零食行業(yè)中日零食行業(yè)對(duì)比專題報(bào)告渠道創(chuàng)新VS產(chǎn)品長(zhǎng)青一、日本零食：西化、老齡化、功能化的又一面鏡子日本零食經(jīng)歷了西式化、本土化、國(guó)際化階段，當(dāng)前步入成熟期，近十年CAGR為0.81%，產(chǎn)量均衡，價(jià)格小幅提升。根據(jù)全系列日本果子協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2008-2022年間日本零食市場(chǎng)快速增長(zhǎng)平衡，零售額從3.27增至3.44萬億日元，將近10年CAGR為0.8%，人均消費(fèi)額約1.0%。當(dāng)前日本零食產(chǎn)量維持在200萬噸左右，行業(yè)由價(jià)格貢獻(xiàn)主要增量，零食單價(jià)從168萬日元/噸快速增長(zhǎng)至175萬日元/噸，零食行業(yè)整體朝著身心健康化、功能化和更高附加值演化。1945年前：西方食品引入初期，巨頭相繼創(chuàng)立，以零食、糖果居多。晚在明治時(shí)代，日本已經(jīng)已經(jīng)開始引入西方零食生產(chǎn)技術(shù)及各類零食。明治中期，森永太一郎拓展日本糖果規(guī)?；a(chǎn)銷售，1899年成立森永制果。受其振奮，明治制果、格力高相繼成立，后脫胎換骨為百年企業(yè)。但本階段行業(yè)仍在發(fā)展初期，1937年日本零食產(chǎn)值僅6.5億日元。1946-1965年：本土化、多品類發(fā)展，行業(yè)批量規(guī)?；a(chǎn)，大單品初現(xiàn)雛形。二戰(zhàn)后，日本終止零食原材料&價(jià)格管制，同時(shí)隨著生產(chǎn)機(jī)械化普及&可可豆進(jìn)口民主自由，零食邁入全面量產(chǎn)時(shí)代，各大廠商技術(shù)創(chuàng)新面世許多優(yōu)秀本土零食：比如1964年零食巨頭卡樂比面世經(jīng)典的河童蝦條，1966年格力高已經(jīng)已經(jīng)開始面世百奇巧克力棒。1966-1990年：龍頭全國(guó)化布局順利完成，已經(jīng)已經(jīng)開始國(guó)際化。70年代主要零食巨頭全國(guó)化布局基本順利完成，彌漫1973年日本貿(mào)易自由化，憑借更一流的生產(chǎn)力，明治/格力高/卡樂比紛紛拓展海外市場(chǎng)，首站多定位在周邊的中國(guó)及東南亞市場(chǎng)。1990年之后：零食消費(fèi)分級(jí)明顯，功能化&身心健康化趨勢(shì)蓬勃發(fā)展。90年代后行業(yè)增長(zhǎng)速度掛著急，失去的三十年里，個(gè)人消費(fèi)的節(jié)約意識(shí)和小豪華混合，快樂但廉價(jià)的黃皮零食比如薯片/土豆條穩(wěn)步快速增長(zhǎng)的同時(shí)，社會(huì)老齡化程度加深，也推動(dòng)零食往身心健康化方向延伸，成年零食市場(chǎng)需求增加，餅干/巧克力因延展性強(qiáng)，可以搞出高附加值，近十年增長(zhǎng)速度更慢，典型就是主打營(yíng)養(yǎng)消化的SLOWBAR，遏止脂肪&糖分吸收的LIBERA牛奶巧克力。日本西式零食占到至大頭，但本土企業(yè)贏家通吃。根據(jù)日本動(dòng)向行業(yè)趨勢(shì)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年日本零食CR5約28.4%，CR10約為39.5%。盡管糖巧、小食等舶來品占到至大頭，但前五大企業(yè)均為內(nèi)資，卡樂比/樂天/森永/格力高/富士屋，分別占比7.4%/7.3%/5.5%/5.1%/3.2%，均存各自領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)品類。而行業(yè)細(xì)分品類看一看，品牌粘性強(qiáng)的社交屬性品類比如巧克力、主食類的麥片&面包格局集中度更高。二、營(yíng)生解構(gòu)：卷產(chǎn)品？較量渠道？看不出的手在主導(dǎo)（一）模式對(duì)照：日本產(chǎn)品匠心vs中國(guó)渠道技術(shù)創(chuàng)新場(chǎng)外因素制約太太少，零食就是中日市場(chǎng)對(duì)照的最佳態(tài)射。不同于啤酒行業(yè)——酒稅政策驅(qū)動(dòng)日本樹脂酒、第三類啤酒依次蓬勃發(fā)展；乳制品行業(yè)——品類蔓延受學(xué)生奶等產(chǎn)業(yè)大力支持政策影響。零食受到政策、進(jìn)出口等場(chǎng)外因素制約太太少，也就是最相符完全競(jìng)爭(zhēng)的有效率市場(chǎng)。零甲殼類營(yíng)生模式的解構(gòu)有助于心智產(chǎn)業(yè)發(fā)展背后的社會(huì)土壤，中日對(duì)照的參考性也較弱。中國(guó)零食行業(yè)就是渠道流量不斷創(chuàng)新的試驗(yàn)田，日本則就是產(chǎn)品匠心的縮影。中國(guó)社會(huì)人口多、面積極廣、渠道縱深，零食存區(qū)域性和風(fēng)味化特征，大單品貧乏，企業(yè)多隨流量迭代，鋪貨卷渠道。而日本自古地域狹小，民族相對(duì)單一，語言體系長(zhǎng)期均衡，文化符號(hào)共性明顯，19世紀(jì)中后期，正視西方文明，日本遭遇的緊迫任務(wù)就是現(xiàn)代化，積極主動(dòng)汲取先進(jìn)文明，因之西式化后的糖巧、餅干幾乎變成國(guó)民零食，共振渠道直觀，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重點(diǎn)基為本緊緊圍繞產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新展開，持續(xù)的單品回調(diào)也平添更大脫胎換骨空間。（二）底層邏輯：中國(guó)差序格局，日本一致性高1、產(chǎn)品：全系列年齡段蔓延，單品打磨>品類技術(shù)創(chuàng)新低性欲社會(huì)，老齡化&小戶型化、女性勞動(dòng)力增加、結(jié)婚率僅走低，日本中老年零食消費(fèi)高。日本社會(huì)“失去的三十年”里，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期停滯不前，社會(huì)步入少子老齡化，國(guó)民缺乏安全感，對(duì)未來充滿著恐懼，消費(fèi)者更側(cè)重于性價(jià)比和簡(jiǎn)約，尤其就是年輕人平均值消費(fèi)女性主義更高。零食作為高頻低價(jià)消費(fèi)，既可以滿足用戶年輕人廉價(jià)的快樂，也可以在功能性額外后變成中老年人陽入節(jié)身心健康的“精神食糧”，老少咸宜。因此，不同于中國(guó)零食消費(fèi)青少年占到至主導(dǎo)，日本40歲以上年齡段的人均零食消費(fèi)額甚至高于青少年。零食分量小，外包裝方便快捷，口味足夠多多包容，身心健康及功能性的主張更甚于美味提振。日本零食廣為分量較小，著重一人食；口味配方設(shè)置更錯(cuò)綜復(fù)雜，貼近中老年人偏好，比比如芝麻油味、酸醋味薯片，生吐司特別強(qiáng)調(diào)極容易吞咽；機(jī)能性食品滲透率高，外包裝也更談?wù)摼勘憷浴Ｔ诖嘶A(chǔ)上，日本零食對(duì)成分身心健康及功能額外的崇尚更高，最常用的口香糖/餅干/巧克力/麥片，也存調(diào)節(jié)痛經(jīng)、維護(hù)記憶力、增加血壓、減低關(guān)節(jié)疼痛等功能。以日本零食巨頭Calbee(卡樂比)為基準(zhǔn)，其命名“Cal”代表Calcium鈣,“bee”則就是維生素B的讀音。西式零食占到至大頭，但本土化重實(shí)效極致，內(nèi)資企業(yè)贏家通吃。明治時(shí)代，新潮時(shí)髦的糖巧、薯片、曲奇引入日本后備受熱烈歡迎，在此基礎(chǔ)上，日本零食企業(yè)兼收并蓄，搞出了很多本土化擴(kuò)建，比如關(guān)東醬油鰹魚湯汁味、關(guān)西高湯味薯片。共振國(guó)貨意識(shí)濃烈，故即便西式零食也就是本土企業(yè)更優(yōu)。而中國(guó)風(fēng)味零食內(nèi)資占優(yōu)，西式零食外資領(lǐng)先。文化一致性高，講究延承，單品打磨比不上品類技術(shù)創(chuàng)新。前文提到，中國(guó)差序格局，日本一致性高，大單品更容易重實(shí)效老少咸宜、品類差異化的費(fèi)效趙靜儀。同時(shí)，協(xié)同日本企業(yè)對(duì)飲食體驗(yàn)的微小把握住和匠心弘揚(yáng)，針對(duì)同一產(chǎn)品線不斷推陳出新，往往可以以形成大單品，以卡樂比薯哆口薯?xiàng)l為基準(zhǔn)，延承28年，涵蓋100余款口味。不同于日本零食不懈努力打磨單品，中國(guó)零食企業(yè)女性主義于多品類延伸、橫貫品類技術(shù)創(chuàng)新，故日本零甲殼類代表性單品人均消費(fèi)額就是中國(guó)的將近5倍，但品類多樣度不如中國(guó)，松鼠/良品sku均存1k~2k+，而格力高僅120+。2、品牌：并使經(jīng)典更經(jīng)典，高舉高打>地面引入零食營(yíng)生模式同意品牌權(quán)重，大單品模式下，日本零食品牌引入費(fèi)率明顯更高。充分利用高頭頂打的廣告提升品牌美譽(yù)度，利用產(chǎn)品家族多年底蘊(yùn)的較好聲譽(yù)，形成大單品的已已連續(xù)性賣點(diǎn)沖擊，并使經(jīng)典更經(jīng)典，就是日本零食企業(yè)的廣為策略。不同于中國(guó)零食企業(yè)女性主義于更多費(fèi)和投在終端（招商會(huì)/經(jīng)銷商電商/貨架陳列），日本零食企業(yè)懇求代言人/植入影視喊叫那哥更常用。即便就是考量中國(guó)零食公司推廣/咨詢等費(fèi)用，日本零食企業(yè)廣宣費(fèi)率仍高于中國(guó)。3、渠道：方便快捷進(jìn)行到底，服務(wù)品質(zhì)>價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)城市群密集，連鎖化率高，流動(dòng)性弱，日本渠道集中且迭代慢。一方面，日本緊鄰的三大都市圈覆蓋本國(guó)1/2人口，城市群集中，2公里以內(nèi)，密布的便利店/藥妝店/超市百貨可以承接基本需求，線下規(guī)模效應(yīng)足夠，故線上占比低。另一方面，商社&經(jīng)連會(huì)等組織的存在，使得日本線下渠道本身集中度高，加上社會(huì)流動(dòng)性相對(duì)弱，渠道變化較慢。而中國(guó)之所以渠道創(chuàng)新不斷，本質(zhì)上是以中國(guó)制造供應(yīng)鏈的高效率低成本為基礎(chǔ)，加上中國(guó)區(qū)域遼闊人口不聚集，以及電商得到大發(fā)展的結(jié)合。迭代慢的根源是渠道自我革命，將便利進(jìn)行到底，服務(wù)與品質(zhì)重于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。大眾認(rèn)知里日本零售渠道鮮有迭代，而事實(shí)是上世紀(jì)90年代，日本大型商超和百貨店大量倒閉，堂吉訶德/永旺等平價(jià)消費(fèi)快速發(fā)展，與此同時(shí)也出現(xiàn)了垂類的零食集合店如machioka（300家）、yumeya（63家）。但類比中國(guó)線上、量販店等3年左右一輪的迭代，日本零售始終是巨頭在自我迭代，以7-11、全家、堂吉訶德為例，把產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)盡力做好，新進(jìn)入者機(jī)會(huì)自然不大。而中國(guó)相對(duì)傳統(tǒng)固化的零售模式，近年來家樂福、步步高資金鏈相繼斷裂，夫妻老婆店雖然靈活但模型脆弱，反而給了新業(yè)態(tài)很多機(jī)會(huì)。三、格力高：百年零食王國(guó)的理想國(guó)保持維持不變?nèi)毡玖闶尘揞^，餅干第一，巧克力第三，功能性食品前茅，百奇創(chuàng)下吉尼斯世界記錄。格力高創(chuàng)立于1922年，主營(yíng)糖果及食品、冷食、乳制品、保健食品以及食品原料等，旗下百奇百醇百力哉已就是日本家喻戶曉的國(guó)民品牌，百奇更是創(chuàng)下最暢銷“表面全面全面覆蓋巧克力的餅干”吉尼斯紀(jì)錄。公司餅干份額長(zhǎng)期名列日本第一，巧克力躋身四大龍頭。格力高自創(chuàng)立至今，始終秉承“身心健康的生活，擴(kuò)展的理念”，不斷推陳出新，完善零食產(chǎn)品矩陣。初創(chuàng)期（1922-1966）：著眼餅干，搞出大搞出強(qiáng)。1922年創(chuàng)始人推斷出牡蠣糖原提取物可以減低痢疾癥狀、促進(jìn)新陳代謝，變成格力高第一款營(yíng)養(yǎng)糖果的鼓舞（喝一顆糖可以提供跑300m的熱量），并由此問世了經(jīng)典的跑男形象。此后格力高秉承“通過食物減至強(qiáng)身心健康”，大力銷售所含營(yíng)養(yǎng)的糖果餅干，面世了必思可以、百奇及百力哉等長(zhǎng)青品牌。品類延展期（1967-2003）：已經(jīng)已經(jīng)開始海外膨脹，發(fā)力冷食及乳制品。20世紀(jì)70年代以回去，日本兒童仍長(zhǎng)期遭遇營(yíng)養(yǎng)不良問題。創(chuàng)始人同意生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的乳制品，著重于提升兒童身體健康，并成立格力高乳品有限公司，重點(diǎn)發(fā)力冷食&乳制品。同時(shí)，公司在70年代成立泰國(guó)子公司，正式宣布正式宣布拓展亞洲市場(chǎng)。盈利提升期（2004年至今）：功能性&身心健康化提高溢價(jià)，持續(xù)拓展海外市場(chǎng)。21世紀(jì)后日本成年人零食市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，老齡化加劇、醫(yī)?？刭M(fèi)等，推升功能性食品關(guān)注度，格力高順勢(shì)大力大力推進(jìn)研發(fā)節(jié)奏，針對(duì)相同年齡層&性別，及細(xì)分居家&辦公&健身活動(dòng)等場(chǎng)景，面世了多款相同功能的高附加值身心健康零食比如施明德桃仁、巧克力、酸奶。同時(shí)，前期布局的海外市場(chǎng)逐步步入收獲期，共同助推這一階段天量利率中樞從1%提升至約3%。當(dāng)前公司步入成熟期，糖果&餅干占比約40%+，海外市場(chǎng)&身心健康食品就是快速增長(zhǎng)亮點(diǎn)。公司將近10年收入/業(yè)績(jī)CAGR分別為0.37%/9.44%，步入穩(wěn)定發(fā)展階段。其中，糖果&食品/冷食/乳制品總收入占比22%/26%/22%，另外海外市場(chǎng)占比約20%，但主要銷售百奇/百醇/百力哉。未來由海外及身心健康食品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)主要增量。22年格力高總收入/業(yè)績(jī)少于3039/80.99億日元，分別同比+3.9%/-40.1%，業(yè)績(jī)大幅大幅大幅下滑主要系則原材料訂貨、運(yùn)輸?shù)瘸杀举M(fèi)用減至加。公司預(yù)計(jì)23年海外部門/身心健康食品銷售收入少于690/500億日元，同比同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)+15.2%/+4.6%的高增長(zhǎng)速度。（一）核心命題：餅干三兄弟的突圍和登頂1、產(chǎn)品匠心主義，研發(fā)驅(qū)動(dòng)，品質(zhì)為基產(chǎn)品矩陣多元，但核心著眼巧克力&餅干三兄弟。餅干三兄弟的面世可追溯至20世紀(jì)60年代，就是日本最早的一批巧克力&餅干產(chǎn)品，歐睿數(shù)據(jù)說明,格力高2022年占日本餅干&巧克力份額預(yù)計(jì)為12%/8%，均居前茅?？剂亢Ｍ馐袌?chǎng)后，估算百奇百醇百力滋占比相符公司40%，三兄弟均為柱形餅干類零食，口味多樣，外包裝多樣，但各存?zhèn)戎赜?。百奇就是全系列球第一款巧克力棒，全球銷量具備壓倒性優(yōu)勢(shì)，地區(qū)限量口味多樣；百力哉問世時(shí)間最早，氫銨餅干形態(tài)，口味以咸鮮居多；百醇問世于上海工廠，在中國(guó)銷量高于其他地區(qū)，也就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主力。品質(zhì)為基，非政府護(hù)航艦，日本國(guó)民餅干的突圍秘籍。公司從基礎(chǔ)研發(fā)至應(yīng)用領(lǐng)域研發(fā)，再至銷換購(gòu)生產(chǎn)，有一套閉環(huán)高效率的研發(fā)機(jī)制，市場(chǎng)洞察靈敏，研發(fā)機(jī)制就是扁平化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)導(dǎo)向制，周度討論會(huì)皺果和評(píng)析，改良已開售的130款產(chǎn)品，并以年為周期大力大力推進(jìn)新品的基礎(chǔ)研發(fā)。餅干三兄弟：公司1966年銷售百奇，從人工手制至機(jī)器批量生產(chǎn)，至今未其他商家能兼有餅干脆感和巧克力甜度；百醇的中空填充技術(shù)就是日本專利；百力滋則在研完封花費(fèi)數(shù)年引入食感分析裝置，模擬人類口腔施力力度和唾液排出頻次，最終在60周年之際成功改良了餅干表面紋理結(jié)構(gòu)。其他源源不斷的新品：以啤酒小伴侶為基準(zhǔn)，面世之前，柿種花生作為蝦子零食的主流產(chǎn)品根深蒂固，甚少品牌針對(duì)這一領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新。但格力高針對(duì)30歲以下人群調(diào)研，市場(chǎng)意見反饋傳統(tǒng)的蝦子零食比如怪味豆等比較時(shí)尚。此后公司歷時(shí)三年，針對(duì)喜歡喝白酒的時(shí)尚女性，面世重新加入了足量奶酪的餅干，一舉同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)50億日元總收入。口味技術(shù)創(chuàng)新，場(chǎng)景加速，驅(qū)動(dòng)單品長(zhǎng)青與持續(xù)脫胎換骨。格力高從未停下產(chǎn)品口味技術(shù)創(chuàng)新的步伐，在洞察各地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣與市場(chǎng)熱點(diǎn)后，每年存節(jié)奏地面世嶄新口味。比如說百奇在泰國(guó)地區(qū)面世香蕉、芒果口味，在中國(guó)面世白酒口味；百力滋在中國(guó)面世夜宵系列。除口味技術(shù)創(chuàng)新，格力高還積極主動(dòng)升級(jí)產(chǎn)品。通過重新加入厄瓜多爾可可豆、北海道奶粉及高檔威士忌酒等高級(jí)原料，面世高端酒味巧克力棒琥珀系列，面向高端百貨店販?zhǔn)邸?、營(yíng)銷出奇制勝，無處不在的glico品牌營(yíng)銷擅長(zhǎng)貼標(biāo)簽，Pocky印記獨(dú)有。格力高著重品牌建設(shè)，且常發(fā)推常嶄新。Pocky的命名來源于吃餅干時(shí)的聲音，早期通過自販機(jī)已已連續(xù)播映動(dòng)漫的形式，取悅消費(fèi)者出售。謝澤生為大坂地標(biāo)式建筑的格力高廣告牌，可以隨其季節(jié)、天氣、主要賣點(diǎn)甚至熱點(diǎn)事件有效率反應(yīng)，除此之外，公司也通過Pockyday、PockyGame、SayPocky等各種形式強(qiáng)化宣傳。Pockyday:1999年（昭和11年）11月11日，百奇正式宣布正式宣布其為“PockyDay”，此后每年都進(jìn)行大力宣傳，2012年“Pocky”在推特上被提及180萬次，創(chuàng)造了24小時(shí)內(nèi)發(fā)發(fā)推特商品名稱被提及最多次的吉尼斯紀(jì)錄，2013年被提到370萬次，打破了之前的記錄，至今天雙十一已經(jīng)變成全系列日本著名的PockyDay。PockyGame:通過動(dòng)畫等文化載體向世界宣傳百奇，玩法風(fēng)靡日本。SayPocky:2018年已經(jīng)已經(jīng)開始，百奇官方還面世了“SayPocky”的偷窺活動(dòng)。場(chǎng)景技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷連署，提升品牌知名度。大單品突圍后如何進(jìn)一步延伸場(chǎng)景，打造出已已連續(xù)性賣點(diǎn)？格力低以“ShareHappiness”為口號(hào)，在日本國(guó)內(nèi)旅游熱潮蓬勃發(fā)展時(shí)，為百奇主奪下行必不可少場(chǎng)景，此后，格力高進(jìn)一步與各大餐廳和酒吧合作，定位飲料酒品的攪拌棒。同時(shí)，也積極主動(dòng)連署營(yíng)銷，做破圈觸少于，挑選出調(diào)性相符且知名度亦較低的當(dāng)?shù)仄放?，比如?yōu)衣庫、江小白、無印良品、麒麟午后紅茶、阿迪達(dá)斯等。（二）未來發(fā)展：功能性食品布局，海外謀膨脹1、功能性食品：名列前茅，萬物皆可以功能化功能延展，人群加速，2017年93億日元登頂功能性食品。90年代起至至格力高積極主動(dòng)布局功能性食品，1999年首次面世早餐營(yíng)養(yǎng)朝食酸奶，后陸續(xù)面世Almond施明德桃仁牛奶、Bifix雙歧桿菌酸奶、LIBERA低脂巧克力，均座落在日本功能性標(biāo)示食品銷售前茅，其中Almond已占施明德桃仁牛奶90%。目前已研功能性食品原料涵蓋雙歧桿菌、GABA、抗性糊精等。Bifix雙歧桿菌酸奶：定位作息不規(guī)律、壓力大、運(yùn)動(dòng)嚴(yán)重不足、營(yíng)養(yǎng)不良、痛經(jīng)的中老年人群，自08年面世未有8款產(chǎn)品面市，名列2017年的功能性食品排行榜第一。LIBERA牛奶巧克力：從企劃、研發(fā)至資金投入商品化用了2年多時(shí)間，定位“革命王份美感，可以毫無顧忌享受美味”的巧克力，就是市場(chǎng)第一款功能性巧克力，主攻女性瘦身塑形、辦公用眼疲勞1等。23年單獨(dú)設(shè)立業(yè)務(wù)部門，功能性食品作為未來快速增長(zhǎng)引擎之一。23年公司將單獨(dú)設(shè)立身心健康食品業(yè)務(wù)部門，并特別強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮高附加值產(chǎn)品盈利空間。公司當(dāng)前提出申請(qǐng)的功能性標(biāo)示產(chǎn)品已多于18項(xiàng)，格力高22年身心健康食品業(yè)務(wù)銷售收入已多于135億日元，占比約4.5%。按照嶄新部門不斷擴(kuò)大后的產(chǎn)品口徑，公司預(yù)計(jì)23年?duì)I收500億日元，同比+4.6%。2、海外謀膨脹：大單品打天下，中國(guó)貢獻(xiàn)40%積極主動(dòng)海外膨脹謀求快速增長(zhǎng)，海外總收入比重從2014年13%提升至22年21%。日本零食步入成熟期后，格力高大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)，在印尼、泰國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)等地加設(shè)追加新增產(chǎn)能，并在新加坡設(shè)立東南亞總部加強(qiáng)管理，目前已形成中國(guó)、東南亞、美國(guó)三大主要市場(chǎng)，2022年合計(jì)占到至海外營(yíng)收90%。海外業(yè)務(wù)整體總收入也在不斷快速增長(zhǎng)，2014-2022年CAGR為7.6%，占到至公司總營(yíng)收從12.8%提升至20.8%。海外營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率低于國(guó)內(nèi)，但近年優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高費(fèi)用、規(guī)模效應(yīng)下回升明顯。自2017年至，不斷提升的營(yíng)銷廣告費(fèi)用與海外投資導(dǎo)致的固定資產(chǎn)固定資產(chǎn)沖刷了海外的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，典型就是東南亞營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2017年至長(zhǎng)期保持-5%以下，時(shí)程在銷售品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化、SGA費(fèi)用提高及營(yíng)收快速增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)下，海外營(yíng)業(yè)利潤(rùn)近幾年調(diào)頭明顯，2022年再次大幅大幅下滑則主因中國(guó)線下消費(fèi)環(huán)境中斷、美國(guó)貨運(yùn)費(fèi)用增加等。2022年中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)海外總收入40%，從不得志至樣板市場(chǎng)打造出。中國(guó)就是格力高海外第一大市場(chǎng)。但16-17年相繼大幅大幅下滑，公司在商業(yè)模式、數(shù)字化、產(chǎn)品、渠道上積極主動(dòng)調(diào)整，成效初顯露出。產(chǎn)品優(yōu)化，權(quán)力下放中層，做好消費(fèi)者洞察。公司早前把日本非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，挑選出部分妍再分后中國(guó)市場(chǎng)的直觀調(diào)整便輕而易舉銷售，在日本負(fù)責(zé)管理市場(chǎng)調(diào)研部門的加藤卸任后，將中國(guó)區(qū)研發(fā)本土化；此外，17年前格力高中國(guó)區(qū)各部門部長(zhǎng)都就是日本人，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)洞察和反應(yīng)并不有效率，后強(qiáng)化本土人才在中層占比，并充份權(quán)力下放。營(yíng)銷有效率，銷售積極主動(dòng)調(diào)整，品牌本土化。格力高營(yíng)銷原本側(cè)重于電視廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，后通過數(shù)字化、連署、大堆小堆等提升品牌力。2018年重回雙位數(shù)快速增長(zhǎng)，同時(shí)公司也積極主動(dòng)刊發(fā)力線上，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。線上占中國(guó)總營(yíng)收比也從2017年的2%水平快速攀升至21年14.8%。未來，海外仍將著眼中美東南亞三大主要市場(chǎng)，持續(xù)增長(zhǎng)依賴高附加值身心健康產(chǎn)品。公司中期錨定中/美/東南亞市場(chǎng)年收入快速增長(zhǎng)15%/10%/15%，且東南亞扭虧為盈。短期提振系則中國(guó)收緊疫情管控，公司預(yù)測(cè)23年中國(guó)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)快速增長(zhǎng)1億人民幣，同比+168.1%，同時(shí)總收入+20.2%，二者貢獻(xiàn)短期主要增量。長(zhǎng)期則有賴于海外身心健康產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣，通過高附加值回調(diào)盈利能力，比如說21、22年在中國(guó)、泰國(guó)面世本土較受歡迎的扁桃仁牛奶與必思可以，邁出了身心健康產(chǎn)品邁入海外的戰(zhàn)略步驟。四、日本零食經(jīng)驗(yàn)談：趨勢(shì)、路徑和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)（一）著重老齡化背景下的身心健康化后與功能化趨勢(shì)老齡化、一人戶背景下，日本零食的身心健康化、功能化趨勢(shì)明顯。參考食品加工協(xié)會(huì)的極廣義口徑，我國(guó)零食規(guī)模已近8千億元，將近10年CAGR回落至中個(gè)位數(shù)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。但中國(guó)零食消費(fèi)群體集中在年輕人，日本零食消費(fèi)老少咸宜，企業(yè)面向中老年人搞出了食材、口感、味道的定向研發(fā)，囊括但不局限于巧克力/酸奶/餅干/冰淇淋等一切零食均可功能化。對(duì)中國(guó)零食而言，大規(guī)模功能化階段尚未到來，建議企業(yè)讀取細(xì)分場(chǎng)景&人群尋突圍。中國(guó)功能性食品目前仍以保健品、軟糖、運(yùn)動(dòng)飲料居多，主要零食巨頭比如洽洽、衛(wèi)龍、良品、鹽津，現(xiàn)階段在搞出的還只是身心健康化，比如減鹽、0內(nèi)嵌等。我們表示，身心健康化是功蔗茅的前置期，大規(guī)模功能化階段尚未到來。故對(duì)企業(yè)而言，老齡化/身心健康化趨勢(shì)證實(shí)的背景下，可以前瞻性的布局細(xì)分場(chǎng)景或特定人群突圍，前者比如健身活動(dòng)場(chǎng)景，ffit8、康比特；后者比如兒童零食小鹿藍(lán)藍(lán)、秋田滿滿的，等功能化大潮到來時(shí)，再回來搞出品類延展、人群大增圈。（二）中國(guó)零食大單品之路，風(fēng)味化、本土化突圍匠心打造出，研發(fā)壁壘，日本零食大單品長(zhǎng)青。食品界三大品質(zhì)大獎(jiǎng)之一的“蒙特獎(jiǎng)”（甲殼類Fanjeaux諾貝爾獎(jiǎng)），日本品牌得獎(jiǎng)最多，涵蓋清酒、大米和消閑零食，從大眾津津樂道的“白色愛情人”，至已已連續(xù)29年獲得蒙特評(píng)選大獎(jiǎng)的“壹屋”木花杏仁夾心餅干，日本從來不失長(zhǎng)青的零食大單品，也正是緊緊圍繞單品源源不斷的技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)筑百年企業(yè)長(zhǎng)青的活力源泉。格力高：精益求精，持續(xù)打磨。格力高巧克力研發(fā)負(fù)責(zé)人小林正典，被譽(yù)為就是日本“零甲殼類鬼才”，其代表作涵蓋Pocky、Cratz、Cheeza及“啤酒小伴侶”。公司研發(fā)部每天仍須必須將120余已開售產(chǎn)品更新，同時(shí)以年為周期研發(fā)新產(chǎn)品（3‰的概率）。卡樂比：市場(chǎng)需求洞察，研發(fā)運(yùn)算。晚在2011年，卡樂比在日本麥片類/土豆類/玉米類/小麥類消閑食品市占率就超過至第一。除研發(fā)部外，還單獨(dú)創(chuàng)立了技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)實(shí)驗(yàn)室calbeefuturelabo，卡樂比始終秉承消費(fèi)者第一，以富果樂為基準(zhǔn)，從91年谷物麥片問世，至持續(xù)的口味、外包裝、功能升級(jí)，讀取水果麥片+酸奶，終于在2012年引發(fā)日本早餐革命?；氐街袊?guó)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代大單品難造，但市場(chǎng)寬闊、地域縱深，褫奪技術(shù)創(chuàng)新更大潛力。我國(guó)零食整體已較明朗，特別就是15年以后大單品貧乏，但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)空間和縱深幅度，意味著大部分產(chǎn)品可以再次搞出一遍：從散Dier外包裝（王小鹵）、原料提質(zhì)升級(jí)（麻辣王子、奶酪博士）、功能額外（軟糖、白蕓豆）都就是嶄新賣點(diǎn)，也褫奪了零食企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新更大的空間。優(yōu)選本土化的風(fēng)味零食。我國(guó)糖巧薯片等西式零食本身成長(zhǎng)性弱、外資明顯占優(yōu)，錯(cuò)失品類教育后很難再搞出突圍。對(duì)內(nèi)資企業(yè)來說，本土化的風(fēng)味零食本身成長(zhǎng)性更高，協(xié)同搞出品類延伸的充分發(fā)揮空間也更大，典型就是辣條、魔芋爽、茄子等。利用渠道紅利關(guān)上單品上限。日本渠道集中而且相對(duì)扁平，單品起量后往往就是大水大水式的全國(guó)鋪展；而中國(guó)渠道縱深，一二線城市的明朗單品可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)再搞出塌陷，商超爆過的品可以在流通搞出一遍，會(huì)員店網(wǎng)白可以稍加調(diào)整在零食量販重搞出一遍。渠道紅利反而在一定程度上增加了技術(shù)創(chuàng)新難度，幫助企業(yè)關(guān)上單品上限。（三）中國(guó)特色的全球化命題，小零食登岸可行性日本零食企業(yè)登岸就是共識(shí)，海外占比基本10%以上，極優(yōu)秀的格力高、卡樂比僅約20%。70年代起至至本土市場(chǎng)快速增長(zhǎng)降速，日本消費(fèi)企業(yè)紛紛登岸，獨(dú)具匠心的零食產(chǎn)品，協(xié)同本土化后的擴(kuò)建及營(yíng)銷策略，以動(dòng)漫、影視等作為文化輸出的載體，日本零食關(guān)上了登岸之路。更適宜在品類導(dǎo)入初期布局海外市場(chǎng)。典型就是卡樂比在中國(guó)初期遭遇居無定所，最早在2012年與康師傅、伊藤忠商社在中國(guó)成立合資公司，主推薯片，但彼時(shí)中國(guó)薯片趣事、上好佳、SE9榮、可比