什么是需求？問題

需求有哪幾種？

贏單的關(guān)鍵是什么？

怎么挖掘客戶的需求？在滿足客戶需求的過程中，控制客戶主動(dòng)選擇自己；

培訓(xùn)對(duì)象所有新入職、有一到兩年工作經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)線員工總目標(biāo)描述SPIN銷售話術(shù)的四個(gè)組成問題并舉例說明，在一個(gè)設(shè)定場(chǎng)景下分組演練SPIN話術(shù)的使用步驟時(shí)長 上午8:50-12:00，下午2:00-6：00培訓(xùn)目標(biāo)等課程章節(jié)（上午）章節(jié)名稱難度傳統(tǒng)溝通方式的不足初級(jí)SPIN適用的場(chǎng)景和概念初級(jí)特征、優(yōu)點(diǎn)與利益的區(qū)別初級(jí)SPIN的四大組成問題中級(jí)SPIN的使用步驟和案例中級(jí)銷售會(huì)談的四個(gè)階段中級(jí)姓名：陳婷婷簡(jiǎn)稱：CTT部門：國內(nèi)市場(chǎng)管理部工作經(jīng)歷：08年7月至09年10月，杭州辦，任行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理兼教育行業(yè)、金融行業(yè)客戶經(jīng)理09年10月至11年1月，產(chǎn)品運(yùn)營部，任AC產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理11年2月至今，國內(nèi)市場(chǎng)管理部講師簡(jiǎn)介材料簡(jiǎn)介：SPIN培訓(xùn)教材/read.php?tid=19367理論篇實(shí)踐篇實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)光看游泳視頻，學(xué)不會(huì)游泳光看書，無法養(yǎng)成使用一種思維習(xí)慣傳統(tǒng)溝通方式的不足*^$%^#%^#@!……zZZZ……你的歷代手機(jī)是什么？某人的手機(jī)歷史工作第一年價(jià)格：2900學(xué)生時(shí)代價(jià)格：800工作第三年價(jià)格：5000每個(gè)人心目中都有一桿秤 問題的迫切程度 解決問題所獲得的收益 解決問題所需要的成本對(duì)話一：我是一個(gè)入職3月的市場(chǎng)人員我們現(xiàn)在的需求引導(dǎo)方式（對(duì)話一）我方：X主任，你們X市政府信息中心目前租用多大帶寬供應(yīng)辦公人員使用？日常辦公接入的終端規(guī)模大概有多大？X主任：剛剛擴(kuò)容到200M，辦公人員1200多人，電腦差不多也有這么多。我方：規(guī)模這么大的網(wǎng)絡(luò)，您覺得平時(shí)管理起來有難度嗎？平時(shí)感覺網(wǎng)速怎樣呢？X主任：大體上還好，就是有時(shí)感覺有點(diǎn)卡，特別是中午的時(shí)候，打開網(wǎng)頁不是很流暢。我方：我們的AC上網(wǎng)行為管理設(shè)備可以解決網(wǎng)速慢的問題。它主要完成兩個(gè)方面的工作，限制P2P等無關(guān)應(yīng)用、保障正常應(yīng)用的速度……X主任：這套設(shè)備大概要多少錢？我方：大概要15萬。X主任：（驚訝）這么貴！只是為了網(wǎng)絡(luò)快一點(diǎn)？！客戶的反應(yīng)分析對(duì)話我們現(xiàn)在的需求引導(dǎo)方式（對(duì)話一）我方：（背景問題）X主任，你們X市政府信息中心目前租用多大帶寬供應(yīng)辦公人員使用？日常辦公接入的終端規(guī)模大概有多大？X主任：剛剛擴(kuò)容到200M，辦公人員1200多人，電腦差不多也有這么多。我方：（難點(diǎn)問題）規(guī)模這么大的網(wǎng)絡(luò)，您覺得平時(shí)管理起來有難度嗎？平時(shí)感覺網(wǎng)速怎樣呢？X主任：（需求？隱含需求?。┐篌w上還好，就是有時(shí)感覺有點(diǎn)卡，特別是中午的時(shí)候，打開網(wǎng)頁不是很流暢。我方：（提供解決方案）我們的AC上網(wǎng)行為管理設(shè)備可以解決網(wǎng)速慢的問題。它主要完成兩個(gè)方面的工作，限制P2P等無關(guān)應(yīng)用、保障正常應(yīng)用的速度……X主任：這套設(shè)備大概要多少錢？我方：大概要15萬。X主任：（驚訝）這么貴！只是為了網(wǎng)絡(luò)快一點(diǎn)？！問題在哪里？使用SPIN之前重點(diǎn)：客戶心中的那桿秤SPIN適用的場(chǎng)景和概念思考：快速消費(fèi)品和工業(yè)品的銷售如果：你是賣步步高點(diǎn)讀機(jī)、賣諾亞舟之類的……如果你是賣手機(jī)的……概念一：大生意&小生意小生意大生意項(xiàng)目周期短長，甚至經(jīng)年累月心理變化小需求的挖掘積年累月，期間客戶的心理會(huì)或多或少地發(fā)生變化，需要特殊的銷售技巧來幫助發(fā)掘客戶需求決策鏈短長，重大決定需要很多人、部門一起來做；需求單一需求來自多方面，或者會(huì)受到很多因素影響；需要經(jīng)過多次探討，但并不是每一次商討買方?jīng)Q定人都會(huì)在場(chǎng)；理性無理性十分理性，會(huì)有一個(gè)理性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；特別當(dāng)一項(xiàng)決定會(huì)牽涉到其他部門時(shí)，如果決策是錯(cuò)誤的，后果很嚴(yán)重；售后少成交后客戶和銷售商還要經(jīng)常打交道，客戶會(huì)把產(chǎn)品和銷售商看成一個(gè)密不可分的整體；一個(gè)案例：某運(yùn)營商項(xiàng)目決策鏈大客戶部信息部設(shè)備科計(jì)劃部財(cái)務(wù)部門某副總提出需求評(píng)估需求、產(chǎn)品選型、測(cè)試設(shè)備部署、維護(hù)提供全程監(jiān)控、資金來源詢價(jià)、招投標(biāo)等商務(wù)工作概念二：隱含需求&明確需求隱含需求明確需求概念客戶對(duì)難點(diǎn)、困難、不滿的描述客戶對(duì)愿望和需求的具體、明確陳述舉例現(xiàn)在的VPN接入速度我不滿意；僅僅用CA認(rèn)證我覺得不放心；分公司網(wǎng)絡(luò)管理太亂了，不聽話；我們需要更穩(wěn)定、快速的跨國接入；我們正在調(diào)研強(qiáng)化身份認(rèn)證的產(chǎn)品；公司計(jì)劃在未來一年內(nèi)完成網(wǎng)絡(luò)改建，統(tǒng)一總部管理權(quán)；關(guān)于隱含需求和明確需求的案例主管：你覺得這次拜訪是成功的嗎？銷售人員：是啊。主管：客戶是不是說了什么可能會(huì)買之類的話？銷售人員：是的，他覺得在上班高峰期的時(shí)候網(wǎng)速有瓶頸。主管：還有別的嗎？銷售人員：還有，他對(duì)他們網(wǎng)管員的工作質(zhì)量和工作壓力不滿意。主管：哦？這些信息讓你覺得這是一次成功的拜訪？銷售人員：是的，這兩個(gè)問題我們都可以幫他解決，我想我找到一個(gè)項(xiàng)目機(jī)會(huì)。銷售人員發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)隱含需求，并和客戶就這兩個(gè)需求進(jìn)行了溝通。但是兩周后，他很驚訝地發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接觸，并且告訴他覺得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和我們的差不多。經(jīng)過測(cè)試、公關(guān)，兩月后，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起參與競(jìng)標(biāo)。隱含需求&明確需求問題在哪里？回顧：使用SPIN之前關(guān)于隱含需求和明確需求的案例主管：你覺得這次拜訪是成功的嗎？銷售人員：不完全是，我發(fā)現(xiàn)客戶網(wǎng)絡(luò)確實(shí)存在一些問題，但是這些問題并不是積極的“購買信號(hào)”。主管：什么樣的才算積極的“購買信號(hào)”？銷售人員：當(dāng)客戶談?wù)撍男袆?dòng)計(jì)劃時(shí)，比如“我們今年將重新規(guī)劃公司的網(wǎng)絡(luò)”或者“我們正在尋找能夠發(fā)現(xiàn)不良發(fā)帖言論的設(shè)備”。主管：為什么這種表達(dá)比較重要？銷售人員：是的，明確需求才是真正的武器。僅僅讓客戶同意有問題存在是不夠的——因?yàn)閹缀趺總€(gè)我拜訪過的客戶都有問題，但是問題并不意味著購買。真正的技巧在于使問題擴(kuò)大化，大到客戶不能忍受以至于最后付諸行動(dòng)，當(dāng)客戶開始談?wù)撔袆?dòng)時(shí)，那才是“購買信號(hào)”?！@就是SPIN提問模式的意義。隱含需求&明確需求為什么要區(qū)分隱含需求和明確需求隱含需求在大生意中不是購買信號(hào)，而明確需求可能預(yù)示成功；客戶可能向每個(gè)廠商的銷售人員都抱怨過，你聽到的并不特殊客戶表達(dá)他的“建設(shè)目標(biāo)”“采購計(jì)劃”——才是我們的目的關(guān)鍵不在你發(fā)現(xiàn)多少個(gè)隱含需求，在于發(fā)現(xiàn)后你做了什么；你可以：放大客戶的需求，增加問題的迫切性也可以：馬上給出產(chǎn)品的功能特征，告訴客戶這個(gè)問題可以用你的產(chǎn)品解決成功的銷售用不同的方法對(duì)待隱含需求和明確需求概念二：隱含需求&明確需求需求！需求需求回顧：使用SPIN之前問題在哪里特征、優(yōu)點(diǎn)與利益的區(qū)別特征與利益特征關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)、數(shù)據(jù)、信息；對(duì)大生意沒什么幫助，但是也沒什么不利；使用者對(duì)特征的反應(yīng)要比決策者更積極；優(yōu)點(diǎn)證實(shí)產(chǎn)品的“特征”可以幫助用戶；利益表明產(chǎn)品如何滿足客戶表達(dá)的明確需求；可以為買方節(jié)約成本的；能吸引買方的個(gè)人需求，而不僅僅是吸引組織部門的需求；你能提供的，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的東西；讓買方有足夠的購買動(dòng)機(jī)；特征、優(yōu)點(diǎn)、利益特征定義影響小生意大生意特征描述事實(shí)，數(shù)據(jù)，產(chǎn)品特點(diǎn)輕微的正面影響中立或輕微負(fù)面影響優(yōu)點(diǎn)證實(shí)產(chǎn)品的“特征”可以幫助用戶；正面輕微正面利益表明產(chǎn)品如何滿足客戶表達(dá)的明確需求；極其正面極其正面特征與價(jià)格為什么我們需要盡量避免向客戶介紹特征？特征的列舉，增加了客戶對(duì)價(jià)格的敏感度！貴重商品市場(chǎng)，難以靠特征列舉成交項(xiàng)目！品牌：卡西歐功能：電子表特征：發(fā)光二極管照明；電話備忘功能；秒表（精確到1/100秒）；八位數(shù)計(jì)算器；貨幣兌換功能；多功能鬧鈴；10年電池；價(jià)格：498優(yōu)點(diǎn)與異議為什么我們不主張向客戶介紹優(yōu)點(diǎn)？《理論》P179“優(yōu)點(diǎn)”引起異議；人總是有“挑刺”的毛?。′N售在建立起需求之前就提供了對(duì)策，而買方覺得解決這個(gè)問題并沒有足夠的價(jià)值值得花費(fèi)如此高的成本；結(jié)果，當(dāng)銷售給出一個(gè)優(yōu)點(diǎn)時(shí)，買方就給出一個(gè)異議；異議是銷售技巧不足引起的表面癥狀；怎么做？治標(biāo)-異議的處理：承認(rèn)異議，重新措辭，回應(yīng)異議治本-異議的防范：SPIN，積聚價(jià)值有些異議是難以阻止的，誠懇的承認(rèn)比掩飾來的有效產(chǎn)品不能滿足客戶要求；產(chǎn)品與客戶需求不相符；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢(shì)；介紹“流量控制”優(yōu)化帶寬管理，保障核心業(yè)務(wù)、核心人員的訪問速度優(yōu)化上網(wǎng)環(huán)境，提升用戶用網(wǎng)體驗(yàn)介紹“行為控制”管控網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，提高員工工作效率實(shí)現(xiàn)職權(quán)匹配，分配與職位相匹配的上網(wǎng)權(quán)限，防止越權(quán)訪問介紹“內(nèi)容過濾”過濾不良信息，規(guī)避由此帶來的安全、管理與法律方面的問題防范信息泄露，保障組織信息安全介紹“報(bào)表”支撐IT管理，優(yōu)化組織IT管理環(huán)境，體現(xiàn)工作價(jià)值，提升IT績效……不要思考產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)，考慮一下它能解決問題的能力，并把這個(gè)能力轉(zhuǎn)化成問題、陳述，注意：必須是客戶難以拒絕和反駁的，比如對(duì)他所服務(wù)的客戶有益的（參考“SPIN-難點(diǎn)問題”）會(huì)談伊始，客戶就說“介紹下你們公司的產(chǎn)品”SPIN的四大組成問題SPIN的思路框圖SPIN一般流程

SPIN是一種思路，不是一條公式！SPIN：Situation背景問題SituationQuestion關(guān)于目前現(xiàn)實(shí)和背景的問題（可能是關(guān)于個(gè)人的、組織的）比如：您在咱公司工作了多久了？您所在部門目前是您在主要負(fù)責(zé)嗎？這臺(tái)設(shè)備你們用了多久了？目前公司采用了哪些業(yè)務(wù)系統(tǒng)？全國有多少分公司？SPIN：Situation缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售用得比較多，因?yàn)楸尘皢栴}容易問，而且不容易問錯(cuò)，經(jīng)驗(yàn)老到的銷售問得少，有偏重、有目的地問。背景問題的不足用多了買方會(huì)感到厭煩和惱怒背景問題受益者是賣方而不是買方，尤其當(dāng)對(duì)方是職業(yè)買家、專業(yè)采購商時(shí)，你問的問題要值得對(duì)方花時(shí)間答復(fù)；背景問題和項(xiàng)目成功沒有積極的聯(lián)系僅了解背景無法促成交易去年買了什么設(shè)備？你公司有多少臺(tái)電腦？你公司有多少人？誰是你的供應(yīng)商?你公司有多少人？今年打算買什么設(shè)備？這個(gè)部門誰負(fù)責(zé)？SPIN：Situation設(shè)計(jì)合適的背景問題會(huì)談之前，從你的導(dǎo)師、主管、渠道、該客戶的下屬處了解今天要拜訪的客戶的信息：多大、做了多久、喜好、脾氣？……從官網(wǎng)、渠道、歷史招標(biāo)文件中了解該單位：采購能力、采購習(xí)慣、已上線的系統(tǒng)、可能的項(xiàng)目機(jī)會(huì)……積極尋找其他的信息來源！不問哪些沒有必要的背景問題，見面之前多方面思考一下，制定會(huì)談?dòng)?jì)劃例子產(chǎn)品：自動(dòng)存儲(chǔ)系統(tǒng) 客戶：XX進(jìn)出口公司1、潛在的買方難題（是你可以解決的）：存儲(chǔ)系統(tǒng)容量不足2、調(diào)查難題之前所需的背景信息：要問的背景問題：現(xiàn)在用的是什么類型的存儲(chǔ)？共存儲(chǔ)多少種貨物？平均的補(bǔ)貨時(shí)間是多長？在比較典型的交易期有多少貨物需要補(bǔ)給？可能的信息來源：數(shù)據(jù)輸入人員提供給分銷商的服務(wù)手冊(cè)？？？倉庫入貨管理者練習(xí)：設(shè)計(jì)你的背景問題產(chǎn)品： 客戶：1、潛在的買方難題（是你可以解決的）：2、調(diào)查難題之前所需的背景信息：要問的背景問題：

可能的信息來源：

SPIN：Problem難點(diǎn)問題ProblemQuestion針對(duì)難點(diǎn)、不滿、困難的問題，難點(diǎn)問題目的在于引誘客戶說出隱含需求；比如對(duì)于現(xiàn)在的遠(yuǎn)程接入方式的安全性是否滿意？您采用單一身份認(rèn)證有沒有出現(xiàn)過冒名訪問的情況？您對(duì)當(dāng)前的網(wǎng)速滿意嗎？現(xiàn)在經(jīng)常有用戶抱怨網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量嗎？你們正在采用的方案在防范事前泄密方面有什么缺陷嗎？經(jīng)驗(yàn)不足的人（不擅長判斷對(duì)方背景，不提前了解行業(yè)背景）的人通常沒有足夠的難點(diǎn)問題要問；難點(diǎn)問題ProblemQuestion小生意中，難點(diǎn)問題和成功銷售之間聯(lián)系緊密；大生意中則聯(lián)系不大；難點(diǎn)問題有時(shí)也要看人，可能冒著惹人煩、被人認(rèn)為是侮辱甚至冒犯的風(fēng)險(xiǎn)。（比如，當(dāng)對(duì)方是個(gè)很注重威望的人，你暗示他的公司存在問題很有可能得罪他）問難點(diǎn)問題要看場(chǎng)合，避免在客戶的上司、同事在場(chǎng)時(shí)當(dāng)面指出SPIN：Problem設(shè)計(jì)合適的難點(diǎn)問題提前從其他客戶、渠道、該單位的建設(shè)規(guī)劃中獲取信息，尋找難點(diǎn)問題所問的應(yīng)該是買方目前存在的問題，而且必須是你的產(chǎn)品可以解決的問題從產(chǎn)品解決買方的困難為出發(fā)點(diǎn)，不以產(chǎn)品自身的功能特征為出發(fā)點(diǎn)盡量是你能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的對(duì)策的問題為了避免引起客戶反感，可以將該難點(diǎn)“套”到其他客戶身上……SPIN：Problem定位難題，以產(chǎn)品能解決的問題而不是產(chǎn)品本身的功能為出發(fā)點(diǎn)確認(rèn)你的產(chǎn)品或服務(wù)尋找一個(gè)可能購買這種產(chǎn)品的買方列出產(chǎn)品的“特征”，特別注意那種可以在競(jìng)爭(zhēng)中與眾不同的特征對(duì)于每個(gè)特征，列出它能為你選定的客戶解決的具體問題練習(xí)：定位難題練習(xí)：定位難題產(chǎn)品的特征能為買方解決的問題應(yīng)用規(guī)則庫大客戶可以準(zhǔn)確了解網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用組成情況，制定策略時(shí)更有依據(jù)流控粒度細(xì)客戶可以對(duì)不同部門的人員制定細(xì)分的帶寬策略，滿足各自業(yè)務(wù)所需…………自己檢查你是否描述了產(chǎn)品能解決的具體問題？“客戶可以準(zhǔn)確了解網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用組成情況，制定策略時(shí)更有依據(jù)”“全面的應(yīng)用規(guī)則庫提高了設(shè)備的識(shí)別率”你是否站在客戶的立場(chǎng)描述難題？“客戶可以對(duì)不同部門的人員制定細(xì)分的帶寬策略，滿足各自業(yè)務(wù)所需”“細(xì)粒度的流控策略可以解決帶寬擁堵問題”這些難題中，有沒有你的產(chǎn)品能提供的對(duì)策比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)越的問題？練習(xí)：定位難題SPIN背景問題和難點(diǎn)問題的結(jié)合，足以解決小生意，但不足以應(yīng)對(duì)大生意；隱含需求，是銷售人員和客戶之間合作的基礎(chǔ)，但是滿足隱含需求并不能在大生意中導(dǎo)向成功，因?yàn)樵诳蛻粜哪恐械摹皟r(jià)值等式”里，“滿足隱含需求”與產(chǎn)品價(jià)格不等值。難點(diǎn)問題之后，證實(shí)你的能力？難題！難題！難題！對(duì)策！對(duì)策！對(duì)策！在你從事銷售半年、一年后，你是否在腦中自然地將對(duì)策和難題快速關(guān)聯(lián)，并且自信滿滿地表達(dá)出來？回顧：?jiǎn)栴}在哪里老習(xí)慣就像口香糖關(guān)于對(duì)策，可以講得很多，很快，但是否有助于促進(jìn)項(xiàng)目？講的都是你輕車熟路的，信手拈來，但是客戶理解嗎？接受嗎？講的都是白皮書印的，或者在其他客戶上驗(yàn)證過的，內(nèi)容很安全，但是這樣有效嗎？——當(dāng)你試圖說服客戶時(shí)，會(huì)滔滔不絕地向客戶灌輸你已知的知識(shí)——當(dāng)你試圖理解客戶時(shí)，你會(huì)問更多問題，關(guān)心對(duì)方的難題SPIN不要過早證實(shí)能力！不要過早地談?wù)摦a(chǎn)品！否則買方很有可能就接過話去，控制了對(duì)話，在細(xì)節(jié)問題上糾纏不清，而你就失去了繼續(xù)發(fā)問的主動(dòng)權(quán)會(huì)談的初期，盡量停留在討論難題的影響方面。如果客戶在沒有提供給你任何明確需求之前，就鼓勵(lì)你說出對(duì)策；“介紹一下你們的產(chǎn)品”“你們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么區(qū)別”建議在此之前，你能先和內(nèi)線談一談，以求在介紹中至少可以包含一些“利益“（參考“特征、優(yōu)點(diǎn)、利益”）SPIN：Implication暗示問題ImplicationQueation暗示問題的中心目的：抓住買方認(rèn)為是很小的問題，放大再放大直到大得足以讓買方付諸行動(dòng)去購買產(chǎn)品；比如：如果員工因?yàn)樵谏习鄷r(shí)間不能高效地完成任務(wù)而需要加班，這樣不會(huì)增加更多的成本（加班費(fèi)），或者導(dǎo)致人員變動(dòng)（無加班費(fèi)用，導(dǎo)致離職）嗎？這會(huì)影響你們對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量嗎？一旦這些應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)被竊取或者賬號(hào)冒用、越權(quán)訪問，對(duì)您公司業(yè)務(wù)會(huì)造成什么影響？暗示問題很重要它建立起客戶的價(jià)值觀這個(gè)銷售為何與眾不同？這么多個(gè)類似廠商的銷售，我為什么就記住他了？因?yàn)樗陌凳居|到我的痛處暗示問題對(duì)決策者特別有用決策者可能會(huì)贊賞能揭示問題的銷售人員，因?yàn)椤啊凳菊Z’是決策者的語言”——決策者專門通過表面問題看到隱藏的影響和結(jié)果。暗示問題的負(fù)面影響可能會(huì)讓人覺得沮喪和不舒服。SPIN：Implication設(shè)計(jì)難點(diǎn)問題：客戶的客戶你的客戶的客戶是誰？你的客戶采購產(chǎn)品，是不是為了滿足他的客戶的需求？滿足了他的客戶的需求，對(duì)他有什么好處？沒有滿足的話，有什么害處？參考如何讓客戶覺得“這個(gè)問題很重要”？——降低效率、增加成本、讓他的客戶鬧情緒（領(lǐng)導(dǎo)不滿意、員工不滿意……）——“這些問題對(duì)您部門的工作效率有什么影響”——“這個(gè)問題增加了您多少成本”——“員工對(duì)這種粗放式的管理是否有抵觸情緒”SPIN：Implication設(shè)計(jì)暗示問題選擇難題，設(shè)計(jì)暗示問題時(shí)，應(yīng)該是站在客戶立場(chǎng)，與“他”有關(guān)的，暗示這些問題的影響和后果，也應(yīng)該是與“他”的工作、前途有關(guān)的；從這些難題中，選擇一個(gè)你最有競(jìng)爭(zhēng)力的；設(shè)想客戶告訴你“我知道有這個(gè)問題，但是我不認(rèn)為這個(gè)問題重要到要花這么多錢去解決”考慮如何證明客戶的想法是錯(cuò)誤的、膚淺的，用暗示問題的方式提醒對(duì)方注意這些他沒有考慮到的影響。 ——當(dāng)然要足夠委婉，比如將問題套到B客戶身上……SPIN：Implication一個(gè)例子一個(gè)難題，你的對(duì)策可以解決設(shè)想客戶說“我不認(rèn)為這個(gè)問題值得花這么大力氣去解決”，思考“為什么客戶是錯(cuò)誤的？”“我們的軟件，可以使得你的員工的代碼質(zhì)量和查找bug的速度大大提高”產(chǎn)品開發(fā)過程中，讓開發(fā)延誤的一個(gè)重要原因是代碼質(zhì)量和bug的修正在高科技行業(yè)中，一個(gè)被延期推出的產(chǎn)品版本是前途叵測(cè)的：可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在你之前做出來了代碼質(zhì)量過低、修訂bug時(shí)間越多，開發(fā)成本越高（員工工資等等）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在這期間搶占市場(chǎng)，比如推出優(yōu)惠試用計(jì)劃如果你不能給公司的設(shè)計(jì)師提供他們希望的更理想的工具，他們可能會(huì)對(duì)你不滿一個(gè)例子由上面的思考，可以策劃如下難點(diǎn)問題如果這個(gè)新版本新產(chǎn)品延遲推出，會(huì)對(duì)你的地位有什么影響？目前的開發(fā)軟件因?yàn)閎ug的查找速度慢，對(duì)你的設(shè)計(jì)師們有什么影響？如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了這么一套較快的程序，對(duì)公司有什么影響？……練習(xí)：用你的產(chǎn)品試驗(yàn)一下一個(gè)難題，你的對(duì)策可以解決設(shè)想客戶說“我不認(rèn)為這個(gè)問題值得花這么大力氣去解決”，思考“為什么客戶是錯(cuò)誤的？”

……SPIN：Need-payoff

需求-效益問題Need-payoffQuestion問解決一個(gè)問題的價(jià)值和意義比如 -增強(qiáng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)身份認(rèn)證的同時(shí)，保證接入業(yè)務(wù)系統(tǒng)的身份唯一性對(duì)您有什么幫助？ -除了安全和速度對(duì)您有幫助外，還有沒有其他的方面能幫助到您？ -如果能夠統(tǒng)計(jì)、分析、自動(dòng)報(bào)告員工的上網(wǎng)情況，這是不是將為您提供一種考核員工工作績效的辦法？ -使用員工比較容易接受的管理方式，是不是有利于你們的工作開展，也有利于IT管理員和其他員工的相處？ -如果可以實(shí)行差異化的管理，您希望怎樣優(yōu)化領(lǐng)導(dǎo)的使用體驗(yàn)？這對(duì)領(lǐng)導(dǎo)來說很重要嗎？

需求-效益問題Need-payoffQuestion需求-效益問題是“問客戶，你提供的這些解決方案能讓他獲利多少”；和暗示問題不同，需求-效益問題以對(duì)策為核心內(nèi)容，問的是解決一個(gè)問題的意義和價(jià)值，營造一種注重對(duì)策、解決問題的積極氛圍，而不是強(qiáng)調(diào)困難和問題。需求-效益問題是“積極的、有建設(shè)性的”，它能降低被拒絕的風(fēng)險(xiǎn)。它注重的是買方最了解的方面：沒有人喜歡由別人告訴他什么東西對(duì)他管轄的部門有好處（除非是門外漢）！把客戶當(dāng)專家，他的反應(yīng)會(huì)更積極。SPIN：Need-payoff

回顧：大生意&小生意小生意大生意項(xiàng)目周期短長，甚至經(jīng)年累月心理變化小需求的挖掘積年累月，期間客戶的心理會(huì)或多或少地發(fā)生變化，需要特殊的銷售技巧來幫助發(fā)掘客戶需求決策鏈短長，重大決定需要很多人、部門一起來做；需求單一需求來自多方面，或者會(huì)受到很多因素影響；需要經(jīng)過多次探討，但并不是每一次商討買方?jīng)Q定人都會(huì)在場(chǎng)；理性無理性十分理性，會(huì)有一個(gè)理性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；特別當(dāng)一項(xiàng)決定會(huì)牽涉到其他部門時(shí)，如果決策是錯(cuò)誤的，后果很嚴(yán)重；售后少成交后客戶和銷售商還要經(jīng)常打交道，客戶會(huì)把產(chǎn)品和銷售商看成一個(gè)密不可分的整體；需求-效益問題Need-payoffQuestion第一層次對(duì)象：你的聯(lián)系人，可能發(fā)展為內(nèi)線的人SPIN：Need-payoff

XX部YY部ZZ部……需求-效益問題Need-payoffQuestion第一層次對(duì)象：決策鏈上的其他人SPIN：Need-payoff

XX部YY部ZZ部……需求-效益問題Need-payoffQuestion第二層次：大項(xiàng)目中，你可能只起很小的作用，整個(gè)銷售過程你參與的可能只是很小的幾個(gè)環(huán)節(jié)（比如你的內(nèi)線不愿意你接觸高層，你也沒機(jī)會(huì)接觸所有高層或者其他跨部門的決策人）。大項(xiàng)目的成功，更多的依賴于內(nèi)線代表你而進(jìn)行的內(nèi)部銷售，需求-效益問題就是讓內(nèi)線告訴你“項(xiàng)目的其他決策人可能獲得的利益”，并且“教”會(huì)內(nèi)線如何內(nèi)部推銷。切記要傳遞給內(nèi)線的，不是我們產(chǎn)品的功能（咱花了幾個(gè)月記得的東西，不可能要求內(nèi)線馬上記得，而且，功能對(duì)其他決策人來說不見得十分有意義），而是我們的“對(duì)策”能給其他決策人的“價(jià)值”SPIN：Need-payoff

一個(gè)案例：某集團(tuán)客戶決策鏈中立者黨委書記、系統(tǒng)集成部經(jīng)理、集團(tuán)副總：徐書記支持者信息部：王經(jīng)理財(cái)務(wù)部門胡總反對(duì)者：姚工張工李工……大項(xiàng)目中，每個(gè)部門的人職責(zé)不同，他們的需求亦不同開發(fā)每個(gè)人的需求，尋找他們的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，組合成整個(gè)組織的需求注意：A.避免過早使用需求-效益問題，引起客戶戒備心理；過早拋出問題，顯得很推銷；過早拋出問題，客戶對(duì)痛處還沒有足夠體會(huì)；B.避免在你沒有答案、不能提供對(duì)策的方面用需求-效益問題；可能起相反效果；不要問客戶“你為什么一定要這個(gè)功能”，當(dāng)客戶在向你描述為什么這個(gè)功能很重要的同時(shí)，相當(dāng)于給他自己又強(qiáng)調(diào)了一遍這個(gè)功能的重要性。問客戶“你需要這個(gè)功能，是為了解決什么問題，是不是因?yàn)橛龅搅薠X 難題？”將會(huì)談帶回“暗示問題”的階段，從頭開始SPIN：Need-payoff

設(shè)計(jì)需求-效益問題將暗示問題翻譯過來，就是需求-效益問題；例如一個(gè)客戶可能有網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性不太可靠的問題暗示問題：靠人工這種網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性會(huì)不會(huì)增加你的管理成本？需求-效益問題：如果能用一種比較智能的方式，自動(dòng)發(fā)現(xiàn)并且解決這種網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，是不是會(huì)減少無謂工作并且降低管理成本？SPIN：Need-payoff

例子你的產(chǎn)品的潛在利益需求效益問題，引誘買方告訴你產(chǎn)品對(duì)他的利益我們的系統(tǒng)很容易操作如果有這么一個(gè)系統(tǒng)，即使沒有受過培訓(xùn)的操作人員也會(huì)使用，這種情況對(duì)您的系統(tǒng)建設(shè)會(huì)有什么幫助？安裝很簡(jiǎn)單如果可以把安裝的時(shí)間減少一半，那對(duì)產(chǎn)量會(huì)有什么影響？我們的產(chǎn)品允許你以服務(wù)的方式租賃給你的客戶你不需要付出很多的資金，就可以將一臺(tái)設(shè)備以服務(wù)的方式租賃給多個(gè)客戶，從中收取服務(wù)費(fèi)，這對(duì)公司的現(xiàn)金流有幫助嗎？練習(xí)：用你的產(chǎn)品試驗(yàn)一下你的產(chǎn)品的潛在利益需求效益問題，引誘買方告訴你產(chǎn)品對(duì)他的利益（將剛才的“暗示問題”練習(xí)翻譯過來）大生意中，客戶的問題總是由許多原因造成的。沒有一種對(duì)策可以完美地解決一個(gè)復(fù)雜問題的所有方面。所以千萬不要面面俱到，企圖讓客戶相信你的方案可以完美地解決問題，這種行為很危險(xiǎn)：因?yàn)樗T你的客戶提出要解決的所有方面。往往這種情況下，當(dāng)你提出解決問題的辦法時(shí)，客戶注意到你不能解決的方面，提出質(zhì)疑，并且拒絕你一直在努力說明的事情。

其實(shí)，精明的客戶很少會(huì)期望你的方案十全十美，他們需要的是你以可以接受的價(jià)格解決問題的最主要的方面。所以，切忌“地?cái)偸健变N售！你不是擺地?cái)偟?！總結(jié)SPIN的本質(zhì)是積累價(jià)值的過程，在引導(dǎo)客戶的過程中，讓客戶自己逐步承認(rèn)方案的價(jià)值；SPIN體現(xiàn)了銷售的精髓：銷售不是企圖說服對(duì)方相信，是創(chuàng)造一個(gè)適宜的氛圍，引誘對(duì)方相信；避免在還沒了解到客戶的“真實(shí)需求”時(shí)，陷入具體的、瑣碎的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和功能介紹，這種細(xì)節(jié)溝通應(yīng)該是在充分了解、挖掘客戶需求之后，在客戶認(rèn)可解決問題的“價(jià)值”的基礎(chǔ)上再進(jìn)行的；永遠(yuǎn)不要“地?cái)偸健变N售！SPIN的使用與案例SPIN的使用一次只做一件事情，而且是正確的事情一次只試用一種技巧，不要強(qiáng)求在一次會(huì)談中用上所有問題先有數(shù)量，再說質(zhì)量找大量的小白鼠多次嘗試，直到熟練、充滿信心為止在安全的情況下試用技巧SPIN對(duì)話的策劃策劃對(duì)話：開始會(huì)談之前，寫下三個(gè)你要去拜訪的客戶可能會(huì)有的、產(chǎn)品可以解決的潛在問題；針對(duì)每一個(gè)潛在問題，寫出它可能包括的難題；針對(duì)每個(gè)難題，寫下可能引發(fā)的：相關(guān)的困難—>比原來問題更嚴(yán)重的難題，形成暗示問題；難題可以是關(guān)于決策者個(gè)人前途、組織業(yè)務(wù)、成本、商業(yè)影響力、客戶評(píng)價(jià)……準(zhǔn)備解決對(duì)策，并考慮客戶從中獲得的好處，形成需求-效益問題；在每次對(duì)話后，進(jìn)行總結(jié)“目前…引起…導(dǎo)致…意味著…是這樣嗎？”總結(jié)之后，給出“利益”使用生動(dòng)的故事案例：口頭溝通、產(chǎn)品演示、PPT演示回顧你的SPIN每次會(huì)談后，問自己如下問題這次會(huì)談我達(dá)到目的了嗎？如果再談一次，會(huì)有什么不同？這次會(huì)談，我學(xué)到了什么對(duì)下次談判有用的東西？我學(xué)到了什么可以應(yīng)用于其他方面的知識(shí)？為什么要回顧？籠統(tǒng)的總結(jié)如“這次會(huì)談很順利”不能幫你進(jìn)步，細(xì)節(jié)的回顧才能——這次會(huì)談，哪個(gè)環(huán)節(jié)我表現(xiàn)得比較好？為什么？——這個(gè)客戶對(duì)哪些問題的觸動(dòng)較大？客戶的需求在會(huì)談中產(chǎn)生了什么變化？案例1一個(gè)銷售，向一個(gè)客戶推銷一條新的，價(jià)格昂貴的生產(chǎn)線已有產(chǎn)品線是否較難操作？是只有5個(gè)人，不會(huì)產(chǎn)生瓶頸嗎不會(huì)，只有這5個(gè)人中有人請(qǐng)假才稍微麻煩也就是說影響主要來自這5個(gè)人有變動(dòng)？是，一般人不喜歡用而且不會(huì)用，操作員工作壓力比較大這種人員變動(dòng)對(duì)培訓(xùn)成本來說有沒有影響對(duì)產(chǎn)量有什么影響？我們專門培訓(xùn)了5個(gè)人來操作培訓(xùn)一個(gè)人要半年時(shí)間，有工資、福利、差旅、培訓(xùn)費(fèi)……在有人員變動(dòng)時(shí)，你們?nèi)绾螐浹a(bǔ)對(duì)產(chǎn)量的影響？讓剩下的人加班加點(diǎn)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致更高的成本？加班工資是平時(shí)的2.5倍，而且還有路費(fèi)補(bǔ)助，但是即使如此，操作員似乎并不愿意加班案例1一個(gè)銷售，向一個(gè)客戶推銷一條新的，價(jià)格昂貴的生產(chǎn)線除此之外，還有其他辦法嗎？比如將活送到外面去干有時(shí)會(huì)這么操作不僅如此，工程進(jìn)度是不是也不受控制？是的，我剛剛才電話催一批延遲的貨總結(jié)：因?yàn)槟?dāng)前的產(chǎn)品線較難操作，導(dǎo)致了高額的培訓(xùn)費(fèi)、加班費(fèi)和因?yàn)槿藛T變動(dòng)而付出代價(jià)，并影響了產(chǎn)量，并迫使有時(shí)不得不把活交出去做，導(dǎo)致質(zhì)量和工期都不可控，是嗎？這對(duì)產(chǎn)量、質(zhì)量有什么影響？這是我最擔(dān)心的：送到外面做的話，質(zhì)量由不得我們控制是的，我想這種情況需要得到改善案例2一個(gè)AC的SPIN案例使用SPIN之前我方：（背景問題）X主任，你們X市政府信息中心目前租用多大帶寬供應(yīng)辦公人

員使用？日常辦公接入的終端規(guī)模大概有多大？X主任：剛剛擴(kuò)容到200M，辦公人員1200多人，電腦差不多有這么多。我方：（難點(diǎn)問題）規(guī)模這么大的網(wǎng)絡(luò)，您覺得平時(shí)管理起來有難度嗎？平時(shí)感

覺網(wǎng)速怎樣呢？X主任：（隱含需求）大體上還好，就是有時(shí)感覺有點(diǎn)卡，特別是中午的時(shí)候，打

開網(wǎng)頁不是很流暢。我方：（提供解決方案）我們的AC上網(wǎng)行為管理設(shè)備可以解決網(wǎng)速慢的問題。

它

主要完成兩個(gè)方面的工作，限制P2P等無關(guān)應(yīng)用、保障正常應(yīng)用的速度……X主任：這套設(shè)備大概要多少錢？我方：大概要15萬。X主任：（驚訝）這么貴！只是為了提高訪問速度？！客戶的反應(yīng)使用SPIN我方：（背景問題）X主任，你們X市政府信息中心目前租用多大帶寬供應(yīng)辦 公人員使用？日常辦公接入的終端規(guī)模大概有多大？X主任：剛剛擴(kuò)容到200M，辦公人員1200多人，電腦差不多也有這么多。我方：（難點(diǎn)問題）規(guī)模這么大的網(wǎng)絡(luò)，您覺得平時(shí)管理起來有難度嗎？平 時(shí)感覺網(wǎng)速怎樣呢？X主任：（隱含需求）大體上還好，就是有時(shí)感覺有點(diǎn)卡，特別是中午的時(shí) 候，打開網(wǎng)頁不是很流暢。我方：（暗示問題）您說有時(shí)候感覺網(wǎng)速比較慢，那么這對(duì)你們辦公人員的 辦公是否有影響？X主任：（認(rèn)為這是一個(gè)小問題）這個(gè)問題我們已經(jīng)有防火墻進(jìn)行了限制，給 每個(gè)人的帶寬是一定的，有人抱怨的時(shí)候我們的管理員會(huì)跟他說的。SPIN案例我方：（暗示問題）哦，那您的防火墻在擔(dān)負(fù)了基本的路由功能后，又擔(dān)負(fù)了 流控的任務(wù)，這樣負(fù)擔(dān)會(huì)不會(huì)比較重？而且聽您說，這樣控制了之后，還 是有人抱怨，覺得訪問體驗(yàn)不好，是你們控制之后導(dǎo)致的？X主任：（開始承認(rèn)這是個(gè)問題）是的，防火墻有時(shí)會(huì)出現(xiàn)CPU占用率比較高的 情況，而且抱怨的人多數(shù)是一邊下P2P，一邊看網(wǎng)頁，有的還是自己機(jī)器 中毒還不知道。我方：（暗示問題）已有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備超負(fù)荷運(yùn)行，這是否導(dǎo)致設(shè)備老化加速，而 且影響你們網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性？用戶體驗(yàn)不好的時(shí)候，他們是不是不考慮自己的 行為是否得當(dāng)，而是大聲抱怨你們的工作沒做好？X主任：（意識(shí)到問題是有點(diǎn)嚴(yán)重的）是啊，我們?cè)瓉淼姆阑饓τ昧瞬坏饺昃?得換了，去年才申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)擴(kuò)容了帶寬，有人私下抱怨不算，還到分管局長 那里去說，領(lǐng)導(dǎo)剛剛才問我之前的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃是不是沒做好，今年是不是預(yù) 算里要重新做過。SPIN案例我方：（需求-效益問題）那么您對(duì)既能控制用戶P2P下載，并且保障網(wǎng)頁訪 問速度，又能削減網(wǎng)絡(luò)流量，避免再次擴(kuò)容的方案有興趣嗎？X主任：（明確需求）有啊，這是我最近考慮的問題之一。我方：（需求-效益問題）呵呵，我等下還想跟您再探討一下網(wǎng)絡(luò)管理方面的 其他問題。您剛才說，對(duì)流量進(jìn)行控制是您最近考慮的事，為什么它對(duì) 您來說那么重要呢？X主任：我分管信息中心的，網(wǎng)絡(luò)好不好用，用戶的意見方面我是有壓力的。 而且這兩年經(jīng)費(fèi)比較緊，花了錢買了設(shè)備領(lǐng)導(dǎo)是要看到效果的。我方：（需求-效益問題）如果能為您的領(lǐng)導(dǎo)預(yù)留足夠大的帶寬，在上班時(shí)間 除了領(lǐng)導(dǎo)之外的人都限制P2P下載，但是讓他們的網(wǎng)頁訪問速度變快。 并且能出具一份報(bào)表，統(tǒng)計(jì)出都是哪些人占用了帶寬，也讓領(lǐng)導(dǎo)知道現(xiàn) 在網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行情況的話，是不是對(duì)您的工作會(huì)有幫助呢？SPIN案例X主任：（利益）是的，這是我面臨問題的一方面，不過能解決這個(gè)方面也不 錯(cuò)。如果這能夠讓領(lǐng)導(dǎo)和用戶的訪問體驗(yàn)都好起來的話，出了問題能知 道誰用得太多，還有現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)情況的話，我就能夠在領(lǐng)導(dǎo)問起來的時(shí) 候做出回答了，這樣我的明年規(guī)劃也有一些依據(jù)了。我方：（需求-效益問題）我明白了，我回去以后可以為您提供跟您情況類似 的Y市信息中心的使用報(bào)告嗎？我了解一些Y市的情況，您看了解一下同 行業(yè)的應(yīng)用情況對(duì)您是否有幫助？或者可以一起去Y市信息中心具體考 察一下。X主任：（進(jìn)展）嗯，能去同行那里了解一下對(duì)我們工作肯定是有幫助的，而 且這種活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)也喜歡。我方：（需求-效益問題第二層次）呵呵，您說管理帶寬和應(yīng)用報(bào)表對(duì)您來說 是很重要的，那么好的網(wǎng)絡(luò)對(duì)您的分管領(lǐng)導(dǎo)來說是不是也很重要呢？SPIN案例X主任：呃，是挺重要，不過這種具體的事情他不會(huì)親自管的，他抓的是規(guī)劃 方面的事情。我方：（需求-效益問題第二層次）剛剛您提到管理好網(wǎng)絡(luò)可能對(duì)您的工作規(guī) 劃有幫助