品牌名稱之變-——中英文商標(biāo)的互譯品牌名稱之變-——中英文商標(biāo)的互譯1前言品牌名稱是商品的語言文字符號,是區(qū)別于其他商品的標(biāo)記,但它指稱的又不是個體事物,而是許多個具有共同屬性和特征的商品事物。品牌名稱作為商品的記號,從一種語言的名稱轉(zhuǎn)換為另一語言的名稱，可以按照不同民族的命名方式和命名習(xí)慣轉(zhuǎn)換,并不一定追求它的譯文轉(zhuǎn)換。各種品牌的中英文商標(biāo)作為一種文化現(xiàn)象，廣泛的存在于生活中。隨著時代的發(fā)展，品牌的命名和互譯結(jié)合各種命名的原則和方針，朝著更加簡潔、形象，更加注重內(nèi)涵的方向發(fā)展。前言品牌名稱是商品的語言文字符號,是區(qū)別于其他商品的標(biāo)記,23目錄互譯的運(yùn)用方法一文化認(rèn)同和直譯二品牌翻譯的原則三品牌翻譯的幾種策略四在翻譯品牌時參考使用的技巧五經(jīng)典案例分析六小結(jié)七目錄互譯的運(yùn)用方法一文化認(rèn)同和直譯二品牌翻譯的原則三品牌翻譯4一、互譯的運(yùn)用方法中英文互譯須涉及到文化的差異，因而翻譯中的對等也僅僅是相對的對等性。中英文商標(biāo)的互譯，在注意文化差異的前提下，應(yīng)采用音譯，意譯相結(jié)合，音譯和意譯等多種方法。接下來我們具體來看看音譯的方法『音意兼顧，形神皆備。這類商標(biāo)的命名和翻譯一般采用雙關(guān)、頭韻、裁剪、諧音、擬人、擬聲、夸張等修辭手法，結(jié)合中英文兩種不同文化背景的共同點(diǎn)和相似點(diǎn)，直接把企業(yè)產(chǎn)品的精神，品質(zhì)，特點(diǎn)，宗旨等思想表達(dá)出來，達(dá)到深刻，獨(dú)特的目的，使人們在聯(lián)想中強(qiáng)化對產(chǎn)品的理解』一、互譯的運(yùn)用方法中英文互譯須涉及到文化的差異，因而翻譯中的5

1）雙關(guān)

A、過英文，中文的含義，傳達(dá)出企業(yè)或產(chǎn)品的愿望。例如：Quick快克，英文意為迅速的，快的，譯為中文讓人聯(lián)想到此藥能迅速克服疾病。

Youngor雅戈?duì)栆籝ounger諧音，含有祝人們更優(yōu)雅，更年輕的愿望。

Peak匹克，既揭示出產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良，又希望奧林匹克運(yùn)動能達(dá)到最高點(diǎn)。B、過英文、中文的含意，提示出產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如：

Fort福特，既是指一種名牌汽車又比喻暢銷貨。

Tide汰漬，既說明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢。Canon,佳能，既象征產(chǎn)品具有如大炮一樣的威力和迅速，又說明產(chǎn)品優(yōu)秀而且功能齊全。C、通過英文，中文的含意，說明產(chǎn)品的品質(zhì)。例如：

GreatWall長城既能說明產(chǎn)品由中國制造，又象征人類奇跡，獨(dú)一無二。

Signal潔諾，既說明產(chǎn)品是出色的，顯注的，又表明它能潔齒。D、通過英文、中文的含意，說明產(chǎn)品的原料。例如：

Coca-cola可口可樂，指南美洲的藥用植物，是非洲產(chǎn)的硬殼果樹。Soybean維維豆奶，指大豆。

Olive奧尼，指一種油橄欖

E、運(yùn)用富有詩意或有豐富文化內(nèi)涵的名稱，使產(chǎn)品具有一定的象征意義。例如：

MAZDA松田，拜火教中的光神，松田公司采用這一名稱，希望能效法這位光神，為汽車工業(yè)帶來光明。

NIKE耐克，希臘神話的勝利女神，象征勝利。

1）雙關(guān)

A、過英文，中文的含義，傳達(dá)出企業(yè)或產(chǎn)品6

2）頭韻

運(yùn)用頭韻的修辭手法，使商標(biāo)名稱達(dá)到雙聲疊韻的效果，聽起來不僅響亮，而且順口，在不斷的重復(fù)中，更容易記憶。例如：

Coca-cola可口可樂。

Clean-clear可伶可俐。Rolls-Royce勞斯萊斯。

3）運(yùn)用裁剪

諧音和縮略的用法，使商標(biāo)名稱簡練，獨(dú)特，便于信息的傳達(dá)。例如：

SONY索尼，源自于拉丁文Sonus聲音。

HISENSE海信，源自于highsense高度靈敏。

Panasonic松下，pana--全，整個，總之意，--sonic聲音的。整個詞表示所有的聲音。

Frestech新飛，源自于freshtechnology保鮮技術(shù)。Irico彩虹電子，源自于irixcorporation彩虹公司。

Haier海爾，與higher諧音，象征著更高更好。Youngor雅戈?duì)?，與younger諧音，象征著更年輕?？s略詞如GM，IBM，KFC，NEC，TCL，LG等，這類商標(biāo)在翻譯過程中，采用直接借用的方法，同樣達(dá)到簡練，獨(dú)特的目的。2）頭韻3）運(yùn)用裁剪www.themegaller7

4)運(yùn)用擬人、擬聲、夸張等修辭手法

Kissme奇士類口紅，既巧秒風(fēng)趣的說明使用口紅的動態(tài)，又暗示使用這種口紅奇特的美。

Pantene潘婷，既說明這種洗發(fā)水含有多種維他命，又讓人聯(lián)想到一位美麗的黑發(fā)女郎。

Pentium奔騰，形象生動的刻畫出以電子計(jì)算機(jī)為文體的電子科技信息時代滾滾而來的趨勢。

Kodak柯達(dá)，讓人聯(lián)想到按下快門的一瞬間，具有動感的聲音。

Whisper護(hù)舒寶，既有如耳語般的親柔，細(xì)致的關(guān)懷，又指安全，舒適之寶。

Supor蘇泊爾，與諧音，意為極好的。

Crest佳潔士，說明產(chǎn)品是最好的又讓人聯(lián)想到產(chǎn)品是優(yōu)秀的保潔衛(wèi)士4)運(yùn)用擬人、擬聲、夸張等修辭手法Kissme奇8二、文化認(rèn)同和直譯1、漢語商標(biāo)直譯成英語中國品牌商標(biāo)翻譯比比皆是。如蜂花Beeflower(護(hù)發(fā)素)指使用該產(chǎn)品后將如鮮花般芳香宜人;喝王朝Dynasty(葡萄酒)能享受到中國帝王般的待遇。這類翻譯保留了原語在語音語義上的美感，符合東西方文化觀念和邏輯思維。2、英語商標(biāo)直譯成漢語轎車商標(biāo)Bluebird直譯為“藍(lán)鳥”，典出比利時作家莫里斯·梅特林克1911年(獲諾貝爾文學(xué)獎)的童話劇。劇中Bluebird象征“未來幸?！保米鲛I車的商標(biāo)，轉(zhuǎn)義為“幸福之源”。唐朝李商隱有詩云:“蓬山此去多無路，青鳥殷勤為探看”?！扒帏B”乃蓬山仙境的使者，且漢語的“青”和“藍(lán)”皆可等同于英語的“blue”?！八{(lán)鳥”二字不僅讀來瑯瑯上口，文化內(nèi)涵也很相似。二、文化認(rèn)同和直譯1、漢語商標(biāo)直譯成英語2、英語商標(biāo)直譯9

三、品牌翻譯的原則

保留原其意義和結(jié)構(gòu)，再現(xiàn)其形式內(nèi)容和風(fēng)格，品牌翻譯必須充分考慮彼此的文化現(xiàn)象。響亮、上口

品牌可延伸性

反映產(chǎn)品屬性或特點(diǎn)

符合目標(biāo)市場心理

保留原其意義和結(jié)構(gòu)，再現(xiàn)其形式內(nèi)容和風(fēng)格，品牌翻譯必須充10四、品牌翻譯的幾種策略1中國化策略是把原品牌翻譯為一個符合中國人品牌命名習(xí)慣的名稱,讓譯名混同于本土品牌,外國化策略是翻譯為一個“洋味”十足的名稱,使人一看或一聽就覺得是外國品牌。這兩種策略能否有效運(yùn)用,取決于譯者對不同民族的命名習(xí)慣和語言文化心理的把握程度。

2語音相關(guān)策略側(cè)重于品牌名稱的語音形式,追求原品牌與翻譯品牌之間的語音相似性,而對原品牌的詞匯意義不太考慮。語義相關(guān)策略注重譯名與原名之間意義的關(guān)聯(lián)性,較少顧及原品牌的語音形式。3語言相關(guān)策略是圍繞原品牌的語言諸要素進(jìn)行翻譯,或從語音,或從詞匯意義,或從聯(lián)想意義。產(chǎn)品相關(guān)策略是撇開原品牌的語言要素,著眼于產(chǎn)品的屬性或商品使用者的心理,把原品牌翻譯成一個反映產(chǎn)品屬性、符合消費(fèi)者心理的名稱的策略。中國化策略與外國化策略語音相關(guān)策略與語義相關(guān)策略語言相關(guān)策略與產(chǎn)品相關(guān)策略四、品牌翻譯的幾種策略1中國化策略是把原品牌翻譯為一個符合中11我國的命名傳統(tǒng)中,不論人名、地名還是商品牌號,有鮮明的民族文化特征。從這一點(diǎn)講,中國化的品牌翻譯應(yīng)是“積極意義化”的翻譯。如“吉百利”(Cadbury)、“舒潔”(Scott)、“舒膚佳”(Safeguard)、“百事”(Pepsi)、“飄柔”(Rejoice)、“果珍”(Tang)、“玉蘭油”(OilofUlan)等等,這些譯名都是中國化的品牌名稱,其詞匯意義或表達(dá)消費(fèi)者對產(chǎn)品的某種心理期望,或展示產(chǎn)品的某種屬性。理想的中國化的品牌翻譯是在盡量與原品牌保持語音相似的情況下譯成有積極意義的名稱,“可口可樂”譯名可謂典范。

外國化是將品牌翻譯為一個外國的名稱。漢語中有一些字或音節(jié)經(jīng)常用于外國名稱翻譯,如“?！薄皧W”“戴”“迪”“爾”“戈”“列”“羅”“卡”“柯”“克”“曼”“妮”“諾”“娜”等等,外國化的品牌翻譯是用這些字或音節(jié),如“吉列”(Gillette)、“諾基亞”(Nokia)、“伊卡璐”(Clairol)、“歐珀萊”(Aupres)、“萊爾斯丹”(LeSaunda)、“戴比爾斯”(DeBeers)等等,使人一看或一聽,就能感受到外國品牌的“洋味”。從語言上講,外國化的品牌翻譯要求譯后品牌與原品牌語音逼似,但要避免譯后品牌名稱在字面上有明顯的意義。這正好與中國化的翻譯相反。

運(yùn)用中國化與外國化策略的譯名有各自的認(rèn)知功能和效果。中國化策略容易獲得消費(fèi)者對品牌名稱的文化和心理認(rèn)同,反映品牌名稱與產(chǎn)品屬性之間由此及彼的關(guān)聯(lián)性。外國化策略符合一些消費(fèi)者對西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外國產(chǎn)品的科技含量比國產(chǎn)產(chǎn)品高的觀念。許多本土企業(yè)喜歡冠“中外合資”，許多國產(chǎn)產(chǎn)品喜歡用一個外國化的品牌名稱(如“雅戈?duì)枴薄皧W克斯”等),也是為了投好于消費(fèi)者這樣的心理和觀念。

1、中國化策略與外國化策略我國的命名傳統(tǒng)中,不論人名、地名還是商品牌號,有鮮明的民族122、語音相關(guān)策略與語義相關(guān)策略語義相關(guān)策略的品牌翻譯大致有語義直譯、語義衍譯兩種。語義直譯是根據(jù)原品牌的詞匯義翻譯成漢語名稱。一個品牌名稱在語言上往往有好幾個義項(xiàng),一個義項(xiàng)也往往有幾個釋義的詞語,譯者選取其中一個漢語詞語作為譯名,如Shell———?dú)?牌)、Nestle———雀巢、Apple———蘋果、GreenGiant———綠巨人,等等。語義衍譯是沿著原品牌的語言意義衍生拓展,翻譯為意義相近或相關(guān)的名稱,如sevenup。up本身意為“向上,昂揚(yáng),激揚(yáng)”等,將up翻譯“喜”并不死扣字面意義,而是依據(jù)它相關(guān)的衍生含義或聯(lián)想意義。悲、喜在漢民族觀念中是兩種不同方向的情緒活動,悲是低落趨向情緒,喜是高揚(yáng)趨向情緒。sevenup譯作“七喜”，既出乎意料,又在情理之中。電池Energizer譯為“勁量”、Head&shoulders譯作“海飛絲”、Smart譯為(醒目)等。

2、語音相關(guān)策略與語義相關(guān)策略語義相關(guān)策略的品牌翻譯大致有133、語言相關(guān)策略與產(chǎn)品相關(guān)策略

詞語有詞匯意義,還有聯(lián)想意義和文化含義,商品相關(guān)策略的品牌翻譯是通過漢語詞語的詞匯意義、聯(lián)想意義和文化含義體現(xiàn)產(chǎn)品的某些屬性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有潔凈功能,但香皂直接與人體肌膚接觸,有使人芳香的功能,而洗衣粉不與肌膚直接接觸,消費(fèi)者期望它能除凈污垢或油漬。香皂品牌Dove翻譯為“多芬”，富有親和力,而洗衣粉品牌Attack翻譯為一個強(qiáng)勁的名稱———“潔霸”?！岸喾摇焙汀皾嵃浴狈从沉瞬煌漠a(chǎn)品屬性,如果拿“潔霸”作為香皂品牌,而用“多芬”作為洗衣粉品牌就不太合適。漢語中有的語素(及漢字)是和女性聯(lián)系著的,如“花”“芬”“柔”“雅”“麗”“娜”“妮”等,具有柔和的聯(lián)想意義,許多美容化妝品的品牌翻譯,像Avon(雅芳)、Maybelline(美寶蓮)、Juvena(美柔娜)、Triumph(黛安芬)等,這些譯名采用了產(chǎn)品相關(guān)翻譯策略,顯示了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。

3、語言相關(guān)策略與產(chǎn)品相關(guān)策略

詞語有詞匯意義,還有聯(lián)想意義14五、在翻譯品牌時參考使用的技巧1．省音外文商標(biāo)在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國人的審美習(xí)慣和時代的發(fā)展趨勢；三字商標(biāo)則多起源于中國傳統(tǒng)的老字號，如“同仁堂，“全聚德”、“稻香村”等。因此中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標(biāo)。如Pentax譯為“賓得”、McDonald譯為“麥當(dāng)勞”、Sprite譯為“雪碧等2．加字在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費(fèi)者。如Rock唱片譯為“滾石”，Power香皂譯為“波爾膚”，Colgate護(hù)齒潔齒系列商品譯為“高露潔”等3．尋找切合商品的字詞如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”，兩者都是攝影和復(fù)印器材的商標(biāo)；Seiko鐘表譯為“精工”、Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”、Reebok運(yùn)動服裝譯為“銳步”。Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。有趣的是Dove這一商標(biāo)，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標(biāo)，前者譯作“多芬”，取其潤膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。五、在翻譯品牌時參考使用的技巧1．省音外文商標(biāo)在譯成中文后15六、經(jīng)典案例分析麥當(dāng)勞：蘊(yùn)含多層意義，比如麥當(dāng)勞，英文名稱是“McDonald’s”，它是店主人名字的所有格形成。西方人習(xí)慣以姓氏給公司命名，像愛迪生公司、華爾特·迪斯尼公司、福特公司。但是華人通常喜歡以喜慶、興隆、吉祥、新穎的詞匯給店鋪命名，如“百盛”、“天潤發(fā)”、“好來順”、“全聚德”、“喜來登”。McDonald是個小人物，他比不上愛迪生，人家是世界聞名的大科學(xué)家，也不如迪斯尼，因?yàn)榈纤鼓岢闪恕翱ㄍㄊ澜纭钡拇~，所以如果老老實(shí)實(shí)地把“McDonald’s”譯成“麥克唐納的店”，就過于平淡，而“麥當(dāng)勞”就非常成功：一，大致保留了原發(fā)音；二，體現(xiàn)了食品店的性質(zhì)；三，蘊(yùn)涵著“要吃麥就應(yīng)當(dāng)勞動”的教育意義；四，風(fēng)格既“中”又“洋”，符合華人的口味。可口可樂：絕妙之譯，眾所周知，“可口可樂”就是“CocaCola”，但是卻很少有人追問一句：那是什么意思？原來Coca和Cola是兩種植物的名字，音譯為古柯樹和可樂樹，古柯樹的葉子和可樂樹的籽是該飲品的原材料，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因（有時用做局總麻醉藥，尤其用于眼睛、鼻子或喉嚨，還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品）。這樣枯燥乏味甚至有點(diǎn)可怕的名字居然被翻譯成“可口可樂”，真是CocaCo