中國(guó)華西企業(yè)股份有限公司中國(guó)成都解放路二段95號(hào)m中國(guó)華西企業(yè)股份有限公司中國(guó)成都解放路二段95號(hào)m重慶市渝中區(qū)化龍橋片區(qū)B16/02地塊總承包工程(Ⅰ區(qū))CI形象策劃方案中國(guó)華西企業(yè)股份二0二一年三月CI形象策劃方案審批人：職務(wù)（稱）：審核人：職務(wù)（稱）：編制人：職務(wù)（稱）：編制單位：中國(guó)華西企業(yè)股份編制時(shí)間：2021年3月目錄一工程概況 21.1工程概況 21.2施工進(jìn)度計(jì)劃 2二C1實(shí)施目的 2三CI實(shí)施目標(biāo) 2四CI實(shí)施具體措施 34.1總體方案 34.2施工現(xiàn)場(chǎng)CI實(shí)施內(nèi)容 44.2.1工地大門(mén) 44.2.2圍墻 64.2.3施工圖牌 84.2.4導(dǎo)向牌 104.2.5辦公室門(mén)牌 114.2.6辦公室內(nèi)圖牌 124.2.7現(xiàn)場(chǎng)辦公室 124.2.8現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議室 134.2.9現(xiàn)場(chǎng)門(mén)衛(wèi)室 144.2.10宿舍 144.2.11食堂 154.2.12衛(wèi)生間 164.2.13機(jī)械設(shè)備 174.2.14人員著裝形象 214.2.15樓面形象 264.2.16旗幟 284.2.17其它 30五現(xiàn)場(chǎng)CI達(dá)標(biāo)管理措施 305.1成立項(xiàng)目CI管理執(zhí)行小組 305.2認(rèn)真做好CI策劃工作 315.3依照CI策劃書(shū)，嚴(yán)格按照施工現(xiàn)場(chǎng)分冊(cè)要求實(shí)施，不做自由發(fā)揮 315.4嚴(yán)格執(zhí)行書(shū)面交底 315.5嚴(yán)格檢查驗(yàn)收 315.6加強(qiáng)日常保管、維護(hù) 315.7CI資料管理 325.8工程停工、撤場(chǎng)、竣工時(shí)管理要求 325.9獎(jiǎng)罰措施 32

一工程概況1.1工程概況項(xiàng)目?jī)?nèi)容工程名稱重慶市渝中區(qū)化龍橋片區(qū)B16/02地塊總承包工程（I區(qū)）工程地點(diǎn)重慶市渝中區(qū)化龍橋建設(shè)單位重慶瑞安天地房地產(chǎn)發(fā)展監(jiān)理單位重慶佳興建設(shè)監(jiān)理設(shè)計(jì)單位上海天華建筑設(shè)計(jì)施工單位中國(guó)華西企業(yè)股份結(jié)構(gòu)類型框架剪力墻結(jié)構(gòu)建設(shè)規(guī)模建筑面積153344㎡質(zhì)量要求確保優(yōu)質(zhì)結(jié)構(gòu)杯（三峽杯）,爭(zhēng)創(chuàng)巴渝杯確保重慶市安全文明工地，在整個(gè)施工中杜絕死亡、重傷及重大機(jī)械事故，盡量減少輕傷事故發(fā)生，確保市安全文明樣板工地。1.2施工進(jìn)度計(jì)劃進(jìn)入施工現(xiàn)場(chǎng)，首先進(jìn)行工程測(cè)量，現(xiàn)場(chǎng)封閉，臨建搭設(shè)及CI覆蓋，組織人員、設(shè)備、材料進(jìn)場(chǎng)，機(jī)械設(shè)備布置調(diào)試，熟悉圖紙，鋼筋、模板放樣，材料計(jì)劃等施工準(zhǔn)備工作。二C1實(shí)施目的根據(jù)中國(guó)華西企業(yè)股份的CI工作的總體部署，結(jié)合本工程的具體實(shí)際，進(jìn)一步統(tǒng)一思想，和瑞安握手，共同建設(shè)企業(yè)文化，互利共存，提高認(rèn)識(shí)，發(fā)揚(yáng)成績(jī)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，使CI企業(yè)形象戰(zhàn)略的視覺(jué)層次由初始水平向中高級(jí)水平發(fā)展，并逐步由視覺(jué)層次向理念層次和行為層次深化，從而把精神文明建設(shè)的“形象工程”提升到新的階段。我們將把重慶市渝中區(qū)化龍橋片區(qū)B16/02地塊總承包工程（Ⅰ區(qū)）作為突破口，高起點(diǎn)，嚴(yán)要求，造影響，樹(shù)形象，充分展示華西鐵軍的風(fēng)采，發(fā)揮華西集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，使CI形象能取得最大的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。三CI實(shí)施目標(biāo)1爭(zhēng)創(chuàng)華西集團(tuán)“CI示范工程”2爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)華西企業(yè)股份“CI金獎(jiǎng)工程”；四CI實(shí)施具體措施為了中國(guó)華西企業(yè)股份CI戰(zhàn)略在該工程項(xiàng)目全面正確實(shí)施，充分地宣傳“中國(guó)華西”的企業(yè)文化，擴(kuò)大“華西集團(tuán)”品牌的社會(huì)知名度。根據(jù)公司新版《視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范手冊(cè)》、《理念識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范手冊(cè)》、《行為識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范手冊(cè)》等要求，結(jié)合重慶市渝中區(qū)城鄉(xiāng)建委及重慶市城鄉(xiāng)建委有關(guān)創(chuàng)標(biāo)化工地管理規(guī)定以及施工現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況，編制該工程CI創(chuàng)優(yōu)策劃方案。一）成立CI創(chuàng)優(yōu)執(zhí)行小組，全面負(fù)責(zé)重慶市渝中區(qū)化龍橋片區(qū)B16項(xiàng)目總承包工程I區(qū)項(xiàng)目CI創(chuàng)優(yōu)方案的策劃、創(chuàng)建和落實(shí)工作。組長(zhǎng)：王建勇項(xiàng)目經(jīng)理劉洋項(xiàng)目執(zhí)行經(jīng)理副組長(zhǎng)：楊朝躍項(xiàng)目總工程師王剛項(xiàng)目安全總監(jiān)王連波項(xiàng)目生產(chǎn)經(jīng)理程松林項(xiàng)目安裝經(jīng)理成員：徐騰施工員佘偉施工員鄒強(qiáng)施工員何森華質(zhì)量工程師龔祥生現(xiàn)場(chǎng)安裝工程師劉一君綜合辦負(fù)責(zé)人執(zhí)行小組職責(zé)：在組長(zhǎng)、副組長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)各自管理區(qū)域內(nèi)CI創(chuàng)優(yōu)的策劃、創(chuàng)建和落實(shí)工作，確保中國(guó)華西企業(yè)股份CI規(guī)范在該項(xiàng)目得以全面正確實(shí)施。CI創(chuàng)優(yōu)工作目標(biāo)：創(chuàng)中國(guó)華西企業(yè)股份“CI創(chuàng)優(yōu)金獎(jiǎng)工程”、創(chuàng)重慶市安全文明樣板工地。CI創(chuàng)優(yōu)總體要求：嚴(yán)格執(zhí)行中國(guó)華西企業(yè)股份《視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范手冊(cè)》，規(guī)范標(biāo)志、標(biāo)志色及規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)組合，尊重標(biāo)志、標(biāo)志色及標(biāo)志組合的嚴(yán)肅性，貫徹總公司CI總體戰(zhàn)略并結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況，使項(xiàng)目的CI工作實(shí)施規(guī)范化、布置合理化。4.1總體方案1、理念識(shí)別方面①利用宣傳工具，如黑板報(bào)、標(biāo)語(yǔ)、標(biāo)牌等，宣傳華西企業(yè)文化，讓員工理解、社會(huì)認(rèn)同。②策劃幾項(xiàng)大型活動(dòng)，如開(kāi)、竣工典禮，與社會(huì)、業(yè)主、監(jiān)理單位的聯(lián)誼活動(dòng)中展現(xiàn)華西企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)影響。③經(jīng)常認(rèn)真聽(tīng)取、采納各方面合理意見(jiàn)，不斷提高對(duì)CI文化的認(rèn)識(shí)與宣傳。2、行為識(shí)別方面①以《行為識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范手冊(cè)》規(guī)范員工行為。②管理人員著裝統(tǒng)一，佩戴按業(yè)主要求統(tǒng)一制做的胸卡。③注重禮儀，展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌。④開(kāi)展豐富多彩的文體活動(dòng)。3、視覺(jué)識(shí)別方面見(jiàn)《施工現(xiàn)場(chǎng)CI實(shí)施內(nèi)容》。4.2施工現(xiàn)場(chǎng)CI實(shí)施內(nèi)容4.2.1工地大門(mén)（具體做法如下）4.2.2圍墻4.2.3施工圖牌A、主要內(nèi)容包括：華西標(biāo)志、中國(guó)華西企業(yè)股份企業(yè)理念、工程簡(jiǎn)介、爭(zhēng)先文化、項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)圖、文明施工管理制度、安全管理制度、消防保衛(wèi)管理制度、環(huán)境保衛(wèi)管理制度、施工平面圖、質(zhì)量保證體系等。B、圖牌位置：設(shè)置在現(xiàn)場(chǎng)辦公進(jìn)入大門(mén)左側(cè)，從東向西。C、圖牌規(guī)格：尺寸為1.4m×0.9mD：內(nèi)容為電腦噴繪,文字組合見(jiàn)附圖。4.2.4導(dǎo)向牌材質(zhì)：不銹鋼圓管、板面材質(zhì)為不銹鋼板。導(dǎo)向牌構(gòu)架詳圖見(jiàn)附圖。B、位置：設(shè)置于現(xiàn)場(chǎng)辦公大門(mén)入口明顯處。4.2.5辦公室門(mén)牌辦公室門(mén)牌共有：項(xiàng)目經(jīng)理室、總工程師室、質(zhì)安辦公室、材料辦公室、工長(zhǎng)辦公室、會(huì)議室、資料室等。4.2.6辦公室內(nèi)圖牌A、圖牌內(nèi)容：主要為崗位責(zé)任制，內(nèi)容為華西綠色。B、圖牌材質(zhì)：KT板戶內(nèi)寫(xiě)真。C、圖牌規(guī)格：40×60（寬×高）。4.2.7現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議室4.2.8現(xiàn)場(chǎng)門(mén)衛(wèi)室現(xiàn)場(chǎng)門(mén)衛(wèi)室為單層白色彩鋼板房，其它保持其原色；門(mén)上粘貼門(mén)牌，形式、材質(zhì)同辦公室門(mén)牌；室內(nèi)懸掛值班人員崗位責(zé)任制、門(mén)衛(wèi)制度等圖牌，制作形式材質(zhì)同辦公室內(nèi)圖牌。4.2.10宿舍宿舍區(qū)位于施工場(chǎng)地東側(cè)大約500m處，是業(yè)主方劃定的區(qū)域，場(chǎng)地總體來(lái)說(shuō)比較寬敞，設(shè)置工人宿舍區(qū)與瑞安建筑宿舍區(qū)，其中瑞安建筑宿舍區(qū)通過(guò)圍墻與工人宿舍區(qū)分開(kāi)，內(nèi)有三棟一層的板房（食堂、洗浴間及廁所），其中墻體為砌體砌筑。A、宿舍采用三層活動(dòng)板房，門(mén)框上方統(tǒng)一位置粘貼宿舍編號(hào)，宿舍區(qū)管理制度KT板寫(xiě)真，設(shè)置在顯目位置。B、在宿舍區(qū)顯目位置設(shè)置臨建導(dǎo)向牌，注明生活區(qū)等字樣。C、宿舍區(qū)內(nèi)外保持整潔衛(wèi)生。4.2.11食堂食堂設(shè)在宿舍區(qū)進(jìn)門(mén)右手邊，外部形象同宿舍，內(nèi)部鋪防滑地磚，白色墻面磚粘貼高度不低于1.8M。合理布置操作間、售飯間、庫(kù)房和更衣間等，墻上粘貼食堂管理制度、衛(wèi)生許可證和工作人員健康證，工作人員工作時(shí)間必須穿戴“三白”。在售飯窗口外側(cè)搭設(shè)防雨棚，保持日常整潔衛(wèi)生。4.2.12衛(wèi)生間現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生間在設(shè)置辦公室板房的西側(cè)，中間間隔3m，外觀同辦公室。A、采用磚砌式，墻體為白色，房檐20cm。B、外側(cè)入口處粘貼男、女廁所門(mén)牌。在顯目位置粘貼衛(wèi)生制度牌。C、衛(wèi)生間內(nèi)部地面鑲貼防滑地磚，墻面1.5M高度以下范圍內(nèi)鑲貼白色瓷磚，內(nèi)部采用磚砌式隔斷。4.2.13機(jī)械設(shè)備現(xiàn)場(chǎng)配電箱購(gòu)置安質(zhì)監(jiān)站推薦的鐵殼配電箱。雙門(mén)配電箱左側(cè)門(mén)位置粘貼標(biāo)志“華西X公司”，右邊門(mén)為用電警示標(biāo)志。如有配電箱編號(hào)貼于右門(mén)右下腳。單門(mén)配電箱的箱門(mén)中部粘貼標(biāo)識(shí)。（具體做法如下）（2）塔吊塔吊配重臂上兩側(cè)安裝標(biāo)志標(biāo)識(shí)。具體尺寸按設(shè)備實(shí)際情況定（不超過(guò)規(guī)范尺寸），原則是確保塔吊的安全運(yùn)行。（3）施工電梯4.2.14人員著裝形象（1）安全帽按中國(guó)華西企業(yè)股份要求，土建工人使用黃色安全帽，安裝工人及其他專業(yè)技術(shù)人員為藍(lán)色，管理人員為紅色。（2）胸卡采用210克白卡按規(guī)范制作，大小為5.5×9cm。胸卡上方為標(biāo)識(shí)與公司名稱與項(xiàng)目名稱的組合。（3）服裝本工程施工工期大于1年，因此為員工配發(fā)春秋裝、夏裝、冬裝。具體做法按照公司規(guī)定，統(tǒng)一定做。項(xiàng)目經(jīng)理名片4.2.15樓面形象1）品牌布置為了能夠很好體現(xiàn)中國(guó)華西企業(yè)股份的形象，在主樓達(dá)到5層之后開(kāi)始懸掛品牌布，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況，品牌布懸掛在建筑物正立面，品牌布的懸掛隨樓層的升高進(jìn)行變化。2）華西專用標(biāo)語(yǔ)由于樓層較高，標(biāo)語(yǔ)采用橫式的標(biāo)識(shí)與專用標(biāo)語(yǔ)組合，紅底白字。3）華西品牌宣傳牌（1）適用于工人進(jìn)出工地大門(mén)的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)是：安全第一預(yù)防為主綜合治理質(zhì)量是企業(yè)的生命安全是生命的保障隱患勝于明火防范勝于救災(zāi)責(zé)任重于泰山（2）適用于辦公場(chǎng)所及施工現(xiàn)場(chǎng)外腳手架及鄰邊護(hù)欄醒目位置選掛的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)是：安全來(lái)自警惕事故出于麻痹安全是生命之本違章是事故之源時(shí)時(shí)注意安全處處預(yù)防事故（3）適用于作業(yè)場(chǎng)所的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)是：安安全全打工高高興興掙錢(qián)別看煙頭小亂丟闖大禍安全措施處處有生產(chǎn)活動(dòng)有保障4.2.16旗幟飄揚(yáng)旗規(guī)范公司桌旗：項(xiàng)目經(jīng)理辦公室、會(huì)議室擺放公司桌旗。4.2.17其它除手冊(cè)要求以外，在現(xiàn)場(chǎng)布置的其它圖牌和標(biāo)語(yǔ)盡可能使用華西綠，有特殊要求除外。五現(xiàn)場(chǎng)CI達(dá)標(biāo)管理措施5.1成立項(xiàng)目CI管理執(zhí)行小組為強(qiáng)化CI工作的管理力度，項(xiàng)目部成立以項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目、執(zhí)行經(jīng)理為組長(zhǎng)、總工和副總工為副組長(zhǎng)，技術(shù)、生產(chǎn)、質(zhì)安、成本、財(cái)務(wù)、合約、物資、施工隊(duì)長(zhǎng)等人員組成的CI管理執(zhí)行小組。CI辦公室設(shè)在質(zhì)安部，負(fù)責(zé)日常CI管理工作。5.2認(rèn)真做好CI策劃工作項(xiàng)目開(kāi)工前，成立項(xiàng)目CI管理執(zhí)行小組后，指定項(xiàng)目具體負(fù)責(zé)本項(xiàng)目策劃，組長(zhǎng)、副組長(zhǎng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際、公司目標(biāo)要求、施工組織設(shè)計(jì)、文明施工要求等詳細(xì)策劃，形成CI策劃書(shū)。策劃完畢，由項(xiàng)目CI管理執(zhí)行小組具體討論定稿，并報(bào)公司安全部審核，公司分管領(lǐng)導(dǎo)審批。5.3依照CI策劃書(shū)，嚴(yán)格按照施工現(xiàn)場(chǎng)分冊(cè)要求實(shí)施，不做自由發(fā)揮CI實(shí)施時(shí)，系統(tǒng)全面管理，注重過(guò)程控制，從臨時(shí)設(shè)施施工時(shí)就進(jìn)行控制，貫穿從施工準(zhǔn)備到竣工驗(yàn)收的全過(guò)程。在實(shí)施中力求做到高標(biāo)準(zhǔn)、高品位、高檔次體現(xiàn)企業(yè)形象特色。首先把好CI附著物（架體）的尺寸、質(zhì)量關(guān)，沒(méi)有好的載體，就沒(méi)法展示優(yōu)良的CI形象。其次，CI項(xiàng)目每項(xiàng)實(shí)施前進(jìn)行詳細(xì)書(shū)面交底，制作過(guò)程中由CI管理執(zhí)行小組跟進(jìn)指導(dǎo)監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的現(xiàn)象，堅(jiān)決制止；每項(xiàng)中分項(xiàng)完成就進(jìn)行初步驗(yàn)收，每項(xiàng)完成后進(jìn)行嚴(yán)格驗(yàn)收，采用尺量、拉線等檢測(cè)手段，仔細(xì)檢查，不符合要求的堅(jiān)決返工，合格的妥善保護(hù)，從而達(dá)到實(shí)施一項(xiàng)，合格一項(xiàng)。5.4嚴(yán)格執(zhí)行書(shū)面交底CI項(xiàng)目實(shí)施前，由CI管理執(zhí)行小組進(jìn)行詳細(xì)書(shū)面交底，并形成交底記錄，以保證CI策劃書(shū)的各項(xiàng)措施得到實(shí)施，尤其是做好外加工（委托）圖牌的設(shè)計(jì)、制作與監(jiān)督指導(dǎo)工作。5.5嚴(yán)格檢查驗(yàn)收項(xiàng)目開(kāi)工后，CI大部分已實(shí)施完畢，項(xiàng)目CI管理執(zhí)行小組在組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下根據(jù)評(píng)分表全面進(jìn)行驗(yàn)收，不符合項(xiàng)下發(fā)整改通知單，指定原實(shí)施人限期整改。驗(yàn)收后2日內(nèi)進(jìn)行CI實(shí)施實(shí)效評(píng)價(jià)，針對(duì)不符合項(xiàng)提出處置意見(jiàn)，同時(shí)報(bào)請(qǐng)公司CI主管前來(lái)檢查驗(yàn)收。5.6加強(qiáng)日常保管、維護(hù)由項(xiàng)目CI管理執(zhí)行小組針對(duì)所有CI實(shí)施項(xiàng)目，分項(xiàng)或分片、分類等指定保管人，并報(bào)項(xiàng)目CI執(zhí)行小組通過(guò)，由保管人對(duì)所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目進(jìn)行保護(hù)、看護(hù)或監(jiān)護(hù)，以便于更好地維護(hù)CI形象，延長(zhǎng)CI維護(hù)周期。CI管理執(zhí)行小組成員負(fù)責(zé)日常巡視，根據(jù)實(shí)際情況報(bào)執(zhí)行小組決定是否進(jìn)行維護(hù)。形成相關(guān)記錄。維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)按初次實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格進(jìn)行，并形成相應(yīng)記錄。5.7CI資料管理項(xiàng)目CI實(shí)施資料應(yīng)認(rèn)真按檔案管理要求進(jìn)行填制、收集、整理、分類保管歸檔。外部委托制作加工室內(nèi)圖牌等，應(yīng)在外委前與制作加工單位達(dá)成協(xié)議，讓其提供圖牌的電子版，作為項(xiàng)目CI電子資料的一部分。5.8工程停工、撤場(chǎng)、竣工時(shí)管理要求工程停工超過(guò)半年時(shí)，應(yīng)將外部主要CI實(shí)施項(xiàng)目撤離、或覆蓋；中途解除合同、工程竣工等原因撤場(chǎng)時(shí)，應(yīng)將CI項(xiàng)目全數(shù)從現(xiàn)場(chǎng)拆除、覆蓋或轉(zhuǎn)移?？稍倮肅I項(xiàng)目應(yīng)進(jìn)行移交登記。5.9獎(jiǎng)罰措施根據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，由項(xiàng)目CI管理執(zhí)行小組決定對(duì)突出人員的獎(jiǎng)勵(lì)或處罰。對(duì)于施工過(guò)程損壞CI項(xiàng)目的責(zé)任人，責(zé)令其限期恢復(fù)原狀，并視情節(jié)嚴(yán)重程度給予適度處罰。CI檔案與CI檢查考核現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置一名兼職資料員，全面負(fù)責(zé)CI的檔案管理工作，及時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的CI形象資料進(jìn)行收集整理，請(qǐng)公司CI領(lǐng)導(dǎo)小組和上級(jí)CI評(píng)審員進(jìn)行檢查指導(dǎo)，逐步完善現(xiàn)場(chǎng)的CI創(chuàng)優(yōu)工作。項(xiàng)目CI領(lǐng)導(dǎo)小組要全程負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)CI實(shí)物的維護(hù)工作，確?？偣綜I規(guī)范在項(xiàng)目部得到完美的體現(xiàn)。具體實(shí)施過(guò)程中要嚴(yán)格參照總公司CI規(guī)范的要求。

王老吉廣告策劃書(shū)目錄前言正文王老吉品牌背景分析品牌文化分析與加多寶的紅綠之爭(zhēng)市場(chǎng)分析飲料市場(chǎng)概況營(yíng)銷環(huán)境分析產(chǎn)品狀況消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)消費(fèi)者行為分析廣告策劃分析銷售分析廣告戰(zhàn)略設(shè)想競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析廣告目標(biāo)廣告創(chuàng)意廣告播放策略前言在面對(duì)加多寶集團(tuán)與本產(chǎn)品（王老吉）的品牌分離后，針對(duì)加多寶的改商標(biāo)和一系列廣告詞的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，我們將對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品王老吉進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品定位以及營(yíng)銷策略。正文王老吉品牌背景分析王老吉涼茶成長(zhǎng)背景涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶跟隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。1997年，廣藥集團(tuán)將“王老吉”品牌使用權(quán)出租給了香港鴻道集團(tuán)有限公司，后者獲得獨(dú)家經(jīng)營(yíng)紅色易拉罐裝王老吉涼茶的承諾，租期為20年。雄心勃勃的鴻道集團(tuán)為此投資成立了香港加多寶股份公司，專門(mén)負(fù)責(zé)“紅罐”王老吉涼茶的生產(chǎn)和銷售。由于廣藥集團(tuán)之前出租給鴻道集團(tuán)的商標(biāo)使用權(quán)僅限于“紅色易拉罐裝”，這使得王老吉藥業(yè)能夠采用“綠色利樂(lè)包”的外包裝分享王老吉的復(fù)興。借“紅罐”的光，2004年推出的綠色利樂(lè)包“王老吉”銷售收入達(dá)到8000萬(wàn)元，而“紅罐”是15億元，二者差距非常明顯。身為正宗王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)——廣州王老吉藥業(yè)倍感焦急。與加多寶的紅綠之爭(zhēng)廣藥集團(tuán)稱：王老吉品牌價(jià)值超千億11月10日，廣藥集團(tuán)在“中國(guó)\o"知識(shí)產(chǎn)權(quán)"知識(shí)產(chǎn)權(quán)(\o"馳名商標(biāo)"馳名商標(biāo))高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉大健康\o"產(chǎn)業(yè)發(fā)展"產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃\o"新聞發(fā)布會(huì)"新聞發(fā)布會(huì)”上宣布，廣藥集團(tuán)旗下“王老吉”\o"品牌價(jià)值"品牌價(jià)值，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估為1080.15億元，成為目前全中國(guó)評(píng)估價(jià)值最高的品牌。在發(fā)布會(huì)上，廣藥集團(tuán)稱，據(jù)2008年\o"國(guó)家統(tǒng)計(jì)局"國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉在全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)\o"銷售額"銷售額上，已成為“中國(guó)飲料第一品牌”。而\o"AC尼爾森"AC尼爾森相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，自2007年下半年以來(lái)，王老吉在中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)的\o"銷售額"銷售額已遠(yuǎn)超\o"可口可樂(lè)"可口可樂(lè)碳酸飲料。從2002年到2009年，王老吉涼茶飲料有著96%的平均年\o"增長(zhǎng)率"增長(zhǎng)率。廣藥集團(tuán)\o"總經(jīng)理"總經(jīng)理李楚源還在發(fā)布會(huì)上透露，廣藥集團(tuán)王老吉涼茶今年銷售預(yù)計(jì)可達(dá)150億元，成為中國(guó)涼茶產(chǎn)業(yè)的開(kāi)拓者和領(lǐng)軍企業(yè)。并表示，“爭(zhēng)取在2015年王老吉大健康產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)500億元”。同時(shí)，廣藥集團(tuán)還宣布在全球范圍內(nèi)公開(kāi)招募新合作伙伴。加多寶抗議：紅罐王老吉與廣藥無(wú)關(guān)發(fā)布會(huì)召開(kāi)兩天后，紅罐王老吉\o"生產(chǎn)商"生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)即在官網(wǎng)上發(fā)表澄清聲明，稱“紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道(集團(tuán))有限公司中國(guó)內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售”。而“鴻道集團(tuán)是在香港成立的私人企業(yè)，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)、加多寶企業(yè)之間無(wú)任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系”。在聲明中加多寶還表示，廣藥集團(tuán)在\o"新聞發(fā)布會(huì)"新聞發(fā)布會(huì)上多次提及汶川大地震1個(gè)億的捐助行為，在未經(jīng)加多寶同意或授權(quán)的情況下使用紅罐王老吉產(chǎn)品圖片以及那句家喻戶曉的“怕上火喝王老吉”等，加多寶“深表遺憾”。記者從加多寶集團(tuán)相關(guān)人士那里獲悉，加多寶此次公布王老吉真相的做法只是為了要討個(gè)公正的說(shuō)法，“而直到目前，事情已經(jīng)越鬧越大，但廣藥就是避而不談”。租期將滿，廣藥欲另結(jié)新歡？1997年，廣藥旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了\o"商標(biāo)許可"商標(biāo)許可使用\o"合同"合同，合同規(guī)定，鴻道集團(tuán)有限公司自當(dāng)年取得獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的\o"使用權(quán)"使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。而廣藥下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)則自主生產(chǎn)銷售綠盒裝王老吉。2002年，加多寶對(duì)“王老吉”重\o"新品牌"新品牌定位后，開(kāi)始大筆投入\o"品牌推廣"品牌推廣，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，加多寶從2002年銷售額不及2億元，2003年銷售額躥升至6億元，2007年飆升到50多億，尤其是2008年為地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的手筆，更是令王老吉聲名大振，當(dāng)年加多寶銷售額高達(dá)140億元，創(chuàng)造了中國(guó)飲料的奇跡。日前，廣藥集團(tuán)舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布王老吉\o"品牌價(jià)值"品牌價(jià)值高達(dá)1080.15億元，遠(yuǎn)超\o"海爾"海爾此前創(chuàng)下的855億元紀(jì)錄，成為中國(guó)第一品牌，并公開(kāi)全球招募新合作伙伴。因廣藥集團(tuán)在其網(wǎng)站公開(kāi)以“王老吉品牌擁有者”名義展示紅罐王老吉產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù)，擁有紅罐王老吉\o"經(jīng)營(yíng)權(quán)"經(jīng)營(yíng)權(quán)的加多寶集團(tuán)很“上火”?！半p方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)恐怕正是續(xù)約\o"價(jià)格"價(jià)格上的分歧?！比涨埃瑥V藥集團(tuán)一位知情人士向記者透露，“隨著王老吉涼茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)，其品牌價(jià)值也必然越來(lái)越高。在王老吉品牌價(jià)值重估后，其\o"使用成本"使用成本也應(yīng)該水漲船高”。不過(guò)“鴻道集團(tuán)(加多寶資方)與廣藥集團(tuán)之間無(wú)任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系”的說(shuō)法并不準(zhǔn)確。相反，“香港同興藥業(yè)與廣藥集團(tuán)各持有廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司48.0465%\o"股份"股份，而前者與香港鴻道集團(tuán)為同一\o"實(shí)際控制人"實(shí)際控制人”。這樣錯(cuò)綜復(fù)雜的裙帶關(guān)系，意味著“廣州王老吉藥業(yè)若要將王老吉改租他人，恐怕難以繞開(kāi)同興藥業(yè)的首肯。換句話說(shuō)，加多寶不主動(dòng)放棄續(xù)約，廣藥則很難另結(jié)新歡”。上述知情人士直言。現(xiàn)在王老吉屬?gòu)V州藥業(yè)旗下的一個(gè)產(chǎn)品，與2000年與加多寶簽署主商標(biāo)合同（時(shí)限至2010年），于2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)，2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書(shū)，廣藥勝訴。然后于15日贏得王老吉商標(biāo)。從銷售額來(lái)說(shuō)，廣藥的綠裝王老吉遠(yuǎn)不如加多寶的罐裝王老吉（即現(xiàn)在的加多寶）數(shù)據(jù)如下罐裝綠裝2002年1.8億元2003年近5千萬(wàn)2003年6億元2004年8千萬(wàn)2004年14.3億元2005年2億元2005年25億元（含盒裝）2006年4億元2006年40億元（含盒裝）2007年8億元2007年約90億元（含盒裝）2008年10億元2008年約150億元（含盒裝）2009年13億元2009年約170億元（含盒裝）2010年14億元為什么會(huì)出現(xiàn)這么大的反差呢？總結(jié)就是產(chǎn)品曝光度不夠，而且由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這兩種產(chǎn)品是屬于同一種產(chǎn)品，只是規(guī)格不同包裝不同而已。對(duì)于最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶，王老吉應(yīng)該怎么做，這就是我們需要思考的。二、市場(chǎng)分析（一）、飲料市場(chǎng)概況1、市場(chǎng)規(guī)模

飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場(chǎng)構(gòu)成

飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。（二）、營(yíng)銷環(huán)境分析1、劣勢(shì)與威脅

1.消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知上的混亂2.“王老吉商標(biāo)”所有權(quán)及使用權(quán)之爭(zhēng)3.外國(guó)品牌占據(jù)了飲料市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額4.各個(gè)飲料品牌陸續(xù)推出了涼茶產(chǎn)品2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

1.王老吉?dú)v史悠久，公認(rèn)的涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。2.涼茶下火功效顯著，可以預(yù)防上火3.王老吉涼茶與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料不同，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。4.飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品雖然多但是涼茶品牌少5.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)上的菊花茶、清涼茶缺少品牌推廣并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位三、產(chǎn)品狀況1.目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝:（1）目前市場(chǎng)上的品種有：紅罐王老吉涼茶、綠色盒裝王老吉、王老吉涼茶顆粒等。（2）產(chǎn)品的特點(diǎn)：①淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②4元的紅罐零售價(jià)格和2.5元的綠色盒裝價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；③“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐2.品類內(nèi)對(duì)比（王老吉VS和其正VS黃振龍）

王老吉和其正黃振龍楊協(xié)成鄧?yán)蟽?yōu)勢(shì)先行者集團(tuán)優(yōu)勢(shì)涼茶集團(tuán)優(yōu)勢(shì)涼茶配方源劣勢(shì)品牌之爭(zhēng)支線產(chǎn)品地域認(rèn)知局限品牌之爭(zhēng)定位不清晰機(jī)遇規(guī)模效應(yīng)明星效應(yīng)增長(zhǎng)潛力支線產(chǎn)品現(xiàn)代涼茶威脅市場(chǎng)追隨者模糊定位連鎖乏力市場(chǎng)追隨者老字號(hào)涼茶3.跨品類對(duì)比（王老吉VS汽水VS果汁）

王老吉汽水果汁產(chǎn)品功能飲料解渴飲料健康飲料價(jià)格4元約3-4元約5元渠道終端滲透大面積終端覆蓋選擇性滲透與覆蓋賣(mài)點(diǎn)緊扣“降火”舒暢消渴補(bǔ)充水果中的營(yíng)養(yǎng)成分4.與加多寶對(duì)比

王老吉加多寶包裝紅罐（豬血紅）紅罐（鮮紅）價(jià)格4元3.5-4元渠道終端滲透大面積終端覆蓋大量促銷口味偏中藥配方味道稍微甜，易入口四、消費(fèi)者細(xì)分1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。

（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

2、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力。五、廣告策劃分析王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。喝起來(lái)有淡淡的中藥味，讓消費(fèi)者感覺(jué)有預(yù)防上火的功效。最后將其定位為預(yù)