b2c的商務(wù)運(yùn)作模式下中小型服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題及對(duì)策

21世紀(jì)，人類進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，改變了工業(yè)化社會(huì)的傳統(tǒng)和物質(zhì)特征。消費(fèi)者可以直接從在線銷售中控制購買行為。營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)新階段。換言之，在線商店。在這種新的階段中,認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義及目前零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,探討網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌影響力小、資金實(shí)力弱的中小型服裝企業(yè)在應(yīng)用B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式過程中的相關(guān)問題及解決對(duì)策,對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開展現(xiàn)狀分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Cybermarketing)是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的同義詞包括:網(wǎng)上營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、在線營(yíng)銷、網(wǎng)路行銷等。這些詞匯說的都是同一個(gè)意思,籠統(tǒng)地說,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)。二、中小服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策盡管當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)仍在全球不斷發(fā)展,并深入到全球各種貿(mào)易,然而對(duì)于中小型服裝企業(yè)來說,實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性,是值得深思的。一般來說,電子商務(wù)的主要角色由企業(yè)(business)和消費(fèi)者(customer)來扮演。因此,企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)上交易即構(gòu)成了B2B、B2C兩種主要的商務(wù)運(yùn)作模式。B2B(企業(yè)—企業(yè))的商務(wù)運(yùn)作模式是指企業(yè)在開放的網(wǎng)絡(luò)中尋求貿(mào)易伙伴,與貿(mào)易伙伴談判、訂購到結(jié)算的整個(gè)貿(mào)易過程。B2C(即企業(yè)—消費(fèi)者)的商務(wù)運(yùn)作模式基本等同于電子化的零售。它主要隨著www網(wǎng)的出現(xiàn)而迅速地發(fā)展起來。通過網(wǎng)上商店或在線銷售的方式,企業(yè)可推銷其產(chǎn)品。顧客只需到企業(yè)的網(wǎng)站瀏覽,按照消費(fèi)者自己的需求尋找適合自己的產(chǎn)品即可完成采購,采購?fù)趲酌腌娭畠?nèi)即可完成。本文著重分析了B2C的商務(wù)運(yùn)作模式下中小型服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題及相應(yīng)的解決對(duì)策。首先我們就要分析當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀,從而進(jìn)一步分析中小型服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性。1.電子商務(wù)的“虛幻性”我國(guó)當(dāng)前的服裝零售形式還是以固定店鋪經(jīng)營(yíng)為主。當(dāng)然,這與人們傳統(tǒng)的消費(fèi)方式、購物理念以及對(duì)新鮮事物的認(rèn)知過程有關(guān)。人們的傳統(tǒng)購物理念中的“真實(shí)性”和電子商務(wù)中的“虛幻性”是相矛盾的,而人們對(duì)新的付款方式的接受程度及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全性的顧慮,使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物這種新形式產(chǎn)生了抗拒心理。同時(shí)電子商務(wù)的普及也需要網(wǎng)站、企業(yè)等共同建立起較高的可信度,和健全的法律、法規(guī)的保護(hù)。所有這些問題使得國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的網(wǎng)上銷售還沒有達(dá)到令人滿意的效果。2.中小型服裝企業(yè)利用電子商務(wù)的必要性中小型服裝企業(yè)在資金和管理方面的技術(shù)實(shí)力比較弱,品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也無法與大企業(yè)相比,如果用傳統(tǒng)銷售方式與大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),會(huì)處于非常不利的地位,中小型服裝企業(yè)不得不另謀出路以求生存。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)民數(shù)量的成倍增長(zhǎng),電子零售領(lǐng)域已越來越顯示出它的獨(dú)特魅力。尤其是對(duì)于中小型服裝企業(yè),網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)空間,在這里,中小型企業(yè)可以得到多方面的益處:(1)利用互聯(lián)網(wǎng),可以更有效的配置資源,減少中間環(huán)節(jié),降低銷售成本。(2)可以擁有更廣闊的市場(chǎng)和更優(yōu)良的銷售渠道。(3)網(wǎng)絡(luò)是一種廉價(jià)的信息渠道,可以為企業(yè)降低宣傳費(fèi)用。(4)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以與原料供應(yīng)商和客戶之間建立更緊密的關(guān)系。(5)大大降低所需周轉(zhuǎn)資金,降低店鋪、庫存所需費(fèi)用等。(6)由于擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)上的品牌會(huì)對(duì)有形品牌產(chǎn)生不利的影響,多數(shù)名牌企業(yè)都會(huì)選擇新品牌名稱進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),因此中小企業(yè)與名牌企業(yè)創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)名牌的起點(diǎn)是相對(duì)平等的。三、中小型服裝企業(yè)在使用cs營(yíng)銷模式方面存在問題分析了中小型服裝企業(yè)發(fā)展B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和可行性后,我們來分析中小企業(yè)在應(yīng)用該模式中存在的種種問題,是非常必要的。1.第三,更新產(chǎn)品信息如果企業(yè)的網(wǎng)站庫存中每一款衣服的數(shù)量不多,采取的是及時(shí)售出及時(shí)更新的方法的話,工作人員要做到盡可能第一時(shí)間內(nèi)更新每款產(chǎn)品的信息(上架、下架),避免顧客選中了衣服要購買時(shí)才告訴她已售空,這樣的情況時(shí)常發(fā)生。這樣的話不僅會(huì)失去顧客的信任,而且像收藏夾那樣有特色可以用來吸引顧客的服務(wù)也變得形同虛設(shè)了。因此時(shí)常出現(xiàn)信息更新不準(zhǔn)確,造成顧客滿意度降低。2.通過對(duì)比關(guān)系保持熱信投入中小服裝企業(yè)網(wǎng)站開設(shè)論壇來凝聚人氣是顯而易見的。舉個(gè)例子,有一家在線銷售服裝的網(wǎng)站“愛衣網(wǎng)”,在它的論壇里進(jìn)行了發(fā)文章獲積分、多積可換衣的活動(dòng),用獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)支持者的方法保持并提升人氣。3.電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)功能造成了5.從B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)功能上來看,創(chuàng)新精神尤為缺乏。大多數(shù)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供相似的服務(wù)功能:在BBS上留言、發(fā)送E-mail咨詢、QQ聯(lián)系、電話咨詢等,導(dǎo)致顧客越來越看重商品的價(jià)格,從而造成B2C電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)?？看騼r(jià)格戰(zhàn)的方式吸引人氣。缺乏互動(dòng)性與個(gè)性化客戶服務(wù)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)顧客的吸引力不夠,并在培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度方面并不具備比較優(yōu)勢(shì)。4.在線試穿的服裝購買模式具有局限性服裝作為一種傳統(tǒng)零售業(yè)。傳統(tǒng)的購買方式是“買衣先試穿”,顧客們總要先經(jīng)過親身試穿觸摸面料等來確定服裝的款式、型號(hào)、風(fēng)格等是否與自己的氣質(zhì)、膚色、體型等相稱。而這正與目前網(wǎng)上不可試穿的服裝購買模式相背。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)。因此就網(wǎng)上服裝銷售而言,最突出的問題是消費(fèi)者無法在網(wǎng)上進(jìn)行試穿。如果客戶不能對(duì)從網(wǎng)上購買的服裝有充分的信任度,會(huì)使他們對(duì)網(wǎng)上購買服裝的方式產(chǎn)生一種抗拒心理,這就增加了網(wǎng)上銷售服裝的難度,嚴(yán)重影響并制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展。5.關(guān)于銀行卡的交易互聯(lián)網(wǎng)上的交易雙方只有通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、洽談、確認(rèn),最后才能發(fā)生交易,在交易的最后,網(wǎng)上銀行充當(dāng)了一個(gè)重要角色。在網(wǎng)上直接進(jìn)行交易,需要通過銀行的信用卡進(jìn)行網(wǎng)上支付來完成。而目前我國(guó)各國(guó)有專業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺(tái)不統(tǒng)一,不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管,以及宏觀調(diào)控政策實(shí)施。6.物流配送系統(tǒng)一般消費(fèi)者非常關(guān)心網(wǎng)上購買的服裝多長(zhǎng)時(shí)間能收到,這就牽涉到物流配送系統(tǒng)。對(duì)于物流配送系統(tǒng),主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)。中國(guó)的物流系統(tǒng)利用的還是原始的技術(shù),與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還相差甚遠(yuǎn)。滯后的物流早和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不相適應(yīng),物流配送問題成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的又一障礙了。四、中小型服裝企業(yè)的在線零售商模式存在問題的解決方案針對(duì)上述中小服裝企業(yè)在應(yīng)用B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式過程中存在的種種問題,筆者總結(jié)了以下具體的解決對(duì)策。1.信息更新的需求首先,網(wǎng)頁上的商品和勞務(wù)應(yīng)展示最新的商品和服務(wù)項(xiàng)目。其次企業(yè)在網(wǎng)上銷售商品的價(jià)格和勞務(wù)收費(fèi),應(yīng)隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化而變化。再次,網(wǎng)站上的信息應(yīng)由用戶自己提供,以保障網(wǎng)上信息的準(zhǔn)確性,提高信息發(fā)布的效率。網(wǎng)上信息應(yīng)是動(dòng)態(tài)的,要采取手段使其及時(shí)更新,保持網(wǎng)站的活力。那樣,顧客便可在網(wǎng)站實(shí)時(shí)查閱到最新商品信息,增加其購買機(jī)會(huì)。2.加強(qiáng)虛擬群體的影響隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展,網(wǎng)上形成的各種群體正逐漸從開始的偶然組合變成基本群體,虛擬群體對(duì)個(gè)體的影響力正日益增大。對(duì)于商家來說,可以從兩個(gè)方面利用虛擬群體來建立消費(fèi)者對(duì)自己的信任:首先,可以構(gòu)建圍繞自己產(chǎn)品的網(wǎng)上討論區(qū),來擴(kuò)大自己的影響,增加消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)同和好感。其次,在虛擬群體當(dāng)中,及時(shí)收集來自消費(fèi)者的意見和建議,隨時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù),提高顧客滿意度,建立和消費(fèi)者之間長(zhǎng)久的信任關(guān)系。3.提供更完善的服務(wù)體制,增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上普遍較單調(diào),無法讓消費(fèi)者去體驗(yàn)“虛擬真實(shí)”的購物環(huán)境。在這方面,可以借助BBS、專題新聞、流行音樂等表現(xiàn)手法營(yíng)造購物氛圍,進(jìn)一步提升人氣。目前的計(jì)算機(jī)技術(shù)完全可以滿足這些需要。如我們可以提供365天24小時(shí)運(yùn)作的全方位服務(wù)體制,在線為客戶提供咨詢服務(wù),可以透徹理解顧客消費(fèi)服務(wù)需求,為顧客創(chuàng)造滿意價(jià)值。以此增強(qiáng)客戶消費(fèi)過程中的個(gè)性化和互動(dòng)性。對(duì)于銷售服裝的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可以開發(fā)“在線試衣間”,豐富顧客的購物體驗(yàn)。4.在線試衣系統(tǒng)服裝的網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是一種為方便消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購物以現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)條件為參考而擬設(shè)計(jì)的一種網(wǎng)絡(luò)試衣方式。即通過借助一定的工具,把著裝效果和感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感受,幫助消費(fèi)者去選擇,進(jìn)而完成購買活動(dòng)。目前,采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是許多網(wǎng)上銷售商吸引顧客并促進(jìn)網(wǎng)上服裝銷售的一個(gè)重要的不可或缺的手段。消費(fèi)者通過登陸網(wǎng)站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位身體尺寸,系統(tǒng)很快就可以生成一個(gè)具有消費(fèi)者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網(wǎng)絡(luò)模特可以代替消費(fèi)者本人在網(wǎng)上試穿服裝,模特還可以向不同方向旋轉(zhuǎn),以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外,系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫,隨時(shí)供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)的盛行將拓寬消費(fèi)者對(duì)服裝合身性的認(rèn)識(shí),同時(shí)也大大提高了網(wǎng)上購衣的效率。5.服裝銷售網(wǎng)絡(luò)與銀行系統(tǒng)的關(guān)系服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還需要安全可靠的付款系統(tǒng)來作后盾。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全主要指現(xiàn)金交易的安全,以及商品本身的質(zhì)量安全。服裝銷售網(wǎng)絡(luò)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接,是網(wǎng)絡(luò)安全可靠性的重要一環(huán)。這部技術(shù)在國(guó)外已經(jīng)實(shí)現(xiàn),國(guó)內(nèi)有的企業(yè)已經(jīng)開始開通銀行網(wǎng)上支付。支持網(wǎng)絡(luò)交易安全的支付方式已經(jīng)在網(wǎng)上使用并取得較好的效果,網(wǎng)絡(luò)在線支付體系建設(shè)也已經(jīng)受到相關(guān)部門的重視。6.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)輸方式服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展要求健全的物流系統(tǒng)。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)提供的是單項(xiàng)物流服務(wù),包括運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、包裝、裝卸、配送等。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行需要傳統(tǒng)物流服務(wù)提供商開展電子物流服務(wù),同IT技術(shù)提供商建立良好的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,提高物流的網(wǎng)絡(luò)化和智能化。具體來說,服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中服裝的送貨方式可通過多種手段實(shí)現(xiàn)完成,郵寄或委托專業(yè)的物流公司配送,都是很不錯(cuò)的選擇。而具體的裝運(yùn)方式,則由服裝的特性來決定。例如,由抗皺性能,耐壓程度和保型性來決定是否吊柱運(yùn)輸特殊的包裝方法等。五、提供個(gè)性化、形象化的服務(wù)服裝企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)是要做有鮮明個(gè)性和特點(diǎn)的網(wǎng)站—網(wǎng)站在特定的主題上提供內(nèi)容和服務(wù)