淺析直播帶貨中的渠道沖突麥當(dāng)勞線上線下渠道沖突管理研究

從2020年12月開始，中國在線零售商用戶總數(shù)達到4.19億人，占互聯(lián)網(wǎng)用戶的42.3%。其中，4.18億人選擇在線銷售。這占移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的42.4%。餐飲行業(yè)線上渠道變得越來越不可或缺，線上線下渠道融合成為餐飲行業(yè)發(fā)展的新趨勢。早在2015年，麥當(dāng)勞就看到了餐飲行業(yè)未來的發(fā)展方向，必然是依托于數(shù)字化升級的線上線下渠道融合，于是很早就開始了渠道融合的嘗試。2015年，麥當(dāng)勞先后接入微信、支付寶等電子支付方式，隨后又與微信合作推出未來智慧餐廳，通過改變點餐方式、支付方式、取餐方式等手段，推動門店進行數(shù)字化升級，實現(xiàn)了線上線下渠道的數(shù)據(jù)互通，線上線下渠道協(xié)同運營模式初步形成。但在麥當(dāng)勞進行線上線下渠道融合的過程中，渠道沖突問題不可避免。了解麥當(dāng)勞線上線下渠道沖突的具體表現(xiàn)和產(chǎn)生原因，有助于找到化解麥當(dāng)勞渠道沖突負(fù)面影響的解決措施，從而促進麥當(dāng)勞線上線下渠道的進一步融合與發(fā)展。一、在線就業(yè)網(wǎng)站下的競爭形式為（一）銷售渠道的價格調(diào)查發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞線上渠道的產(chǎn)品銷售價格要高于線下渠道。以麥當(dāng)勞板燒雞腿堡套餐為例，在線下渠道“門店”的銷售價格為30元，在線上渠道“麥當(dāng)勞麥樂送”的銷售價格為37元，相較于門店，高出了7元，且消費者還需額外支付9元的配送費。線上線下同樣產(chǎn)品價格差異較大，這使得消費者在選購產(chǎn)品過程中的感知風(fēng)險增加，對品牌的信任度降低，消費者購買行為受到影響，造成部分客戶群流失和顧客滿意度與忠誠度的下降。（二）線上線下渠道爭奪的類型一定時期內(nèi)，可供企業(yè)在各個渠道之間進行配置的資源是有限的，渠道成員在一些稀缺資源的分配問題上會產(chǎn)生分歧，從而導(dǎo)致資源爭奪現(xiàn)象的產(chǎn)生。渠道之間主要圍繞消費者、資金、人員等資源進行爭奪。首先，是對消費者的爭奪。對于麥當(dāng)勞線上與線下渠道而言，其目標(biāo)顧客群的構(gòu)成是相同的，即以“80后”“90后”為主的年輕白領(lǐng)、兒童家長和學(xué)生，因此會導(dǎo)致針對同一消費者的線上線下渠道爭奪。其次，是對資金、技術(shù)、人才等資源的爭奪。麥當(dāng)勞線上線下渠道由不同的部門進行管理，部門之間會因銷售產(chǎn)品類型、定價、促銷等問題產(chǎn)生矛盾。為了維護自己渠道的利益，渠道成員會向麥當(dāng)勞要求更多的資源支持，導(dǎo)致資源爭奪。（三）線上各渠道之間未實現(xiàn)互通目前麥當(dāng)勞已與“美團、餓了么”兩大外賣平臺實現(xiàn)會員積分互通，在任意平臺進行麥當(dāng)勞產(chǎn)品的購買，均可實現(xiàn)積分累計，但在積分兌換上仍未實現(xiàn)互通。目前，麥當(dāng)勞支持進行積分兌換的平臺，包括麥當(dāng)勞官方微信小程序、官方APP和餓了么平臺，美團與支付寶暫不支持會員積分兌換服務(wù)，且支持會員積分兌換的餓了么平臺，也僅有少量優(yōu)惠券可以進行兌換。除此以外，在目前可進行積分兌換的渠道中，各渠道兌換的優(yōu)惠券僅限在本渠道之中使用，不能在不同平臺之間通用。復(fù)雜的優(yōu)惠券兌換與使用規(guī)則，給消費者的使用過程造成不便，給顧客帶來負(fù)面的體驗。二、在線就業(yè)和消費在線營銷渠道沖突的原因（一）線上渠道的搭建線上線下渠道成員目標(biāo)不一致，是指營銷渠道成員各有其目標(biāo)，當(dāng)某一渠道成員為實現(xiàn)自己的利益目標(biāo)，對其他成員實現(xiàn)其利益目標(biāo)形成阻礙時，渠道沖突就產(chǎn)生了。對于麥當(dāng)勞而言，搭建線上渠道主要有兩個目的：一是開拓新渠道，讓顧客在麥當(dāng)勞餐廳以外，也能享受到高品質(zhì)的麥當(dāng)勞食品，進而提高利潤收入和外賣市場份額；二是利用線上渠道在信息收集方面的優(yōu)勢，獲取消費者的消費偏好、購物行為等信息為經(jīng)營提供指導(dǎo)。但對于麥當(dāng)勞線下渠道而言，其主要目標(biāo)是留住現(xiàn)有顧客的基礎(chǔ)上獲得更多新顧客，增加門店銷售量，最大限度地提高銷量和投資回報率。對于麥當(dāng)勞線上線下渠道而言，為了實現(xiàn)各自的利益目標(biāo)，會采用不同的營銷策略，當(dāng)使用的營銷策略對其他渠道成員目標(biāo)實現(xiàn)形成阻礙時，渠道沖突就產(chǎn)生了。（二）線上渠道的整合感知差異是指渠道成員因環(huán)境不同,對同一事物的理解或期望存在差異，進而會在同一情境下采取不同行動，當(dāng)行動對其他渠道成員利益造成損害時，渠道沖突就產(chǎn)生了。對于線上渠道的搭建，渠道成員有著不同的看法。對麥當(dāng)勞而言，線上渠道主要服務(wù)對象為無法前往麥當(dāng)勞門店就餐的消費者，其目的是拓寬外賣市場，增加銷售量，與線下渠道進行互補。但線下渠道可能會認(rèn)為，線上渠道會搶走原本屬于線下門店的消費者，使其銷量減少，利益受損。這種感知上的差異，會導(dǎo)致線下渠道對線上渠道的抵制，進而導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生。（三）渠道內(nèi)部的沖突渠道領(lǐng)域的四個關(guān)鍵要素為目標(biāo)顧客群、銷售區(qū)域、渠道分工以及所采用的技術(shù)，渠道成員之間關(guān)于領(lǐng)域定義的差異會導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生。渠道間領(lǐng)域重疊的范圍越大，渠道沖突的水平就越高。麥當(dāng)勞線上渠道的發(fā)展依托于線下渠道，線下門店作為“前置倉”，為線上渠道訂單提供產(chǎn)品生產(chǎn)和配送服務(wù)。由于線上線下渠道訂單都依賴于門店進行產(chǎn)品生產(chǎn)，線上線下渠道所覆蓋的經(jīng)營范圍也都以門店為中心展開，使得線上與線下渠道的目標(biāo)顧客群和銷售區(qū)域出現(xiàn)重合，導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生。此外，線上渠道的搭建，使得線下渠道需要額外承擔(dān)一部分職能，例如線上渠道訂單的售后服務(wù)與保障功能，線下渠道承擔(dān)了服務(wù)顧客的成本，卻無法獲得相應(yīng)的利益，導(dǎo)致線下渠道的不滿，進而引發(fā)渠道沖突。三、在線就業(yè)和消費在線下營銷渠道沖突解決措施（一）接收和接收信息感知差異會導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生，感知差異的大小則會進一步影響渠道沖突的水平。溝通作為將線上線下渠道結(jié)合在一起的黏合劑，為渠道成員之間以及渠道和環(huán)境之間接收和發(fā)送信息提供了基礎(chǔ)。通過搭建溝通機制，加強線上線下渠道的溝通頻率，對彼此的營銷策略和銷售計劃進行說明，有助于雙方進行信息交換，使得線上線下渠道都能清晰地表達自己的目標(biāo)與期望，從而縮小線上線下渠道之間的感知差異，降低渠道沖突的水平。（二）線上線下渠道協(xié)同發(fā)展的動力：線下門店目標(biāo)不一致會導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生，目標(biāo)不一致指線上線下渠道利益不一致，會導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生。因此通過完善公司績效考核制度，設(shè)計利益補償機制，有助于降低線上線下渠道沖突的水平。在麥當(dāng)勞線上線下渠道協(xié)同發(fā)展過程中，線下門店發(fā)揮了巨大的作用。線下門店作為線上渠道的“前置倉”，為線上訂單提供產(chǎn)品生產(chǎn)、配送以及售后服務(wù)等功能。因此麥當(dāng)勞可以采取多個指標(biāo)來衡量渠道業(yè)績，例如通過哪個門店配送的線上訂單，就認(rèn)定為哪個門店的營業(yè)收入和業(yè)績，以此調(diào)動門店作為“前置倉”的積極性。如此一來，線上線下渠道有了共同的利益目標(biāo)，有助于減少渠道成員之間的資源爭奪和惡性競爭，提高渠道的整體績效水平。（三）線上渠道與線下渠道的價格相對統(tǒng)一線上線下價格不一致是渠道沖突的表現(xiàn)之一，而線上線下渠道營銷策略的統(tǒng)一，則可以有效降低渠道沖突的水平。營銷策略的統(tǒng)一主要包括產(chǎn)品信息、價格信息、促銷信息三方面，其中價格統(tǒng)一最為重要。在麥當(dāng)勞當(dāng)前的價格體系中，線上渠道的產(chǎn)品定價比線下渠道的產(chǎn)品定價高，再加上9元配送費，使得線上渠道同樣產(chǎn)品的訂單價格相較于線下渠道最少高出十幾元。導(dǎo)致部分消費者在線上渠道下單過程中產(chǎn)生猶豫，購買意愿下降，轉(zhuǎn)而選購其他品牌或直接前往麥當(dāng)勞門店進行就餐。麥當(dāng)勞可在考慮渠道成本、消費者需求等影響產(chǎn)品定價的因素后，對產(chǎn)品價格進行適度的調(diào)整，縮小線上線下渠道產(chǎn)品價格的差距。（四）試點金融活動宣傳與大型試點超現(xiàn)目前麥當(dāng)勞在進行線上渠道的整合過程中，仍未實現(xiàn)不同渠道之間的優(yōu)惠券兌換與使用的互通，這會給消費者在使用過程中造成不便，從而影響消費者的消費體驗。除會員積分商城以外，在麥當(dāng)勞常規(guī)活動的優(yōu)惠券派發(fā)過程中，通常是通過多種渠道進行活動宣傳和優(yōu)惠券的發(fā)放。例如麥當(dāng)勞周一會員日活動中，消費者可通過麥當(dāng)勞官方微信小程序、官方支付寶小程序、官方APP進行優(yōu)惠券的領(lǐng)取。但只能通過微信小程序進行下單使用，跨平臺操作使得消費者的交易過程變得更復(fù)雜，給消費者的體驗帶來負(fù)面影響。綜上所述，麥當(dāng)勞應(yīng)盡快實現(xiàn)優(yōu)惠券在不同平臺之間的設(shè)置、兌換與使用的互通，優(yōu)化消費者在優(yōu)惠券兌換與使用過程中的流程，提升顧客體驗。四、現(xiàn)狀及未來研究方向本文對麥當(dāng)勞線上線下營銷渠道沖突問題進行了研究，分析發(fā)現(xiàn)其沖突的主要表現(xiàn)為線上線下價格不一致、資源爭奪、優(yōu)惠券兌換與使用不互通，給麥當(dāng)勞渠道運營效率造成了負(fù)面影響。進一步研究則發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致麥當(dāng)勞線上線下渠道沖突問題的主要原因包括線上線下渠道目標(biāo)不一致、感知差異和領(lǐng)域重疊。根據(jù)以上研究，本文提出通過加強線上線下渠道之間的溝通、完善公司績效考核制度、提升產(chǎn)品價格一致性、與第三方平臺實現(xiàn)會員積分互通、優(yōu)惠券的跨平臺兌換與使用，來化解麥當(dāng)勞當(dāng)前渠道沖突問題。本文雖然對麥當(dāng)勞線上線下渠道沖突問題，進行了較為全面的研究，首先，本文對麥當(dāng)勞線上線下渠道沖