成年人為主體、無配音；廣告B：扶弱救殘類，兒童為主體、無配音；廣告C：普通家庭留守兒童、兒童配音；廣告D：貧困家庭留守兒童、兒童配音）

（二）研究方法

本文以黃合水的特征評價法為基礎(chǔ)，對4個影視類公益廣告進(jìn)行問卷的制作、編碼和統(tǒng)計。黃合水認(rèn)為，影視類廣告效果可以通過以下六方面內(nèi)容進(jìn)行評價，分別是：廣告語言由模特兒表達(dá)（X1）、產(chǎn)品名稱讀音響亮（X2）、畫面與產(chǎn)品聯(lián)系緊密（X3）、解說詞的播讀速度適當(dāng)（X4）、廣告新穎獨(dú)特（X5）、廣告具有人情味（X6）。以上廣告特征與觀眾對該廣告印象評價的關(guān)系函數(shù)式如下：Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10考慮到前兩個測試廣告并無配音，筆者為保證廣告效果評分為正，沒有減去最后的3.10分，其余特征皆以1～5分為評分范圍，將全部被試對每一廣告每一特征的評分平均值代入函數(shù)式計算，得出被試對該廣告的評價，分值高為優(yōu)，分值低為劣。

（三）問卷發(fā)放與收集

本文采用的是網(wǎng)上發(fā)放問卷的方法，總共發(fā)放問卷90份，回收問卷90份。考慮到四個測試廣告播放時間有260秒，和在線調(diào)查一定要將研究限制在15分鐘內(nèi)的原則，筆者去掉了回答問卷所用時間低于300秒，高于900秒的問卷，最后剩下81份有效問卷，所以有效回收率為90%。為了減少影響，提高問卷的信度和效度，筆者發(fā)放問卷的對象集中于上海交通大學(xué)的學(xué)生，發(fā)放地點(diǎn)在交大的圖書館，盡可能地減小被試之間的差異度，為了讓被試能夠有耐心做完整份試卷，有償發(fā)放問卷。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）廣告A和廣告B特征評價

由于廣告A和廣告B都沒有配音，所以“廣告語言由模特兒表達(dá)”、“主題名稱讀音響亮”、“解說詞的播讀速度適當(dāng)”三項特征無法計入得分。為了使得分為正，兩個廣告都不減去3.10分，將廣告A和廣告B的各項特征得分代入公式進(jìn)行計算，得到以下結(jié)果。廣告A：Ya=3.84*0.3+2.80*0.23+3.75*0.28=2.846廣告B：Yb=4.21*0.3+3.23*0.23+4.03*0.28=3.1343由此可得YbYa，即廣告B特征評分更高。但是如果把各特征平均得分四舍五入后再代入公式進(jìn)行計算，二者最終得分是一樣的。所以，在同類公益廣告中，雖然以兒童為主體的公益廣告比以成年人為主體的公益廣告效果要好，但是優(yōu)勢并不明顯?；蛘呖梢哉J(rèn)為兒童效應(yīng)在公益廣告中并不突出，與兒童形象相比，廣告的制作和文案更加重要。

（二）廣告C和廣告D的特征評價

廣告C與廣告D的廣告語言都是由模特表達(dá)，但是都沒有明確說出廣告的主題，所以“主題名稱讀音響亮”這一項特征無法計入得分，為了方便四個廣告得分的對比，廣告C和廣告D同樣不減去3.10分，把廣告C和廣告D的各項特征平均得分代入公式進(jìn)行計算，得到以下結(jié)果：廣告C：Yc=1*0.56+3.69*0.3+3.53*0.57+2.74*0.23+3.28*0.28=5.2177廣告D：Yd=1*0.56+4.31*0.3+4.14*0.57+3.79*0.23+4.31*0.28=6.2913由此可得YcYd，廣告D效果更好，即在同類兒童公益廣告中，經(jīng)濟(jì)弱勢明顯的公益廣告比經(jīng)濟(jì)弱勢不明顯的公益廣告效果更好。

（三）被試愿意為公益廣告付出的程度

由表3可知，大多數(shù)被試觀看廣告A后選擇只是看一看，只有15%的人會付出實際行動（參加相關(guān)公益活動或者捐款）來支持該公益廣告；被試觀看廣告B后，大部分人會選擇點(diǎn)“贊”或轉(zhuǎn)載該廣告，僅有21%的人會付出實際行動來支持該公益廣告，但沒有人會捐款；被試觀看廣告C后，大多被試選擇只是看一看，只有約14%的人會付出實際行動來支持該公益廣告，各項百分比皆與廣告A相似；被試觀看廣告D后，約有45%的人表示會付出實際行動來支持該公益廣告，是所有測試廣告中人數(shù)最多的。由此可知，與觀看成年人為主體的公益廣告相比，被試在觀看以兒童為主體的公益廣告后，愿意付出實際行動來支持該廣告的人數(shù)小幅上升，但是二者的號召力都比較一般，以實際行動來支持公益廣告的人數(shù)未超過四分之一。與觀看普通兒童公益廣告相比，被試觀看貧困兒童公益廣告后，大多數(shù)人更傾向于付出實際行動來支持該廣告，且人數(shù)是普通留守兒童廣告的近3倍，表明經(jīng)濟(jì)弱勢明顯的兒童形象比經(jīng)濟(jì)弱勢不明顯的兒童形象更能吸引公眾的注意力和同情心，號召力也更強(qiáng)。比較有意思的一點(diǎn)是，觀看以成年人為主體的公益廣告和以普通兒童形象為主體的公益廣告后，人們愿意付出的程度各項百分比基本相似，這說明了兒童形象并不是影響人們對該廣告進(jìn)行評價的唯一影響因素，單靠兒童形象是不能打動廣告受眾的。

（四）被試捐款

在四個測試廣告中，以貧困兒童形象為主體的公益廣告得到的捐款最多，其次是扶弱救殘類的兒童公益廣告和成年人公益廣告，以普通兒童為主體的公益廣告獲得的捐款最少。由此可以認(rèn)為，以經(jīng)濟(jì)弱勢明顯的兒童形象公益廣告是最能打動人的公益廣告，同時也是最能調(diào)動人們情緒，引發(fā)同情心的公益廣告。

三、研究結(jié)論

根據(jù)以上四點(diǎn)數(shù)據(jù)分析，可得知以下結(jié)論：由于4個測試廣告都是以特征評價法進(jìn)行評價的，將它們的得分進(jìn)行比較，可以得到Y(jié)dYcYbYa，即經(jīng)濟(jì)弱勢明顯的兒童公益廣告?zhèn)鞑バЧ詈?，其次是?jīng)濟(jì)弱勢不明顯的兒童公益廣告，接著是以兒童為主要形象的公益廣告和以成年人為主要形象的公益廣告。結(jié)論一：在同類公益廣告中，以兒童為主體的公益廣告比以成年人為主體的公益廣告雖然相差不多，但還是前者略勝一籌，假設(shè)一成立。結(jié)論二：在同類兒童公益廣告中，經(jīng)濟(jì)弱勢明顯的兒童形象比經(jīng)濟(jì)弱勢不明顯的兒童形象廣告效果更好，且愿意付出實際行動來幫助經(jīng)濟(jì)弱勢明顯的兒童形象公益廣告的人數(shù)是最多的，假設(shè)二成立。六、結(jié)語中國廣播電視公益廣告事業(yè)自1986年發(fā)展至今，已走過29年，也取得了一些成績，但是同商業(yè)廣告的