2018社區(qū)生鮮調(diào)研報告CommunityStoreFreshFoodOperationResearchn

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會第三只眼看零售聯(lián)合發(fā)布n

2018年12月2018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch目錄Contents02前言05社區(qū)生鮮進(jìn)化史09社區(qū)生鮮“畫像”13社區(qū)生鮮當(dāng)前階段15盈利“U”型曲線17到店VS到家24升級方向28他山之石32訪談?wù)哒Z錄12018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch前言PREFACE社區(qū)生鮮是近年來頗受業(yè)界關(guān)注的零售業(yè)態(tài)。因其立足社區(qū)、貼近顧客，再加上生鮮品類復(fù)購率高、市場容量大，使得無論是資本層面，還是產(chǎn)業(yè)層面，都看好這一業(yè)態(tài)的前景。生鮮傳奇、錢大媽、誼品生鮮，這幾個“網(wǎng)紅”品牌助漲了社區(qū)生鮮的熱度。另一方面，在線上線下一體化時代，類似每日優(yōu)鮮、樸樸超市等“以倉為店”的前置倉模式加劇了業(yè)界關(guān)于社區(qū)生鮮模式的探討與爭議。在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營層面，由于社區(qū)生鮮低毛利、低客單、高租金、高用工成本以及專業(yè)的生鮮人才儲備不足等因素，社區(qū)生鮮普遍盈利狀況不容樂觀。因此，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，社區(qū)生鮮模式是不成立的，跑不通的。那么，中國社區(qū)生鮮經(jīng)營現(xiàn)狀到底是怎么樣的？國外有哪些成功經(jīng)驗可以借鑒？業(yè)界主流聲音對社區(qū)生鮮是怎么看的？在這樣的背景下，2018年9月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合《第三只眼看零售》發(fā)起“社區(qū)生鮮調(diào)研”，共計調(diào)研74個社區(qū)品牌，涉及門店數(shù)5368家。我們將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析加工，再加上對生鮮企業(yè)和從業(yè)者的定向采訪，最終形成這份完整的“2018社區(qū)生鮮調(diào)研報告”。22018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch一、界定由于當(dāng)前業(yè)態(tài)跨界較多，幾乎所有的超市業(yè)態(tài)都涉及到生鮮品類，如果沒有一個清晰的界定，很容易使得我們的調(diào)研樣本和數(shù)據(jù)建模缺乏參考性。我們在這里將社區(qū)生鮮做出界定：面積50平方米以上，1000平方米以下，生鮮銷售占比30%以上，服務(wù)社區(qū)的零售業(yè)態(tài)?？紤]到線上線下融合及便利店+生鮮模式的崛起，我們同樣約定：立足社區(qū)的前置倉模式（如每日優(yōu)鮮、樸樸超市）和便利店+生鮮業(yè)態(tài)（如超市發(fā)與羅森、全家與易果、好鄰居與鮮生活結(jié)合的門店）也歸為我們調(diào)研的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)之中。二、數(shù)據(jù)本報告的數(shù)據(jù)來自兩個方面，一是國家主管部門發(fā)布的官方信息以及權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)公開發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，報告引用的數(shù)據(jù)都會標(biāo)注出處；二是來自本次調(diào)研獲得的一手信息，經(jīng)過審核、整理、確認(rèn)之后的數(shù)據(jù)。本次調(diào)研的數(shù)據(jù)來源有兩個，一是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會針對其會員單位進(jìn)行訪問得到的零售企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)；二是通過《第三只眼看零售》媒體渠道收集問卷，從中整理出有效數(shù)據(jù)。兩種渠道獲得的問卷數(shù)各占一半。32018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch三、申明1、由于中國市場區(qū)域差異性和企業(yè)間差異較大，本次問卷得出的數(shù)據(jù)為樣本企業(yè)平均值，因此與個別企業(yè)實(shí)際經(jīng)營數(shù)據(jù)呈現(xiàn)一定的差異性。2、本報告僅為零售經(jīng)營者提供參考。報告所表述的意見不構(gòu)成對任何人的投資建議。本報告的部分?jǐn)?shù)據(jù)來源一些公開資料與調(diào)研問卷，我們對信息的準(zhǔn)確性、完整性和可靠性作盡可能的追求但不作任何保證。42018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch社區(qū)生鮮進(jìn)化史在接受調(diào)研的樣本中，最早的社區(qū)生鮮品牌創(chuàng)建于1992年，但這一業(yè)態(tài)集中爆發(fā)還是在2015、2016、2017年這三年。2018年新創(chuàng)建的社區(qū)生鮮品牌數(shù)量減少，這說明社區(qū)生鮮開始由狂熱走向理智，從激進(jìn)走向?qū)徤?。生鮮品類是一個巨大的賽道，我國每年生鮮消費(fèi)超過萬億。易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年我國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)1.79萬億，同比增長6.9%，預(yù)計2018年生鮮市場交易規(guī)模將繼續(xù)增長至1.91萬億。中國生鮮市場交易規(guī)模及同比增長資料來源：Euromonitor，華創(chuàng)證券52018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch中國消費(fèi)者購買生鮮的平均頻次（次/周）資料來源：尼爾森，華創(chuàng)證券需要指出的是，在生鮮下游流通環(huán)節(jié)，農(nóng)貿(mào)市場依然占到了主導(dǎo)作用。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2016年的數(shù)據(jù)顯示，73%的農(nóng)產(chǎn)品是通過農(nóng)貿(mào)市場流通到消費(fèi)者的餐桌上，通過大型超市流通到終端消費(fèi)者的占比為22%，生鮮電商的份額占到了3%。來自Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，從2012年至2017年，農(nóng)貿(mào)市場在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的份額在下降，而其他渠道的占比在增長。2016年中國農(nóng)產(chǎn)品流通各渠道占比（%）資料來源：Euromonitor，華創(chuàng)證券62018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch綜上所述，生鮮品類正在發(fā)生明顯且漫長的渠道變遷，其走向是農(nóng)貿(mào)市場作為傳統(tǒng)的流通渠道份額進(jìn)一步下跌，其市場份額被更為高效、先進(jìn)的現(xiàn)代流通渠道替代，農(nóng)貿(mào)市場的轉(zhuǎn)型勢在必行。2012-2017年中國生鮮終端零售渠道占比（%）資料來源：尼爾森，華創(chuàng)證券在這個過程中孕育出社區(qū)生鮮的機(jī)會。在零售業(yè)界，社區(qū)生鮮此前并未被看成一種獨(dú)立的業(yè)態(tài)而存在。不僅在國家商務(wù)部2004年出臺的《零售業(yè)態(tài)分類新標(biāo)準(zhǔn)》中并沒有社區(qū)生鮮的提法，在很多傳統(tǒng)零售從業(yè)者意識中，也并沒有將社區(qū)生鮮作為獨(dú)立的業(yè)態(tài)來看待。但是伴隨著一些以生鮮為核心品類的專業(yè)化生鮮店的出現(xiàn)，業(yè)界開始探索這種新的商業(yè)形態(tài)，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)也單獨(dú)成立相關(guān)部門來發(fā)力社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)。比如，中百集團(tuán)旗下的鄰里生鮮、步步高通過項目孵化來運(yùn)營的好爸爸生鮮。另外，一些專注社區(qū)生鮮的創(chuàng)業(yè)項目也不斷涌現(xiàn)，比如三蛋生鮮、康品匯等。72018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch社區(qū)生鮮從無都有，從不被關(guān)注到成為“風(fēng)口”。我們認(rèn)為它經(jīng)歷了四個階段。第一個階段是2015年之前，其特征是傳統(tǒng)社區(qū)店向生鮮加強(qiáng)型超市轉(zhuǎn)型；第二個階段是2016年開始，社區(qū)生鮮進(jìn)入了全品類的生鮮專業(yè)店時代，代表事件是生鮮傳奇的創(chuàng)立；第三個階段是新零售的風(fēng)口刮到了社區(qū)生鮮領(lǐng)域，代表事件是京東旗下的啟承資本投資錢大媽；最后一個階段是“便利店+生鮮”的復(fù)合業(yè)態(tài)的興起，代表案例有好鄰居最新一代的“社區(qū)全渠道會員店”，以及超市發(fā)與羅森合作的“超-羅便利店”等。第四階段“便利店+生鮮”的復(fù)合業(yè)態(tài)的興起第三階段新零售的風(fēng)口刮到了社區(qū)生鮮領(lǐng)域第二階段第一階段社區(qū)生鮮進(jìn)入了全品類的生鮮專業(yè)店時代傳統(tǒng)社區(qū)店向生鮮加強(qiáng)型超市轉(zhuǎn)型我們針對57個社區(qū)生鮮品牌的創(chuàng)立時間進(jìn)行追蹤，得到數(shù)據(jù)也印證了這一判斷。2017年是社區(qū)生鮮擴(kuò)張最為猛烈的時候，2018年社區(qū)生鮮的創(chuàng)立開始放緩，這與整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境和資本市場有關(guān)系。社區(qū)生鮮品牌創(chuàng)辦情況（57個樣本）82018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch社區(qū)生鮮“畫像”當(dāng)前主流的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)分為四種模式，分別是生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市、生鮮折扣店模式、便利店+生鮮模式、加盟模式社區(qū)菜店。我們針對74家樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理、核實(shí)，將這些社區(qū)生鮮的核心指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)平均，最終得出社區(qū)生鮮的“畫像”。社區(qū)生鮮門店面積：314平方米門店數(shù)：24家單店日均銷：17000元人員工資：3643元/月人員工資占比：8%租金成本占比：5.6%客單價：23元生鮮銷售占比：53%生鮮產(chǎn)地直采比例：27%生鮮品類毛利率：19.6%生鮮品類損耗率：8%線上平均占比：9.6%上述數(shù)字為各個調(diào)研樣本相關(guān)指標(biāo)的平均值，由于中國·市場差異性和企業(yè)經(jīng)營模式的差異性，反映在具體企業(yè)上可能個別指標(biāo)有較大差異。假設(shè)它是一個社區(qū)生鮮模型，那么這些數(shù)據(jù)勾勒出它的基本狀況：從門店數(shù)來看，它是一個擁有24家連鎖店的社區(qū)生鮮品牌；單店面積為314平方米，日均銷售額為17000元。該店的生鮮占比較高，達(dá)到了53%，生鮮品類毛利率為19.6%，客單價為23元，生鮮損耗率為8%。這家社區(qū)店品牌也開通了線上業(yè)務(wù)，但線上銷售占比只有9.6%。從成本構(gòu)成來看，人力成本和租金分別占到銷售額的8%和5.6%；與去年同期相比，人力成本和租金成本雙雙上漲，上漲幅度達(dá)到9%和4%。92018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch我們針對調(diào)研樣本進(jìn)行分析，總結(jié)出當(dāng)前社區(qū)生鮮的幾種主要模式。?

經(jīng)營面積：數(shù)百平方米到上千平方米生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市M1M2?

商品結(jié)構(gòu)：生鮮、包裝食品、飲料、日用雜貨等品類?

SKU數(shù)目：從數(shù)千到上萬不等?

經(jīng)營面積：300平方米左右?

商品結(jié)構(gòu)：以基本款生鮮品類為主打?

SKU數(shù)目：1600種左右生鮮折扣店模式?

經(jīng)營面積：100-300平方米之間?

商品結(jié)構(gòu)：包裝好的凈菜和精品水果為主?

SKU數(shù)目：2000-4000種便利店+生鮮模式M3M4?

經(jīng)營面積：數(shù)十平米到上百平方米?

商品結(jié)構(gòu)：集中在蔬菜、肉、燒臘、豆制品等幾個大類?

SKU數(shù)目：500種左右加盟模式社區(qū)菜店1、生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市面積從數(shù)百平方米到上千平方米，生鮮面積占比40%-50%之間，除了生鮮之外還經(jīng)營包裝食品、飲料、日用雜貨等品類，SKU數(shù)從數(shù)千到上萬不等。生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市是大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)正在經(jīng)營的業(yè)態(tài)，也是較為成熟的生鮮社區(qū)店形態(tài)。中百集團(tuán)旗下的鄰里生鮮店屬于具有代表性的案例。中百超市鄰里生鮮定位為300平方米至500平方米左右的生鮮加強(qiáng)型超市，其中生鮮經(jīng)營面積占比與銷售占比均達(dá)到50%。運(yùn)營一年多來，鄰里生鮮共開出52家門店，銷售同比增長35.43%，毛利額同比增長36.85%。102018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch2、生鮮折扣店模式面積在300平方米左右，SKU數(shù)為1600種左右的生鮮專營店，以基本款生鮮品類為主打，通過大規(guī)模采購，降低綜合成本使得其商品在品質(zhì)和價格上具有較大優(yōu)勢，通過搶占社區(qū)入口的選址策略來服務(wù)周邊500米的家庭生鮮消費(fèi)。在國內(nèi)，生鮮折扣店的代表為生鮮傳奇，而在國際上，與生鮮傳奇類似的業(yè)態(tài)是波蘭的瓢蟲超市。與傳統(tǒng)生鮮超市不同的是，生鮮傳奇非常強(qiáng)調(diào)門店的標(biāo)準(zhǔn)化，它們采用“五定原則”來對一家門店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制?！拔宥ā狈謩e為：定位、定品、定數(shù)（SKU數(shù)）、定價（零售價）、定架（貨架組數(shù)）。3、便利店+生鮮模式經(jīng)營面積100-300平方米之間，在便利店品類的基礎(chǔ)上引入生鮮品類，部分業(yè)態(tài)還支持全渠道購物功能、自助結(jié)賬功能，生鮮品類以包裝好的凈菜和精品水果為主。代表性的業(yè)態(tài)有超市發(fā)與羅森合作的“超羅便利店”、全家與易果生鮮合作推出的創(chuàng)新門店、永輝生活、好鄰居全渠道社區(qū)會員店等。在日本，羅森100也是一種便利店+生鮮的業(yè)態(tài)。對于“便利店+生鮮模式”，業(yè)界爭議較大。質(zhì)疑一方的核心觀點(diǎn)是，生鮮的消費(fèi)場景是家庭消費(fèi)，而便利店的消費(fèi)場景為個人消費(fèi)，特別是一些上班族白領(lǐng)消費(fèi)，將兩種業(yè)態(tài)生硬組合在一起，頗有“拼湊”的嫌疑。112018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch4、加盟模式社區(qū)菜店該模式代表企業(yè)是錢大媽。錢大媽門店面積在數(shù)十平米到上百平方米，經(jīng)營500個左右的SKU，集中在蔬菜、肉、燒臘、豆制品等幾個大類，所有商品突出“新鮮”二字。錢大媽模式的特征在于，它少量的SKU數(shù)以及定時清貨機(jī)制使得加盟商在生鮮打理方面操作相對簡單，從而降低了對生鮮高級人才的需求。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，錢大媽加盟商中，至少80%的門店實(shí)現(xiàn)盈利。生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市生鮮折扣店模式便利店+生鮮模式加盟模式社區(qū)菜店122018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch社區(qū)生鮮當(dāng)前階段調(diào)研樣本中一半以上的社區(qū)生鮮品牌規(guī)模在10-100家之間，300家門店以上的企業(yè)只占到5%，這個業(yè)態(tài)處于“小荷才露尖尖角”的階段。社區(qū)生鮮還處于萌芽階段，尚未出現(xiàn)真正意義上的“頭部企業(yè)”。我們調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：37%的社區(qū)生鮮品牌門店數(shù)是個位數(shù)；51%的社區(qū)生鮮品牌門店數(shù)在10-100家之間；而門店數(shù)100家-300家之間的社區(qū)生鮮品牌占比為7%；門店數(shù)超過300家的企業(yè)只有5%。而這些門店數(shù)超過300家的品牌多為百果園、鮮豐水果等一些規(guī)模較大的水果連鎖店。社區(qū)生鮮品牌門店規(guī)模狀況5%7%37%51%當(dāng)前階段，社區(qū)生鮮呈現(xiàn)三大特征:1.門店小型化62%的社區(qū)生鮮店的門店面積在300平方米以內(nèi)。業(yè)內(nèi)人士對于社區(qū)生鮮店的面積有一個共識：300平方米是經(jīng)營社區(qū)生鮮性價比最高的面積，面積小了無法容納足夠多的品項數(shù)；面積太大則利用率不足，300平方米的面積剛剛好。132018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch2.生鮮占比逐步提升多數(shù)社區(qū)生鮮品牌的生鮮銷售占比超過了40%，其中29%的社區(qū)生鮮品牌生鮮銷售占比超過了80%。這意味著，經(jīng)營全品類生鮮、以生鮮品類為主的專業(yè)生鮮店越來越多。3.客單價低由于社區(qū)生鮮品牌以解決消費(fèi)者一日三餐為主要目的，它的經(jīng)營面積與綜合性賣場相比要小很多，這使得它的客單價相對較低。數(shù)據(jù)顯示，接近一半的社區(qū)生鮮店客單價在20元-30元之間，社區(qū)生鮮平均客單價為23元。社區(qū)生鮮門店面積狀況社區(qū)生鮮門店生鮮銷售占比狀況社區(qū)生鮮門店客單價狀況142018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch盈利“U”型曲線調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，38%的受訪者表示自己的企業(yè)是整體盈利的；另外38%的企業(yè)是虧本的；還有24%的企業(yè)盈虧平衡。大部分社區(qū)生鮮店無法實(shí)現(xiàn)整體盈利。本次調(diào)研發(fā)放的問卷中有很多受訪者沒有填寫是否盈利的選項。因此判斷，社區(qū)生鮮實(shí)際盈利狀況比統(tǒng)計的數(shù)據(jù)還要差一點(diǎn)。我們對經(jīng)營者的預(yù)期做了一個調(diào)研，認(rèn)為自己的門店達(dá)成預(yù)期和沒有達(dá)成預(yù)期的人數(shù)各占一半，但99%的受訪者表示看好社區(qū)生鮮。社區(qū)生鮮普遍盈利不佳，我們認(rèn)為有三個原因：1.資本驅(qū)動，泡沫滋生生鮮業(yè)態(tài)經(jīng)營難度大，需要長期培育才能逐步實(shí)現(xiàn)盈利。而當(dāng)前各個社區(qū)生鮮店品牌加速開店，資本在其中起到巨大的推動作用。引入資本之后，不少社區(qū)生鮮品牌開始跑馬圈地，為了占領(lǐng)市場在門店進(jìn)行大量投入，稀釋利潤，增加成本。2.入局者背景多元化以往社區(qū)生鮮店的經(jīng)營者多為實(shí)體零售企業(yè)，比如首航超市旗下的sofly業(yè)態(tài)、中百集團(tuán)旗下的鄰里生鮮等，具有強(qiáng)大的傳統(tǒng)零售企業(yè)根基。而一些社區(qū)生鮮店新入局者背景復(fù)雜，既有像康品匯那樣原來做線上的企業(yè)，也有像地利生鮮、溫氏生鮮這樣從批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品上游入局的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)。此外，一些“外行”高估了社區(qū)生鮮賺錢的一面，而低估了它的巨大投入和經(jīng)營難度，最終導(dǎo)致虧損。152018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch3.商業(yè)模式的不確定性由于社區(qū)生鮮品牌以解決消費(fèi)者一日三餐為主要目的，它的經(jīng)營面積與綜合性賣場相比要小很多，這使得它的客單價相對較低。數(shù)據(jù)顯示，接近一半的社區(qū)生鮮店客單價在20元-30元之間，社區(qū)生鮮平均客單價為23元。銷售是否符合預(yù)期社區(qū)生鮮門店盈利情況是否50%50%社區(qū)生鮮的盈利路徑像是一條“U”型曲線，經(jīng)營一兩家門店時因為管理壓力相對較小，資源比較集中，基本可以盈利。當(dāng)門店數(shù)量擴(kuò)張至十家規(guī)模以上時，后臺投入加大進(jìn)入整體虧損的階段。只有門店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，才有希望整體盈利。162018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch到店VS到家一半的企業(yè)線上銷售占比在10%以內(nèi)，而線上銷售占比超過20%的企業(yè)只有11%。綜合統(tǒng)計，調(diào)研樣本企業(yè)的平均線上銷售占比為9.6%。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國社區(qū)O2O市場規(guī)模518億元，并在未來保持增長，2018年市場規(guī)模將突破千億，到2020年將達(dá)到2242億元。2013-2020年我國社區(qū)o2o市場規(guī)模情況數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院在這樣的背景下，社區(qū)生鮮也出現(xiàn)由以前純粹的到店消費(fèi)變?yōu)榈郊遗c到店相結(jié)合的消費(fèi)形態(tài)。在本次調(diào)查中，57%的社區(qū)生鮮品牌開通了線上業(yè)務(wù)。開通線上業(yè)務(wù)的企業(yè)里面，48%的企業(yè)是通過第三方平臺來實(shí)現(xiàn)的；31%的企業(yè)通過小程序來實(shí)現(xiàn)；還有21%的企業(yè)自建平臺開展線上業(yè)務(wù)。是否開通線上業(yè)務(wù)通過何種方式開展線上業(yè)務(wù)172018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch但總體而言，社區(qū)生鮮企業(yè)線上占比普遍不高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一半的企業(yè)線上銷售占比在10%以內(nèi)，而線上銷售占比超過20%的企業(yè)只有11%。綜合統(tǒng)計下來，調(diào)研樣本企業(yè)的平均線上銷售占比為9.6%。社區(qū)生鮮門店線上業(yè)務(wù)占比分布目前而言，社區(qū)生鮮的到家-到店服務(wù)分為幾個類型：1.傳統(tǒng)O2O模式——網(wǎng)上下單，送貨上門這是大部分社區(qū)生鮮采取的模式，除了永輝生活等少數(shù)社區(qū)生鮮品牌采用第三方平臺+小程序+自主開發(fā)APP來實(shí)現(xiàn)這一功能之外，大部分社區(qū)生鮮品牌選擇借助第三方平臺來開展到家服務(wù)。業(yè)內(nèi)常見的第三方平臺（工具）有京東到家、美團(tuán)、餓了么、有贊、多點(diǎn)Dmall等。業(yè)內(nèi)常見的第三方平臺/工具與全品類社區(qū)生鮮店相比，由于商品特性和標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，一些水果專業(yè)連鎖店在線銷售要高于平均水平，其線上運(yùn)營能力也較高。182018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch以百果園為例，百果園上線京東到家平臺的門店有1800多家，約占總門店50%。接入京東到家平臺后，百果園共享了京東到家的7000多萬注冊用戶、3000多萬月活躍用戶和京東App上4.5億活躍用戶的首頁入口所帶來的充沛流量，從而帶動線上新增銷量的增長。以百果園為例7000多萬注冊用戶50%的門店3000多萬月活躍用戶進(jìn)駐京東到家京東App上4.5億活躍用戶2.網(wǎng)上下單，門店提貨——社區(qū)拼團(tuán)模式在社區(qū)生鮮到家業(yè)務(wù)實(shí)施過程中，從門店到消費(fèi)者手中的最后一公里往往造成了巨大的履約成本。企業(yè)物流模型不同，訂單量不同，它的屢單成本也不盡一致。以盒馬鮮生為例，盒馬某門店線上訂單日均4000單，每單屢單成本9-10元，當(dāng)日均訂單達(dá)到8000單左右，成本可降至7元左右。而餓了么、美團(tuán)等外賣平臺屢單平均每單8元左右。由于社區(qū)生鮮本身定位為“小區(qū)門口的菜市場”，消費(fèi)者對到家服務(wù)的渴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一些大賣場或者純電商平臺。因此，社區(qū)生鮮延伸了一種網(wǎng)上下單、門店取貨的O2O模型，特別是在拼團(tuán)玩法比較流行的當(dāng)前，這種到店提貨還跟拼團(tuán)結(jié)合在一起，通過“拼團(tuán)”、“秒殺”活動來帶動門店客流和銷售。192018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch作為深耕生鮮領(lǐng)域的服務(wù)商，有贊創(chuàng)始人白鴉認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購接下來會非?；穑@件事要依賴很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，制造爆款的能力，維護(hù)群的能力。社區(qū)購不一定是寡頭市場，笑到最后的可能是區(qū)域連鎖商家?；ヂ?lián)網(wǎng)公司燒完錢，培養(yǎng)居民去在微信群中買東西、到網(wǎng)點(diǎn)自提的習(xí)慣，最后活下來的可能就是區(qū)域化的連鎖企業(yè)、小區(qū)門口的水果店?！景咐恐貞c果琳拼團(tuán)為新店引流重慶果琳成立于2012年6月，主營水果、堅果、零食、果制品與特色食品，在重慶有30多家直營門店，主要分布在社區(qū)及寫字樓門口。2016年，果琳第一家倉儲式門店開業(yè)。利用有贊提供的線上拼團(tuán)功能，果琳在微信公眾號里做了“1萬份藍(lán)莓十人團(tuán)1元購”活動，開業(yè)期間到店自提。水果店開業(yè)現(xiàn)場火爆，所有人在買藍(lán)莓時選購了其他水果。開業(yè)3天，果琳銷售額超60萬。果琳生活小程序截圖202018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearchGUO果LIN琳商家有贊商家管理APP門店門店進(jìn)入平臺選擇網(wǎng)點(diǎn)下單門店有贊網(wǎng)點(diǎn)管理APP自提/配送微信群/朋友圈（拼團(tuán)、瓜分券等）用戶有贊微商城果琳拼團(tuán)模式示意圖3.前置倉模式，網(wǎng)上下單，從前置倉送貨到家所謂前置倉，就是以倉為店，將倉庫建立在社區(qū)周邊三公里的范圍內(nèi)，商品由騎手從倉庫配送至消費(fèi)者指定地點(diǎn)。與傳統(tǒng)電商相比，前置倉模式由于距離消費(fèi)者更近，它有更快的響應(yīng)速度和更高的配送效率。從商業(yè)模型分析，只要商品毛利額大于履單成本，便可以跑通模式。但目前的問題在于，多數(shù)前置倉依然處于靠促銷吸引用戶、培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣階段，這使得其毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體零售店，從而整體處于虧損狀態(tài)。212018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch國內(nèi)幾個前置倉案例代表名稱前置倉面積100-150平方米400-500平方米300-600平方米輻射半徑3公里SKU數(shù)所在區(qū)域承諾屢單時間融資情況最新4.5億美金千萬級每日優(yōu)鮮樸樸超市永輝衛(wèi)星倉10003000全國福州福州一小時半小時一小時3公里3公里數(shù)千種無此外，沃爾瑪、錢大媽、杭州聯(lián)華等企業(yè)都在積極嘗試前置倉。4.社區(qū)分銷模式（S2B2B2C模式）所謂S2B2B2C模式，第一個B是指零售門店，第二個B是社區(qū)內(nèi)的“合伙人”（社區(qū)中的近鄰者、意見領(lǐng)袖）。社區(qū)分銷模式是社區(qū)團(tuán)購模式的進(jìn)化版。根據(jù)實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)商閃電購的分析，社區(qū)分銷模式在兼具社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢，能夠給企業(yè)帶來更為實(shí)際的銷售和毛利的快速增長之外，還有以下優(yōu)勢：①人群定位更加精細(xì)化社區(qū)內(nèi)的人群一般分為三種，純家庭式消費(fèi)(每天在家做飯)，周末家庭式消費(fèi)(周末在家做飯)，普通白領(lǐng)或單身消費(fèi)(不做飯)，針對不同的群體需求特點(diǎn)都有自己身邊可信的“近鄰者”(以鄰居，朋友的身份)進(jìn)行服務(wù)。②充分借用市場資源釋放適當(dāng)利益給到社區(qū)合伙人，可以調(diào)動門店全體員工的積極性，全員參與到為消費(fèi)者服務(wù)的體系中來。222018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch③完善社群的內(nèi)部運(yùn)營體系倒逼企業(yè)形成一套支撐社群運(yùn)營的內(nèi)部體系，譬如商品的推送要與商品部門形成協(xié)同，顧客投訴要與運(yùn)營部門實(shí)時配合，有關(guān)價值內(nèi)容更需要與營銷部門緊密協(xié)作。解決了零售商與消費(fèi)者之間的信任問題解決了零售商與消費(fèi)者之間的交互問題解決了零售企業(yè)線上賣貨難的問題232018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch升級方向成本上漲過快，生鮮人才短缺，加強(qiáng)生鮮直采和半成品加工、門店精細(xì)化運(yùn)營成為社區(qū)生鮮深度挖潛的機(jī)會點(diǎn)。我們針對社區(qū)生鮮的租金水平進(jìn)行了調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，一線城市的日均租金可達(dá)9元每平方米；二線城市這一數(shù)字為3.3元；而三四線城市日均租金為2元每平方米，租金差異較大。對社區(qū)生鮮企業(yè)來說，比租金更加沉重的負(fù)擔(dān)是人力成本。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，人力成本占到了銷售額8%，與去年相比增加了9%。為了應(yīng)對人力成本不斷增長帶來的經(jīng)營壓力，有一半的社區(qū)生鮮門店采用了合伙人機(jī)制。2018年，國家出臺了關(guān)于社會保險費(fèi)交由稅務(wù)部門統(tǒng)一征收的《國稅地稅征管體制改革方案》，這一政策或?qū)⒗^續(xù)推高零售企業(yè)的人工成本。門店平均租金情況(元/日/平)門店人員工資情況平均工資：3643元/月人力成本同比上漲：9%自有品牌銷售占比：9.6%租金同比上漲：4%我們針對社區(qū)生鮮的供應(yīng)鏈情況進(jìn)行了調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，75%的社區(qū)生鮮品牌有自己的物流中心，但是生鮮的加工品、半成品銷售只占到生鮮銷售的7.15%。這說明中國的生鮮標(biāo)準(zhǔn)化還有很長的路要走，這是社區(qū)生鮮未來的發(fā)力點(diǎn)，其中也孕育著巨大的市場機(jī)會。242018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch生鮮損耗率是否擁有自己的配送中心從一些企業(yè)的動作來看，它們已經(jīng)瞄準(zhǔn)了生鮮加工品這條賽道。永輝推出生鮮B2B項目，彩食鮮2017年的收入已經(jīng)突破十億元；中百集團(tuán)的中央大廚房將其生產(chǎn)的鮮食配送到了江西；由海底撈食材采購部門獨(dú)立出來的蜀海供應(yīng)鏈公司已經(jīng)悄悄“拿下”很多零售企業(yè)客戶，比如7-11、超級物種，以及國內(nèi)其他便利店企業(yè)等。閃電購指出，生鮮標(biāo)準(zhǔn)化會給零售企業(yè)帶來三個好處：n

改善門店的形象，提高消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知；n

減少門店購買時因商品挑選而產(chǎn)生的損耗，提升經(jīng)營的毛利；n

倒逼供應(yīng)鏈升級，提高供應(yīng)鏈的效率，降低損耗和加價率。生鮮標(biāo)準(zhǔn)化的本質(zhì)是將非標(biāo)類的商品數(shù)字化，這也是社區(qū)生鮮線上業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的搭建。在本次調(diào)研中，我們一共統(tǒng)計了社區(qū)生鮮經(jīng)營的六大難題，分別是：競爭過于激烈、資金短缺、盈利模式不清晰、網(wǎng)點(diǎn)獲取難題、供應(yīng)鏈瓶頸以及人才短缺。在上述難題中，最能引起業(yè)界共鳴，并且得票率最高的是人才瓶頸。252018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch24家16家11家9家8家7家競爭過于激烈資金短缺盈利模式不清晰

網(wǎng)點(diǎn)獲取難題供應(yīng)鏈瓶頸人才短缺除了在供應(yīng)鏈層面深耕之外，門店精細(xì)化運(yùn)營也是社區(qū)生鮮挖掘潛力的一大方向，特別是借助新技術(shù)實(shí)施動態(tài)管理。【案例】物美如何玩轉(zhuǎn)“電子價簽”物美集團(tuán)是我國最大、發(fā)展最早的現(xiàn)代流通企業(yè)之一。2018年5月10日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布了《2017年中國連鎖百強(qiáng)》榜單，其中物美集團(tuán)以474.5億元的年銷售額和978家門店位居第11位。據(jù)了解，物美2018年的銷售額將超過500億元，門店突破1000家，電子會員的占比達(dá)到70%。物美的數(shù)字化改造已經(jīng)穿插于供應(yīng)鏈、選品、運(yùn)營、用戶等各個環(huán)節(jié)，聚焦在全場景覆蓋、全鏈條聯(lián)通、線上線下一體化、打造數(shù)字化平臺這四個方面。物美社區(qū)生鮮店的增速很快，未來將重點(diǎn)布局，明年目標(biāo)新增門店260家，其中有160家就是小業(yè)態(tài)和社區(qū)生鮮。在門店數(shù)字化這一方面，物美是全國首家大規(guī)模上線電子價簽的零售企業(yè)，現(xiàn)已在全國范圍內(nèi)230家多門店，上線超400萬片電子價簽。262018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch漢朔（Hanshow）電子價簽助力物美實(shí)現(xiàn)全方位的門店數(shù)字化信息同步限時促銷便捷購物陳列管理智慧營銷1、信息同步：電子價簽顯示商品相關(guān)的多種信息，包括價格、產(chǎn)地、庫存等信息，加載二維碼豐富更多體驗場景?！娮觾r簽系統(tǒng)打通ERP系統(tǒng)，顯示商品庫存，店員每日定點(diǎn)檢查商品庫存，進(jìn)行補(bǔ)貨?！獌r簽顯示最后一次信息更新時間，方便門店員工對促銷商品進(jìn)行檢核。2、限時促銷：不定期、不定品、不定時段、可連續(xù)執(zhí)行的促銷活動形式，電子價簽在活動前快速完成商品變價，大大節(jié)省了門店人工成本。操作方便，使得促銷檔期的連續(xù)性增強(qiáng)，參活商品數(shù)量增加，靈活性更強(qiáng)。3、便捷購物：消費(fèi)者使用app掃描價簽上的二維碼，可以進(jìn)行自助購物；缺貨商品使用app線上下單配送到家。掃碼還可以獲取商品位置指引及查看更多商品信息。4、陳列管理：上線陳列系統(tǒng)，結(jié)合價簽對商品進(jìn)行定位，加強(qiáng)總部對門店的陳列管理，同時更方便查找商品。5、智慧營銷：電子價簽可作為多樣化營銷的入口，后臺精準(zhǔn)推送且策略即時可調(diào)，前端展示面大，消費(fèi)者使用app掃碼領(lǐng)券，使用方便快捷。272018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch他山之石中國零售企業(yè)的對外學(xué)習(xí)之路主要有兩條路線，一是學(xué)歐美；二是學(xué)日本：學(xué)習(xí)歐美的門店設(shè)計、折扣店模式、超市+餐飲化模式；學(xué)習(xí)日本的精細(xì)化運(yùn)營、生鮮經(jīng)營以及小時工管理。日本是中國零售業(yè)對標(biāo)的最優(yōu)對象。中國和日本面臨相似的人口結(jié)構(gòu)變化，如人口老齡化、家庭小型化、女性勞動參與率提高等。我們以日本為鑒，希望對國內(nèi)社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的發(fā)展有所啟示。綜合超市在日本經(jīng)濟(jì)高速成長的1960年代迅速發(fā)展，通過低價、多品類、一站式購物和連鎖化運(yùn)營等手法不斷擴(kuò)大規(guī)模，引領(lǐng)了“第一次流通革新”。然而，在1973年日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低成長期后，綜合超市發(fā)展開始放緩，其根本問題是由于綜合式的商品結(jié)構(gòu)無法滿足消費(fèi)者、尤其年輕人的高端化、多元化、專業(yè)化的消費(fèi)需求所導(dǎo)致。相反食品超市更好地應(yīng)對了消費(fèi)者的這一需求，1970年代以后迅速發(fā)展。尤其在1991年，食品超市的銷售總額首次超過綜合超市。到2007年，食品超市的行業(yè)規(guī)模達(dá)到177,063億日元，而綜合超市則縮小到了74,467億日元。日本生鮮超市小型化、社區(qū)化的趨勢最早或?qū)⒆匪莸匠闪⒂?001年、主營生鮮和加工食品的百元廉價店——“SHOP99”。2008年羅森對其收購，2016年更名為“LAWSONSTORE100”。2005年，永旺在橫濱市開出“MYBASKET”門店，主營食品生鮮。此后，丸悅、稻毛屋、東急等食品超市紛紛跟進(jìn)，推出200平方米以下的小型社區(qū)生鮮店。2017年11月，一直在郊區(qū)開店的八百幸也在東京首次開出都市小型店。282018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch集團(tuán)：京王小型超市名稱：STOREEXPRESS首店：2011-11丨東京丨調(diào)步面積：190㎡品項數(shù)：3500集團(tuán)：稻毛屋小型超市名稱：ESBI首店：2012-03丨東京丨立川面積：165㎡品項數(shù)：3500集團(tuán)：Uny小型超市名稱：MiniPiago首店：2012-05丨東京丨池袋面積：165㎡品項數(shù)：3000集團(tuán)：東急小型超市名稱：MSTOREFOODSTATION首店：2014-04丨東京丨品川面積：187㎡品項數(shù)：3300292018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch集團(tuán)：永旺小型超市名稱：MYBASKET首店：2005-12丨神奈川丨橫濱面積：150㎡品項數(shù)：3000集團(tuán)：丸悅小型超市名稱：PETIT首店：2000-06丨東京丨日本橋面積：165㎡品項數(shù)：3000我們重點(diǎn)介紹一個日本社區(qū)生鮮店品牌：永旺MYBASKET在日本的小型生鮮超市中，已成規(guī)模并盈利的是永旺旗下的MYBASKET。截至到2017年底，MYBASKET已開出722家門店，其中東京467家、神奈川縣219家、北海道36家。按每店年均2億日元的銷售估算，MYBASKET的銷售規(guī)模在1500億日元左右。MYBASKET的開店策略有以下幾個特點(diǎn)：01.低成本物業(yè)選址大多在車站附近、商店街、住宅區(qū)、公寓一樓等，特別是便利店、藥妝店、蔬果店、音像店等退租后的空置物業(yè)，租金成本較低；302018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch02.小商圈策略商圈半徑300-500米，半徑300米以內(nèi)有1500-2000戶家庭，門店之間距離600米以上即可開店。MYBASKET推算：如果500米商圈有2000戶家庭，能占到其15%的份額，門店基本就可盈利；03.集中開店比如東京都大田區(qū)有71.6萬的人口，面積約59.5平方公里，而MYBASKET在大田區(qū)已開有66家門店，這樣算來，平均1.1萬人、0.9平方公里就有一家店。低成本物業(yè)、小商圈、集中并快速開店，可以說是MYBASKET在低價較高的城市市場得以生存的前提。MYBASKET經(jīng)營的品項數(shù)在2000-3000個左右。雖然只有標(biāo)準(zhǔn)食品超市的1/4到1/5，但集中了高復(fù)購率和家庭消費(fèi)占比大的商品。并且，通過母公司永旺的POS數(shù)據(jù)分析，精選每個品類的“NO.1的品牌暢銷品”和永旺自有品牌“TOPVALU”的商品，基本可以滿足消費(fèi)者對生鮮的日常所需。由于自有品牌的價格低，但毛利高，TOPVALU在品項數(shù)占比40%，銷售額占比50%，門店整體銷售占比也在30%左右。本章節(jié)部分內(nèi)容引用自《流通革新》312018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch訪談?wù)哒Z錄首經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平社區(qū)生鮮超市未來五大趨勢未來五年，隨著我國老齡少子化以及小家庭化的快速發(fā)展，消費(fèi)者不僅追求生鮮食品購買的便利化，更關(guān)注食品的安全和健康。因此生鮮超市的未來營銷方向主要圍繞以下五個方面進(jìn)行轉(zhuǎn)化，即從目前的購物便利化向促進(jìn)健康飲食的方向轉(zhuǎn)化；從簡單的銷售商品向消費(fèi)者提供健康的生活解決提案轉(zhuǎn)化；從以價格競爭為中心向體驗營銷、情感營銷轉(zhuǎn)化；從目前向供應(yīng)商“集貨”向商品開發(fā)和構(gòu)筑供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化；從向市場“集客”向建立顧客關(guān)系轉(zhuǎn)化。好鄰居便利店總經(jīng)理陶冶社區(qū)生鮮應(yīng)成為“生鮮型便利店”生鮮的社區(qū)化，其實(shí)是生鮮的便利化。在電商的輔助下，生鮮社區(qū)店會迎來高速發(fā)展。但是這個生鮮社區(qū)店，不應(yīng)該是個體小菜店的連鎖化，這個模型非常難以規(guī)范化和規(guī)模發(fā)展。更不應(yīng)該是大賣場生鮮區(qū)的小型化和精縮版，社區(qū)有限的客流很難支持，客群也不對。而應(yīng)該是“生鮮型便利店”，提供面向年輕家庭的社區(qū)便利服務(wù)購物組合。這個階段，顧客的全面遷移和成熟還在進(jìn)行中，市場并沒有完全成熟。所以一方面可以開始布局啟動，另一方面則要慎重控制速度，否則會陷入大額虧損的局面。從經(jīng)營上來說，社區(qū)生鮮的特點(diǎn)是客流小，所以與大家習(xí)慣的基于大賣場的客流的運(yùn)營上有很大的區(qū)別。322018社區(qū)生鮮調(diào)研報告2018CommunityStoreFreshFoodOperationResearch超市發(fā)董事長李燕川沒有新鮮，就沒有生意社區(qū)生鮮首先要解決定位問題。做社區(qū)是做老百姓的