波士頓矩陣（BCGMatrix)

波士頓矩陣（BCGMatrix)

1目錄什么是波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合波士頓矩陣的使用步驟波士頓矩陣的應(yīng)用法則波士頓矩陣的優(yōu)點(diǎn)及局限性波士頓矩陣案例分析目錄什么是波士頓矩陣2波士頓矩陣什么是波士頓矩陣波士頓咨詢集團(tuán)（BostonConsultingGroup,BCG）在上世紀(jì)70年代初開(kāi)發(fā)出波士頓矩陣。BCG矩陣將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBUs）標(biāo)在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個(gè)SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個(gè)SBUs是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為“公司若要取得成功，就必須擁有增長(zhǎng)率和市場(chǎng)分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡?！比绱丝磥?lái)，BCG的實(shí)質(zhì)是為了通過(guò)業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。波士頓矩陣什么是波士頓矩陣3波士頓矩陣波士頓矩陣4BCG矩陣的象限特征明星問(wèn)號(hào)利潤(rùn)：高、穩(wěn)定、增長(zhǎng)中現(xiàn)金流：不確定戰(zhàn)略：維持增長(zhǎng)率或投資以增加增長(zhǎng)率利潤(rùn)：低、不穩(wěn)定、增長(zhǎng)中現(xiàn)金流：負(fù)戰(zhàn)略：增加市場(chǎng)份額或收獲/放棄金牛瘦狗利潤(rùn)：高、穩(wěn)定現(xiàn)金流:高、穩(wěn)定戰(zhàn)略：維持或增加市場(chǎng)份額利潤(rùn)：低、不穩(wěn)定現(xiàn)金流：中或負(fù)戰(zhàn)略：收獲/放棄10

相對(duì)市場(chǎng)份額

0.1-10%30%市場(chǎng)增長(zhǎng)率BCG矩陣的象限特征明星問(wèn)號(hào)利潤(rùn)：高、穩(wěn)定、增長(zhǎng)中利潤(rùn)：低、5波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合問(wèn)題型業(yè)務(wù)（QuestionMarks）高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額，有一些投機(jī)性，帶有較大風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份額很小。往往為一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)需要大量的資金投入取舍判斷至關(guān)重要確定問(wèn)題業(yè)務(wù)需要通過(guò)ROI（ReturnOnInvestment）模型來(lái)完成波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合6波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合問(wèn)題型業(yè)務(wù)（QuestionMarks）ROI（ReturnOnInvestment）模型波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合7波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合明星型業(yè)務(wù)（Star）高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額，這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)投資的需要量明星型業(yè)務(wù)是由問(wèn)題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來(lái)的明星業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)而言，至關(guān)重要波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合8波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（Cashcows）低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額，處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來(lái)的增長(zhǎng)前景是有限的。成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金流企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來(lái)支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBUs的市場(chǎng)份額。波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合9波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合瘦狗型業(yè)務(wù)（Dogs)指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額，這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒(méi)有希望改進(jìn)其績(jī)效。這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的瘦狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門(mén)的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的瘦狗型業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域瘦狗業(yè)務(wù)通常因?yàn)楣芾韺忧楦幸蛩囟靡员Ａ舨ㄊ款D矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合10波士頓矩陣使用步驟波士頓矩陣使用步驟11評(píng)價(jià)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的前景

用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”來(lái)表示發(fā)展前景

可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長(zhǎng)率表示

數(shù)據(jù)可以從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)中提取

市場(chǎng)增長(zhǎng)率評(píng)價(jià)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的前景用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”來(lái)表示發(fā)展前景可以用本12評(píng)價(jià)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位

相對(duì)市場(chǎng)份額評(píng)價(jià)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位相對(duì)市場(chǎng)份額13表明各項(xiàng)業(yè)務(wù)在波士頓矩陣上的位置明星問(wèn)號(hào)金牛瘦狗

相對(duì)市場(chǎng)份額

市場(chǎng)增長(zhǎng)率

以業(yè)務(wù)在二維坐標(biāo)上的坐標(biāo)點(diǎn)為圓心畫(huà)一個(gè)圈，圓圈的大小表示企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售額公司可以開(kāi)始診斷自己的業(yè)務(wù)組合是否健康一個(gè)失衡的業(yè)務(wù)組合就是有太多的狗類或問(wèn)題類業(yè)務(wù)，或太少的明星類和金牛類業(yè)務(wù)表明各項(xiàng)業(yè)務(wù)在波士頓矩陣上的位置明星問(wèn)號(hào)金牛瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份14確定縱坐標(biāo)“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線將“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”劃分為高、低兩個(gè)區(qū)域確定縱坐標(biāo)“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線將“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”劃分為高15確定橫坐標(biāo)“相對(duì)市場(chǎng)份額”的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線

將“相對(duì)市場(chǎng)份額”劃分為高低兩個(gè)區(qū)域確定橫坐標(biāo)“相對(duì)市場(chǎng)份額”的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線將“相對(duì)市場(chǎng)份額”劃16波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則照波士頓咨詢集團(tuán)法的原理，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率越高，創(chuàng)造利潤(rùn)的能力越大；另一方面，銷售增長(zhǎng)率越高，為了維持其增長(zhǎng)及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。按照產(chǎn)品在象限內(nèi)的位置及移動(dòng)趨勢(shì)的劃分，形成了波士頓咨詢集團(tuán)法的基本應(yīng)用法則。第一法則：成功的月牙環(huán)。在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種產(chǎn)品的分布若顯示月牙環(huán)形，這是成功企業(yè)的象征，因?yàn)橛蟮漠a(chǎn)品不只一個(gè)，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。問(wèn)題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說(shuō)明其事業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績(jī)必然較差。波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則17波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則第二法則：黑球失敗法則。如果在第三象限內(nèi)一個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個(gè)大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒(méi)有任何盈利大的產(chǎn)品，說(shuō)明應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開(kāi)發(fā)新的事業(yè)。第三法則：西北方向大吉。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在四個(gè)象限中的分布越是集中于西北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產(chǎn)品的分布越是集中在東南角，說(shuō)明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說(shuō)明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營(yíng)不成功。波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則18波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則第四法則：踴躍移動(dòng)速度法則。從每個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程及趨勢(shì)看，產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率越高，為維持其持續(xù)增長(zhǎng)所需資金量也相對(duì)越高；而市場(chǎng)占有率越大，創(chuàng)造利潤(rùn)的能力也越大，持續(xù)時(shí)間也相對(duì)長(zhǎng)一些。按正常趨勢(shì)，問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進(jìn)入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標(biāo)志了該產(chǎn)品從純資金耗費(fèi)到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過(guò)程，但是這一趨勢(shì)移動(dòng)速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。如果某一產(chǎn)品從問(wèn)題產(chǎn)品（包括從瘦狗產(chǎn)品）變成現(xiàn)金牛產(chǎn)品的移動(dòng)速度太快，說(shuō)明其在高投資與高利潤(rùn)率的明星區(qū)域儀時(shí)間很短，因此對(duì)企業(yè)提供利潤(rùn)的可能性及持續(xù)時(shí)間都不會(huì)太長(zhǎng)，總的貢獻(xiàn)也不會(huì)大；但是相反，如果產(chǎn)品發(fā)展速度太慢，在某一象限內(nèi)停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，則該產(chǎn)品也會(huì)很快被淘汰。波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則19波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則在本方法的應(yīng)用中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的任務(wù)，是通過(guò)四象限法的分析，掌握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的變化，進(jìn)而有效地、合理地分配企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不是在產(chǎn)品到了“瘦狗”階段才考慮如何撤退，而應(yīng)在“現(xiàn)金?！彪A段時(shí)就考慮如何使產(chǎn)品造成的損失最小而收益最大。波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則20波士頓矩陣波士頓矩陣的優(yōu)點(diǎn)波士頓矩陣根據(jù)兩個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估一個(gè)企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域的利益市場(chǎng)的增長(zhǎng)率和企業(yè)在該市場(chǎng)上的相對(duì)份額。其中，相對(duì)市場(chǎng)份額是該產(chǎn)品本企業(yè)市場(chǎng)占有率與該產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額最大者之比。波士頓矩陣的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了，可以使集團(tuán)在資源有限的情況下，合理安排產(chǎn)品系列組合，收獲或放棄萎縮產(chǎn)品，加大在更有發(fā)展前景的產(chǎn)品上投資。波士頓矩陣波士頓矩陣的優(yōu)點(diǎn)21波士頓矩陣的局限性波士頓矩陣的局限性22準(zhǔn)備工作（某糖果企業(yè)案例）產(chǎn)品的年銷售情況產(chǎn)品銷售額相對(duì)市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)率鮮奶糖1500萬(wàn)1.320%喜糖800萬(wàn)0.31%喉糖500萬(wàn)0.515%咖啡糖1000萬(wàn)1.28%水果糖2500萬(wàn)1.55%軟糖4000萬(wàn)212%準(zhǔn)備工作（某糖果企業(yè)案例）產(chǎn)品的年銷售情況產(chǎn)品銷售額相23

將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明明星類問(wèn)題類奶牛類劣狗類

鮮奶糖

軟糖

喉糖

咖啡糖

喜糖

水果糖1.810.2010%20%

相對(duì)市場(chǎng)份額

市場(chǎng)增長(zhǎng)率將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明明星類問(wèn)題類奶牛類劣狗類鮮24開(kāi)始分析（單個(gè)產(chǎn)品分析）水果糖、咖啡糖

鮮奶糖、軟糖

喉糖

喜糖

奶牛類明星類問(wèn)題類瘦狗類利潤(rùn)來(lái)源無(wú)需過(guò)多市場(chǎng)維護(hù)及資源投入以競(jìng)爭(zhēng)為銷售策略的導(dǎo)向

高速增長(zhǎng)期，需要大量資源投入有兩種情況1.產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍增長(zhǎng)而增長(zhǎng)2.行業(yè)性沒(méi)有增長(zhǎng)，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速增長(zhǎng)

通常術(shù)語(yǔ)行業(yè)性的增長(zhǎng)是機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)大小取決于對(duì)手實(shí)力強(qiáng)弱及資源的投入營(yíng)銷策略是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點(diǎn)投入，有效投入

進(jìn)行資源投入的成效也不大應(yīng)該放棄開(kāi)始分析（單個(gè)產(chǎn)品分析）水果糖、咖啡糖鮮奶糖、軟糖喉糖25產(chǎn)品規(guī)劃策略分析明星類問(wèn)題類奶牛類劣狗類

鮮奶糖

軟糖

喉糖

咖啡糖

喜糖

水果糖1.810.2010%20%

相對(duì)市場(chǎng)