銷售渠道管理夏風(fēng)第一頁，共三十四頁。第五章銷售渠道中

的關(guān)系營銷第二頁，共三十四頁。第一節(jié)關(guān)系營銷概述一、關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。1984年，科特勒提出了所謂的大市場營銷概念1、關(guān)系2、營銷3、營銷管理，實(shí)質(zhì)是需求管理二、關(guān)系營銷的基本概念倫納德·L·貝瑞(L.1996年)：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的日標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程這只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”第三頁，共三十四頁。第一節(jié)關(guān)系營銷概述三、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面：

1、雙向溝通

2、合作

3、雙贏

4、情感

5、控制

第四頁，共三十四頁。1、雙向溝通

在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。

2、合作

一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。

3、雙贏

即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

第五頁，共三十四頁。4、情感

關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。

5、控制

關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。

第六頁，共三十四頁。第一節(jié)關(guān)系營銷概述四、關(guān)系營銷的重要性1、幫助企業(yè)改善與渠道成員的關(guān)系

2、幫助改善與監(jiān)管者之間的關(guān)系

3、幫助改善與消費(fèi)者之間的關(guān)系

第七頁，共三十四頁。第二節(jié)關(guān)系營銷的基本模式和具體策略一、關(guān)系營銷的基本模式三個(gè)核心1、關(guān)系營銷的的中心——顧客忠誠2、關(guān)系營銷的構(gòu)成——梯度推進(jìn)一級(jí)關(guān)系營銷二級(jí)關(guān)系營銷三級(jí)關(guān)系營銷3、關(guān)系營銷的模式——作用方程第八頁，共三十四頁。第二節(jié)關(guān)系營銷的基本模式和具體策略一級(jí)關(guān)系營銷指企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃。二級(jí)關(guān)系營銷指企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而且盡量了解各個(gè)顧客的需要和愿望，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，以此來增強(qiáng)公司和顧客的社會(huì)聯(lián)系。二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部。三級(jí)關(guān)系營銷指企業(yè)和顧客相互依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，雙方成為合作伙伴關(guān)系。三級(jí)關(guān)系營銷的建立，在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，如果一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。這種良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將會(huì)提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。第九頁，共三十四頁。第二節(jié)關(guān)系營銷的基本模式和具體策略一、關(guān)系營銷的基本模式3、關(guān)系營銷的模式——作用方程邁克爾．波特五種競爭作用力第十頁，共三十四頁。同行競爭者買方的議價(jià)力量賣方的議價(jià)力量替代品的競爭潛在的進(jìn)入者邁克爾．波特五種競爭作用力第十一頁，共三十四頁。第二節(jié)關(guān)系營銷的基本模式和具體策略一、關(guān)系營銷的基本模式3、關(guān)系營銷的模式——作用方程邁克爾．波特五種競爭作用力作用力是指決策的權(quán)力和行為的力量雙方（五種力之一和企業(yè)間）的影響力三個(gè)方程式：1、營銷方的作用力＞被營銷方的作用力2、營銷方的作用力＝被營銷方的作用力3、營銷方的作用力＜被營銷方的作用力第十二頁，共三十四頁。一、關(guān)系營銷的具體策略

1、建立關(guān)系營銷的管理部門

2、頻繁營銷計(jì)劃

3、發(fā)展與合作伙伴、顧客的個(gè)人聯(lián)系

4、個(gè)性化的營銷計(jì)劃

5、退出管理

第二節(jié)關(guān)系營銷的基本模式和具體策略第十三頁，共三十四頁。一、關(guān)系營銷的具體策略

1、建立關(guān)系營銷的管理部門

選聘能力強(qiáng)的人擔(dān)任營銷總經(jīng)理

下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理第二節(jié)關(guān)系營銷的基本模式和具體策略第十四頁，共三十四頁。一、關(guān)系營銷的具體策略

2、頻繁營銷計(jì)劃

也叫做老主顧計(jì)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)

形式有：折扣、贈(zèng)品和獎(jiǎng)品等

國西南航空

第二節(jié)關(guān)系營銷的基本模式和具體策略第十五頁，共三十四頁。一、關(guān)系營銷的具體策略

3、發(fā)展與合作伙伴、顧客的個(gè)人聯(lián)系

增進(jìn)友情的措施：生日祝福、打保齡球、同看演出、野炊等

第二節(jié)關(guān)系營銷的基本模式和具體策略第十六頁，共三十四頁。一、關(guān)系營銷的具體策略

4、個(gè)性化的營銷計(jì)劃

如俱樂部、會(huì)所、

第二節(jié)關(guān)系營銷的基本模式和具體策略第十七頁，共三十四頁。一、關(guān)系營銷的具體策略

5、退出管理

⑴測定顧客流失率

⑵找出顧客流失的原因

⑶測算流失顧客造成的利潤損失

⑷制定留住顧客的措施第二節(jié)關(guān)系營銷的基本模式和具體策略第十八頁，共三十四頁。一、行業(yè)關(guān)系分析

1、行業(yè)吸引力

⑴供應(yīng)商的議價(jià)能力強(qiáng)弱的原因

①行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)定市場地位而不受市場激烈競爭困擾的企業(yè)控制，買者多

②產(chǎn)品特色，轉(zhuǎn)換成本高

③購供應(yīng)商能夠方便實(shí)行前向聯(lián)合或一體化而購買者則不能第三節(jié)銷售渠道中的關(guān)系營銷第十九頁，共三十四頁。一、行業(yè)關(guān)系分析

1、行業(yè)吸引力

⑵購買者的議價(jià)能力強(qiáng)弱的原因

①購買者總數(shù)較少而量大，比例高-則強(qiáng)

②賣方行業(yè)由規(guī)模相對(duì)較小的企業(yè)所組成

③產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，轉(zhuǎn)換成本高

④購買者能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化而購買者則不能

第三節(jié)銷售渠道中的關(guān)系營銷第二十頁，共三十四頁。一、行業(yè)關(guān)系分析

1、行業(yè)吸引力

⑵新進(jìn)入的威脅

①進(jìn)入障礙

包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、渠道開拓、政府行為和政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、自然資源、地理環(huán)境

預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng)情況等

第三節(jié)銷售渠道中的關(guān)系營銷第二十一頁，共三十四頁。一、行業(yè)關(guān)系分析

1、行業(yè)吸引力

⑷替代品的威脅

①現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及潛在獲利能力提高或購買者總數(shù)較少而量大，比例高-則強(qiáng)

②應(yīng)對(duì)替代品的壓力

③替代品的競爭強(qiáng)度第三節(jié)銷售渠道中的關(guān)系營銷第二十二頁，共三十四頁。一、行業(yè)關(guān)系分析

1、行業(yè)吸引力

⑸同行業(yè)的競爭

競爭的手段：

價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭

非價(jià)格競爭：廣告、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品服務(wù)特色和售后服務(wù)等

第三節(jié)銷售渠道中的關(guān)系營銷第二十三頁，共三十四頁。二、內(nèi)部市場關(guān)系營銷

3內(nèi)部市場的關(guān)系營銷

⑴主要包括：部門關(guān)系、員工關(guān)系和股東關(guān)系管理

⑵與員工關(guān)系管理的措施

明確事業(yè)發(fā)展道路、重視雙向溝通、關(guān)心員工利益、精神物質(zhì)激勵(lì)、參與管理、加大培訓(xùn)力度

⑶股東關(guān)系

積極溝通提高透明度、創(chuàng)造有利環(huán)境和投資氣氛、企業(yè)目標(biāo)和工動(dòng)力以期望結(jié)合

第三節(jié)銷售渠道中的關(guān)系營銷第二十四頁，共三十四頁。三、競爭者市場關(guān)系營銷

1、競爭者市場細(xì)分

⑴現(xiàn)有競爭者、

⑵潛在競爭者

⑶替代品競爭者

2、競爭者關(guān)系營銷策略

⑴博弈策略

⑵合縱策略

合縱聯(lián)盟

3、競爭者關(guān)系營銷哲學(xué)

“競合”

第三節(jié)銷售渠道中的關(guān)系營銷第二十五頁，共三十四頁。四、顧客市場關(guān)系營銷

1、顧客市場細(xì)分

⑴消費(fèi)者市場

⑵產(chǎn)業(yè)市場

⑶組織市場

細(xì)分變量

2、顧客市場關(guān)系營銷策略

⑴客戶關(guān)系管理

⑵后營銷理論

⑶接觸計(jì)劃

⑷頻繁市場營銷理論

⑸顧客忠誠計(jì)劃第三節(jié)銷售渠道中的關(guān)系營銷第二十六頁，共三十四頁。四、顧客市場關(guān)系營銷

3、顧客市場關(guān)系營銷哲學(xué)

“顧客價(jià)值”“顧客導(dǎo)向”

五、流通市場關(guān)系營銷

六、影響者市場關(guān)系營銷

類別：政府、社區(qū)、社會(huì)組織和團(tuán)體

策略：

哲學(xué)：

第三節(jié)銷售渠道中的關(guān)系營銷第二十七頁，共三十四頁。強(qiáng)大的品牌力量強(qiáng)大的品牌力，不僅為賣進(jìn)分銷提供了很好的基礎(chǔ)條件，使銷售代表拓展一個(gè)市場，建立一方渠道更為得心應(yīng)手，同時(shí)，分銷商也會(huì)因?yàn)檎诜咒N“名牌產(chǎn)品”而感到驕傲和自豪，他們也更愿意推廣這些產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兪冀K相信，這些產(chǎn)品能成為他們的真正的利潤增長點(diǎn)，哪怕這僅僅是個(gè)希望，很多分銷商也會(huì)因?yàn)閺?qiáng)大的品牌力而大力追捧。第二十八頁，共三十四頁。

第二十九頁，共三十四頁。市場的關(guān)系：供應(yīng)商市場任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。因此，佩恩所說的招聘市場我們將其歸入供應(yīng)商市場是合理的。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。生產(chǎn)1輛汽車大約需要8000到1萬個(gè)零配件，任何一個(gè)企業(yè)都不可能單獨(dú)生產(chǎn)全部零部件，必須通過其他供應(yīng)商進(jìn)行專業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn)；麥道飛機(jī)公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機(jī)，有18種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的，公司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本。由此可以看出，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽(yù)也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。例如，當(dāng)決定在其個(gè)人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時(shí)，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升。內(nèi)部市場內(nèi)部營銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。因?yàn)樵跒轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。競爭者市場在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動(dòng)的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競爭者進(jìn)行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。分銷商市場在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。公司曾花費(fèi)一億美元為其做廣告，結(jié)果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對(duì)該產(chǎn)品，公司投人了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商等對(duì)產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作用的個(gè)人或組織建立積極的關(guān)系，扼殺的正是分銷商一類的市場基礎(chǔ)設(shè)施。顧客市場顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。例如，爭取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。影響者市場金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場來對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。編輯本段實(shí)施步驟第三十頁，共三十四頁。渠道細(xì)分－－與時(shí)俱進(jìn)的穩(wěn)定劑對(duì)零售渠道進(jìn)行分類整理多條腿走路第三十一頁，共三十四頁。顧客市場關(guān)系營銷策略有：1、客戶關(guān)系管理2、后營銷理論3、接觸計(jì)劃4、頻繁市場營銷理論5、顧客忠誠計(jì)劃第三十二頁，共三十四頁。謝謝2023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/10第三十三頁，共三十四頁。內(nèi)容總結(jié)銷售渠道管理。3、雙贏